CC BY
113
О.В. Игнатенкова*
студентка Института очно-заочного обучения
СБЕРЕГАТЕЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ СТАНОВЛЕНИЯ РЫНКА
Реалии Сберегательное поведение — это финансовое поведение, связанное с оперированием денежными средствами, находящимися за рамками текущего потребления. Оно характеризуется комплексом механизмов принятия решений с использованием свободных денежных средств, который лежит в основе этого поведения.
На сберегательное поведение населения оказывают влияние экономические, социальные, психологические, демографические и другие факторы. Как одна из форм экономического поведения сберегательное поведение может быть мотивировано различными способами. В нынешних условиях становления рыночных отношений необходим комплексный подход к проблеме сберегательного поведения частного инвестора.
Процесс преобразования сбережений населения в инвестиционный ресурс можно отразить в виде представленной ниже схемы.
ПРОЦЕСС ПРЕОБРАЗОВАНИЯ СБЕРЕЖЕНИЙ НАСЕЛЕНИЯ В ИНВЕСТИЦИОННЫЙ РЕСУРС
Население
Трудовые ДО оды
Частные
сбережения
Рыноштоваров и услуг
Хозяйствующий субъект
X = нр и © й ы в к о о „
Инвестиции
*
О.В. Игнатенкова — призер Недели науки - 2003 в номинации «Социология финансовобанковской сферы», дипломант IX Международной выставки молодежных научнотехнических проектов
ЭКСПО - Наука 2003, проводившейся под эгидой ЮНЕСКО.
Из всех инвестиционных возможностей сбережения населения РФ представляются наиболее важной составляющей. Во-первых, их потенциал достаточно велик, а во-вторых, частные сбережения относятся к той части инвестиционного ресурса, который достаточно быстро можно привлечь в экономику страны.
В последние два года наметилась тенденция к улучшению экономического положения России, характеризующаяся ростом ВВП, расширением границ внешнеэкономической деятельности. Несмотря на тот факт, что темпы роста доходов населения опережают темпы роста показателей, характеризующих сберегательную активность населения (объем сбережений, направления их использования), тем не менее можно наблюдать медленное восстановление склонности россиян к сбережению. Особенность поведения человека заключается в том, что он (имея, естественно, определенный уровень благосостояния) стремится часть получаемых средств направлять на цели сбережения, накопления. Такое поведение предполагает наличие определенных целей и мотивов.
На вопрос о намерениях делать сбережения, задаваемый Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) на протяжении последних 10 лет, были получены следующие данные (табл. 1).
1. Распределение ответов респондентов на вопрос:
«Сейчас хорошее или плохое время для того, чтобы делать сбережения?»
(в % к числу опрошенных)
Варианты ответов июль 1993г. июль 1995г. июль 1997г. июль 1999г. июль 2001г. июль 2002г. июль 2003г.
Хорошее 3,6 3 2,6 2,1 4,3 5,1 6,8
Не хорошее, но и не плохое 15,4 13,6 15,4 13,8 21,3 20,8 24,3
Плохое 66 72,2 75,4 69,6 54,7 53,5 51,9
Затрудняюсь ответить 15 11,1 6,6 14,5 19,7 20,5 17
Из данных таблицы видно, что сберегательные намерения у населения РФ в целом ослабевали до 2000 г., и негативное мнение относительно целесообразности делать сбережения было наиболее распространенным. Однако в последние три года доля тех, кто считает, что сегодня хорошее или не плохое время для сбережений, увеличивается.
Анализ результатов социологических опросов населения России свидетельствует, что наблюдается тенденция увеличения разрыва в положительных ответах о наличии сбережений в семьях с низким и высоким уровнем доходов: желание делать сбережения в ближайшем будущем снижается у семей с низким и средним уровнем дохода. В то же время значительно повышается сберегательная активность потребителей состоятельных, обеспеченных (табл. 2).
2. Распределение ответов по группам населения (по оценкам потребительского статуса респондентов, на май 2003 г.)
(е % к общему числу опрошенных в каждой группе)
Варианты ответов "Мы едва сводим концы с концами, денег не хватает даже на продукты" "На продукты денег хватает, но покупка одежды вызывает серьезные затруднения" "Денег хватает на продукты и одежду, но покупка вещей длительного пользования для нас затруднительна" "Мы можем приобретать вещи длительного пользования, но не действительно дорогие вещи"
Хорошее 4,3 5,3 9,4 22,5
Не хорошее, но и не плохое 14,7 18,4 37,2 41,9
Плохое 67,4 54,0 35,6 19,2
Затрудняюсь ответить 13,5 22,3 17,8 16,4
По состоянию на начало 2003 г. доля граждан с высоким среднедушевым доходом, считающих, что сейчас хорошее время для сбережений, в 4 раза превышала долю лиц с низким доходом.
Результаты социологических исследований позволяют проследить, как менялись предпочтения потребителей о формах хранения сбережений (см. приводимую ниже гистограмму).
Гистограмма
Динамика предпочтений населения о формах хранения сбережений (в % к числу опрошенных)
лето 1991 осень осень весна осень лето 1999 весна
1993 1994 1995 1997 2002
□ Изделия из драгоценных металлов, картины, антиквариат
■ Иностранная "твердая" валюта
■ Наличность
□ Акции АО, инвестиционных фондов, банков
■ Коммерческий банк
□ Сбербанк
Если в 1993 г. в структуре предпочтений относительно форм хранения сбережений Сбербанк РФ был на первом месте, то в 1997 г. — доллары, иностранная валюта значительно обогнали по привлекательности Сбербанк. Однако к началу 2003 г. доверие к Сбербанку вновь возросло (по данным Центробанка РФ, общая сумма вкладов населения на рублевых и валютных счетах увеличилась на 4,4%).
К весне 2003 г. определились следующие предпочтения относительно основных форм сберегательного поведения населения РФ: 1) доллары, 2) Сбербанк, 3) наличность, 4) драгоценные металлы. Если говорить более конкретно, то, например, в период с 1 августа по 30 ноября 2003 г. в отделении «Алексеевское» Банка Москвы всего было сделано 292 вклада во всех валютах: из них в рублях — 23 в августе, 25 в сентябре, 28 в октябре, 32 в ноябре (всего в рублях — 108 вкладов); в долларах — 31 в августе, 25 в сентябре, 24 в октябре, 21 в ноябре (всего в долларах США — 101 вклад); в евро — 13 в августе, 16 в сентябре, 25 в октябре, 29 в ноябре (всего в евро — 83 вклада).
Таким образом, к началу 2004 г. среди вкладчиков наблюдается тенденция замены первого места по привлекательности - т.е. от долларов к рублям, при этом не наличным рублям, а рублевым вкладам.
Для сравнения потенциального и реального сберегательного поведения россиян, и в частности москвичей, весной 2003 г. автором данной статьи было проведено социологическое исследование на тему «Роль социологических опросов в изучении сберегательного поведения москвичей». В опросе участвовало 312 вкладчиков.
В результате опроса были выявлены следующие тенденции: а) абсолютное большинство респондентов (92%) считает, что представления о будущем страны влияют на их намерения делать сбережения; б) сбережения в той или иной степени есть у 84% опрошенных (на вопрос «Есть ли у вас сбережения?» 7% отказались ответить и 9% признались, что не сберегают деньги).
Основной фактор, сдерживающий сберегательную активность населения, — это низкий уровень доходов. Однако и само государство не способствует стремлению населения делать сбережения. В настоящее время все текущие ставки, например, по банковским вкладам ниже уровня инфляции, что затрудняет накопление денег путем увеличения сбережений.
Перспективы Перспективы активизации сберегательного поведения населения, по нашему мнению, находятся в следующих областях: 1) банковское гарантирование вкладов; 2) пенсионные
накопления граждан; 3) повышение качества обслуживания в банковском секторе экономики.
Банковское гарантирование вкладов. Банковская система призвана играть важную роль с точки зрения аккумулирования денежных средств, чтобы потом они перевоплотились в инвестиции. Таким образом, здесь существует прочная связь между вкладами, будущей экономикой России и теми правами, которые наступают после гарантирования вкладов.
Ориентация банков на работу с населением — ключевое направление политики банка в стратегическом плане. Но как избежать недоверия населения, которое с опаской несет свои деньги в банк?
Страхование банковских депозитов приобретает принципиальное значение. Сегодня система гарантирования банковских вкладов действует в 68 странах - членах МВФ. Компенсируемая страховой системой часть определяется уровнем экономического развития страны. Например, в Венгрии создан фонд страхования вкладов, который управляется государством, но финансируется в основном за счет негосударственных источников. Помимо выплаты страховых премий при наступлении страхового случая (за счет взимания страховых взносов) фонд способен принимать меры, направленные на предупреждение
банкротства финансовых организаций. Политика фонда в первую очередь нацелена на защиту интересов мелких и средних банков и вкладчиков.
В США также существует подобный институт — Федеральная корпорация страхования депозитов. Как и в Венгрии, она вправе принимать предупредительные меры. Кроме того, предусматривается мониторинг финансового положения кредитных организаций, на основе которого и осуществляются корректирующие действия.
Законопроектом Российской Федерации «О государственном гарантировании вкладов населения в банках» предусматривается следующее:
> государство как институт гаранта;
> обязательная система страхования для банков, работающих на рынке вкладов населения;
> прозрачность деятельности системы страхования;
> размеры возмещения: 100-процентный возврат денежных средств гарантирован только в том случае, если сумма вклада не более 20 тыс. руб. По вкладам свыше 20 тыс. руб. предусмотрена компенсация в 20 тыс. руб. плюс 75% от оставшейся суммы вклада. Однако предельный размер по вкладам не может превышать 95 тыс. руб.
Ответственность за банки должны нести прежде всего сами банки и их учредители, а также Центральный банк РФ. Создана система надзорного блока, которая достаточно эффективно работает; совершенствуется государственная структура, которая будет разрешена законом, скорее всего, такой структурой станет Агентство по реструктуризации кредитных организаций (АРКО). Контроль за функционированием системы страхования будет обеспечиваться со стороны государства через совет директоров АРКО.
Пенсионные накопления граждан. Пенсионные деньги считаются самым длинным инвестиционным ресурсом в экономике. Пенсионные фонды во всем мире являются стратегическими инвесторами, а пенсионные вложения в экономике развитых стран составляют значительную долю в ВВП.
К началу 2004 г. гражданам России предлагалось сделать выбор — оставить свои пенсионные накопления в Пенсионном фонде РФ (ПФР) или передать их в одну из прошедших серьезный конкурсный отбор управляющих компаний. Низкий уровень информированности населения позволяет предположить, что огромные суммы денежных средств останутся в распоряжении ПФР, доходность вложений которого ниже уровня инфляции.
ПФР всего лишь год выступает в качестве инвестора и размещает средства исключительно в госбумаги, в то время как действующие на рынке требования к структуре пенсионных портфелей позволяют фондам вести довольно гибкую инвестиционную политику. Пенсионные фонды вправе размещать пенсионные резервы исходя из следующих требований: не более 20% в один объект инвестирования; не более 20% в некотируемые эмиссионные ценные бумаги; не менее 30% в ценные бумаги, выпущенные учредителями и вкладчиками негосударственных пенсионных фондов (НПФ); не более 50% в федеральные государственные бумаги и в государственные бумаги субъектов РФ; не более 50% в акции и облигации предприятий; не более 50% в векселя, в банковские вклады и недвижимость.
По словам председателя ПФР, инвестиционный доход по пенсионным накоплениям граждан за 2002 год составил 20,5%, в то время как анализ результатов деятельности частных фондов за этот же год показывает, что средний инвестиционный доход среди НПФ составил 18% годовых при уровне инфляции 15,1%. Таким образом, «нереальная» заявленная доходность ПФР никак не может быть обусловлена структурой его вложений, так как инвестиционные возможности частной управляющей компании шире. Инвестиционная политика пенсионного рынка, на наш взгляд, вряд ли изменится. В 2004 г. частным управляющим компаниям и НПФ предстоит «перетянуть» многомиллиардные резервы государственной пенсионной системы — индивидуальные пенсионные накопления граждан. Первые несколько лет основным элементом конкурентной борьбы с государством за деньги будущих пенсионеров будет именно доходность вложений.
Повышение качества обслуживания в банковском секторе экономики. Спектр и качество услуг, предоставляемых банками, уровень тарифов за обслуживание клиентов и психология российского потребителя — не последние доводы для многих россиян при выборе банка. Однако информация об услугах банков зачастую не доходит до потребителя. Между тем основой устойчивого финансового положения страны являются внутренние инвестиции, то есть вклады граждан. Таким образом, экономика нашей страны заинтересована в усилении роли ритейловых банковских услуг (retail banking).
Методы, которые используют российские банки для увеличения привлекательности своего имиджа среди населения, можно условно разделить на два направления: это либо акцент на узкую группу лиц с высоким уровнем доходов, либо работа с широким кругом лиц, предъявляющих спрос на потребительские товары длительного пользования, не относящиеся к разряду престижных. Подобная тактика
оказалась наиболее эффективной и позволила охватить слои населения со средним уровнем дохода.
Работа на ритейловом сегменте рынка сбережений диктует особые требования к внутренним технологиям банка и автоматизированной банковской системе, что напрямую связно с оперативным обслуживанием вкладчиков и влияет на сберегательное поведение населения.
Новации Банкам как воздух необходимы системы сверхоперативной оценки результатов операционной деятельности, высококачественные системы учета, которые позволят создавать отчеты по всем разрезам, необходимым как управляющим банков, так и простым вкладчикам.
В связи с этим целесообразно ввести единые стандарты технологий, на которых будет строиться стратегия управления финансами, продуктовым рядом банковских услуг, то есть ассортиментом предлагаемых услуг и обслуживанием клиентов.
Зачастую филиал банка рассматривается его руководителями в качестве самостоятельного центра предоставления услуг. В основе учетной работы таких филиалов лежат методики, в соответствии с которыми все вводимые операции помечаются (вручную или автоматически) аналитическими кодами, сопровождающими данные на протяжении всего их «жизненного цикла». Для воплощения такого подхода строятся системы управленческой отчетности MIS (Management Information System). Пользователи этой системы, к которым относят топ-менеджеров, бюджетных контролеров, сотрудников департамента финансового контроля и других специалистов, получают всю необходимую им в работе информацию, в том числе балансовые отчеты о прибылях и убытках, ответы на регламентированные запросы, результаты аналитических исследований в различных разрезах. Таким образом, по аналогии с западной практикой можно формировать отчетность как по организационным единицам, так и по клиентам, каналам (банк-клиент, телефонный центр, Интернет и др.), банковским продуктам (пассивные, активные и пр.). Все данные для этого поступают из транзакционных и других внутренних и внешних источников информационных систем и должны быть аккумулированы в едином хранилище.
Целесообразно было бы разрабатывать информационные системы, работающие в реальном времени, то есть обеспечивающие передачу информации в головной офис день-в-день в момент поступления ее в базу данных филиала. Таким образом, банк сможет укрепить свои отношения с клиентами-вкладчиками не только при осуществлении простых операций прихода и расхода денежных средств по счету, но и
при пользовании услугами перевода денег в города, находящиеся как на территории РФ, так и за ее пределами.
Новой задачей для российских банков является формирование имиджа, репутации, брэнда и других нематериальных активов, поэтому коммуникационная стратегия банка должна быть направлена на повышение эффективности управления путем формирования цивилизованной коммуникационной среды. При этом филиалы банков должны играть одинаково важную, если не ведущую роль в осуществлении коммуникационной стратегии и в реализации маркетинговых программ. Эти филиалы должны заниматься продвижением банковских продуктов в районах своего размещения. Успех их деятельности будет зависеть от знания особенностей конкурентной среды и конъюнктуры, а также местных условий. Такая информация может быть получена в результате проведения социологических исследований на основе методов сбора информации, таких как анкетирование, интервьюирование, наблюдение, контент-анализ документов, средств массовой информации, кейс-стади, фокус-групп и др. Результаты социологических исследований сберегательного поведения потенциальных и реальных вкладчиков помогут банкам определить востребованность тех или иных услуг в данном районе и потенциальную клиентуру банка.
Формированию имиджа банка служит как традиционная реклама (СМИ, наружная), так и нетрадиционная (прямой маркетинг, Интернет и т.д.), связи с общественностью и др.
Тем не менее нельзя не отметить, что несмотря на явную активность российских банков в формировании своего имиджа и брэнда, анализ результатов проведенных опросов, в частности среди москвичей, показал низкий уровень информированности потенциальных вкладчиков о предоставляемых различными банками услугах, своих продуктах (при этом респонденты без затруднения называли точное наименование банков).
Отметим также, что реклама банковских продуктов (без указания процентных ставок) в средствах массовой информации практически отсутствует. Если на радио изредка озвучиваются рекламные ролики, посвященные отдельным видам вкладов у различных коммерческих банков, то на телевидении если и дается реклама, то в основном в виде сюжетов, направленных на промоушен брэнда самого банка — например, серия реклам Альфа-банка, Внешторгбанка.
Между тем такая важная задача, как привлечение средств населения на внутренний рынок, — есть стратегическая задача экономики страны. В этой связи предлагается следующее нововведение
— реклама банковских продуктов среди российских финансовых институтов, в частности, вкладов населения (по аналогии с социальной рекламой). Поскольку не каждый банк имеет средства на ведение крупномасштабных рекламных кампаний, необходимо либо установить льготные тарифы на рекламные продукты, либо предоставлять коммерческим банкам средства из бюджета на проведение таких акций.
Отметим также, что качество обслуживания вкладчиков банка является важным конкурентным преимуществом. Существует несколько способов оценки качества предоставления услуг:
• традиционные рейды и инспекции, однако недостатком такого способа является тот факт, что о проверках зачастую становится заранее известно,
• опрос клиентов, но этот способ достаточно затратный и по средствам, и по времени, к тому же полученная информация не всегда полная.
В связи с этим предлагается ввести еще один способ оценки качества предоставляемых услуг — «тайный агент». Такой «тайный агент» должен быть хорошо знаком с продуктовым рядом банковских услуг, чтобы квалифицированно оценить предоставленную ему сотрудником банка консультацию. По результатам консультации он заполняет предложенный руководством банка отчет о консультации, оценивающий уровень обслуживания по балльной системе.
Подчеркнем еще раз, что в популяризации новых, не знакомых рядовому потребителю услуг необходимо активнее использовать профессиональную рекламную поддержку и маркетинговые программы, социологические технологии, направленные на привлечение потенциальных и реальных вкладчиков банков.
Повышение мотивации сберегательного поведения населения предполагает комплекс мер, направленных на совершенствование рынка частных сбережений. Комплекс мер может лежать на макроуровне (совершенствование законодательной базы в сфере сберегательного поведения, совершенствование кредитно-финансовой политики, организационные решения рынка частных сбережений) и на микроуровне, то есть в области банковских технологий (совершенствование уровня банковских услуг и работы персонала, рекламной политики формирования имиджа банка, некоммерческая деятельность банка и пр.).
