CC BY
67
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВА
© Макеенко И.П.1
Технологический институт сервиса (филиал) Донского государственного технического университета, г. Ставрополь
Маркетинговые исследования осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах. Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления развития экономической сферы общества: изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими предприятиями; уровень доходов населения; поведение и мотивации потребителей; изучение политики цен и ценообразования; анализ деловой активности.
Ключевые слова социально-экономическое развитие, информация, маркетинговая информация, средства маркетинговых исследований.
В поле зрения маркетинговых исследований экономической системы общества входят основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности [1]. Само определение системы маркетинговых исследований подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу [2]. Данные могут поступать из самых различных источников: от самого предприятия; независимых организаций или специалистов-исследователей, работающих как на предприятии, так и вне этого предприятия. Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность [3]. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные [4]. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения [5].
Маркетинговые исследования вовсе не обязательно должны быть сложными и дорогостоящими - типа пробного маркетинга или опросов потребителей в национальном масштабе. Иногда целей маркетинга можно достичь путем анализа собственных данных об объемах продаж или с помощью неформальных встреч с сотрудниками сбытовых организаций [6].
Обычно руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать технологию проведения таких исследований [7]. В
1 Доцент кафедры Технического сервиса, кандидат экономических наук, доцент.
самом общем виде маркетинговые исследования включают пять основных этапов: выявление проблем и формулирование; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов [8].
Очень важный этап для всего маркетингового исследования является выявление проблем и формулирование целей. Во-первых, рынок можно исследовать по сотням различных параметров, и поэтому надо четко определиться их числом, чтобы ограничиться реальным объемом работ. Во-вторых, сбор информации - занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам. В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования [9].
Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы: поисковые, предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез; описательные, предусматривают описание отдельных явлений и фактов; экспериментальные, предусматривают проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно -следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.
Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную. Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы. Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы [10].
Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. Естественно, отбор вторичной информации обходится значительно дешевле [11].
Сбор первичной информации имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Можно назвать четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос. Наблюдение - один из наиболее простых и доступных методов исследования, осуществляемого в реальных условиях [12]. Он заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта. С его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, ресторанов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров. Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Для определения реакции покупателей на новый товар его можно разместить рядом с аналогичным товаром и выяснять, как на него реагирует покупатель. Эксперимент может применяться и при изучении таких проблем маркетинга, как опреде-
ление наилучшего способа обучения торгового персонала или уровня цен. Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп, обычно в количестве от 7 до 15 человек, и обсуждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога. Такие фокус-группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фокусирования хорошо подходит для поисковых исследований оценки продукции, организации рекламной кампании. Опрос - наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации. Фирмы проводят опросы, чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, отношении к имиджу фирмы.
Одним из наиболее эффективных средств исследования является анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить: какую информацию необходимо получить; тип анкеты и метод действия; содержание каждого вопроса; последовательность вопросов. Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах - это формулирование таких вопросов, на которые трудно ответить, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. При составлении анкеты необходимо использовать простые недвусмысленные слова, не содержащие наводящих элементов. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты.
Все великое многообразие вопросов, задаваемых в анкетах, можно разделить на два больших класса: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов или подсказок, из которых опрашиваемому необходимо выбрать тот, который более всего соответствует его мнению по рассматриваемой проблеме. В свою очередь, закрытые вопросы можно представить в виде трех типов: альтернативных, шкальных, смысловых. Альтернативные вопросы очень просты в употреблении, их интерпретация достаточно однозначна и предполагает ответ типа да или нет либо по типу нужное подчеркнуть. Шкальные вопросы предполагают наличие какой-либо шкалы оценок. Типичным примером смыслового вопроса является семантический дифференциал, суть которого - в нанесении в определенное место шкалы своей оценки между двумя крайними смысловыми значениями [13]. Открытые вопросы не содержат никаких подсказок и дают возможность отвечать на них своими словами. Часто открытые вопросы дают много интересной и полезной информации, особенно на поисковом
этапе исследования [14]. В то же время открытые вопросы труднее интерпретировать и сводить в таблицы, чем закрытые вопросы. После разработки анкеты, для исследования рынка необходим план выборочного исследования, чтобы дать ответы на вопросы: кого именно опрашивать, какое количество людей следует опросить и каким образом проводить опрос? Иными словами, речь идет о единице выборки, размере и процедуре выборки, определяющих теоретико-методологические аспекты экономической системы [15].
Опрашивать можно граждан, представляющих различные группы населения, отдельные предприятия и учреждения в лице их компетентных представителей, экспертов. Опрос 100 представителей одной конкретной социально-демографической группы населения, как правило, дает результат с ошибкой не более 2 %. Но чтобы выборка была репрезентативной (отражающей мнение какой-либо крупной социальной группы) для конкретного города, достаточно опросить 400-600 человек. А чтобы получить репрезентативную выборку, представляющую все население России, необходимо опросить от 3000 до 10000 человек, разбив их примерно на 108 групп по полу, возрасту, образованию, доходам, типам поселений. В этом случае точность полученного результата будет находиться в пределах 10 % [16].
Список литературы:
1. Гончаров В.Н., Мухорьянова О.А., Авраменко Ю.С. Экономическая сфера общества: научно-информационный аспект // Фундаментальные исследования. - 2015. - № 2-20. - С. 4581-4585.
2. Goncharov VN. Social and economic aspects of information society // Сборники конференций НИЦ Социосфера. - 2015. - № 1. - С. 6-9.
3. Аджиенко В.Л., Говердовская Е.В. От внедрения системы менеджмента качества до сертификации СМК // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. - 2014. - № 8. - С. 265-268.
4. Татаринова И.П., Шевцова В.В., Говердовская Е.В. Кластер как инте-гративная категория // Экономические и гуманитарные исследования регионов. - 2012. - №3. - С. 64-71.
5. Джиоева Д.А., Камалова О.Н. Значение сенсорных технологий в жизнедеятельности человека // Экономические и гуманитарные исследования регионов. - 2011. - № 1. - С. 136-143.
6. Вергун Т.В., Колосова О.Ю. Учебно-методическое пособие по философии для агрономических специальностей // Международный журнал экспериментального образования. - 2009. - № 4. - С. 45-46.
7. Гончаров В.Н. Общественная информация: социально-управленческий аспект // Экономические и гуманитарные исследования регионов. -2015. - № 2. - С. 117-123.
8. Baklanova O.A., Baklanov I.S. Russian social typology in modern social cognition // В сборнике: Humanities and Social Sciences in Europe: Achievements and Perspectives 1st International symposium - 2013. - С. 170-175.
9. Колосова О.Ю. Философские и методологические аспекты экономики // Вестник Северо-Кавказского гуманитарного института. - 2013. -№ 1 (5). - С. 67-71.
10. Ерохин А.М., Каширина О.В. Доминирование креативности как ключевая характеристика антикризисной деятельности // Вестник СевероКавказского федерального университета. - 2014. - № 1 (40). - С. 133-136.
11. Бакланов И. С. Трансформация образа общества в эпоху постсовременности // Культура. Духовность. Общество. - 2014. - № 12. - С. 77-81.
12. Ерохин А. М., Каширин В. И. «Ветвление» глобального кризиса и востребованность гуманитарной кризисологии как метатеории и философии социальных наук // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. - 2014. - №2(41). - С. 87-92.
13. Бакланова О. А., Бакланов И. С. Проблема социальности в методологическом формате социального конструкционизма // В сборнике: European Applied Sciences: modern approaches in scientific researches 7th International Scientific Conference. - 2013. - С. 127-130.
14. Несмеянов Е.Е., Колосова О.Ю. Информационная культура в контексте глобальных изменений // В сборнике: Культура и общество: история и современность материалы III Всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции. Филиал Российского государственного социального университета в г. Ставрополь; под редакцией: О.Ю. Колосовой, Т.В. Вертун, Р.Ф. Гударенко. - 2014. - С. 20-23.
15. Колосова О.Ю. Теоретико-методологические аспекты экологической безопасности социально-экологических систем в контексте общественного развития // Экономические и гуманитарные исследования регионов. - 2014. -№ 3. - С. 57-62.
16. Гончаров В.Н. Социологическая информация: социально-управленческий аспект // European Social Science Journal. - 2013. - № 11-1 (38). -С. 261-265.
МЕСТО ШОППЕР-МАРКЕТИНГА В РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
© Марченко С.1
Кубанский государственный университет, г. Краснодар
В данной статье рассматриваются понятия маркетинговой стратегии и шоппер маркетинга и их взаимосвязь. Отмечается важность выбора стратегии, а также интеграции усилий с покупателями, потребителями и ритейлерами для реализации выбранной стратегии.
Ключевые слова шоппер-маркетинг, маркетинговая стратегия, трейд-маркетинг, ритейлер, маркетинг-микс, shopper-marketing, бренд, FMCG.
1 Магистрант кафедры Мировой экономики и менеджмента.
