CC BY
26
http://mcx-consult.ru/selskiy-turizm-v-rossii Проверено: 19.07.2018 г.; 4. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] -Режим доступа: http: //www.gks.ru Проверено: 19.07.2018 г.
УДК 33
Семенова Е.В. студент 3 курса специальность «Экономическая безопасность»
Оренбургский филиал РЭУ им. Г.В. Плеханова научный руководитель: Пилипенко А.В.
старший преподаватель кафедра экономики Россия, г. Оренбург
ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
ДЛЯ КЛИЕНТОВ
Аннотация: Статья посвящена исследованию эффективности программ лояльности. В статье раскрывается сущность программ лояльности, характеризуются их основные типы. Делаются выводы касательно каждой программы лояльности и эффективности ее использования.
Ключевые слова: Программа лояльности, продавцы, клиент, бонус, процент от покупок.
Semenova E. V.
3-year student, specialty "Economic security" REU Orenburg branch of G.V. Plekhanov
Russia, Orenburg Scientific adviser: Pilipenko A.V.
Senior lecturer of the department of economics STUDY OF THE EFFECTIVENESS OF LOYALTY PROGRAMS
FOR CUSTOMERS.
Abstract: The article is devoted to the study of the effectiveness of loyalty programs. The essence of loyalty programs is disclosed in the article, their main types are characterized. Conclusions are drawn regarding each loyalty program and the effectiveness of its use.
Keywords: Loyalty program, sellers, client, bonus, percentage of purchases.
Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Руководители фирм и маркетологи осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо существеннее будет вложить инвестиции в повышение качества товара и уровня обслуживания
покупателей, поддержание у покупателя чувства удовлетворенности. Так продавцы и поставщики услуг всеми силами пытаются удержать своих клиентов, и у этого есть вполне разумное объяснение. Дело в том, что привлечение новых покупателей обходится любой компании в среднем в пять-десять раз дороже, чем удержание имеющегося клиента. Соответственно, чтобы снизить затраты, компании и запускают разнообразные программы лояльности.
Более того, статистика показывает, что постоянные клиенты тратят в большинстве случаев более чем на пятьдесят процентов больше денег в магазинах, чем новые. Соответственно, имеет смысл вкладываться в удержание существующей клиентской базы. И делается это как раз за счет программ лояльности.
Программы лояльности - это маркетинговый набор инструментов, с помощью которых компании привлекают клиентов, а самое главное, удерживают их[2]. Программа лояльности представляет собой определенный набор условий, при выполнении которых клиент получает определенные бонусы, скидки и прочее.
Все программы лояльности можно разделить по виду предоставляемых привилегий на программы, предлагающие преимущественно материальные выгоды, программы с нематериальными привилегиями и программы, предполагающие материальные и нематериальные привилегии. Материальные привилегии осязаемы, они ощущаются клиентом мгновенно и связаны с экономией средств. Нематериальные льготы ориентированы на обслуживание и включают множество возможностей [5].
Так же можно отметить, что существуют несколько видов лояльности клиентов, такие как: рациональная и эмоциональная лояльность.
Рациональный вид лояльности строится на взаимовыгодных условиях сотрудничества между компанией и клиентами. Другими словами, они заключают своеобразную сделку. Чем больше товара приобретает покупатель, тем выше скидка, и т.д. Подавляющее большинство программ лояльности придерживаются именно этого принципа, где основным условием является высокая степень удовлетворённости клиента качеством продукта и сервисом компании. В том случае если потребитель недоволен товаром или обслуживанием, бонус и скидки на него уже не подействуют.
Под эмоциональным видом лояльности понимают неравнодушие и привязанность клиента к тому или иному бренду. Apple, Starbucks, IKEA являются яркими примерами, демонстрирующими активное вовлечение потребителей и создающими армии поклонников своих продуктов во всём мире.
Рассмотрим существующие виды программ лояльности:
1. Начисление персональных баллов
Это самая распространённая форма программы лояльности. Участники получают баллы за покупки, накапливают их и обменивают на скидку, специальные предложения, бесплатную продукцию. Начисляют баллы
клиенту не только за потраченные в вашем магазине деньги. Например, если вам важно привлечь новых клиентов, начисляйте баллы за репост или подписку в социальных сетях, за оставленный на сайте отзыв о работе магазина и т. д.
В качестве примера можно рассмотреть сеть отелей Marriott. Одни из самых лучших программ лояльности представлены в сфере туризма, например у сети отелей Marriott. Она предлагает 750 баллов за каждую ночь проживания начиная с третьей.
Рассмотрим программу лояльности «Boloco Card». Сеть американских ресторанов Boloco полюбилась своим клиентам не только фирменными бурито, но и особой системой работы. В соответствии с их программой лояльности, потребителям за каждые потраченные пятьдесят долларов вручается один бесплатный продукт. Как правило, в качестве приза достаётся коктейль или большая порция бурито. Таким образом, баллы переводятся в доллары, а материальные средства, в свою очередь, в товары.
2. Процент от всех покупок
Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку - простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.
Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.
В качестве примера можно привести магазин одежды GAP. При покупке от 1500 рублей клиент оформляет бонусную карту со скидкой в 5%. Накопительной системы нет, а дополнительная скидка дается только в день рождения. Клиент может купить на 5 000 рублей и получить свои 5%, или на 50 000 рублей и получить те же самые 5% - процент скидки не изменится. В периоды распродаж бонусная карта не действует. Скидка не меняется, а в распродажи ее нельзя активировать.
Скидочная программа внедряется легко, но не мотивирует совершать покупок больше или чаще. Маржинальность компании снизится, но клиенты не заинтересуются. Лучше не использовать программу, а сделать ставку на клиентский сервис или качество продукции.
3. Многоуровневая программа лояльности
Награждая небольшими призами по мере движения клиента по лестнице лояльности к более существенным наградам происходит удержание его внимания и поддержание интереса к участию в программе.
Основным преимуществом такой модели, в отличие от накопительной, является то, что потребителю доступен ряд краткосрочных и долгосрочных выгод[1]. В то время как другая система вызывает меньше интереса,
поскольку промежуток между приобретением товара и достижением цели обычно чересчур длинный, и покупатель может просто забыть о том, что является участником данной программы.
Рассмотрим особенности данной системы лояльности на примере авиакомпании Virgin Atlantic Flying Club. Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.
Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.
Самый высокий уровень клиента - золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.
4. Плата за VIP-обслуживание
Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.
Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.
Ярчайший пример такой программы - это Amazon Prime. Вы платите сто долларов за годовую подписку, но при этом получаете бесплатную экспресс-доставку любых товаров, а также доступ к бонусным ресурсам, которые для других пользователей являются платными. Эта модель является крайне надежной, так как пользователь обязательно будет совершать покупки в больших количествах, чтобы не тратить свой годовой взнос впустую.
5. Некоммерческая программа лояльности
Главная задача программы лояльности - формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.
При выборе и покупке товара клиент узнает подробнее о некоммерческих программах компании. Например, перечисление средств от покупки в WWF или экологическое производство товаров.
В качестве примера рассмотрим эко-кампанию Lush. Один из самых известных британских производителей эко-косметики привлекает своих покупателей политикой компании. В составе средств используются натуральные ингредиенты, косметика не тестируется на животных, производство не наносит вред окружающей среде. Чтобы мотивировать покупать больше и чаще, бренд ввел упаковку, которую можно переработать и использовать еще раз. Клиент собирает баночки и приносит их в магазин, за что получает бонус в виде свежей маски или скраба для лица.
6. Естественная программа лояльности
Программа лояльности подходит для уникальных и качественных продуктов. Продукт может быть не бюджетным, не самого лучшего качества и не самым ликвидным, но он будет востребован благодаря бренду. Связано это с тем, что компания образовывает новую нишу, а товар - новую категорию.
Простейший пример - компания Apple, которая производит уникальные смартфоны, планшеты и компьютеры. Даже самые лояльные клиенты, имеющие все виды техники каждого поколения, не получают абсолютно никаких бонусов. Акции, программы лояльности, скидки и так далее - все это абсолютно не нужно данной компании, потому что ее бренд настолько известен, что люди будут продолжать покупать данную продукцию в любых условиях.
Данную программу лояльности можно так же рассмотреть на примере профессиональной косметики MAC. Пример бренда, который обходится без скидок и программ лояльности и лидирует на рынке в своем сегменте. Бренд предлагает косметику высокого качества, осуществляет продажу только в фирменных бутиках и не предоставляет франшизу. Цены на товар высокие, как и качество обслуживания. Среди персонала в бутиках марки работают только профессиональные визажисты. Консультанты рассказывают про продукцию и могут нанести макияж по желанию клиента.
Основываясь на вышесказанном, отметим, что в настоящее время почти в каждом секторе индустрии компании стремятся иметь программы лояльности. Причина этого заключается в интенсивной конкуренции. На сегодняшний день, существуют разнообразные программы лояльности клиентов, но не существует универсального способа для определения необходимого типа программы лояльности, как и не существует универсальной программы лояльности. Выбор вида программы лояльности зависит от специфики деятельности компании и ее возможностей. Однако программы лояльности не могут стать для компании спасением от всех неприятностей, они являются лишь одним из маркетинговых инструментов.
Использованные источники:
1. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 152 с.
2. Добровидова М.А. Эффективные технологии повышения лояльности
потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. - №3. 2015. - С. 48-53.
3. Лазарева О.С., Пилипенко А.В. Возможности использования бонусов в расчетах // Экономика и предпринимательство - 2017. -№ 6 (83). С. 799802.
4. Яковлева-Чернышева А.Ю. Маркетинг в предпринимательской деятельности как объект управления // Гуманизация образования. - 2014. -№2. - С. 62-68.
5. Шиленко С. М., Парфенова Е. Н. Характеристика использования программ лояльности в секторе B2C // Молодой ученый. — 2017. — №12. — С. 384387.
УДК 2964
Сиучева Т.В.,
доцент
кафедра экономического анализа и прогнозирования Московский государственный медико-стоматологический
университет им. А.И. Евдокимова ШершневИ. Л., к.полит.н.
доцент
Московский государственный лингвистический университет
Россия, г. Москва
ВЫЗОВЫ И УГРОЗЫ ЗДОРОВЬЮ РОССИЙСКОЙ НАЦИИ В ЭПОХУ ФОРМИРОВАНИЯ НОВОГО ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО УКЛАДА
Аннотация: в статье проводится анализ современных вызовов и угроз здоровью российской нации в условиях перехода мировой экономики на новый технологический уклад. Определяются основные риски в сфере укрепления здоровья нации и увеличения продолжительности жизни.
Ключевые слова: вызовы и угрозы здоровью нации, технологический уклад, медицинские технологии, нравственное и материальное благополучие.
Siucheva T. V., candidate of economic Science associate Professor of Department of economic analysis and forecasting
Moscow state medico-stomatological University Shershnev I.L., candidate of political Sciences
associate Professor Moscow state linguistic University CHALLENGES AND THREATS TO THE HEALTH OF THE RUSSIAN NATION IN THE ERA OF FORMATION OF A NEW
TECHNOLOGICAL STRUCTURE Abstract: The article analyzes modern challenges and threats to the health of the Russian nation in the context of the transition of the world economy to a new technological order. The main risks in the field of strengthening the health of the nation and increasing longevity are identified.
