CC BY
61
9. Колосова О.Ю. Философские и методологические аспекты экономики // Вестник Северо-Кавказского гуманитарного института. - 2013. -№ 1 (5). - С. 67-71.
10. Ерохин А.М., Каширина О.В. Доминирование креативности как ключевая характеристика антикризисной деятельности // Вестник СевероКавказского федерального университета. - 2014. - № 1 (40). - С. 133-136.
11. Бакланов И. С. Трансформация образа общества в эпоху постсовременности // Культура. Духовность. Общество. - 2014. - № 12. - С. 77-81.
12. Ерохин А. М., Каширин В. И. «Ветвление» глобального кризиса и востребованность гуманитарной кризисологии как метатеории и философии социальных наук // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. - 2014. - №2(41). - С. 87-92.
13. Бакланова О. А., Бакланов И. С. Проблема социальности в методологическом формате социального конструкционизма // В сборнике: European Applied Sciences: modern approaches in scientific researches 7th International Scientific Conference. - 2013. - С. 127-130.
14. Несмеянов Е.Е., Колосова О.Ю. Информационная культура в контексте глобальных изменений // В сборнике: Культура и общество: история и современность материалы III Всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции. Филиал Российского государственного социального университета в г. Ставрополь; под редакцией: О.Ю. Колосовой, Т.В. Вергун, Р.Ф. Гударенко. - 2014. - С. 20-23.
15. Колосова О.Ю. Теоретико-методологические аспекты экологической безопасности социально-экологических систем в контексте общественного развития // Экономические и гуманитарные исследования регионов. - 2014. -№ 3. - С. 57-62.
16. Гончаров В.Н. Социологическая информация: социально-управленческий аспект // European Social Science Journal. - 2013. - № 11-1 (38). -С. 261-265.
МЕСТО ШОППЕР-МАРКЕТИНГА В РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
© Марченко С.1
Кубанский государственный университет, г. Краснодар
В данной статье рассматриваются понятия маркетинговой стратегии и шоппер маркетинга и их взаимосвязь. Отмечается важность выбора стратегии, а также интеграции усилий с покупателями, потребителями и ритейлерами для реализации выбранной стратегии.
Ключевые слова шоппер-маркетинг, маркетинговая стратегия, трейд-маркетинг, ритейлер, маркетинг-микс, shopper-marketing, бренд, FMCG.
1 Магистрант кафедры Мировой экономики и менеджмента.
Понятие «маркетинговая стратегия» имеет для любого предприятия важное значение. Маркетинговая стратегия компании является основополагающей стратегией развития бизнеса на рынке. Стратегия маркетинга определяет вектор продвижение товара, который максимизирует доход и прибыль предприятия в долгосрочной перспективе. Результатом маркетинговой стратегии является маркетинговый план конкретных действий, направленных на укрепление положения товара в отрасли, снижение возможных рисков и угроз со стороны конкурентов и максимизацию прибыли [1].
В процессе формирования маркетинговой стратегии можно выделить входные и исходные элементы. Входные элементы - это те факторы, анализ которых предшествует разработке маркетинговой стратегии. Следовательно, речь идет о факторах маркетинговой среды и целей фирмы.
Исходными элементами маркетинговой стратегии являются стратегические решения относительно комплекса компонентов маркетинга, который включает четыре составляющие - товар, цену, сбыт и продвижение [3].
Основное назначение маркетинговой стратегии заключается в том, чтобы сопоставить маркетинговые цели фирмы с ее возможностями, требованиями потребителей, использовать слабые позиции конкурентов и свои конкурентные преимущества.
Существует несколько видов современной маркетинговой стратегии. Такие ученые как Ф. Котлер, А.Дж. Стрикленд, М. Портер являются авторами наиболее интересных и признанных классификаций. Учитывая то, что многие виды являются вариациями базовых стратегий рассмотрим четыре основные варианта и то как они могут быть взаимосвязаны с возможностью применения шоппер маркетинга.
Стратегия ограниченного роста используется большинством организаций, она особенно распространена среди промышленных предприятий на этапе зрелости со стабильной прибылью в прошлом. Эта стратегия предполагает целеполагание «от достигнутого» и корректировку в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде. Она не является рискованной или сложной и это делает ее привлекательной.
В динамично развивающихся отраслях предприятия чаще всего выбирают стратегию роста, смысл которой заключается в повышении уровня целей над показателями прошлого года. Рост позволяет фирмам покинуть стагнирующие рынки и избежать упадка. Стратегия может быть направлена на вертикальный или горизонтальный рост, то есть расширение ассортимента товаров или поглощение / слияние компаний.
Стратегия сокращения является обратной стратегии роста и характеризуется установлением целей ниже уровня в предшествующем периоде. Когда негативные тенденции невозможно изменить, а показатели деятельности улучшить менеджеры могут выбрать стратегию сокращения как наиболее рациональную для того чтобы отсечь лишнее или переориентировать предприятие на другую деятельность.
В рамках стратегии сочетания комбинируются все выше рассмотренные подходы на крупных предприятиях, функционирующих в нескольких отраслях. В зависимости от того какая отрасль является более привлекательной на определенный момент времени менеджер может принять решение о ликвидации производства в одной отрасли и приобретении производств в другой.
Мы считаем, что шоппер маркетинг может успешно применяться предприятиями, ориентирующимися в своей деятельности на стратегии роста и стратегии сочетания. Так как стратегии ограниченного роста и сокращения, как правило, не предполагают выход на новые рынки и не требуют инновационных решений, а напротив ведут предприятия к сокращению издержек и сворачиванию производства.
Правильный выбор маркетинговой стратегии компании может оказать существенное влияние на повышение ее конкурентоспособности и укрепление финансового положения, при этом следует отметить, что количество как зарубежных компаний, так и российских, эффективно использующих данный инструмент возрастает.
Однако существует риск неэффективного использования маркетинговых затрат и инвестиций, а также возникновения убытков, который связан с особенностями рынка и спецификой деятельности компаний. Учет этих и других факторов будет способствовать получению положительного результата.
Стратегия маркетинга зависит от положения компании на рынке. Ф. Котлер выделяет 4 роли фирмы в конкурентной борьбе - роль лидера, роль претендента, роль последователя и роль организации, действующей в рыночной нише.
Лидер стремится к привлечению новых потребителей и расширению рынка, нахождению новых способов применения продукции, блокированию возможности перехода в наступление других игроков.
Среди лидеров рынка компании Coca Cola, Xerox, Gillete, McDonalds и другие. Лидер использует стратегии обороны (позиционной, фланговой и мобильной), упреждающих ударов и отражения атаки.
Претенденты - это «вице-чемпионы» в отрасли, стремящиеся стать чемпионами, среди которых компании Colgate, Avis, Pepsi-Cola. Достижение цели претендентом зависит от использования атаковых стратегий, а также от прочности позиций на рынке.
Среди преимуществ, предлагаемых претендентом и способных ослабить позицию лидера - предложение товара по более низкой цене, предложение лучшего продукта и т.д.
Последователь - компания, занимающая на рынке долю, составляющую 20 процентов, избегающая рискованных решений и стремящаяся к сохранению рыночной доли, а также прибегающая к копированию и улучшению продуктов и маркетинговых действий лидера. Высокий уровень прибыльности такой стратегии вызывает атаки со стороны претендентов.
Организации, функционирующие в рыночной нише, удовлетворяют потребности узкого круга клиентов по завышенным ценам. Успешность деятельности этих организаций зависит от потенциала роста, наличия или отсутствия интереса со стороны конкурентов, поддержки со стороны клиентов.
Логично предположить, что шоппер маркетинг актуален для предприятий, играющих все роли кроме роли последователя. Однако стоит подчеркнуть изменчивость роли фирмы. Вчерашний последователь в результате спланированных действий и квалифицированного руководства может стать претендентом или даже лидером и шоппер маркетинг может сыграть важную роль в этой трансформации.
Связь общей маркетинговой стратегии и стратегии шоппер маркетинга осуществляется через маркетинговый микс. В шоппер маркетинге используются различные инструменты воздействия на покупателя, которые можно отнести к таким категориям как цена, продукт, место продажи и продвижение.
Шоппер-маркетинг, как правило, неотъемлемая часть стратегии трейд-маркетинга. Глубокое понимание поведения потребителей в категории часто становится решающим фактором партнерства ритейлеров и FMCG компаний в рамках совместных категорийных проектов.
Общие стратегии ритейлеров и FMCG компаний могут открывать огромные возможности для удержания потребителей и роста частоты потребления категорий [2].
Таблица 1
Маркетинг-микс в шоппер-маркетинге
Продукт Цена Место Продвижение
Размер Купоны Музыка Сэмплинг
Цвет Листовки Освещение Наклейки на полу
Упаковка Листовки ТВ-дисплеи в магазине
Язык Купоны Промо на полках
Shopper marketing, как правило, неотъемлемая часть стратегии трейд-маркетинга. Глубокое понимание поведения потребителей в категории часто становится решающим фактором партнерства ритейлеров и FMCG компаний в рамках совместных категорийных проектов. Общие стратегии ритейлеров и FMCG компаний могут открывать огромные возможности для удержания потребителей и роста частоты потребления категорий [2].
Стратегия шоппер-маркетинга зависит от размера компании. Прежде чем разрабатывать стратегию необходимо определить характеристики товара и дать определение стратегии бренда. Для этого нужно собрать информацию о товарной категории, виде продукта (, оценить марочный рост и силу бренда, определить является ли бренд премиальным или массовым, определить занимаемую долю рынка (долю в определенной категории). Следует также задуматься о корпоративных приоритетах, ценностях ритейлера, про-
думать возможную тактику и конкретные действия, которые будут способствовать реализации стратегии.
При формулировании стратегии следует учитывать наличие и возможности развития инфраструктуры. Под инфраструктурой имеем ввиду технологические возможности проведения инсайтов, наличие человеческих ресурсов и гибкость организационной структуры, качество отношений с партнерами, наличие показателей, применимых для измерения эффективности.
Стратегия должна подразумевать взаимодействие производителя и ри-тейлера. Исторически так сложилось, что маркетинговые отделы ритейлера и производителя никак не были связаны друг с другом. Отдел продаж производителя и структура, отвечающая за мерчендайзинг у ритейлера работали в торговых точках в то время как отдел маркетинга производителя отвечал за коммуникацию с покупателем. Схема взаимодействия представлена на рисунке 1. Особого внимания заслуживает крупная стрелка, показывающая взаимосвязь, которую необходимо построить для эффективного партнерства.
Таким образом мы считаем, что маркетинговая стратегия определяет возможности реализации программ шоппер маркетинга. Для формулирования стратегии проводится анализ данных о размере компании, инфраструктуре, ресурсах, партнерских отношениях. Связующим звеном маркетинговой стратегии и шоппер маркетинга является маркетинговый микс.
Рис. 1. Взаимодействие ритейлера и произодителя
Бренды потребительских товаров находятся в жесточайшей конкуренции. Те ритейлеры, которые на протяжении 25 лет росли и консолидировались сейчас отмечают, что им нужна новая бизнес-модель для того чтобы привлекать и удерживать покупателей. Прежние коммуникационные стратегии меняются с развитием цифровой и мобильной связи.
В таких условиях способность понимать, нацеливаться и изменять поведение определенных покупательских групп является очень важной. Те
предприятия, которые преуспели в интеграции усилий с покупателями, потребителями и ритейлерами быстрее принимают решения и легче определяют направления инвестиций для маркетинговых мероприятий. Они также получают поддержку ритейлеров, что приводит к потрясающе эффективному результату.
Список литературы:
1. http://powerbranding.ru/marketing-strategy.
2. http://www.sales-support.com.ua/shopper-marketing.html?hitcount=0.
3. http://slavconsulting.com.ua/publikacii_i_stati/marketingoYaya_strategiya_ elementy_i_vidy. html.
СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ КОНКУРСНЫМ РАЗМЕЩЕНИЕМ
ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО ЗАКАЗА
© Мельникова А.М.1
АО Центральное морское конструкторское бюро «Алмаз», г. Санкт-Петербург
Использование конкурсной системы размещения государственного и муниципального заказа повышает эффективность управления бюджетными средствами в РФ. Развитие современной российской экономики связано со все более широким охватом социальной сферы и проникновением в разные отрасли хозяйствования. Формирование конкурсной системы в рамках нового подхода будет способствовать повышению эффективности государственного и муниципального заказа и развитию экономики РФ в целом.
Ключевые слова: конкурсная система, нормативно-правовая база, бюджетные средства, государственный и муниципальный заказ.
На сегодняшний день в Российской Федерации наблюдается различная степень регламентированности стадий государственного и муниципального заказа, равно как и различный уровень методического обеспечения и организационной структурированности. Действующее на сегодняшний день законодательство не определяет единого подхода к регулированию всего цикла государственных и муниципальных закупок. При этом определяются правовые пробелы в рамках регулирования отдельных этапов закупки. Например, стадия формирования или планирования государственного или му-
1 Заведующий научно-технической библиотекой.
