CC BY
20
УДК 659.118.1
Солодков Н.Н., к. геогр. н. ст. преподаватель кафедра «Землеустройство и геодезия»
Афонина А.М. студент 2 курса факультет «Управление территориями»
Артюшкина А.П. студент 2 курса факультет «Управление территориями»
Артамонова Е.И. студент 2 курса факультет «Управление территориями» Пензенский государственный университет архитектуры и строительства Россия, г. Пенза
СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ ПРОДАЖ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГА
Аннотация:
В статье рассматриваются проблемы использования концепции продаж и продвижения продукции в рамках трейд-маркетинга. Дана сравнительная характеристика сбытового и маркетингового подходов, показаны их границы применения. Предложен и проанализирован альтернативных подход к продажам — шопер-маркетинг. Указаны условия его применения для производителей и участников канала сбыта.
Ключевые слова: трейд-маркетинг, торговля, концепция продаж, канал сбыта, шопер-маркетинг.
Solodkov N. H. phd, senior lecturer the chair "Land management and geodesy» Penza state University of architecture and construction
Russia, Penza Afonina, A. M. student
2 course, faculty "Management of territories» Penza state University of architecture and construction
Russia, Penza Artyushkina A. P.
student
2 course, faculty "Management of territories» Penza state University of architecture and construction
Russia, Penza Artamonova E. I.
student
2 course, faculty "Management of territories»
Penza state University of architecture and construction
Russia, Penza
MODERN SALES CONCEPTES OF TRADE-MARKETING
Abstract:
This article is about the problems of the concept of sales and promotion of products under the trade marketing. The comparative characteristic of sales and marketing approaches, showing their application limits. Proposed and analyzed alternative approach to sales - shopper marketing, specify the conditions of its application for producers and distribution channel participants.
Keywords: trade marketing, trade, the concept of sales, channel marketing, shopper marketing.
Современный экономический кризис, разразившийся в России в конце 2014 г., негативно отразился на розничной торговле. Так, рост оборота розничной торговли в декабре 2014 г. (23%), сменился глубоким падением уже в следующем году — -33,6%, составив 2051,7 млр. руб. Доклад о результатах исследований на рынке FMCG компании «InfoLine» показывает падение динамики реальной заработной платы и реальных денежных доходов населения до -5% до конца 2017. Для производителей приведенная статистика является сигналом к наступлению трудных времен, когда покупательская способность населения снижается, а конкурентная борьба за покупателя усиливаться.
Производители и торговые посредники активно взаимодействуют между собой в рамках мероприятий трейд-маркетинга. Трейд-маркетинг (торговый маркетинг) — деятельность, направленная на достижение кратковременного эффекта увеличения продаж, использующая инструменты комплекса коммуникаций с потребителем и торговыми посредниками в рамках BTL-маркетинга. Мероприятия трейд-маркетинга ориентированы на сглаживание сезонного или иного другого колебания объема реализуемой продукции, в конечном итоге увеличения товарооборота всего канала сбыта. Эффективность трейд-маркетинговых мероприятий в период кризиса продаж проверена многолетним опытом зарубежных компаний именно, поэтому работа служб торгового маркетинга особенно востребована современной инфраструктурой канала сбыта.
Комплекс инструменты маркетингового взаимодействия в рамках инфраструктуры канала сбыта используется всеми крупными участниками рынка. Однако, концепции трейд-маркетинга отличаются друг от друга в значительной степени.
Первая наиболее распространенная концепция — сбытовой подход. Он подразумевает непосредственную работу с посредниками в канале сбыта, направленную на увеличение объема продаваемого товара. По сути это «агрессивный маркетинг», который ориентирован на навязывание продукции потребителям в самых жестких формах.
Подход подразумевает ориентацию и на покупателя и на доставку.
Доставка определяется эффективностью логистики. Для организации при этом важен не всякий потребитель, а тот, который обладает финансовой самостоятельностью. Следовательно, для него используется наиболее активные и агрессивные форматы рекламных акций. Например, в свое время компания Gillette в рамках промо-акции раздавала потенциальным потребителям бритвы со станком с двойным лезвием бесплатно. С тех пор этот метод активно используется производителями во всем мире.
Очевидным недостатком сбытового подхода является то, что он не способен создать благоприятный имидж, бренд товара, сформировать круг лояльных покупателей. Как правило, сбытовой подход используется для товара, который:
а) пользуется повседневным спросом или покупается достаточно часто, но в то же время не подвержен ажиотажу;
б) потребитель может обойтись без данного товара при совершении покупок в данной точке;
в) высокая платежеспособность потребителя товара.
К этой категории товаров можно отнести зубные щетки, стиральные порошки, шампуни и т. д. А в сфере услуг — фитнес-центры, парикмахерские, услуги массажа и т.д.
Другая концепция продаж ориентирована на потребности покупателя — это маркетинговый подход. М. А. Губарец и Е. И. Мазилкина обобщили суть маркетингового подхода к продвижению товара как «процесс, направленный на изучение и удовлетворение потребностей покупателей, исследование целевого сегмента рынка, определение потенциального спроса, емкости сегмента, проведение анализа существующего положения предприятия (ABC и SWOT-анализы), конкурентов и их стратегии». На основе этой концепции имеется возможность учесть недостатки сбытового подхода, но не достичь его преимуществ по «мгновенному» эффекта продаж. Однако, невозможно добиться высоких результатов торгового маркетинга. По сути, трейд-маркетинговая деятельность смещается в сторону маркетинговой деятельности. Тогда инструменты BTL, которые использует трейд-маркетинг, превращаются не в поддержку продаж и маркетинговую кооперацию с торговыми посредниками, а в инструмент формирования имиджа, лояльности, бренда, то есть категорий в достаточной степени абстрактных и достижимых не для всех производителей. Тем более, что существует вероятность конкуренции брендов не только на уровне производителей, но и на уровне производитель—торговый посредник, ожесточение борьбы за финансовые ресурсы. Например, Г. Тейн и Дж. Брендли в книге «Торговые войны» описали перечисленные явления для рынка торговли развитых стран.
Попытки совмещения сбытовой и маркетинговой концепций продаж проводились многими компаниями. Например, автогигант General Motors для продвижения брендов Chevrolet и Opel активно использовали синтез концепций продаж сбытового и маркетингового подхода. Торговые марки
ориентированы на ценовой сегмент medium класса городских автомобилей, потребители которого предъявляют высокие требования экологичности и экономичности машин. В результате уже в марте 2015 г. GM объявило о уходе с российского рынка Opel, а Chevrolet минимизирует свое присутствие. По примеру японского автоконцерна Tayota GM намерено сосредоточиться на премиум-классе и выбрало маркетинговых подход к продажам автомобилей.
Таким образом, очевидно, что концепция маркетингового подхода к продажам рекомендована для товара, который:
а) имеет высокую ценность для потребителя;
б) потребитель осуществляет покупки товара не часто;
в) производитель несет большие издержки по производству товара;
г) товар высокотехнологичен и в значительной степени уникален.
Таким образом, как видим, маркетинговый подход также имеет свои
ограничения и действует, как правило, для производителей ценового сегмента премиум класса: автомобилестроения, бытовой техники, мебели, одежды и т.д. Преимуществом маркетингового подхода является его возможность развития в иные современные концепции маркетинга: социально-этичного, экологичного и т.д. Однако, подчеркнем, что деятельность трейд-маркетинга в данном случае будет ориентирована не на поддержку продаж в краткосрочный период, а на долгосрочный эффект продаж в далекой перспективе. В данном случае стратегия продаж производителя в период кризиса объемов реализации — ожидание подъема и роста отрасли.
Мировая практика показывает, что начиная с 2005—2007 гг. начала активно использоваться и внедряться новая концепция продаж, успешно синтезировавшаяся достоинства сбытового и маркетингового подходов — shopper-marketing (в русской транслитерации шопер-маркетинг). Это концепция, ориентированная на изменение покупательского поведения, превращающего посетителя торговой точки в покупателя продукции. Шопер-маркетинг не создает, но подчеркивает отдельные стороны товарного бренда продукции производителя. Такие изменения в функциях торгового маркетинга связаны с усилением конкуренции между фирмами на уровне брендов, консолидацией продавцов розничной торговли между собой, кооперированием ритейлеров и крупных производителей, а также таргетированием производителями крупных торговых сетей с развитой логистикой. Указанное обусловило появление новых бизнес моделей привлечения и удержания покупателей.
По данным агентства GMA расходы на шопер-маркетинг крупнейших мировых копаний в 2010 г. составили около 50-60 млрд. долл., из них около 55% респондентов планируют увеличивать ежегодные расходы минимум на 5%. Крупнейшие сети розничных продаж, такие как Tesco, Wall-Mart и Safeway, совместно с такими производителями как P&G, Reebok, Coca-Cola, Axe и др. проводят постоянный мониторинг и исследования в области
покупательского поведения на основе анкетирования, наблюдения, тестирования, информационной системы канала сбыта и т.д. Объединение торговых посредников, ритейлеров и производителей в области изучения и практического использования полученной информации о покупательском поведении в стратегии и тактике продаж позволяет превратить посетителя в покупателя, а у клиента сформировать приверженность к бренду.
Интегрируя комплекс маркетинговых коммуникаций инфраструктуры канала сбыта на уровне TTL, шоппер-маркетинг достигает значительных успехов в области продаж. Концепция шоппер-маркетинга заставляет искать трейд-маркетолога новые креативные маркетинговые решения и инструменты, среди которых шелфтокеры, напольные изображения, графические дисплеи и стойки, мероприятия в рамках event-marketing (конкурсы, розыгрыши и т.д.), СRM-системы и т. д. В принципе, инструментарий не новый, но отличающийся наибольшим эмоциональным общением с потребителем. Причем, его применение обязательно должно осуществляться в рамках интегрированной системы маркетинговых коммуникаций на условиях тесного взаимодействия между всеми участниками канала сбыта.
Концепция шоппер-маркетинга позволяет повысить продажи в случае:
1. производитель и розничный продавец имеет собственный состоявшийся бренд;
2. производитель обладает собственной розничной сетью точек продаж;
3. конкуренция в рыночном сегменте происходит на уровне брендов;
4. потребитель готов к покупке где бы он ни находился;
5. потребитель обладает высокой платежеспособностью.
Таким образом, для отечественных производителей наступает момент пересмотра концепции продаж и продвижения товара по каналу сбыта. Сегодня в рыночных сегментах в высокой степенью конкуренции мало формирования бренда или имиджа товара/компании, лояльности покупателей, необходимо стимулировать продажи и превращать посетителя торговой точки в покупателя товара производителя. Для этого можно использовать концепцию shopper-маркетинга, которая обладает высокой эффективностью применяемых методов, основанных на детальном изучении потребительского поведения.
Использованные источники
1. Алексина, С.Б. Методы стимулирования продаж в торговле [Текст] / С. Б. Алексина, Г.Г. Иванов, В.К. Крышталев, Т.В. Панкина. — М.: Инфра-М, 2015. — 304 с.
2. Васильев, Г.А. Маркетинг розничного торгового предприятия. [Текст] / Г.А. Васильев, А.А. Романов, В.А. Поляков. — М.: Инфра-М, 2010. — 159 с.
3. Губарец, М.А. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как
продвинуть любой товар [Текст] / М.А. Губарец, Е.И. Мазилкина. — М.: Дашков и К, 2012. — 224 с.
4. Захарова, Ю.А. Торговый маркетинг [Текст] / Ю.А. Захарова. — М.: Дашков и К, 2014. — 136 с.
5. Резник, Г.А. Стратегическая клиентоориентированность корпорации как вызов времени [Текст] / Г.А. Резник, О.В. Яшина // Менеджмент и бизнес-администрирование. — М: Академия менеджмента и бизнес-администрирования, 2013. — С. 67-76.
6. Снежинская, М.В. Трейд-маркетинг - гарантия успешной торговли, или как стимулировать оптовых и розничных торговцев [Текст] / М.В. Снежинская, Н.С. Носова. — М.: Дашков и К, 2014. — 224 с.
7. Солодков Н. Н. Программы мотивации агентов торговли // Проблемы социально-экономической устойчивости региона. Сборник статей XII Всероссийской научно-практической конференции - Пенза: ПГАУ, 2015 -С. 83-89
8. Тейн, Г. Торговые войны: Битва за успех на прилавках и онлайн [Текст] / Г. Трейн, Дж. Брэдли; Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 315 с.
9. Чеглов, В.П. Инновационный ритейл. Организационное лидерство и эффективные технологии [Текст] / В.П. Чеглов. — М.: Инфра-М, 2014 — 272 с.
