CC BY
21ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА: SHOPPER-
МАРКЕТИНГ
SALES-PROMOTION UNDER THE CRISIS: SHOPPER-MARKETING
O.A. ШАЛЬНОВА, канд. эк. наук, доцент
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова
Н.В. РЕБРИКОВА, канд. эк. наук, ст. преподаватель Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
O.A. SHALNOVA, Ph.D, associate professor Plekhanov Russian University of Economics
N.V. REBRIKOVA, Ph.D., senior lecturer
Financial University under the Government Russian Federation
Аннотация
В статье рассматриваются вопросы, касающиеся особенностей продвижения товаров в кризисных условиях развития экономики. Рассматриваются преимущества и специфика использования shopper-маркетинга.
Abstract
The article reviews the questions relating to the features of promotion in crisis conditions of economic development, discusses the advantages and specifics of using shopper marketing.
Ключевые слова: кризис, технология shopper-маркетинга, покупатель, дифференциация, прямые инвестиции.
Keywods: crisis, shopper-marketing technology, shopper, differentiation, direct investment.
Сегодня мы вынуждены приспосабливаться к стремительно изменяющимся условиям рынка. Отсутствие стабильности, лихорадочные настроения среди производителей и покупателей накладывают негативный отпечаток на стабильность экономики. По официальным данным Росстата уровень инфляции за период январь-август 2015 года составил 9,8%, в то время как прогноз годового уровня инфляции находится на отметке 12,2%. Также стоит указать и прогнозные данные. Так, согласно оценкам банка Morgan Stanley, в 2015 г. инфляция в нашей стране достигнет 17%. Причем 222
еще в феврале 2015 г. инфляция в годовом выражении, по мнению главы Министерства финансов РФ А. Силуанова, отмечалась на уровне 16,2 - 16,4% [9]. Уровень зарплат у покупателей, начиная с 2014 года остался на том же уровне или же вовсе упал, при одновременном изменении стоимости бивалютной корзины на фоне значительного ослабления рубля. Что привело к еще большему падению покупательской способности в 2015 году. К августу 2015 года был зарегистрирован незначительный рост потребительской активности на 2,2% [12].
Все это в совокупности привело к смене как покупательских настроений, так и покупательского поведения. Люди стали больше экономить, в большей степени обращать внимание на цену, перераспределять свои траты в сторону более бюджетных вариантов. На первое место вышли такие факторы, способствующие покупке, как цена и ценовые методы стимулирования, а также функциональность. Приобретаемый товар в условиях кризиса должен быть в первую очередь функциональным, т.е. полностью соответствовать своему прямому назначению [2]. Для покупателей в условиях кризиса первостепенное значение начала играть формула оптимального соотношения цены и качества. По данным исследовательского агентства Nielsen в настоящее время 90% покупателей сравнивают цены в магазинах, причем 40% делают это целенаправленно [7]. К перечисленным тенденциям в поведении покупателей стоит отнести также стремление закупать только самое необходимое и меньше покупать впрок.
С точки зрения форматов розничных торговых предприятий стали особенно популярными экономичные магазины, позиционирующие себя как дискаунтеры и магазины у дома. По данным аналитиков X5 Retail Group наибольшие темпы роста в2015 году покажут именно эти форматы магазинов [3]. Исходя из такой довольно сложной внешней экономической обстановки, производители и продавцы уже в меньшей степени способны повлиять на ситуацию и повышать продажи. Причем в данных условиях активные участники рынка (производители и ритейлеры) также начинают экономить. В связи с чем, на первое место выходит вопрос: как с наименьшими затратами мотивировать клиента на покупку.
Выходом из довольно сложной ситуации может быть активное использование технологии shopper-маркетинга, реализуемой непосредственно в розничных торговых предприятиях и показывающей хорошие результаты. Shopper-маркетинг представляет собой систему, включающую методику использования различных инструментов маркетинга в торговом зале магазина с целью трансформации потенциального клиента в реального покупателя [9, 11]. Такая концентрация внимания на потенциальных покупателях, их особенностях, барьерах восприятия, специфике совершения покупок и принципах выбора мест совершения покупок, позволяет минимизировать бесполезные контакты, которых при традиционном способе продвижения предостаточно, и сфокусировать свои усилия там, где это наиболее эффективно - непосредственно в точке продаж. Факты о том, что на
протяжении ряда лет идет устойчивое увеличение доли покупателей, принимающих решение о покупке непосредственно в торговом зале магазина, являются доказанными, например, исследованиями, проводимыми Институтом рекламы на местах продажи POPAI. В настоящее время данный показатель составляет 76% [4]. Доказательством эффективности такого подхода служат, в том числе и результаты маркетингового исследования Connected Shopper, проведенного международной сетью агентств Geometry Global, с целью проанализировать особенности интернет-поведения потребителей.
Среди важнейших выводов, которые были сделаны в ходе данного исследования, следует выделить следующие. Розничные магазины на улицах городов по-прежнему играют ключевую роль в процессе принятия решения о покупке, а 65% (в России - 71%) опрошенных интернет-пользователей отметили, что они посещают магазины, чтобы посмотреть на товар [10]. Среди причин, определяющих такую ключевую роль магазинов, были выделены:
• изучение желаемого товара «вживую» - 88% респондентов выделили такую возможность в качестве основной причины посещения традиционных магазинов;
• сравнение цен - данную причину назвали 65% респондентов.
Необходимо акцентировать внимание на том, что в настоящее время
под shopper-маркетингом понимаются уже известные ранее технологии, просто объединенные в единое целое. Здесь можно провести параллель с историей развития концепции продвижения. Изначально изучались, рассматривались и использовались отдельные средства маркетинговых коммуникаций, потом они начали модифицироваться, взаимопроникать друг в друга, вследствие чего сформировалась концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, постулатом которой стало совместное всепроникающее интегрированное воздействие все тех же маркетинговых коммуникаций. Также произошло и с технологией shopper-маркетинга - она объединила в себе все ранее известные инструменты продвижения непосредственно в торговом зале магазина: мерчандайзинг, стимулирование сбыта, категорийный менеджмент, трейд-маркетинг, дополнительно включив маркетинговые исследования, как основу для разработки интегрированных, и что самое важное, индивидуализированных кампаний. Другими словами, ключевой основой для понимания сути данной технологии является именно интеграция - совместное использование ранее известных инструментов, выстраивание всесторонней системы воздействия на покупателя с учетом индивидуальных особенностей и барьеров восприятия, подразумевающей объединение усилий производителя и продавца, добиваясь при этом синергетического эффекта.
Согласно мнению многих практиков, shopper-маркетинг является уникальной технологией, интересной и выгодной для всех участников рынка, т.к. представляет собой прямые инвестиции в магазины, конкретные места 224
совершения покупок, которые заключаются в реализации маркетинговых кампаний. Такие кампании, опираясь сугубо на глубокое понимание покупательского поведения своего магазина (другими словами, конкретного покупательского поведения в конкретном магазине), ставят своей целью убедить каждого посетителя в необходимости покупки конкретного товара именно в этом магазине. Кроме того, программы 8Иоррег-маркетинга рассчитаны не на единовременный эффект, как например, промо-кампании, а предполагают долгосрочную перспективу: целью организаторов является формирование из посетителя покупателя, причем постоянного. Плюс ко всему такой покупатель сам становится источником информации и доверия к конкретному бренду или магазину в целом - лидером мнений для других потенциальных покупателей. В связи с чем, наиболее эффективными представляются программы 8Иоррег-маркетинга, реализуемые на стратегическом уровне. Такая индивидуализация подходов - каждому магазину и совокупности его покупателей своя программа - является в наибольшей степени оправданной. Дифференциация позволяет сконцентрировать усилия по продвижению, учитывая индивидуальные особенности покупателей того или иного магазина и тем самым, снижать количество «пустых» контактов.
В первую очередь, надо понимать, что вИоррег-маркетинг - это не только «реклама» в месте покупки. Это еще и глубокое понимание целевого покупателя, выявление нынешних проблем бренда, маркетинговых и бизнес-возможностей, определение задач и объединение всех возможных активаций в одну комплексную коммуникационную стратегию [1, 2].
Библиографический список
1. Агарков А.П., Голов P.C. Управление инновационной деятельностью: Учебник для бакалавров. -М: Издательско -торговая корпорация «Дашков и К», 2014. -208с.
2. Бух Р. Шоппер-маркетинг: как привлечь покупателей в местах продаж. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://expo-fmcg.ru/news/detail.php?ID=2093911.
3. Изменение поведения покупателей рынка food-retail вследствие кризисных явлений IV Q 2014 - I Q 2015 в РФ II Материалы Global Trade marketing forum, апрель, 2015.
4. Исследования покупательской лояльности II Институт рекламы на местах продажи POPAI - [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.popai.com/engage/?p=52.
5. Колесникова О. В., Ребрикова Н.В. Исследование потребительских предпочтений на рынке автосервисных услуг II Экономика и управление в машиностроении. - 2015. - №1,- С. 63-64.
6. Колесникова О. В., Ребрикова Н.В. Стратегические аспекты формирования имиджа на рынке II Экономика и управление в машиностроении. - 2015. - №2,- С. 46-48.
7. Morgan Stanley: инфляция в 2015 году в России составит 17,5% II Expert Online. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://expert.ru/2015/03/3/morgan-stanley-inflyatsiya-v-2015-godu-v-rossii-sostavit-17_5/].
8. Пестерева Е. Как меняется потребление и предпочтения покупателей в кризис II Материалы Trade marketing forum, апрель, 2015.
9. Ребрикова, Н.В., Шальнова О.А. Shopper-маркетинг: переход от потребителя к покупателю / Н.В. Ребрикова, О.А. Шальнова II Маркетинговые коммуникации. - 2014. - №2 (80). - с. 74-80.
10. Что мешает E-commerce. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/chto-meshaet-e-commerce-13188.html
11. Шальнова, О.А., Ребрикова, Н.В. Теоретические аспекты технологии shopper-маркетинг / О.А. Шальнова, Н.В. Ребрикова II Научные труды Вольного экономического общества. - 2013. - Т. 179. - с. 399-407.
12. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gks.ru (Дата обращения: 11.10.2015).
13. Шальнова, О.А. Благотворительность в бизнесе: проблематика отношения и использования / О.А. Шальнова II Научные труды Вольного экономического общества. - 2014. - Т. 189. - с. 47-52.
Bibliographical list
1. Agarkov A.P., Golov R.S. Upravlenie innovacionnoj dejatel'nost'ju: Uchebnik dlja bakalavrov. -M: Izdatel'sko -torgovaja korporacija «Dashkov i K», 2014. -208s.
2. Buh R. Shopper-marketing: kak privlech' pokupatelej v mestah prodazh. - [Jelektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: http://expo-fmcg.ru/news/detail.php?ID=2093911.
3. Izmenenie povedenija pokupatelej rynka food-retail vsledstvie krizisnyh javlenij IV Q 2014 - I Q 2015 v RF // Materialy Global Trade marketing forum, aprel', 2015.
4. Issledovanija pokupatel'skoj lojal'nosti // Institut reklamy na mestah prodazhi POPAI - [Jelektronnyj resurs] — Rezhim dostupa: http://www.popai.com/engage/?p=52.
5. Kolesnikova O. V., Rebrikova N.V. Issledovanie potrebitel'skih predpochtenij na rynke avtoservisnyh uslug // Jekonomika i upravlenie v mashinostroenii. - 2015. - №1,- S. 63-64.
6. Kolesnikova O. V., Rebrikova N.V. Strategicheskie aspekty formirovanija imidzha na rynke // Jekonomika i upravlenie v mashinostroenii. -2015. - №2,- S. 46-48.
7. Morgan Stanley: infljacija v 2015 godu v Rossii sostavit 17,5% // Expert Online. - [Jelektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: http://expert.ru/2015/03/3/morgan-stanley-inflyatsiya-v-2015-godu-v-rossii-sostavit-17_5/].
8. Pestereva E. Kak menjaetsja potreblenie i predpochtenija pokupatelej v krizis // Materialy Trade marketing forum, aprel', 2015.
9. Rebrikova, N.V., Shal'nova O.A. Shopper-marketing: perehod ot potrebitelja k pokupatelju / N.V. Rebrikova, O.A. Shal'nova // Marketingovye kommunikacii. - 2014. - №2 (80). - s. 74-80.
10. Chto meshaet E-commerce. - [Jelektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: http://www.sostav.ru/publication/chto-meshaet-e-commerce-13188.html
11. Shal'nova, O.A., Rebrikova, N.V. Teoreticheskie aspekty tehnologii shopper-marketing / O.A. Shal'nova, N.V. Rebrikova // Nauchnye trudy Vol'nogo jekonomicheskogo obshhestva. - 2013. - T. 179. - s. 399-407.
12. Federal'naja sluzhba gosudarstvennoj statistiki [Jelektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: http://www.gks.ru (Data obrashhenija: 11.10.2015).
13. Shal'nova, O.A. Blagotvoritel'nost' v biznese: problematika otnoshenija i ispol'zovanija / O.A. Shal'nova // Nauchnye trudy Vol'nogo jekonomicheskogo obshhestva. - 2014. - T. 189. - s. 47-52.
Контактная информация / Contact links
8 (926) 977-27-05
OlgaShalnova@mail.ru
РАЗВИТИЕ СОЦИАЛЬНО ЗНАЧИМОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ
DEVELOPMENT OF SOCIALLY SIGNIFICANT MARKETING IN
RUSSIA
П. С. ЩЕРБАЧЕНКО, канд. экон. наук, доцент
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
P. S. SHERBACHENKO, Ph.D, associate professor
Financial University under the Government Russian Federation
Аннотация
Статья посвящена важному вопросу повышения понимания и использования социально-значимого маркетинга, как одного из инструментов в реализации корпоративной социальной ответственности. Рассмотрены различные примеры социально-значимого маркетинга. Автор высказывает мнение, что cause related marketing является мощным стратегическим
227
