CC BY
12
планирование прибыли и динамические бюджеты и прогнозы. Неопределенность изменения внешней среды требует от руководителей предприятий разработки множества альтернативных сценариев развития, учитывающих все эти изменения.
Использованные источники:
1. Коротков Э.М. Корпоративная социальная ответственность, М, Юрайт,2012 г.
2. Михайлов Д.М. Эффективное корпоративное управление (на современном этапе развития экономики РФ) М, Кнорус, 2010 г.
3. Найт Ф. Этика конкуренции М, «Анкил», 2008 г.
4. Исавнин А.Г. «Экономика и предпринимательство», г. Москва, 2014г., № 12(3) с. 484-489
УДК 339. 16
Дашкевич А. С. студент 2 курса финансово - экономический факультет
Шуклина З.Н., д.э.н. научный руководитель, профессор Брянский государственный университет им акад. И.Г. Петровского
Россия, г. Брянск СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ В ТОРГОВЛЕ Аннотация. В статье обобщены и представлены новые методы оценки лояльности клиентов в торговле, почеркнуты достоинства и недостатки представленных методов. Методические подходы в исследовании лояльности, применяемые в комплексе, позволяют определить необходимые показатели: уровень и динамику лояльности, тенденции развития, а также проанализировать удовлетворённость продуктом и сервисом компании.
Ключевые слова: Лояльность, клиенты, оценка, покупка, бренд, сервис.
UDC 339.16
Dashkevich A. S., the 2nd year student of economic faculty Bryansk state University named after Acad. I. G. Petrovsky
Russia, Bryansk
Scientific supervisor doctor of Economics, Professor shuklina Z. N.
Bryansk state University named after Acad. I. G. Petrovsky
Russia, Bryansk
MODERN APPROACHES TO THE EVALUATION OF CUSTOMER LOYALTY IN THE TRADE.
Abstract. The article obscene and presents new ways of measuring customer loyalty in trade, noted the advantages and disadvantages of the presented methods. Methodological approaches in the study of loyalty applied in the complex, allow
you to define the metrics: the level and dynamics of loyalty, development trends, and to analyze the satisfaction with the product and services of the company.
Key words: Loyalty, customer, rating, buy, brand, service.
Усиление клиентоориентированности бизнеса связано с выявлением цености клиента и формированием лояльности. Для того, чтобы укреплять отношения с клиентами, бизнесу нужно понимать, что такое лояльность и как ее оценивать. Множество определений лояльности сводятся к приверженности и повторных покупках. Успех любого бизнеса во многом зависит от того, насколько клиенты привязаны к фирме, привержены к приобретению продукта какой-либо компании, насколько они терпеливы и постоянны в своих покупках. По мнению Бабенко А.А., потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев. [5] Мы обобщили методы оценки лояльности и представили их в таблице.
Таблица 1 - Основные методы оценки лояльности клиентов в торговле
[по Исаеву А.А.]
Метод Описание Пример
Метод разделения потребностей - возник в 50-х годах XX века. - смысл метода заключается в определении степень лояльности клиента в численном эквиваленте*. - если повторные покупки составляют 67%, то клиента можно назвать лояльным, а если менее 67%, то он является «перебежчиком», т.е. каждый раз останавливает свой выбор на продукте разных компаний. если человек приобрёл нужный ему товар у условной компании 7 раз из 10, это говорит, что она удовлетворяет 70% его потребностей. И уровень лояльности здесь определяется тем, сколько раз клиент обращается к одной и той же компании, игнорируя аналогичную продукцию других компаний.
Конверсионная модель - модель была предложена двумя исследователями Яном Хофмейром и Бутчем Райсом. - позволяет определять степень приверженности клиентов. - причина, по которой клиент сохраняет лояльность компании - это понимание того, что альтернативы хуже выбранного бренда. - показатель колебаний является ключевым. конверсионный метод не может дать конкретного количественного показателя, т.к. сложно ответить на вопросы о выборе бренда и степени колебаний клиента. Даже сами авторы метода, проведя ряд исследований, основанных на объективных данных, получили множество различных результатов.
Методика ANA - была разработана специалистами авиакомпании «ANA». привлечению постоянных потребителей из сегмента неопределившихся клиентов. Но
- клиенты, которые не имеют возможности выбора и вынуждены приобретать продукт одной компании - Неудовлетворённые и отрицательно настроенные клиенты - Неопределившиеся клиенты - Постоянные клиенты компания должна не просто удовлетворить потребности клиента, но и «сработать» сверх его ожиданий, т.к. клиент, который удовлетворён частично, может в дальнейшем выбрать другую компанию, при этом предполагая, что новый выбор будет лучше.
Методика Уилтона - методика, предложенная специалистом по лояльности клиентов Питером Уилтоном, - имеется несколько уровней лояльности. делит лояльных клиентов на «адвокатов» и «союзников» компании. Адвокатами являются люди, которые относятся к бренду положительно, верны ему и дают рекомендации другим людям. Конечная цель быть -создание «союзников» — людей, не только приверженных компании и довольных ей, но и участвующих в бизнес-процессах.
Методика Аакера - автором методики является известный американский специалист по вопросам маркетинга Дэвид Ааакер. - лояльность измеряется на основе исследований: покупательского поведения, учёта затрат на переключение, удовлетворённости, отношения к бренду, приверженности Ключевыми параметрами здесь являются: показатели повторных покупок, процентный показатель покупок (сколько покупок из пяти приходится на каждый бренд), количество купленных товаров разных брендов (сколько покупателей приобрело товар одного бренда, сколько -двух и т.д.)
Модель Ж. Ж. Ламбена - создатель последней модели - Жан-Жак Ламбен. Оценка лояльности осуществляется по трём критериям: качество ключевых выгод продукта, процесс оказания услуг, ценность услуг, воспринимаемая клиентом К тому же доля повторных покупок в процентном соотношении является очень субъективной величиной, чтобы определять лояльных и нелояльных клиентов.
Затраты на переключение подразумевают изучение предпочтений покупателей в приобретении товаров одного бренда и их нежелания менять эти предпочтения. Степень удовлетворённости является основополагающим фактором, а отношение к бренду может проявляться в уважении, доверии, готовности заплатить цену, превышающую цены конкурентов и т.п. В ходе такого анализа можно определить факторы, являющиеся приоритетными для клиентов, и заслуживающие наибольшего внимания. Известно, что у самых серьёзных компаний самое большое число приверженных клиентов. Эту приверженность просто распознать, т.к. она может проявляться сама по себе.
На данный момент времени методика Аакера нашла широкое применение. В целях её реализации используются различные виды опросов и анкетирования, направленные на определение каждого конкретного показателя лояльности, например, отношения или уровня удовлетворённости. Затем происходит построение индексов лояльности, для чего находятся арифметические значения средних баллов по всем аспектам. Используя комплексно все инструмента, можно сделать оценку абсолютно всех факторов, формирующих степень лояльности, считает Айба И.А.[4]
Управляя лояльностью, компания должна оценивать изменения приверженности клиентов, сопоставляя её с периодами наибольших скачков, когда наблюдалось увеличение прибыли, связанное с притоком новых клиентов и повторными покупками, а также решать новые задачи и находить новые направления для развития. Недостатки: клиенты могут покупать товар той или иной компании не только потому, что являются действительно лояльными. И определить, какие именно покупки были совершены по причине истинной лояльности, очень проблематично. К тому же доля повторных покупок в процентном соотношении является очень субъективной величиной, чтобы определять лояльных и нелояльных клиентов.[3]
По мнению Бутчера С., при изучении лояльности применяются комплексные способы, сочетающие несколько параметров (отношение к бренду, поведение потребителей и т. д.). Одной из таких методик является модель SERVLOYAL, в которой комплексно оценивается соотношение следующих показателей [2]:
1) потребительское поведение;
2) отношение к фирме;
3) когнитивные составляющие;
4) конативные составляющие; 5) аффективные компоненты;
6) доверие клиентов к бренду;
7) обязательства клиентов. [7]
Достоинством этого метода является соответствие всем современным требованиям, поскольку модель в совокупности оценивает различные переменные, что дает более полное представление. Для стабильного роста и процветания в любой сфере бизнеса ключевым условием является не только наличие клиентов, но и степень их удовлетворенности сотрудничеством с компанией.
Высокая степень лояльности клиента подразумевает возможность сотрудничать на постоянной основе, а также может послужить рычагом для привлечения новых заказчиков. В свою очередь, степень удовлетворенности работой с компанией складывается из двух слагаемых. Это, во-первых, высокое качество предоставляемого товара или услуги при условии соблюдения финансовой выгоды для заказчика. Вторым слагаемым будет качество сервиса, предоставляемого клиенту. И если раньше в России вопросам уровня обслуживания уделялось не особенно много внимания, то за последние десять лет ситуация на рынке изменилась, считает Величко Н.Ю.
Сотрудники компании Prolan, профессионально занимающиеся оценкой степени лояльности клиентов компании (бренду), провели собственное исследование в данной сфере [11]. Они разработали собственную методику (кнопка оценки лояльности), которая позволила сделать репрезентативную выборку мнений. На основании полученных результатов была, в частности сформирована приведенная ниже диаграмма.
ДРАЙПГРЫ пояпыюсти
Рисунок 1 - Драйверы дояльности
Айба И.А. и Ведичко Н.Ю. считают, что лояльность клиента на 30% зависит от того, насколько конкурентна цена предлагаемых услуг. Но уровень сервиса, как показывает практика, еще более важен - он определяет степень «симпатии» клиента на 35% процентов. Всего 15% от общего уровня лояльности приходятся непосредственно на качество товара (услуги), предоставляемых фирмой.[4]
По мнению Барнса Д. , высокий уровень обслуживания имеет прямое влияние на рост доходности бизнеса. Это означает, что отличный сервис даст возможность продавать свою продукцию по более высоким ценам, чем у конкурентов, и обеспечит приток клиентов. [1]
Внедрение программы лояльности в ритейле — задача, довольно сложная. Ставятся задачи по выстраиванию долгосрочных отношений в ритейле с клиентом, по подбору инструментов и привилегий для потребителя, резервы максимальной прибыли. Успешный запуск программ лояльности открывают компаниям путь к более стабильному и прогнозируемому росту. Мы приводим пример того, каким образом прошли этап внедрения такие крупные компании, как Gap Inc., Gilt и Best Buy.[14]
- Премия за лояльность от Gap Inc., крупнейшего ритейлера одежды в Америке. Gap Inc. — одна из немногих компаний в розничной торговле, которая успешно запустила собственную программу лояльности. Участниками программы являются также дочерние бренды Gap Inc.: Banana Republic, Old Navy. Программа работает так: держатели пластиковых карт Banana Republic и Gap могут заработать 10 $ в обмен на 1 000 баллов. С картами Old Navy покупатель зарабатывает 5 $ при наборе 500 очков. Если в течение года клиент покупает продукции на 800 $, то получает доступ к бесплатным доставкам и приоритетной линии обслуживания. [14]
Для набора очков достаточно быть владельцем любой из перечисленных выше карт. Для привлечения новых клиентов маркетологи разработали следующие поощрения:
• первая покупка картой приносит 15% бонус;
• регистрация для рассылки электронной почты и SMS-сообщений приносит премию в 2 000 баллов;
• 500 баллов клиент получает, если выбирает электронный тип отчётности.[14]
Скотт Ки, главный маркетолог Gap Inc., отмечает, что запустить и поддерживать подобную программу лояльности выгодно в том случае, если ключевые показатели (продукт, бренд, цена, сервис) находятся на высоком уровне и уже получили признание клиента. [14]
- Особенна программа Gilt Insider от интернет-магазина Gilt, лидера закрытых интернет-продаж. Ключевое преимущество программы лояльности от Gilt — это ранний доступ к дизайнерским вещам в обмен на собранные баллы. Gilt Insider даёт потрясающую конверсию за счёт того, что полностью соответствует ценностям и стилю жизни своей целевой аудитории.[12] В накопительной системе каждое посещение сайта приносит 1 балл, каждый потраченный доллар - 5 баллов. Приглашённые друзья дают пользователю ещё 25 баллов. Активный участник распродаж в течение пяти рабочих дней подряд получит 100 баллов дополнительно. Не забыли в Gilt и о повышении своей репутации: в 35 баллов оценивается Like в адрес компании на Facebook.[14]
Отмечу, что хорошо продуманная и гибкая система привилегий оградила Gilt от небольших скидок и повысила ценность бренда в глазах крупных клиентов. Так, при наборе 250 очков покупатель премируется правом раннего доступа к распродаже. Сумма в 3 500 очков гарантирует бесплатную доставку. А перешагнувшие порог в 20 000 очков становятся обладателем 30% скидки.[13] В программе лояльности Gilt также внедрена система статусов:
• General присваивается тем, у кого 5 000 очков;
• Premier — для тех, кто накопил 10 000 очков;
• Noir — для обладателей 25 000 очков.
Обладатели статусов General и Premier получают интернет-доступ к покупке новинок на час раньше. Клиенты со статусом Noir становятся VIP-клиентами и занимают первые строки в списках ожидания флеш-продаж. Корректное и четкое внедрение программы Gilt Insider позволило интернет-магазину получить высокую концентрацию лояльных клиентов и хорошую динамику повторных продаж.[13]
В компании Best Buy, крупнейшем ритейлере электроники, обладателе успешной программы лояльности в розничной торговле с разветвлённой сетью, применяется программа Reward Zone. В США ежегодно фиксируется до 600 млн. посещений этих магазинов, посетителей сайта насчитывается порядка 1 млрд. Во многом это объясняется запуском программы Reward Zone, которая гарантирует значительные скидки на крупные покупки.[6]
Накопление в Reward Zone ведётся по схеме:
• 1 очко — премия за 1 $, потраченный в магазине или в интернете;
• 2.5 очка — премия за 1 $, если клиент откроет кредитную карту;
• 1 очко — за каждый 1 $, оставленный в ресторане или продуктовом магазине;
• 1 очко — за 2 $, потраченные на другие расходы.[11]
Особо внимание в программе лояльности Best Buy уделяется общению с сообществами геймеров. Участники игровых клубов получают бонусы за покупку программ в точках Best Buy, а также имеют свободный доступ к игровым онлайн-журналам и розыгрышам. Удачное внедрение программы лояльности привело к тому, что компания Best Buy стала неотъемлемой частью зоны комфорта рядового американского потребителя. Поскольку за своё постоянство он получает доступ к ценным эксклюзивным предложениям и акциям крупнейшего ритейлера электроники. Например, накопленная сумма в 2 500 баллов в течение календарного года открывает статус Premier Silver. Это даёт ускоренное начисление бонусов в размере 1.25 балла за каждый потраченный доллар. Более того, статусные клиенты пользуются услугой «ускоренная доставка» и раз в год получают консультацию по обслуживанию электронной техники от Geek Squad (дочерней компании Best Buy).[12]
Однако, не каждую программу лояльности готов принимать потребитель. Тем не менее особенности внедрения программы лояльности обязательно нужно брать на вооружение российским ритейлам.[14]
Таким образом, для оценки лояльности клиента используется система методов, при определении лояльности следует учитывать направленность и отрасль фирмы, сезонность спроса, социально-демографические и психологические характеристики потребителей, так как они воздействуют на общий уровень лояльности. Вся эта информация помогает узнать, каким образом необходимо выстраивать дальнейший процесс по управлению лояльностью, понять, какие изменения происходят в лояльности во времени и найти способы улучшения качества сервиса, в которых будут учтены интересы потребителей и их особенности, такие как возраст, профессия, статус, семейное положение и т.д.
Использованные источники:
1. Барнс, Д. Путь к сердцу клиента. Стратегия отношений, когда лояльности мало. -М.: Изд-во Юрайт, 2009. -256 с.
2. Бутчер С. Создание программы лояльности потребителей. - М.: Вильямс, 2004. - 230 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс.-СПб: Питер, 2016.-324с
4. Айба И.А., Величко Н.Ю. Удовлетворенность и лояльность потребителей гостинично-туристских услуг/В книге: Современные проблемы экономики и менеджмента. Орел, 2015. -С.81-98
5. Бабенко А. А. Анализ различных методов оценки потребительской лояльности // Вопросы экономики и управления. 2016. № 1 (3). С. 36-39.
6. Величко Н. Ю. Исследование лояльности и удовлетворенности потребителя и методы управления ими/В книге: Социально-экономические и правовые основы развития экономики. Уфа, 2015. -С.58-69
7. Исаев А. А. Формирование устойчивой лояльности клиентов на основе анализа общего впечатления клиента// Инициативы XXI века. 2016. № 1. С. 26-29.
8. Нагайцев Б. В. Обучающий маркетинг как путь к лояльности клиента// Научный альманах. 2016. № 7-1 (21). С. 140-144.
9. Шальнова О.А. Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле: Монография / О.А. Шальнова, М.В. Зинцова, Н.В. Ребрикова; под ред. Шальновой О.А. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2014. - 107 с.
10. Шуклина З.Н. Формирование новых потребностей и спроса на инновации// РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция, 2015, №2, с. 82-88
11. Шуклина З.Н. Формирование стратегий оптимального рыночного поведения фирмы в условиях санкций / Международная научно-практическая конференция «Новая наука: опыт, традиции, инновации», Международный центр инновационных исследований «OMEGA SCIENCE", Уфа, 2016, Ч.1, С.197-204.
12. Исследование лояльности клиентов - современные методики// Ы^://4Ьгат.щ/Ыо£/исследование-лояльности-клиентов/
13. Качественный сервис глазами клиента // Интернет-журнал Best Service. Выпуск 16 http://best4service.ru/magazine/n16_kachetsvennyj_service_glazami_klienta/
14. Программы лояльности в ритейле: Gap, Gilt и Best Buy//http://www.cossa.ru/155/92020/
УДК 339.138
Дементьева А. С. студент 3 курса направление «Экономика» Зюзина Н.Н., к. э. н.
доцент
Финансовый университет при Правительстве РФ
Россия, г. Липецк РОЛЬ МАРКЕТИНГА В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ
ОРГАНИЗАЦИЕЙ THE ROLE OF MARKETING IN CRISIS MANAGEMENT ORGANIZATIONS Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая стратегия, антикризисный маркетинг, рынок, кризис.
Keywords: marketing, marketing strategy, anti-crises marketing, market, a
crisis.
