CC BY
64Стратегии управления лояльностью и прибыльностью клиентов региональной
коммерческой организации Loyalty and profitability management strategies for regional commercial organization
clients
Ь Л московский
■р ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
УДК 339.138 DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10504 Скуба Роман Васильевич,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Стратегическое планирование и управление жилищно-коммунальным комплексом», ФГБОУ ВО «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых», г. Владимир
Scuba Roman Vasilievich,
PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department «Strategic Planning and Management of the Housing and Communal Complex», FSBEI of HE «Vladimir State University, named after Alexander Grigoryevich and Nikolay Grigoryevich Stoletovs», Vladimir
Аннотация. В статье представлены основные стратегии управления лояльностью и прибыльностью клиентов региональной коммерческой организации и факторы их определяющие, а также выделены основные факторы, определяющие их эффективность. Показано, как расчёт индекса лояльности потребителей определяет маркетинговые результаты организации. Дана классификация клиентуры компании в аспектах лояльности и прибыльности, представлена характеристика основных группы покупателей. Определены различия в условиях относительно управления лояльностью потребителей. Выявлены главные факторы, формирующие степень ориентированности компании на рынок.
Summary. The article presents the main strategies for managing the loyalty and profitability of customers of a regional commercial organization and their determining factors, as well as the main factors determining their effectiveness. It is shown how the calculation of the consumer
loyalty index determines the marketing results of the organization. The classification of the clientele of the company in the aspects of loyalty and profitability is given, a characteristic of the main group of customers is presented. Differences in conditions regarding consumer loyalty management are identified. The main factors that shape the degree of market orientation of the company are identified.
Ключевые слова: Маркетинг взаимоотношений, лояльность потребителей, маркетинговая стратегия, сфокусированность на клиентах, региональная коммерческая организация.
Keywords. Relationship marketing, customer loyalty, marketing strategy, customer focus, regional commercial organization.
Сфокусированные на потребителях компании способны достигать более высоких уровней как удовлетворенности, так и прибыльности клиентов. Степень сфокусированности компании на клиентах напрямую связана с её способностью разра6атывать рыночные стратегии, ведущие к высокому уровню удовлетворённости потребителей. Фирмы, добившиеся более высокого уровня потребительской удовлетворённости, получают большую прибыль. Они способны сохранить значительную долю клиентов, меньше занимаются корректировками товарной политики и тратят меньше времени и денег на привлечение новых клиентов взамен потерянных.
В данной статье мы рассмотрим основные стратегии управления лояльностью и прибыльностью клиентов региональной коммерческой организации и условия их определяющие, а также выделим основные факторы, влияющие на их эффективность.
По мнению экспертов, выявленного в ходе проведённого социологического опроса, удовлетворенность, сохранение и рекомендации клиентов являются главными элементами потребительской приверженности к определенной компании или товарной марке. Эти факторы можно объединить вместе для получения индекса лояльности потребителей (ИЛП) [1]:
ИЛП = Удовлетворенность потребителей х Сохранение клиентов х Рекомендация
клиентов
Существует множество способов оценки потребительской удовлетворенности. Наиболее распространенным является индекс потребительской удовлетворенности (ИПУ) или customer satisfaction index (CSI). Индекс рассчитывается на основании оценок общей удовлетворенности потребителей по шестиразрядной шкале, начиная с крайне недовольных и заканчивая крайне довольными потребителями. По каждому уровню
потребительской удовлетворенности присваивается рейтинг от 0 (для крайне недовольных) до 100 (для крайне довольных клиентов)
Сохранение клиентов напрямую связано с продолжительностью их обслуживания и вероятностью совершения повторных покупок, измеряемых в годовом исчислении, и определяется через коэффициент сохранения клиентов (КСК):
КСК = (1 - 1 /Продолжительность обслуживания) х Вероятность совершения
повторных покупок
Хотя удовлетворенность и сохранение клиентов являются важными показателями эффективности маркетинга, для лояльности потребителей необходим другой уровень психологической приверженности. Существует много способов оценки психологической привязанности клиента к определенному бренду или компании, но среди всех остальных наиболее высокой формой эмоционального одобрения является рекомендация, представляющая собой в целом ответ на вопрос «Какова вероятность того, что вы порекомендуете этот бренд или компанию другим покупателям»? Когда клиенты положительно отзываются о каком-то продукте или услуге, это означает, что у них есть твердая уверенность в ценности продукта или услуги, предлагаемой рекомендованной ими компанией или товарной маркой [2].
На примере одной региональной компании рассмотрим общий ИПЛ для заданной выборки потребителей (см табл. 1). Из таблицы 1 видно, что лояльность покупателей между категориями существенно различается и имеет почти двукратную разницу, а общий (средний) показатель лояльность имеет крайне низкий уровень. Данная оценка позволяет контролировать дальнейшие во времени действия компании, направленные на стимулирование продаж и повышение степени удовлетворённости потребителей.
Таблица 1
Распределение показателя лояльности по категориям потребителей
Категория потребителей Удельный вес потребителей % ИПУ КСК Вероятность рекомендации шш
Крайне довольные 22 100 0,85 0,94 79,9
Умеренно довольные 23 80 0,74 41,4
Отчасти ^оваетБор ё иные 18 60 0.56 0,62 20.8
Отчасти неуд овл етвор ё иные 16 40 0,17 0:15 1,0
Умеренно недовольные 11 20 0,14 0 0
Крайне недовольные 5 0 0 0 0
ИТОГО 100 63,8 0,54 0,54 18.6
Удовлетворённость и сохранение потребителей оказывают положительное влияние на рентабельность, однако у фирмы могут быть такие клиенты, которых хочется удержать, и
Московский экономический журнал №7 2020
такие, от которых хотелось бы отказаться. Для эффективного управления взаимоотношениями с клиентами с точки зрения их удержания полезно произвести их классификацию по показателям лояльности и прибыльности. Не все клиенты одинаковы. Одни могут быть лояльными и прибыльными, другие прибыльными, но нелояльными, некоторые лояльными, но неприбыльными, а остальные - ни прибыльными, ни лояльными Одна из целей маркетинга взаимоотношений с потребителями заключается в урегулировании этих различий с целью достижения высокого уровня и прибыльности. На рис. 1. представлены упомянутые четыре типа клиентов [3].
§ §
гО
£ и
£ л
гО £
к
гг К
Л
СЧ
Е!
я
п.
в;
г: *
й
Клиенты с высоким потенциалам: Покупатели, обладающие высоким потенциалом создания прибыли, но слаб он лояльно стъю Драгой енные к ли енты: Покупатели, характеризующиеся сочетанием лояльности н прибыльности, превышающие ср еднне значения показателей
Не приносящие при были покупатели: Не совсем выгодные ,гщя компании покупатели-новички, покупатели-перебежчики, покупатели, делающие покупку один раз Преданные неприбыльные клиенты: Крайне лояльные клиенты, обладающими невысоким потенциалом создания прибыли
Слабая
Средняя
Лояльное ть- по купатвхе й
Сильная
Рис. 1. Классификация клиентуры компании е аспектах лояльности и
прибыльности
Рассмотрим и охарактеризуем каждую группу покупателей и маркетинговые стратегии взаимоотношения более подробно:
1. Драгоценные клиенты: покупатели, характеризующиеся сочетанием лояльности и прибыльности, превышающие средние значения показателей. Основной стратегией маркетинга взаимоотношений с ними будет являться инвестирование в специальные программы развития устойчивых, долгосрочных отношений с индивидуальным подходом, позволяющих достичь максимальной удовлетворённости.
2. Клиенты с высоким потенциалом: покупатели, обладающие высоким потенциалом создания прибыли, но слабой лояльностью. Основной стратегией маркетинга взаимоотношений с этой группой должны стать инвестирование в программы формирования преданности на основе специальных предложений, усиливающих потребительскую удовлетворённость и желание остаться с компанией.
3. Преданные неприбыльные клиенты: крайне лояльные клиенты, обладающими невысоким потенциалом создания прибыли. Подходящей стратегией маркетинга
взаимоотношений с такими клиентами будет инвестирование в специальные программы, предоставляющие им больше возможностей для покупок в новом формате на льготных условиях.
4. Не приносящие прибыли покупатели: не совсем выгодные для компании покупатели-новички, покупатели-перебежчики, покупатели, делающие покупку один раз. Основная стратегия маркетинга взаимоотношений с такой разношёрстной публикой должна быть связана с разделением потенциально прибыльных новичков от не приносящих прибыли за счёт обеспечения более высокого уровня сервиса и удовлетворённости. Также в данном вопросе важно не допустить бесконтрольность формирования базы клиентов, которые ни лояльны, ни прибыльны [4].
Маркетинг взаимоотношений является важным аспектом управления удержанием и прибыльностью клиентов. Его успешная реализация предполагает управлять отношениями со всеми потребителями в зависимости от уровня лояльности и потенциала для получения прибыли. Продуманное управление взаимоотношениями с клиентами начинается с определения потребителей, которых необходимо привлечь и сохранить, а также включает умение обращаться с новыми и отказываться от невыгодных покупателей. Каждое отдельное взаимоотношение с клиентом влияет на общий уровень удержания и прибыльности всей клиентской базы.
По мнению экспертов, выявленного в ходе проведённого социологического опроса, сфокусированность на клиентах и маркетинг взаимоотношений, а также конкурентную ориентированность и решительный командный подход в создании решений для потребителей являются основными факторами, определяющие рыночную направленность компании. Организации, обладающие преимуществами во всех трёх областях, являются более прибыльными [1, 5].
Устойчивая сфокусированность на клиентах позволяет фирме внимательно следить за ними и разрабатывать стратегии маркетинга на основании их потребностей и других источников их удовлетворённости. Степень ориентации на рынок также зависит от того, насколько хорошо компания понимает основных конкурентов и источники их конкурентных преимуществ. Такое понимание позволяет фирме контролировать свою относительную конкурентоспособность в областях ценовой политики, качества и доступности товара, качества обслуживания и удовлетворенности потребителей. Компания с сильной рыночной ориентацией отлично выполняет различные функциональные задачи, совершенствуя тем самым свои межфункциональные и деловые навыки, влияющие на реакцию и удовлетворенность потребителей.
Реальное преимущество сильной рыночной направленности фирмы заключается в более высоком уровне удовлетворенности и удержания клиентов. Сохранение желательных потребителей должно быть первоочередным приоритетом у руководителей. Фирма, серьёзно ориентированная на рынок, имеет более выгодную позицию для разработки и внедрения стратегий, повышающих уровень удовлетворенности и степень сохранения клиентов. В свою очередь эти факторы влияют на средний доход от потребителя и маркетинговые затраты. В конечном счете именно эти факторы являются ключевыми силами, создающими прибыль компании [6].
Как же сформировать сильную рыночную направленность организации? Почему у одних компаний она есть, в то время как другие, кажется, не в состоянии её разработать? По мнению экспертов, выявленного в ходе проведённого социологического опроса, существует три основные причины, формирующих степень ориентированности компании на рынок:
- Знание маркетинга. Уровень образования и подготовки менеджеров и сотрудников в области маркетинга прямо влияет на рыночную ориентированность компании.
Знание маркетинга и ориентированные рынок отношения прочно связаны с обучением маркетингу, опытом и участием в образовательных программах. Для достижения мастерства в маркетинге одних слов мало. Фирмам, стремящимся создать сильную направленность, необходимо инвестировать в формирование собственных маркетинговых знаний.
Хотя формальное обучение и тренинги по маркетингу абсолютно необходимы в первую очередь сотрудникам, непосредственно отвечающим за маркетинг и занимающим высокие руководящие должности, индивидуальная ориентированность на рынок, обучение внимательному отношению к посетителям имеет существенное значение для каждого работника организации, особенно для сотрудников вспомогательных служб.
- Маркетинговое лидерство. Ориентация фирмы на рынок начинается на самом верху. Если у высшего руководства компании и ведущих менеджеров по маркетингу нет серьезной ориентированности на рынок, фирме сложно достичь какого-либо превосходства в маркетинге. Действия и распоряжения высших и средних руководителей, их последовательность задают тон и формируют характер ориентированности компании на рынок. Вектор направления деятельности руководства играет существенную роль в построении рыночной культуры компании.
- Удовлетворенность работников. Если сотрудники недовольны своей работой и не осведомлены о том, какое влияние их работа оказывает на клиентов, то, несмотря на
выступления высшего руководства и рыночные формулировки миссии и философии, ориентированность фирмы на рынок никогда не станет даже минимально эффективной [6].
Удовлетворенность персонала - ключевой фактор удовлетворённости потребителей. Удовлетворенность работников влияет на обслуживание клиентов, что, в свою очередь, повышает их приверженность к компании и, следовательно, приводит к более высокому уровню прибыльности. Таким образом, для создания стабильной ориентированности на рынок необходима здоровая деловая среда, благодаря которой персонал получает удовольствие от работы [7].
Подводя определённый итог исследования, можно отметить следующее:
Нелояльные потребители, которых не удалось удержать, в итоге покинут компанию и перейдут к конкуренту. Чтобы контролировать свою прибыль, фирма должна заниматься маркетингом взаимоотношений с клиентами и исследовать разные комбинации лояльности и прибыльности потребителей. Не все новые клиенты, которых компания сохранила или потеряла, одинаковы по показателям своей прибыльности и лояльности. Чтобы достичь высокого уровня сохранения и прибыльности клиентов, необходимо эффективно использовать различия между покупателями. Фирма будет способна сформировать потребительскую лояльность и прибыльность в той мере, в какой она способна управлять взаимоотношениями с клиентами.
В конечном счете фирма, ориентированная на рынок, должна добавить к своей сфокусированности на потребителях уверенную ориентированность на конкурентов и командный подход к созданию и предоставлению решений для клиентов. При этом что знание маркетинга - основа для убеждённой ориентированности на рынок и сфокусированности на потребителях. Не менее важное значение имеет управление маркетингом. В искусстве маркетинга высшее руководство и менеджеры по маркетингу играют ключевые роли. Их знания и ориентированные на рынок отношения формируют твердую сфокусированность на потребителях. Очень важна и удовлетворенность персонала. Компания с недовольными работниками просто не сможет получить требуемый уровень удовлетворенности потребителей, с которым можно достичь высокого уровня прибыльности.
Список литературы
1. Бест, Р. Маркетинг от потребителя [Текст] / Р. Бест - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. - 760 с.
2. Матанцев, А.Н. Искусство завоевать рынок [Текст] / А.Н. Матанцев — М.: Экономист, 2006. — 512 с.
3. О 'Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход [Текст] / Дж. О 'Шонесси - СПб.: Питер, 2001. — 309 с.
4. Иган, Д. Маркетинг взаимоотношений: анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений [Текст] / Д. Иган - Москва : Юнити, 2015. - 375 с.
5. Лапыгин, Ю.Н. Продвижение на локальные рынки [Текст] / Ю.Н. Лапыгин, С.Ю. Редькин, Р.В. Скуба . - Владимир.: Изд.-во Владим. гос. ун-та, 2008. - 166 с.
6. Котлер, Ф. Десять смертных грехов маркетинга [Текст] / Ф. Котлер - СПб.: Издат. дом «Нева», 2004. — 160 с.
7. Скуба Р.В. Покупательское поведение в процессе принятия решения о покупке [Текст] // Стратегическое развитие социально-экономических систем в регионе: инновационный подход. Материалы III международной научно-практической конференции 20 ноября 2017 г.: сборник статей и тезисов / под общ. ред.: Скубы Р.В. О.Л., Баринова М.А., Захарова С.С. - Владимир: Транзит-ИКС - с. 130- 132 с.
