CC BY
62Потребительская удовлетворённость - основной показатель эффективности
маркетинга региональной коммерческой организации Consumer satisfaction - the basic indicator of marketing efficiency of the regional
commercial organization
t>, /") московский
■p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
УДК 339.138 DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10505 Скуба Роман Васильевич,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Стратегическое планирование и управление жилищно-коммунальным комплексом», ФГБОУ ВО «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых», г. Владимир,
Scuba Roman Vasilievich, PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department «Strategic Planning and Management of the Housing and Communal Complex», FSBEI of HE «Vladimir State University named after Alexander Grigoryevich and Nikolay Grigoryevich Stoletovs», Vladimir
Аннотация. В статье представлен обзор основных моментов определения и оценки лояльности потребителей с учётом специфики региональной коммерческой организации. Показано, как сфокусированность на клиентах и уровень потребительской удовлетворенности влияет на коммерческие результаты организации. Установлена взаимосвязь между удовлетворенностью потребителей и удержанием клиентов. Выделены основные особенности и различия в конкурентных условиях относительно управления удовлетворенностью потребителей. Выявлены главные причины, разрушающие рыночную позицию компании и усложняющие процесс привлечения новых потребителей. Summary. The article provides an overview of the main points in determining and evaluating customer loyalty, taking into account the specifics of a regional commercial organization. It is shown how customer focus and customer satisfaction affect the organization's business results. A relationship has been established between customer satisfaction and customer retention. The
main features and differences in competitive conditions regarding the management of customer satisfaction are highlighted. The main reasons that destroy the company's market position and complicate the process of attracting new consumers are identified.
Ключевые слова: Лояльность потребителей, удовлетворенность потребителей, сфокусированность на клиентах, региональная коммерческая организация. Keywords. Customer loyalty, customer satisfaction, customer focus, regional commercial organization.
В современном конкурентном мире потребители менее преданы брендам и, обладая возможностью выбора, ожидают большего от производителей товаров. Многим из них пришлось перестроить свою организационную структуру, чтобы отреагировать на изменения потребностей клиентов и появление конкурентов.
Выживать и расти будут те компании, которые понимают суть перемен и находятся в авангарде, зачастую инициируя эти перемены. Кто-то, чуть медленнее воспринимающий суть, сформирует ответные стратегии, а остальные исчезнут, даже не осознав изменений.
Перемены - единственное, что постоянно. По данным исследователей они проявляются через изменение:
- поведения потребителей, их образа жизни и потребностей, а также демографических факторов.
- действий конкурентов, связанных с появлением новых технологий и упразднением многих препятствий для конкуренции.
- среды, в которой функционируют фирмы, в связи с изменением экономических, политических, социальных и технологических факторов [1].
Фирмы, способные оказаться там, где открываются новые возможности, серьезно ориентированы на рынок. Они постоянно приспосабливаются к потребностям клиентов, стратегиям конкурентов, изменяющимся окружающим условиям и новым технологиям. Они ищут пути, чтобы непрерывно совершенствовать решения, предлагаемые целевым потребителям. Этот процесс дает им возможность идти в ногу с прогрессом, а часто и возглавлять перемены.
Организации с низкой сфокусированностью на клиентах обладают поверхностным либо недостаточным пониманием потребностей клиентов и конкуренции. Это в свою очередь приводит к размытому предложению с минимальной потребительской удовлетворенностью. Следствием этого становится низкий уровень лояльности потребителей, так как они становятся легкой добычей конкурентов. Маркетинговые мероприятия, предпринимаемые для удержания клиентов от перехода к конкурентам,
достаточно дороги. Также дорого обходится и приобретение новых клиентов взамен потерянных. Низкий уровень лояльности и более высокие доходы на маркетинг приводят к неутешительным итогам с точки зрения прибыльности. Необходимость быстрого улучшения финансовых результатов приводит к использованию тактики лихорадочных продаж и различным бухгалтерским маневрам [2].
В противоположность представленной выше логике развития событий фирма с сильной сфокусированностью на клиентах поддерживает с ними тесное общение, стараясь добиться высокого уровня удовлетворенности и сформировать их лояльность. Стратегии маркетинга в таких компаниях строятся вокруг потребностей клиентов и других источников их удовлетворенности. Степень сфокусированности на клиентах также зависит от того, насколько хорошо организация понимает основных конкурентов и развитие конкуренции. Этот аспект позволяет компании проследить свою сравнительную конкурентоспособность [3].
Чем выше степень сфокусированности на клиентах и уровень потребительской удовлетворенности, тем выше лояльность потребителей. Удержание и сохранение хороших клиентов должно быть первоочередной задачей руководителей, строящих деятельность на основе требований рынка. Компании, сфокусированные на клиентах, занимают самое выгодное положение для разработки и внедрения стратегий, направленных на рост потребительской удовлетворенности и лояльности. Эти стратегии, в свою очередь, способствуют повышению прибыльности клиента [4].
Хотя фирма, работающая в условиях рынка, обычно использует целый набор показателей для контроля эффективности маркетинговой деятельности, важнейшим показателем эффективности является степень удовлетворённости клиентов. Для привлечения покупателей можно разработать множество стратегий, однако следующий этап - удовлетворения и удержания клиентов - будет зависеть исключительно от деятельности самой фирмы, а именно воздействие на «крайне довольных» клиентов и проактивное управление недовольными. Существует множество способов оценки потребительской удовлетворенности. Наиболее распространенным является индекс потребительской удовлетворенности (ИПУ) или customer satisfaction index (CSI). Индекс рассчитывается на основании оценок общей удовлетворенности потребителей по шестиразрядной шкале, начиная с крайне недовольных и заканчивая крайне довольными потребителями. По каждому уровню потребительской удовлетворенности присваивается рейтинг от 0 (для крайне недовольных) до 100 (для крайне довольных клиентов) (рис. 1) [1].
Крайне вдевальные ^довольные ^удовлетворённые удовлетворённые довольные довольные клиенты клиенты клиенты клиенты юшшы
Рис. 1. Шкала индекса потребительской удовлетворённости
Чтобы получить общий ИПУ для заданной выборки потребителей, рассчитываются средние показатели их удовлетворенности. Само по себе абсолютное значение уровня потребительской удовлетворенности значит немного. Более значимым данный показатель становится при рассмотрении его в динамике и в сравнении с ведущими конкурентами. Если взглянуть на проблему шире и определить процентное соотношение для каждой категории на шкале удовлетворенности клиентов, перед нами предстанет достоверная картина по данным одной региональной компании (см. таблицу 1).
Таблица 1
Распределение показателей удовлетворённости и прибыльности по
категориям потребителей
Категория потребителей Удельный вес потребителей, % ШТУ Годовой объём продаж с клиента, тыс. руб. Годовая прибыль с клиента, тыс. руб.
Крайне довольные 22 100 38,5 14.7
Умеренно довольные 28 80 20,7 6,2
Отчапн удовлетворённые 18 60 15,6 4,8
Отчасти н еудовлетв орён н ые 16 40 9,4 2,9
Умеренно недовольные 11 20 6,2 2,1
Крайне недовольные 5 0 4,3 1,2
ИТОГО 100 63,8 19,5 6,6
Как видно из таблицы 1 средний ИПУ, равный 63,8 получен на основании того, что 68% потребителей сообщили о разной степени удовлетворенности и 32% - о разной степени неудовлетворенности, 18% отчасти удовлетворенных, несомненно, уязвимы для конкурентов, 11% попавших в категорию недовольных являются серьезными кандидатами на уход. Таким образом, неотложной заботой должны стать неудовлетворённые клиенты.
Более развёрнутую информацию даёт оценка прибыльности клиента. Как представлено в таблице 1 средняя годовая выручка на одного клиента составляет 19500 рублей. Однако крайне довольные клиенты тратят в среднем 38500 рублей в год, что превышает среднее значение приблизительно в 2 раза. Ещё большую роль эта категория потребителей играет в получении прибыли.
Таким образом, сравнивая показатели удовлетворённости и прибыльности, становится ясно, что источником получения прибыли являются крайне довольные клиенты. Неудовлетворённые покупатели покупают меньше, стараясь приобретать товары с низкой доходностью или со скидкой [5].
Довольно часто неудовлетворенные клиенты не предъявляют напрямую своих претензий организации, но высказывают свое недовольство окружающим людям. Исследования показали, что из 100 недовольных покупателей только 4 пожалуются в соответствующие инстанции компании. Тот, кто уходит, не только разрушает рыночную позицию компании, но и усложняет процесс привлечения новых потребителей, так как расскажет о причинах своего недовольства порядка 8 потенциальным покупателям [6].
Поэтому одна из задач управления, определяемого рынком, заключается не только в наблюдении за удовлетворенностью потребителей, но и в побуждении их открыто выражать свое недовольство и жаловаться. Только обладая информацией о специфике жалобы клиента и источнике недовольства, фирма может исправить ситуацию [7].
Многие компании, занимаются профилактикой возможной потребительской неудовлетворенности, размещая рекламные объявления с номерами телефонов для бесплатных звонков и побуждая клиентов тем самым выражать свое недовольство. Их упреждающие маркетинговые мероприятия приводят к двум важным результатам. Во-первых, они реагируют на проблемы по мере их возникновения, значительно уменьшая вероятность неудовлетворенности и ухода клиентов. Во-вторых, сообщения о профилактических действиях повышают уровень доверия, свидетельствуя о том, что компания прилагает серьезные усилия по обеспечению удовлетворения клиентов.
Удержание недовольных клиентов - дорогостоящее занятие, потому что в попытках сохранить их компания вынуждена тратить дополнительные ресурсы. А это означает дополнительную работу для продавцов, уступки в цене, специальные условия по складским запасам или расчетам и больший объем сервиса.
Новые потребители тоже менее выгодны. Формирование покупательских привычек и стимулирование покупки продукции через продажу опытных образцов (так называемые пробные предложения) требуют затрат на рекламу и продвижение товара. Это увеличивает общий объем маркетинговых затрат, связанных с привлечением, подготовкой и обслуживанием новых клиентов. Эта группа клиентов обычно покупает меньше, так как пребывает на стадии оценки и пока еще не полностью привязана к фирме и её продукции. Это снижает годовой доход.
Если фирма сможет каждый год сохранять более высокий процент своих клиентов, она уменьшит затраты, связанные с неудовлетворенностью и уходом потребителей, и ей не придется тратить много денег на маркетинговые усилия по привлечению новых покупателей. При этом, так как годовая прибыль на клиента у сохраненных потребителей выше, чем у потерянных и новых покупателей, валовая прибыль компании должна вырасти [8].
Итак, чуть выше была обозначена взаимосвязь между удовлетворенностью потребителей и удержанием клиентов. Однако различия в конкурентных условиях вносят в нее свои поправки. На менее конкурентных рынках потребителей удержать легче даже при низком уровне их удовлетворенности. Там либо немного конкурентов, либо затраты на переход к обслуживание другой компанией слишком высоки. На рынках, где относительно немного вариантов выбора (например, коммунальные услуги) клиенты останутся, даже будучи недовольными. На таких рынках можно достичь сравнительно высокого уровня удержания клиентов при их относительно низкой удовлетворенности.
На рынках с сильной конкуренцией, где существует большой выбор, а затраты на переход низкие, даже относительно высокий уровень удовлетворённости не может гарантировать преданности клиентов. Если потребители банковских услуг не вполне удовлетворены, они могут поменять свои предпочтения. Покупатели товаров, сроки покупок которых могут быть продолжительными (например, бытовая электротехника), в случае даже частичного недовольства могут достаточно легко переключиться на другой бренд. На таких рынках сохранить клиентов намного сложнее. Удержать их с момента одной покупки до совершения следующей способен лишь наиболее уровень потребительской удовлетворенности.
Подводя определённый итог исследования, можно резюмировать следующее: степень сфокусированности компании на клиентах напрямую связана с её способностью разрабатывать рыночные стратегии, ведущие к высокому уровню удовлетворённости потребителей. На протяжении продолжительного времени эксперты могли считать это приятной научной доктриной, мало связанной с получением компанией прибыли. Однако сегодня существует заслуживающее внимание подтверждение того, что фирмы, добившиеся более высокого уровня потребительской удовлетворённости, получают большую прибыль. Они способны сохранить значительную долю клиентов, меньше занимаются корректировками, вызванными низким качеством продукта или услуги, и тратят меньше времени и денег на привлечение новых клиентов взамен потерянных.
Таким образом, стабильно сфокусированные на потребителях компании способны достигать более высоких уровней как удовлетворенности, так и прибыльности клиентов.
Список литературы
1. Бест, Р. Маркетинг от потребителя [Текст] / Р. Бест - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008.
- 760 с.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг
- Киев; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998. — 1152 с.
3. Лапыгин, Ю.Н. Стратегический маркетинг в конкурентной борьбе. [Текст] / Ю.Н. Лапыгин, Р.В. Скуба - Владимир: ВлГУ, 2003. - 98 а
4. Матанцев, А.Н. Искусство завоевать рынок [Текст] / А.Н. Матанцев — М.: Экономист, 2006. — 512 с.
5. Лапыгин, Ю.Н. Продвижение на локальные рынки [Текст] / Ю.Н. Лапыгин, С.Ю. Редькин, Р.В. Скуба . - Владимир.: Изд.-во Владим. гос. ун-та, 2008. - 166 с.
6. Скуба Р.В. Покупательское поведение как фактор выбора целевых сегментов рынка [Текст] // Экономика и предпринимательство. - 2018 — №9 - С. 1180-1185.
7. Управление розничным маркетингом [Текст] / Под ред. Д. Гилберта - М.: ИНФРА-М, 2005. - 571 с.
8. Прыкин, Ф. В. Проблемы качества обслуживания [Текст] / Ф. В. Прыкин. - М. : Омега -Л, 2011. - 177 с.
