CC BY
47
ЮФУ, 2010. - 122с.
2. Кузнецова Н.В., Маслова Е.В. Модели корпоративной социальной ответственности // Вестник Томского государственного университета, 2013.
3. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Учебник/ М.Х. Мескон, М. Альберт, пер. с англ. - М.: Вильямс, 2015. - 672 с.
Сергеенкова Е.А. студент 2 курса факультет «Финансово-экономический»
Шуклина З.Н., д.э.н. научный руководитель, профессор
Брянский государственный университет им. акад. И.Г. Петровского
Россия, г. Брянск ФАКТОРЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ
В статье анализируется влияние основных факторов на лояльность клиентов, сравниваются программы повышения лояльности потребителей, предлагаются способы привлечения и удержания клиента с помощью инновационных приемов в рекламе.
Ключевые слова: лояльность потребителей, программа поощрения покупателей, управление лояльностью потребителя, факторы повышения лояльности, инновации.
The article analyzes the main factors influencing on customer loyalty, compares the loyalty programs of consumers, suggests ways to attract and retain the client by using innovative techniques in advertising.
Keywords: customer loyalty, customer loyalty program, customer loyalty management, factors increasing loyalty, innovation.
В рыночной экономике маркетинг приобретает особое значение, являясь концепцией, стратегий и инструментом конкурентной борьбы и эффективного функционирования предприятия в целом. Основатель теории маркетинга Филип Котлер утверждает, что маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [2] Более широкое понятие маркетинга даёт профессор Шуклина З.Н., подчеркивая, что маркетинг - это ёмкое, широкое, рыночное, многофункциональное понятие, включающее доктрину и философию бизнеса, этику делового общения, методологию управления рыночным поведением, особую деятельность по поиску и удовлетворению потребностей покупателей или клиентов. [7] Руководитель Института финансового планирования Гусев А. отмечает, что цель маркетинга - повышение качества услуг и товаров, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни. [17] Все эти определения подчеркивают важность и комплексность маркетинга.
Одним из главных принципов организации маркетинговой деятельности предприятия является ориентация на потребителя. Действительно, успех
любого бизнеса или фирмы зависит от покупательской лояльность. При определении лояльности мы сравнили мнения ученых и практиков. Опираясь на понимание лояльности как верности, приверженности, в общем смысле ученые подчеркивают смысл лояльности как «корректность,
благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо». Начальник управления маркетинга МТС-Банка Кутьин В. выделяет в лояльности многомерность, важность учитывать комплекс факторов. [17] Лояльность покупателей - это когда клиенту по разным причинам нравится именно этот магазин, торговая точка, когда покупатель любит осуществлять покупки только в выбранном магазине, и он раз за разом приходит за покупками только сюда. Под лояльностью имеют в виду и наличие доверия покупателя к магазину, к бренду или фирме. Притом, клиент или покупатель, преданный магазину, не ищет и не добывает дополнительную информацию о товарах, их свойствах, он просто идет в «свой» привычный магазин и покупает. Так как он именно знает, доверяет магазину, убежден, что товар, приобретаемый в этом магазине соответствует всем его ожиданиям и требованиям. [14] Райхельд Фред считает, что лояльность клиента прямо связана с их готовностью рекомендовать конкретную продукцию компании свои знакомым. [5] В таблице 1 мы представили мнения ученых и практиков и лояльности.
Таблица 1- Сравнение мнений ученых и практиков о значении лояльности клиентов
Ученые Определение лояльности Отличительные черты
Д.А. Аакер мера приверженности потребителя бренду Лояльность является ключевым фактором в создании капитала
М. Стоун готовность потребителя взять на себя определенные обязательства перед вашей компанией взамен на удовлетворение вами его потребностей Подчеркивается эмоциональная и поведенческая составляющая
Б. Райс лояльность бренду как устойчивая поведенческая реакция в отношении определенного бренда, возникшая в результате психологического процесса оценки значение оценки рациональной составляющей лояльности покупателей
А.Г. Андреев Решение о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение Лояльность как поведенческий факт
М.А. Добровидова положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, ее продуктов и услуг, персонала, имиджа, торговых марок, логотипа Лояльность как доброжелательное отношение
На основе сравнения мнений ученых и практиков о значении лояльности клиентов мы выявили три главные её компонента: 1. поведенческий,
1. эмоциональный,
2. рациональный.
Каждый из этих компонентов оказывает значительное влияние на формирование покупательской лояльности. Профессор философии Гарвардского университета Дж. Ройс предлагает иерархию видов лояльности, включая:
• нижний уровень — лояльность к отдельным людям,
• средний — лояльность к группам людей,
• верхний — лояльность к определенным моральным ценностям и принципам. [16]
Дж. Ройс считает, что лояльность покупателей для предпринимателя имеет принципиальное значение в том, что, во-первых, постоянные покупатели практически не находятся под влиянием конъюнктуры рынка: покупатель все равно вернётся в «свой» магазин, что бы не случилось. Во-вторых, лояльные клиенты - это очень эффективный и качественный рекламный канал: лояльный покупатель прорекламирует и посоветует «самый лучший магазин» всем своим близким, друзьям, знакомым. [16]
Для того, чтобы понять изменение лояльности, мы предприняли попытку выделить факторы формирования лояльности клиентов.
Таблица 2 - Факторы влияния на формирование лояльности клиентов
Фактор Сущность Пример
организационный Выстраивание связей и структур по созданию имиджа организации и налаживанию связей с клиентами совершенствование навыков персонала, имидж и репутация фирмы, CRM
экономический на покупательную способность потребителей и структуру потребления влияет цена, качество, бренд и ассортимент товаров, платежеспособности клиентов С ростом доходов повышается платежеспособность и активность клиентов
эмоциональный Удовлетворение от получаемой услуги, возникающие чувства и эмоции Доброжелательное отношение к клиенту вызывает приятные эмоции
маркетинговый влияние внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, коммуникаций, рекламы, рг Использование различных акций, распродаж, сезонных предложений, скидок
информационный Доступность и достоверность информации клиента о предстоящих мероприятиях, о жизни компании Предоставление полной информации, чем больше клиент информирован, тем больше он воспользуется услугами и принесёт прибыль
правовой Законы и постановления, регулирующие деятельность отрасли и предприятия, защита от недобросовестной рекламы, защита Заключение договоров о долгосрочном сотрудничестве, выполнение всех условий, заявленных в
Эти факторы можно детализировать и применять предпринимателям и бизнесменам, стремящимся к повышению лояльности клиентов, для того чтобы усилить эффективность своей работы и увеличить прибыль. Существует ряд инструментов, используя которые предприниматель сможет повысить преданность покупателей к фирме, своему магазину, торговой точке. Одним из самых лучших инструментов роста лояльности является -повышение качества и количества услуг, которыми пользуется клиент, т. е. расширение ассортимента качественной продукции. И чем больше компания предоставляет услуг, которыми пользуется клиент, тем риск его потери для компании минимален. [12] Тётушкин В. А считает, что главные цели маркетинга могут быть достигнуты только тогда, когда на рынке будет предлагаться продукция и услуги соответствующего качества. Качество - это способность удовлетворить или превысить ожидания клиента, это однородность предоставляемых услуг в соответствии с ожидаемыми стандартами. [6] В сфере услуг качество является неотъемлемым элементом самой услуги, включающей надежность, предупредительность, доверительность, доступность, коммуникативность и внимательное отношение. В международном стандарте ИСО 8402-94 принят термин «качество обслуживания», которое рассматривается как совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя. Успешная деятельность фирмы, в формулировке Международной организации по стандартизации, обеспечивается реализацией товаров или оказанием услуг, которые:
1. соответствуют применяемым стандартам и техническим условиям,
2. отвечают запросам общества,
3. отвечают чётко определённым потребностям, области применения или назначению,
4. удовлетворяют ожиданиям потребителей,
5. предлагаются потребителю по конкурентоспособным ценам,
6. являются экономически выгодными.
Продукт может считаться качественным, если удовлетворяет все потребности покупателя в соотношении с его ценностью для этого покупателя, а если нет, то клиент сменит поставщика услуг, что стало возможным благодаря жёсткой конкуренции на рынке услуг. Проверка качества сервиса осуществляется при каждом контакте с посетителем. К примеру, если обслуживающий персонал не может ответить на простые
вопросы, занимается посторонними делами во время работы и имеет скучный вид, то клиент трижды подумает перед тем, как вернётся в эту фирму или организацию. [3]
Для успешной разработки маркетинговых стратегий в сфере активизации лояльности мы хотим подчеркнуть важность инноваций. Инновация есть введение в употребление какого-либо нового или значительно улучшенного продукта (товара или услуги) или процесса, нового метода маркетинга или нового организационного метода в деловой практике, организации рабочих мест или внешних связях. [4] Главным признаком инновации является новизна используемого метода маркетинга, продукта, услуги для данного предприятия. В настоящее время многие известные производители используют инновационные технологии в своей деятельности.
К инновационным продуктам, которые используются предприятиями воздействия на клиентов можно отнести: видеорекламу, неубираемую рекламу на телефонах и компьютерах, различные инновации в интернет-рекламе, трансляцию рекламы в местах скопления людей, трехмерное изображение с возможностью выхода картинки за пределы экрана, технологию интерактивного взаимодействия. [4]
Как отмечает Самохин М.Ю., руководитель аналитической группы AD Wiser, на этапе быстрого роста рынка выгодны разовые рекламные акции, понижение цены, так как любого человека привлекают подобные мероприятия, и он пользуется предложенной услугой или покупает данный товар. [15] Снижение цены может принимать форму понижения тарифов, применения бонусных понижающих коэффициентов и «неприменения» каких-то повышающих. Бывает и так, что конкретной организации выгоднее выпустить новый дешёвый продукт, чем снизить цену на старый. [18]
В маркетинговых исследованиях покупательской лояльности отмечается, что существует как минимум 10 способов повышения покупательской лояльности. Эти способы, предложенные специалистами школы персонального брендинга, мы объединили в таблице 3.
Таблица 3 - Основные 10 способов повышения покупательской лояльности
Способ Сущность
Различные бонусные программы Начисление бонусов за совершенные покупки
Подарочные карты и сертификаты Предоставление карты на пользование определенным видом услуг бесплатно или со скидкой в течение какого-то времени. Подарочные карты на определенную сумму.
Розыгрыши призов Розыгрыши всегда привлекают людей, так как это приятное событие для клиентов
Накопительные дисконтные программы Скидка больше, чем больше покупок совершил клиент
Сезонные распродажи То есть распродажа будет проводиться в определённый период времени
Специальные предложения и Проведение акции на конкретные услуги, которая будет
акции действовать в течение определённого времени
Пригласительные акции Смысл этих акций заключается в том, чтобы как можно больше завлечь клиентов. К примеру, «первая тренировка бесплатно». «Приведи друга - получи скидку».
Льготы Предоставляются для определённого круга клиентов. например учащиеся, пенсионеры.
Подарок Предоставление клиентам подарков, пусть это будет хоть и открытка или электронный журнал, у него останется хорошее впечатление о вашей компании
Использование идеи «членства», «клуба». Предоставление услуг только клиентам, находящимся в этом клубе.
Как считает Залесская Е., в качестве привилегий для членов клуба можно привести особые пакеты услуг, особые формы оплаты, дополнительные услуги, которые недоступны другим клиентам и т.д. Следует информировать клиентов о программах лояльности, иначе положительных результатов не достичь. [19] Однако большая часть программ увеличения покупательской лояльности не даёт ожидаемого эффекта, фактически только 10% клиентов на 100% лояльны компании. [9] Клиент может терпеть или сохранять лояльность к бренду год-два, а потом нужно придумывать что-то новое, уверен научный руководитель Института финансового планирования Гусев А. [17] Поэтому, чтобы сохранить покупательскую лояльность, рекомендуется постоянно работать над брендом, учитывать мнения клиентов, организовать коммуникации и обмен информацией.
Лояльность очень сложно измерить, но, решив эту задачу, можно управлять ею. В книге «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла- успешного бизнесмена и владельца автодилерских компаний США- была посчитана стоимость одного клиента. Лояльный автосалону клиент в течение своей жизни заплатит 332 000 долларов. [1] Видимо, для каждой фирмы важно не только сохранять клиентскую базу, но выстраивать так клиентские отношения, чтобы контакты не прерываться в течение всей жизни и охватывали связи с родственниками, знакомыми и со всеми друзьями.
Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, обращая внимание на следующие:
• наблюдение за моделями покупательского поведения;
• учет затрат на переключение;
• удовлетворение;
• хорошее отношение к бренду;
• приверженность. [13]
В публикациях часто отмечается, что привлечь нового клиента дороже, нежели удержать старого. Так как постоянный клиент часто тратит средств больше, чем только что пришедший. Приблизительно, привлечение нового клиента оценивается в сумму, превышающую стоимость удержания в 7 раз. При этом денег лояльный клиент может принести на 60-70% больше, чем вновь приобретённый покупатель. [12]
Мы обратили внимание на то, что блог по электронной коммерции предлагает примеры успешных программ, повышающих лояльность клиентов, работающие по-разному, но дающие отличный результат. Эти примеры программ представлены в таблице 4.
Таблица 4 - Применение успешных программ для увеличения лояльности [9]_
Название программы Как работает Секрет успеха
Amazon Prime Предоставляет участникам право получать интернет-заказы в течение 2-х бесплатно. Ускоренная доставка предоставляется за меньшую стоимость, чем для тех, кто в программе не состоит. Стоимость привилегий составляет 99$ в год, именно это и делает успех. человек хочет извлечь максимум из своих вложений, тем самым он тратит больше и покупает даже то, что ему вовсе не нужно, главная цель - окупить вложения.
Common Threads Initiative Покупатели могут сбывать свою одежду марки Patagonia друг другу. С учётом качества и долговечности изделий бренда, программа полезна и имеет смысл. Программа побуждает человека бережно относиться к окружающей среде и позволяет клиенту стать причастным к данному бренду, тем самым обращается к жизненным ценностям
Boloco Card Предоставляет выдачу карточки участнику. Карта предъявляется при каждой покупке, а потраченные деньги зачисляются на неё. Человек покупает, а деньги, за которые был приобретён товар, перечисляются на карту И как только накапливается 50$-можно выбирать что угодно.
Virgin Atlantic Flying Club Существует 3 уровня: 1. Club Red- возможность зарабатывать мили и получать скидки на аренду машин, постой в гостиницах при аэропортах, парковки. 2. Club Silver привилегий становится больше: миль на 50% больше, приоритет при посадке и регистрация на рейс без очереди. 3. Club Gold предоставляются исключительные условия ожидания рейс в лаунжах со специальными напитками и массажем. Программа стимулирует клиента к росту, увеличивая спрос на услуги данной компании и повышает уровень прибыли
American Express Plenti Program Собирание бонусов и очков, которые заработаны в программах различных ритейлеров, на одну общую карту. Поэтому тратить заработанное можно на кассах всех партнёров программы Plenti. Широта и гибкость выбора благодаря количеству партнёров.
Yummy Rummy Sweepstakes Предоставление шанса сыграть в игру после каждого третьего заказа. Выиграть здесь реально. Как известно, многие люди любят играть и получают от этого
удовольствие. Клиент данной программы ничем не рискует.
Предложенные программы повышения лояльности считаются успешными, но это не значит то, что их использование приведёт быстро к успеху и возрастанию прибыли. Их можно брать за основу, составляя свою программу, нацеленную на клиента.
Так же в качестве ещё одного результативного примера в сфере сервиса можно предложить гостиничную программу для постоянных клиентов, появившуюся в 1980-е годы. Это программа компании Marriott's Club Marquis, поощряющая клиентов за пользование теми или иными услугами данной сети. В компании трудится примерно 127 тысяч человек, каждый десятый из которых работает в этой сети свыше 20 лет. Больше 4 тысяч отелей Marriott International под 18 брендами обслуживают клиентов более чем в 80 странах мира, и ежегодно это число возрастает среднем двумя сотнями новых гостиниц, оборот более 12 миллиардов долларов [11] Секрет успеха корпорации заключается в том, что она сотрудничает со многими фирмам, что даёт возможность разнообразить перечень услуг и предоставить большой выбор своему клиенту.
Залесская Е. пишет в своей статье, что хорошо составленная программа лояльности содержит как массовые элементы (скидки для всех клиентов), так и более персонализированные элементы - обращения к конкретным клиентам (поздравления с Днем Рождения и т.д.) и сегментам клиентов (акции для женщин, студентов и т.д.). Можно рекомендовать в этом случае использование CRM, модели взаимодействия, основанная на постулате, что центром всей философии бизнеса является клиент, а главными направлениями деятельности компании являются меры по обеспечению эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании.
Таким образом, лояльность клиентов находится под влиянием многих факторов, в составе которых маркетинговые факторы оказывают прямое и сильное влияние, в составе мер повышения лояльности мы выделяем и программы лояльности, существующий уровень лояльности потребителя, риски, которые несет компания при использовании программ. При формировании лояльности важны эмоции, которые отражают уровень потребительской удовлетворенности, при этом не исключается рациональная лояльность.
Использованные источники:
1. Клиенты на всю жизнь / Карл Сьюэлл, Пол Браун; пер. с англ. М. Иванова и М. Фербера. - 7-е изд.:Издательство «Манн, Иванов и Фербер» ; Москва; 2013.- 180 с.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. - 5-е европейское издание. - М.: ИД Вильямс, 2014.-342с.
3. Маркетинг в сфере сервиса. Учебник для бакалавров по направлению подготовки 100100.62 «Сервис» всех форм обучения. - СПб.: Астерион, 2014. - 439 с
4. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. ред. Н. Н. Молчанова. — М.: Издательство Юрайт, 2015. — 528 с. — Серия: Бакалавр. Академический курс
5. Райхельд Фред, Марки Роб, Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь, - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 352 с.
6. Тётушкин, В. А. Маркетинг и качество в сервисе : учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению 43.03.01 (100100.62) «Сервис» / В. А. Тётушкин. - Тамбов : Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2014. - 128 с.
7. Шуклина З. Н. Современный маркетинг: краткий лекционный курс. -Прага: Vedecko vydavatelske centrum «Sociosfera-CZ», 2015. - 77 с.
8. Шуклина З.Н. Формирование новых потребностей и спроса на инновации// РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция, 2015, №2, с. 82-88
9. 10 Способов повысить лояльность клиентов. [Электронный ресурс]. URL: http://uloyaltyclub.ru/article2.html (дата обращения 07.10.2016).
10. LPGenerator технологии привлечения клиентов. [Электронный ресурс]. URL: http://lpgenerator.ru (дата обращения 01.10.2016)
11. Гостиницы Marriott International. [Электронный ресурс]. URL: http://wchains.com/hotels/Marriott.html (дата обращения 05.10.2016)
12. Дневник Маркетолога. Пять наиболее популярных ошибок в маркетинге. [Электронный ресурс]. URL: http://blogmarketologa.ru/ (дата обращения 02.10.2016)
13. Исследование лояльности клиентов - современные методики. [Электронный ресурс]. URL: https://4brain.ru (дата обращения 01.10.2016)
14. Как повысить лояльность покупателей: факторы успеха. [Электронный ресурс]. URL: http://www.business.ru (дата обращения 05.10.2016)
15. Лояльность клиентов. [Электронный ресурс]. URL: http://www.pro-buisness.ru/ (дата обращения 01.10.2016)
16. Лояльность потребителей. [Электронный ресурс]. URL: http://www.loyalty.info/ (дата обращения 01.10.2016)
17. Новости 09.11.2012 Цена лояльности. [Электронный ресурс]. URL: http://bankir.ru/ (дата обращения 07.10.2016).
18. Тайные приёмы магазинов, или почему покупатели безнадёжны в математике. [Электронный ресурс]. URL: https://lifehacker.ru (дата обращения 05.10.2016)
19. Удержание клиентов. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.shopolog.ru/
