CC BY
13ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТЕХНОЛОГИИ SHOPPER-МАРКЕТИНГ THEORETICAL ASPECTS OF SHOPPER-MARKETING TECHNOLOGY
О.А. ШАЛЬНОВА, канд. экон. наук, ст. преподаватель
РЭУ имени Г.В. Плеханова
Н.В. РЕБРИКОВА, канд. экон. наук, ст. преподаватель
Финансовый университет при Правительстве РФ
O.A. SHALNOVA, Ph.D. (Economics), senior lecturer
REU named after G.V. Plekhanov
N.V. REBRIKOVA, Ph.D., senior lecturer
Financial University under the Government of the Russian Federation
Аннотация
В статье рассматриваются вопросы, касающиеся использования в отечественной практике терминологического аппарата технологии shopper-маркетинг. Производится анализ понятия и основных принципов технологии, на основе чего определяются ее недостатки с точки зрения теоретического обоснования.
Annotation
The article reviews the questions relating to the use in domestic practice of terminology technology shopper-marketing. The article analyzes the concept and the basic principles of the technology, on the basis of which the article determines its disadvantages from the point of theoretical justification view.
Ключевые слова: shopper-маркетинг, принципы shopper-маркетинга, покупатель, потребитель и комплекс маркетинга, продвижение, формирование лояльности.
Keywords: shopper-marketing, principles of shopper-marketing, shopper, consumer, marketing mix (4P), promotion, loyalty forming.
В последние годы все большую популярность набирает новое направление маркетинга, сконцентрированное на взаимодействии с клиентом в
торговом звене - shopper-маркетинг, также можно услышать и другой термин, подразумевающий то же самое - ш^оге-маркетинг.
По определению Института ш^оге-маркетинга shopper-маркетинг характеризуется как коренным образом отличающаяся от концепции традиционного маркетинга философия, которая заключается в глубинном понимании нужд и потребностей покупателей и разработке совместных проницательных, улавливающих суть, маркетинговых программ для их удовлетворения (ред. авт.)[9].
По мнению профессора Стокгольмской школы экономики Й. Нордфальта сутью ш^оге-маркетинга является психологическое воздействие на поведение покупателя посредством концентрации на аспектах, способных повлиять на принятие им решения купить определенный бренд непосредственно в торговом зале магазина[5].
Несмотря на уже накопленный значительный опыт в данной области за рубежом, может сложиться впечатление, что в России разные представители рынка понимают под этим термином разное. Кто-то делает упор на том, что это креативное расположение и продвижение в магазине[2], кто-то рассуждает о технологиях мерчандайзинга, атмосфере магазина и контексте совершения покупок[6], третьи говорят об интеграции всех инструментов маркетинга по продвижению бренда, в том числе и вне магазина[3; 4]. Причем, многие российские практики, продвигающие данную технологию, начинают замещать основные понятия. Существующие, давно зарекомендовавшие себя технологии маркетинга обретают новую жизнь в новом модном направлении, обозначаемом как shopper-маркетинг. Вполне сознательно делается упор на том, что крупнейшие транснациональные компании уже давно стали перераспределять свои бюджеты на продвижение в сторону данной технологии, урезая бюджеты других средств коммуникации с клиентом. В итоге полностью теряется смысл термина и происходит его смешение с существующими
технологиями продвижения товара в стенах магазина, например, стимулированием сбыта (consumerpromotion), мерчандайзингом и пр.
Для того чтобы понять, что конкретно подразумевается под данным направлением, проведем анализ используемой терминологии.
Обозначим основные принципы shopper-маркетинга:
1. Ориентация на покупателя, а не потребителя товара.
2. Глубинное знание принципов поведения и предпочтений покупателей, а также специфики восприятия определенной торговой марки в торговом зале магазина. Другими словами, данный принцип подразумевает изучение особенностей совершения покупок, мотивов, которыми руководствуются покупатели, «маячков», на которые они обращают внимание и др., т.е. проведение глубинных маркетинговых исследований.
3. Разработка индивидуальных решений по представлению торговой марки в торговом зале магазина в зависимости от результатов исследований, обозначенных в предыдущем пункте. Согласно данному принципу, организатор разрабатывает концепцию использования технологий мерчандайзинга и стимулирования сбыта, наиболее эффективно воздействующих на конкретную группу клиентов магазина. Упор делается на креатив и оригинальность решений для наилучшего представления торговой марки.
Таким образом, можно сделать вывод, что shopper-маркетинг представляет собой систему, включающую методику использования различных инструментов маркетинга в торговом зале магазина с целью трансформации потенциального клиента в реального покупателя. Классикой жанра остается маркетинг-микс, который может быть изменен в зависимости от сложившейся ситуации в розничном звене и целей, которые ставит перед собой компания-организатор. И чаще всего, приходится, увы, констатировать факт, что фокусирование внимания происходит не на всем комплексе, а лишь на одной его составляющей - продвижении.
Напомним, что понятие «продвижение» (от англ. promotion) было введено в практику маркетинга американским ученым Дж. Маккарти в его знаменитом комплексе маркетинга (marketing-mix) - «4р» (product, price, promotion, place). Данный комплекс представляет собой совокупность контролируемых элементов, при оперативном управлении которыми можно решить большинство возникающих перед компанией задач, связанных с торговой маркой. В дальнейшем, маркетинг-микс расширялся различными учеными за счет включения в него таких элементов как упаковка (package), физическое окружение (physical evidence), люди (people) и т.д., но, несмотря на это, основа (4Р) всегда оставалась неизменной.
В связи с чем, необходимо понимать, что данное направление представляет собой комплекс, аналогичный традиционному 4P (комплексу маркетинга), управление которым происходит в узких территориальных рамках - внутри магазина. В рамках стратегии shopper-маркетинга можно изменить любой из элементов комплекса 4Р. Как и в традиционном, основу shopper-маркетинга составляет знание и понимание потребителей, их внутренних мотивов и стимулов, определяющих их поведение в торговом зале магазина. Вот тут-то и возникает сложность.
В рамках shopper-маркетинга ключевым звеном является не потребитель, как в традиционной концепции, а покупатель. Объясняется такая особенность пропагандистами концепции довольно просто. В торговом зале магазина воздействие происходит на покупателя, т.к. именно он принимает решение купить или нет какой-то определенный товар, определенную марку, в то время как потребителем может быть совсем другое лицо. Кроме того, в пользу этого принципа говорит также и статистика различных маркетинговых исследований. Согласно данным исследований, проводимых Институтом рекламы на местах продажи POPAI, на протяжении ряда лет идет устойчивое увеличение доли покупателей, принимающих решение о покупке непосредственно в торговом
зале магазина. В настоящее время данный показатель составляет 76%, хотя ранее цифры были ниже - 65-70% [6].
Однако же, несмотря на значительное увеличение этой цифры, исследования показывают, что человек замечает менее 1% брендов, представленных на прилавках магазина. И довольно часто приходится признавать, что товары, которые могли бы заинтересовать покупателя, остаются незамеченными[5].
В связи с чем, обосновывается воздействие именно на покупателя, ответственного за принятие решения о покупке, а не на потребителя, в дальнейшем использующего товар. Например, молодая мама, совершающая покупки в магазине для новорожденных, является только покупателем, а потребителем в данном случае будет ребенок. Однако, рассмотрим более подробно эти понятия (покупатель и потребитель) непосредственно по отношению к магазину.
В научной и научно-популярной литературе часто можно встретить смешение или взаимозамещение двух категорий «покупатель» и «потребитель». По мнению Д. Статта потребитель - более общий термин, нежели клиент (понимается как покупатель, ред. авт.) [8, с. 22]. «Он относится к людям, покупающим обычные, а не диетические продукты в специализированном магазине; к тем, кто приобретает семейный автомобиль, а не «Форд»». Термин «Клиент», по его мнению, обычно предполагает существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или отдельной розничной точкой в течение некоторого времени.
По нашему мнению, понятие «клиент» розничного торгового предприятия сложнее, чем его принято рассматривать. Человек может покупать товары в магазине (покупатель), но в то же время не быть их потребителем. Однако стоит учитывать тот факт, что в торговом зале магазина покупатель в любом случае становится потребителем услуги, производимой розничным торговым предприятием. ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли.
Общие требования» так определяет услугу розничной торговли - результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при приобретении товаров по договору купли-продажи [1, п. 3]. Другими словами, ГОСТ фиксирует главную особенность функционирования розничного торгового предприятия и покупателя - обязательное потребление покупателем услуги розничной торговли.
В данном случае мы приходим к выводу, что клиент является покупателем определенной марки товара, но и одновременно потребителем услуги магазина. Чтобы стать покупателем товара, надо сначала стать потребителем услуги магазина. Эти понятия тесно взаимосвязаны между собой и влекут за собой ряд последствий, выражающихся в невозможности игнорирования категории потребителя.
Рассмотрим также еще один аспект, наглядно демонстрирующий некорректность рассмотрения покупателя, как ключевого звена shopper-маркетинга, в отрыве от потребителя. В принципе, на наш взгляд, мероприятия shopper-маркетинга предоставляют организатору дополнительную возможность познакомить потенциального покупателя с товаром (по аналогии с мероприятиями стимулирования сбыта) - совершить пробную покупку. Однако же опять начинает действовать симбиоз покупателя и потребителя: если качество товара не удовлетворит потребителя (не будет соответствовать потребительским ожиданиям), то его покупка в дальнейшем, скорее всего, не повторится. Потребитель всегда будет доминировать в процессе формирования лояльности к конкретной торговой марке, покупатель лишь выражает его волю в момент совершения покупки, даже в том случае, если потребитель не может по каким-то причинам обозначить свой выбор. К примеру, все та же молодая мама, подвергшись воздействию мероприятий shopper-маркетинга, решила купить новую марку детского питания для своего ребенка. По какой-то необъяснимой причине у ребенка пошла сыпь либо он отказался от питания.
Ребенок в данном случае, выступая в качестве потребителя, диктует свою волю матери, являвшейся покупателем. Скорее всего, в дальнейшем мама не совершит повторную покупку данной марки, а еще плюс ко всему расскажет о своем неудачном опыте друзьям и знакомым.
Да, порядка 76% решений о покупке принимается непосредственно в магазине, однако же, повторные покупки возможны лишь при достижении полной удовлетворенности потребителей и формируемой на ее основе лояльности. Естественно, могут возникнуть вполне резонные возражения, что «на вкус и цвет товарищей нет», не понравилось одному, понравится другому. Однако, в условиях высококонкурентного рынка, когда компании борются за каждого лояльного клиента, такая логика не рациональна.
Другими словами, организатор мероприятий по shopper-маркетингу (производитель, поставщик) и магазин должны работать в тесном контакте -симбиозе интересов. Действия одного всегда будут отражаться на действиях и интересах другого. В идеальной ситуации можно говорить о создании новой системы взаимоотношений - едином организме, способном чутко реагировать на любые изменения внешней среды на всех уровнях взаимодействия. Поэтому, все усилия в данной области со стороны организатора могут быть разрушены, если розничный торговец, в свою очередь, не заботится о формировании и поддержании лояльности среди своих клиентов (потребителей услуги магазина).
Не только компания должна хотеть работать по принципам shopper-маркетинга, но и магазин. Однако, к сожалению, в современных условиях развития отечественного розничного рынка, довольно трудно найти торговую сеть, которая будет радужно воспринимать подобные новшества, требующие изменения всех прежних принципов работы без соответствующего материального стимулирования.
В заключение хотелось бы отметить, что концепция shopper-маркетинга действительно интересна и обладает большим потенциалом, однако возводить
ее в ранг новой парадигмы взаимодействия с клиентом преждевременно. Возникает достаточно большое количество вопросов по отношению к используемой терминологии и основным принципам концепции. По нашему мнению, shopper-маркетинг стоит рассматривать как одно из возможных направлений воздействия на покупателя, технологию маркетинга, рассматривающую клиента под другим, несколько смещенным ракурсом. Однако, все-таки важно учитывать его подчиненность всей маркетинговой стратегии предприятия, учитывающей различные виды коммуникации с потребителей, в т.ч. нацеленные на формирование лояльности и приверженности бренду.
Библиографический список
1. ГОСТР 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования».
2. Ачев В. Креатив и Shopper Marketing. Симфония для покупателей [Электронный ресурс].http://www.sostav.ru /columns /shoppermarketing /parts/2.
3. Бондарь Р. Вся сладкая правда о шоппер-маркетинге - где, сколько и почем? [Электронный ресурс]. URL: http://apravda.com/content/vsya-sladkaya-pravda-o-shopper-marketinge-gde-skolko-i-pochem.
4. Гладкова Е. Зачем нужен шоппер-маркетинг? [Электронный ресурс]. URL: http://slon.ru/calendar/event/882971.
5. Жеглова Ю. Маркетинг на прилавке. //Компания. 2011. № 41.
6. Исследования покупательской лояльности. //Институт рекламы на местах продажи POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute) [Электронный ресурс] URL: http://www.popai.com/engage/?p=52 (дата обращения: 13.10.13).
7. Рамазанов И.А. Поведенческие аспекты технологий мерчандайзинга: Монография. М.: Изд. дом «Деловая литература», 2004. - 364 с.
8. Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003. - 446 с.
9. Transforming Sampling into Shopper Marketing: Walmart's «Bright Ideas» Event Program (A supplement to Shopper Marketing magazine) [Электронный ресурс] http://www.asmnet.com/Newsroom/PDF/200910-ShopperMarketing.pdf.
Контактная информация
8 (926) 977-27-05
OlgaShalnova@mail. ru
