CC BY
168
УДК 615.1:614.27
изучение интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне розничного звена фармацевтического рынка республики Башкортостан
г.ф. лозовая, И.в. осипова, А.р. Бадакшанов,
ГОУ ВПО «Башкирский государственный медицинский университет Росздрава»
Лозовая Галина Федоровна, д. фарм. н., профессор, зав. каф. управления и экономики фармации БГМУ -
раб. тел.: (3472) 221-140, e-mail: gomazenko@rambler.ru
Интегрированные в рамках единой маркетинговой стратегии, маркетинговые коммуникации могут создавать существенные преимущества для торговой марки (фирмы) перед конкурентами, способствовать увеличению объемов продаж и росту прибыли. В данной статье приведены результаты изучения интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне розничного звена для улучшения качества информационного взаимодействия субъектов фармацевтического рынка Республики Башкортостан.
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, фармацевтический рынок, розничное звено, аптечные организации, продвижение лекарственных средств.
Marketing communications, integrated in a united marketing strategy, can create considerable advantages for a merchandise mark (firm) against competitors, promote increase of sales volume and profit growth. The results of study of integrated marketing communications on the retail unit level for the quality improvement of information interaction of subjects of Bashkortostan Republic pharmaceutical market are given in the article.
Key words: integrated marketing communications, pharmaceutical market, retail unit,
pharmaceutical organizations, promotion of medicines.
Аля осуществления успешной коммерческой деятельности в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры необходима регулярная и достоверная оценка рыночной среды, гибкая и своевременная корректировка маркетинговой стратегии и проведение эффективной коммуникативной политики. Максимальная эффективность коммуникативной программы может быть достигнута при применении интегрированных маркетинговых коммуникаций [1].
Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают стратегический анализ, выбор, применение и контроль над всеми средствами маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают эффективное взаимодействие между фирмой и ее существующими и потенциальными покупателями, потребителями и клиентами. Интегрированные в рамках единой маркетинговой стратегии, маркетинговые коммуникации могут создавать существенные преимущества для торго-
вой марки (фирмы) перед конкурентами, способствовать увеличению объемов продаж и росту прибыли [2].
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постоянно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении проблем продвижения лекарственных средств (ЛС) аптечными организациями на фармацевтическом рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства, рациональной цены и продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента [3, 4].
Характерные особенности использования продвижения маркетинговых коммуникаций на уровне розничного звена определяются непосредственным контактом аптечной организации с конечным потребителем. Поэтому аптечная организация, с одной стороны, является объектом деятельности по продвижению со стороны производителей и дистрибьюторов,
а с другой - сама активный субъект рынка, который может действовать независимо от них, осуществляя собственную политику продвижения, что обеспечивает конкурентное преимущество аптечной организации. Определение эффективности коммуникационных операций является необходимым условием правильной организации и планирования кампании по продвижению ЛС.
Целью нашего исследования явилось изучение интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне розничного звена для улучшения качества информационного взаимодействия субъектов фармацевтического рынка Республики Башкортостан (РБ).
В качестве объектов исследования были использованы фармацевтические розничные организации различных форм собственности и конечные потребители фармацевтического рынка РБ. Предметом исследования явилась деятельность по продвижению ЛС.
С целью повышения доступности и качества медицинской и фармацевтической помощи нами были изучены следующие пути обеспечения эффективного продвижения лекарственных средств в РБ:
• распределение фармацевтических организаций по организационно-правовым формам;
• распространенность маркетинговых коммуникаций в аптеках;
• мероприятия, проводимые в рамках оформления торгового зала;
• мероприятия, проводимые в рамках печатной рекламы;
• мероприятия, проводимые в рамках рекламы в СМИ;
• бесплатные дополнительные услуги;
• частота использования средств стимулирования сбыта;
• виды взаимодействия с ЛПУ;
• взаимодействие аптечных организаций с другими организациями;
• распределение приемов продвижения по степени значимости для аптеки.
Нами были проанализированы сотрудники 68 аптечных организаций города Уфы. Были опрошены провизоры аптек, распределившихся по организационно-правовым формам таким образом (рис. 1):
8,80%
7,40%
13,20%,
70,60%
□ ООО □ ГУП ■ ЗАО □ М/П
РИС. 1.
Распределение аптечных организаций по организационно-правовым формам.
Как видно на рис. 1, большинство анализируемых аптек имеют организационно-правовую форму - общество с ограниченной ответственностью.
Далее нами были изучены различные маркетинговые коммуникации, способствующие эффективному продвижению ЛС к конечному потребителю.
В ходе исследования было установлено, что в настоящее время в аптечных организациях приемы продвижения представлены следующем образом (рис. 2):
□ Реклама
■ Стимулирование сбыта
□ Личные продажи
□ Прямой маркетинг
■ Связи с общественностью
РИС. 2.
Распространенность маркетинговых коммуникаций в аптеках.
Из представленных данных видно, что маркетинговые коммуникации на уровне аптечной организации представлены всеми известными приемами продвижения, каждый из которых имеет свои особенности, достоинства и недостатки при проведении кампании по продвижению ЛС. Как видно на рисунке 2, лидирующее место занимает реклама (92,0%).
Каждый прием продвижения реализуется с помощью средств продвижения, включающих различные мероприятия, выделенные нами в результате анализа литературных источников российских и зарубежных авторов. В процессе исследования мы определили их распространенность в розничном звене фармацевтического рынка.
В качестве средств рекламы были выделены: оформление торгового зала аптечных организаций; уровень культуры обслуживания; реклама местных СМИ; наружная реклама; печатная реклама.
Например, в рамках такого средства рекламы, как оформление торгового зала, проводятся следующие мероприятия (таблица 1):
таблица 1.
Мероприятия, проводимые в рамках оформление торгового зала
№ п\п Мероприятия Доли, в %
1 Тематическое оформление торгового зала 97,5
2 Конкурс «Лучшая витрина» 0,68
3 Совмещение обоих средств 2,9
Как видно из таблицы 1, на первом месте - тематическое оформление торгового зала; к сожалению, конкурс «Лучшая витрина» проходит лишь в некоторых аптеках. Проведение
данного конкурса позволило бы набрать опыт, выявить недостатки и достоинства в оформлении торгового зала. Наружную рекламу (вывеска с названием торговой марки, выносные щитовые конструкции, реклама в витрине) используют 63,2%. Участие в конференциях, выставках - 47%.
К следующему средству рекламы мы отнесли уровень культуры обслуживания. В рамках данного средства в аптечных организациях используются следующие мероприятия: конкурс «Лучший провизор» - 10,2%; тематические семинары - 79,4%; совместное использование данных мероприятий - в 14,7% аптечных организациях.
Результаты изучения мероприятий, проводимых в рамках печатной рекламы, представлены на рис. 3.
□ Листы для специалистов
■ Листовки для населения о самой аптеки
□ Листовки для населения о препаратах
РИС. 3.
Мероприятия, проводимые в рамках печатной рекламы.
Как видно из рисунка 3, большей популярностью пользуется распространение листов для специалистов. Данное взаимодействие обеспечивает направленный поток потребителей в аптечную организацию.
Печатная реклама позволяет учесть особенности целевой аудитории района, в котором расположена аптека.
Также в качестве средств рекламы в аптечных организациях используется реклама в местных СМИ. В результате нашего эксперимента были определены следующие мероприятия рекламы в СМИ (рис. 4):
44,10%
- рекламную статью об аптеке публиковали ■ - рекламу местного телевидения использовали
□ - совмещали оба СМИ
□ - другое (адрес, телефон, название аптеки под рекламой ] РИС. 4.
Мероприятия, проводимые в рамках рекламы в СМИ.
Данные мероприятия способствуют эффективному представлению аптечной организации, обеспечивая ее собственный имидж; охватывают большое количество целевой аудитории и способствуют созданию позитивного корпоративного образа аптеки.
К следующему приему продвижения, используемому в аптечных организациях, относится стимулирование сбыта (88,0%). Данный прием продвижения реализуется с помощью следующих средств: бесплатные дополнительные услуги; презентация; акция «1+1»; скидки; дисконтные карты и др. Бесплатные дополнительные услуги на момент исследования проходили в 67,1% аптечных организаций. Результаты представлены на рисунке 5.
76,40%
□ Консультация врача-специаписта — в аптечных организациях
■ Измерение давления
□ Измерение сахара
□ Другое (определение холестерина)
РИС. 5. Бесплатные дополнительные услуги.
Как видно из рисунка 5, наиболее применяема такая услуга, как измерение артериального давления и консультации врача-специалиста.
Также к средствам стимулирования сбыта, которые проводились в аптечных организациях на момент эксперимента, относятся акция «1+1», бесплатные упаковки лекарств, скидки, дисконтные карты, бесплатные образцы (рис. 6):
100,00% 80,00%
60,00%
40,00%
20,00% 0,00%
□ скидки
□ акция 1+1 □ дисконтные карты
■ бесплатные упаковки лекарств ■ бесплатные образцы
РИС. 6. Частота использования средств стимулирования сбыта.
К сожалению, такие средства стимулирования сбыта только внедряются в аптеки с государственной и муниципальной организационно-правовой формой собственности. Чаще других использовались: бесплатные упаковки лекарственных средств, а также сочетание средств «акция 1+1» + «дисконтная карта» + «бесплатные упаковки лекарств» - 42,6%.
Данные средства стимулирования сбыта проводятся как российскими, так и зарубежными производителями и дистрибьюторами, представляя собой дополнительные стимулы для покупки, что обеспечивает незамедлительные покупки. Используя дисконтные карты для населения, аптека способствует повторным покупкам и/или превращению потребителя в постоянного покупателя, что является одной из задач деятельности по продвижению на уровне розничного звена.
Созданию собственного запоминающегося имиджа на уровне конечного и промежуточного потребителя способствует мероприятие в рамках стимулирования сбыта - сотрудничество с ЛПУ, которое носит в основном информационный характер и может осуществляться как собственными силами аптеки, так и при помощи совместного продвижения. Сотрудничество с ЛПУ может быть представлено следующими видами взаимодействия: представлением врачам прайс-листа аптеки с ценами, телефоном и адресом аптеки; сообщением для врачей о новых препаратах; совместными мероприятиями по работе с населением.
Анализ видов взаимодействия с ЛПУ представлен на рисунке 7.
69,00%
□ Предоставление врачам прайс-листа аптеки с ценами, телефоном и адресом аптеки
■ Сообщениея для врачей о новых препаратах
□ Совместные мероприятия по работе с населением
РИС. 7. Виды взаимодействия с ЛПУ.
□ Стоматологические центры ■ Медицинские центры
□ Косметологические центры
РИС. 8.
Взаимодействие аптечных организаций с другими организациями.
Как видно из рис. 7, среди аптечных организаций, участвующих в исследовании, представляют врачам прайс-лист с ценами, телефонами и адресом аптеки-респондента 23,7%. Наиболее востребованный способ взаимодействия аптеки и лечебного учреждения - сообщение для врачей о новых лекарственных препаратах - 69,0%.Совместные мероприятия по работе с населением - 7,3%.
Аптеки города Уфы с организационно-правовой формой собственности - ООО, ЗАО - сотрудничают и с другими организациями (рис. 8).
Взаимодействие аптеки с другими участниками розничного звена улучшает качество фармацевтического обслуживания, тем самым способствуя выполнению социальной функции аптеки посредством маркетинговых коммуникаций. Пока в основном сотрудничество проходит со стоматологиями.
Для определения значимости приемов продвижения для аптечной организации нами был использован метод Дельфи: фармацевтические работники проранжировали по степени значимости от 1 до 13 предложенные составляющие маркетинговые коммуникации и оценили их также по степени важности по 10-балльной шкале, 1 балл давался наиболее важному фактору для аптечной организации в деятельности по продвижению. В качестве экспертов выступали директора аптечных организаций. В результате обработки полученных результатов маркетинговые коммуникаций расположились следующим образом (таблица 2).
ТАБЛИЦА 2.
Распределение приемов продвижения по степени значимости для аптеки
Прием продвижения Ранги Прием продвижения Ранги
Культура обслуживания 1 Участие в конференциях 8
Реклама в СМИ 2 Печатная реклама 9
Оформление торгового зала 3 Интернет - реклама 10
Приглашение специалистов 4 Проведение презентаций 11
Наружная реклама 5 Реклама на транспорте 12
Стимулирование сбыта 6 Пиаровские акции 13
Дополнительные услуги 7
Несмотря на большое количество публикаций о снижении значимости и влияния рекламы на конечного потребителя, сотрудники аптечной организации определили данному приему продвижения лидирующее место.
Безусловно, высокую оценку получили обслуживание и оформление торгового зала, которые относятся к незапланированным обращениям в рамках маркетинговых коммуникаций. И также оказывают влияние на посетителя аптеки. Последнее место связей с общественностью свидетельствует о том, что сотрудники аптеки не придают большого значения их влиянию на потребителей.
В результате проведенных нами исследований можно сделать следующие выводы:
1. На основе систематизации отечественных и зарубежных литературных данных проанализировано современное состояние проблемы изучения эффективности продвижения ЛС на
фармацевтическом рынке. Установлено, что исследования по изучению интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне аптечной организации в Республике Башкортостан не проводились.
2. С помощью социологического исследования фармацевтических работников изучена распространенность маркетинговых коммуникаций, используемых в розничном звене (реклама - 92,0% стимулирования сбыта - 88,0%, личные продажи - 62,0% и т. д.).
3. Методом Дельфи определены наиболее значимые приемы и средства продвижения для аптечной организации (реклама в СМИ, культура обслуживания, оформление торгового зала, наружная реклама, консультации специалистов в торговом зале).
4. В аптеках с государственной и муниципальной организационно-правовой формами собственности важны такие средства стимулирования сбыта: акция «1+1» (дополни-
тельные упаковки сувениры с символикой фирм-произ-водителей лекарств); бесплатные упаковки лекарств при покупке другого ЛС этого же производителя, скидки, дисконтные карты; бесплатные образцы были внедрены совсем недавно, что снижает конкурентоспособность аптечных организаций розничного звена.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Перевод с англ. Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2001. 864 с.
2. Нейл Борден. Концепция маркетинга - микс. Классика маркетинга, сборник. СПб.: Питер, 2000. С. 529.
3. Лагуткина Т.П. Стратегия эффективного продвижения лекарственных средств // Тезисы докладов международной научно-практической конференции «Фармацевтическое дело - прошлое, настоящее, будущее». М.: Издательство РУДН, 2002. С. 159-160.
4. Кузьменков И. ИМК - концепция становится базовой моделью «нового маркетинга»// Фармацевтический вестник. 2001. № 18. С. 7.
