CC BY
104
ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В АПТЕЧНОЙ
ОРГАНИЗАЦИИ
Т.П. Лагуткина, Е.И. Грибкова, А.Г. Тер-Газарян
Кафедра управления и экономики фармации, медицинский факультет, РУДН, ул. Миклухо-Маклая, 8, 117198, Москва, Россия
Проведена оценка потребительского предпочтения к маркетинговым коммуникациям, используемым на фармацевтическом рынке. Определены наиболее эффективные приемы продвижения. Оценка проводилась потребителями аптечных организаций и сотрудниками аптек, которые оценивали приемы продвижения по предложенным критериям.
В результате исследования на уровне розничного звена фармацевтического рынка было выделено четыре типа потребителей маркетинговых коммуникаций (объектов их воздействия): аптечная организация, фармацевтические работники, врачи и конечные потребители (посетители аптек). Тип потребителя определяет используемые маркетинговые коммуникации.
Для посетителей цикл получения услуг в аптечной организации состоит из последовательного ряда единичных процессов: от воздействия наружной рекламы и первичной ориентировки в аптеке - до момента, когда потребитель покидает ее. В каждом из процессов на посетителя воздействует один или несколько приемов продвижения. До посещения аптечной организации потребитель получает информацию из рекламы в СМИ, прямой почтовой рекламы и др. В аптеке используются разнообразные маркетинговые коммуникации. Это реклама в местах продажи, бесплатные дополнительные услуги (консультация врача-специалиста, измерение давления и др.), презентация, средства стимулирования сбыта и др.
Фармацевтические работники являются объектами воздействия мероприятий по стимулированию сбыта, проводимых как производителями, дистрибьюторами, так и самой аптечной организацией [1].
Следующим объектом воздействия являются врачи лечебнопрофилактических учреждений (ЛПУ) района, в котором находится аптека. Активное участие в работе с врачами принимают медицинские представители российских и зарубежных фармацевтических производителей и дистрибьюторов. В последнее время можно наблюдать сотрудничество аптечной организации и работников ЛПУ при помощи проведения тематических семинаров работников аптеки с врачами, рассылкой прайс-листов с ценами аптеки и др. Данное взаимодействие обеспечивает направленный поток потребителей в аптечную организацию.
Четвертым объектом воздействия выступает сама аптечная организация. Именно аптека на фармацевтическом рынке обеспечивает связь между производителями (дистрибьюторами), ЛПУ и конечными потребителями посредством маркетинговых коммуникаций.
Целью нашего исследования явилось определение потребительских предпочтений к маркетинговым коммуникациям. Социологическое исследование проводилось методами анкетирования и интервьюирования. Объектами исследования были конечные потребители 83 аптечных организаций Москвы. Всего опрошено 426 респондентов. Исследование проводилось в следующих направлениях: определение социально-
демографических характеристик потребителей, участвующих в опросе, характеристик посетителей, как в качестве покупателей (определение предпочтения типа аптечной организации и факторов, влияющих на выбор безрецептурных ЛС), так и объектов воздействия маркетинговых коммуникаций на уровне розничного звена фармацевтического рынка (оценка потребительских предпочтений к маркетинговым коммуникациям, оценка наиболее эффективного приема продвижения) [2].
Первый блок нашего исследования заключался в оценке социально -демографических характеристик респондентов, участвующих в опросе. Большую часть респондентов нашего опроса составили женщины (86,0%). Среди потребителей в целом лидируют люди в возрасте от 20 - 30 лет и 30 - 40 лет. Они составляют 46,0% и 32,0% соответственно (рис.1). Каждый второй посетитель имеет высшее образование.
50%
40%
30%
20%
10%
0%
20 - 30 лет 30 - 40 лет 40 - 50 лет 50 - 60 лет Рис. 1. Распределение респондентов по возрасту
Следующий блок нашего маркетингового исследования заключался в определении характеристик посетителей как покупателей (определение предпочтения типа аптечной организации и факторов, влияющих на выбор безрецептурных ЛС). Результаты показывают, что большинство опрошенных выбирают аптеки - 70,0%; аптечный супермаркет предпочтителен для 18,0% опрошенных; для 8,8% респондентов тип аптечной организации не имеет значения, 2,5% населения для покупки товаров аптечного ассортимента выбирают Интернет; 0,7% опрошенных отдают предпочтение мелкорозничной сети (рис. 2).
В аптека
В аптечный супермаркет
□ не имеет значение
□ покупка через Интернет ■ мелкорозничная сеть
Рис.2. Потребительское предпочтение виду аптечной организации
Как видно из полученных результатов, большинство посетителей, участвующих в нашем исследовании, предпочитают приобретать ЛС в аптеке с традиционной формой организации продаж. Использование Интернета позволяет потребителям покупать ЛС, не выходя из дома. Данный вид покупки предпочитают мужчины в возрасте 20-30 лет.
Также в результате исследования были определены факторы, влияющие на выбор безрецептурных ЛС с учетом возраста посетителей. С увеличением возраста увеличивается влияние рекомендации врача при покупке ЛИ: с 10,0% у посетителей 20 - 30 лет - до 46,0% у людей в возрастной категории 50 - 60 лет. Также с увеличением возраста растет значение собственного опыта. Мнение друзей и знакомых в большей степени влияют на людей в возрасте 20 - 30 лет (31,0%), а в меньшей степени на посетителей в возрасте 40 - 50 лет (15,0%). Значимость рекомендации сотрудника аптечной организации распределяется примерно одинаково во всех возрастных группах. Также респондентами в возрасте 40 - 50 лет к факторам выбора безрецептурного ЛС были отнесены: «горячая линия» и наличие скидки на конкретный ЛИ.
70%
60%
30% і
40%
50% і
20%
10%
0%
0положтельно О отрицательно □ безразлично
20 - 30 лет 30 - 40 лет 40 - 50 лет 50 - 60 лет
Рис. 3. Отношение к деятельности по продвижению в зависимости от возраста респондента
Отношение к деятельности по продвижению определялось с учетом возраста респондентов. Как видно на рис. 3, с увеличением возраста у респондентов меняется отношение к деятельности по продвижению. Респонденты в возрасте 20-30 лет и 30 - 40 лет относятся положительно (по 42%); у посетителей в возрасте 40 - 50 лет безразличное отношение; посетители старшего возраста к деятельности по продвижению безрецептурных лекарственных средств относятся отрицательно.
Одним из элементов исследования явилось выявление приоритетных маркетинговых коммуникаций как носителей рекламно-информационных сообщений (табл. 1).
Таблица 1
Распределение маркетинговых коммуникаций по степени доверия с учетом
социально-демографических характеристик
Социальнодемографические признаки Ма ркетинговые коммуникации
реклама стимулиро вание сбыта личные продажи прямой (интерактивный) маркетинг связи с общественностью
пол женщины 30% 22% 22% 16% 10%
мужчины 50% 35% 15% - -
воз- раст 20-30 лет 37% 22% 21% 21% 9%
30 - 40 лет 24% 23% 20% 27% 6%
40 - 50 лет 26% 39% 13% 11% 7%
50 - 60 лет 53% 23% 23% - 3%
обра- зова ние Высшее 35% 26% 18% 14% 7%
Высшее незаконченное 32% 24% 25% 15% 4%
Среднее 23% 16% 32% 21% 8%
Как видно из полученных результатов, большим доверием у посетителей в качестве носителя рекламно-информационного сообщения пользуются: реклама, стимулирование сбыта и личные продажи. Растет доверие у населения к интерактивному маркетингу. Так, респонденты в возрасте 20-30 лет и 30 - 40 лет доверяют ему практически на том же уровне, что и перечисленным выше составляющим.
Каждая аптечная организация должна работать над увеличением числа постоянных клиентов. Проведение презентации и наличие бесплатных дополнительных услуг являются одними из средств решения данной задачи аптечной организации в деятельности по продвижению.
В настоящее время в аптечных организациях производители активно используют для продвижения своей продукции презентацию в торговом зале. В результате проведенного исследования мы выяснили отношение посетителей к данному составляющему интегрированных маркетинговых коммуникаций. Большинство опрошенных (75,0%) относятся безразлично к этому средству стимулирования сбыта, и только 25,0% обязательно поучаствуют в презентации.
К другому средству стимулирования сбыта относятся бесплатные дополнительные услуги. Определение потребительского предпочтения к мероприятиям, проводимых в рамках бесплатных дополнительных услуг,
осуществлялось с учетом возрастной категории респондентов. Так, определение давления пользуется популярностью в возрастной группе 30-40 лет (94,0%); а посетители старшего возраста впервые слышат о наличии данных услуг в аптеке (48,0%). Посетители в возрасте 20 - 30 лет и 30 -40 лет выбрали доставку ЛС на дом - 28,5% и 20,0% соответственно, а среди посетителей аптеки более старшего возраста данное мероприятие не выбрал ни один респондент (рис. 4.)
Рис. 4. Предпочтения потребителей к мероприятиям в рамках бесплатных дополнительных услуг в зависимости от возраста
Второй этап данного направления исследования включал определение наиболее эффективных маркетинговых коммуникаций, используемых на фармацевтическом рынке, с помощью социологического исследования и оценочного способа (метод прямой оценки уровня осведомленности). Для оценки самых эффективных приемов продвижения нами был выбраны следующие маркетинговые коммуникации: реклама (наружная реклама, реклама в СМИ), прямой маркетинг (прямая почтовая рассылка), личные продажи, стимулирование сбыта (презентации, бесплатные дополнительные услуги и другие средства стимулирования сбыта, такие как - 1+1, скидки, дисконтные карты).
Оценка проводилась потребителями аптечных организаций и сотрудниками аптек. Респонденты оценивали перечисленные выше приемы продвижения по предложенным критериям, которые были адаптированы для каждого приема продвижения. Например, такой прием продвижения как стимулирование сбыта оценивался по следующим критериям: способность привлечь внимание, возникновение желания купить необходимое в данной аптеке, эмоциональное воздействие, привлекательность по формам продаж, оригинальность, выделение на фоне других средств рекламы, привлекательность по скидкам, льготам и подаркам. Каждый из пе-
□ врач-консультант ■опрлавления
□опр.сахара □доставка ■ соц. отдел ЕЗтаких нет
■ впервые слышу {
речисленных критериев оценивался в заданном диапазоне. По результатам социологического опроса рассчитывался средний суммарный балл.
Результаты анкетирования показали, что, по мнению фармацевтических работников, самыми эффективными приемами продвижения являются: реклама в СМИ (41 балл), презентации в торговом зале (39 баллов) и наружная реклама (38 баллов). По мнению же потребителей, ответивших на аналогичную анкету, наиболее эффективными являются: стимулирование сбыта (презентации в торговом зале, бесплатные дополнительные услуги и другие средства стимулирования сбыта). Самый высокий средний балл оценки у населения получило средство стимулирования сбыта - бесплатные дополнительные услуги - 36,8 балла из 53 возможных, следующую позицию заняла презентация, которую потребители оценили на 35,9 балла. В результате выявлена разница в предпочтениях к маркетинговым коммуникациям сотрудников аптечной организации и потребителей [3].
Таким образом, при проведении кампании по продвижению ЛС на уровне розничного звена необходимо учитывать: тип потребителя маркетинговых коммуникаций и социально-демографические характеристики постоянных посетителей аптечной организации.
ЛИТЕРАТУРА
1. Грибкова Е.И., Таболова А.К. Системный подход к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций в аптечной организации // Научные труды 5-й Международной научно - практической конференции «Здоровье и Образование в XXI веке», Москва, 21-23 октября 2004 года. - М., 2003. - С. 184.
2. Грибкова Е.И., Лагуткина Т.П. Методические подходы к оценке приемов продвижения в аптечных организациях. // Научные труды 4-й Международной научно -практической конференции «Здоровье и Образование в XXI веке», Москва, 23 - 25 мая 2003 года.-М., 2003.-С. 170-171.
3. Лагуткина Т.П., Грибкова Е.И. Методические подходы к оценке взаимодействия потребителя с интегрированными маркетинговыми коммуникациями // Материалы конференции VI Межрегиональной научно - практической конференции «Фармация XXI века», Новосибирск, 2-3 июня 2004 года. - Новосибирск, 2004. - С. 47 - 48.
EVALUATION CONSUMER PREFERENCE ТО MARKETING COMMUNICATIONS IN PHARMACY T.P. Lagutkina, E.I. Gribkova, A.G. Ter-Gazaryan
Department of management and economics ofpharmacy, medical faculty, RPFU, Miklukho-Maklaya st., 8, 117198, Moscow, Russia
As the result of the research appreciation of consumer preference to marketing communications, used on the pharmaceutical market, was carried out. More effective methods of promotion were defined. The appreciation was carried out by consumers of pharmaceutical market and staff of chemist’s shops, who evaluated methods of promotion on offered terms.
