CC BY
177Управление сбытовой политикой организации
сч сч £
Б
а
2 ©
Сысоева Елена Васильевна
кандидат экономических наук, доцент кафедры «Менеджмента» ФГАОУ ВО «Московский государственный институт международных отношений (университет) Министерства иностранных дел Российской Федерации» Одинцовский филиал, [email protected]
В статье рассматриваются понятие, сущность, роль, влияние сбытовой политики организации на ее эффективную деятельность. Особое место в этом вопросе отводится маркетингу, как составляющей цепочки: закупка - производство - продажа.
Исследуются положения, в котором находятся компании по части продаж, наделенные такими характеристиками, которые дают возможность классифицировать торговлю по организации системы сбыта и количеству посредников. Дается классификация видов сбыта в зависимости от количества посредников, каналов распространения товаров. Делается акцент, что при перемещении продукции через каналы распределения при участии посредников, физическое движение может передавать права владельца. Определяется длина - число ступеней канала (однофункциональных посредников), ширина канала - количество посредников. В статье прослеживается взаимосвязь между производителями, реселлерами и конечными потребителями. Доминирующую позицию в этих отношениях занимает производитель, учитывающий риски, стоимость маркетинга и прибыли. Проводится сравнительный анализ затрат разных каналов сбыта, который во многом зависит от долгосрочных контрактов между контрагентами. Неверный выбор канала распространения может привести к расторжению правовых соглашений и окажет влияние на показатели работы предприятия.
Ключевые слова: сбытовая политика, маркетинг, стратегия продаж, мерчандайзинг, политика продаж, транспортировка продукции, поставка товаров, служебный договор, система сбыта, прямой маркетинг, косвенный маркетинг.
Сбытовая политика создается на концепции последовательного исследования потребностей и запросов, восприятий и приоритетов, характерных потребителям продукции компании. Потребности и запросы потребителей меняются очень часто. Для эффективной сбытовой политики требуется регулярное обновление товаров и расширение ассортимента услуг, которыми в последствие пользуются потребители, такими как: гарантийный сервис, консультирование по использованию, обучение. В соответствии с данными принципами компании нужно совершенствовать свою работу быстрее и продуктивнее своих конкурентов, с учетом интересов, которые связаны с поддержанием и преумножением благосостояния самой компании, покупателей и общества. Сбытовая политика компании должна быть основой для создания ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики [3, 5].
Маркетинг - это функциональная составляющая производства, заключительное звено в цепочке: закупки - производство - продажа. Это набор управленческих решений, обеспечивающих сочетание производственных факторов во времени и пространстве, определяемых операционной деятельностью компании. Компания как независимый бизнес-объект, сформированный в соответствии с настоящим законодательством для производства, превращает сырье в готовые изделия и продает его для удовлетворения социальных потребностей. [4]. Определенный контент, темы, задачи и методы их исполнения зависят от уровня реализации управления производством [6, 10]. Функциональная область маркетинговых продуктов представлена ??на рисунке 1.
Функции управления производством определяют устойчивую часть административной деятельности, которая выражается в единообразии целей.
Функции маркетинга сосредоточены в руках менеджеров по маркетингу и высшего руководства компании. Аналитическая структура решений проблем маркетинга основана на теории управления маркетингом, его принципах и методах, научных фундаментальных теориях экономики, математики, науки о поведении. Стратегия продаж влияет на структурные роли маркетинга:
- исследование показателей сегментации рынка и планирования рекламы;
- заключение договорных обязательств с покупателями или посредниками;
- учет и контроль исполнения посредников;
- планирование доставки покупателям их товаров;
- утверждение каналов сбыта;
- разработка системы приема, хранения, упаковки, сортировки и поставки товаров покупателям;
- информационная, ресурсная и техническая поддержка продаж продукции;
- стимулирование реализации;
- налаживание обратной связи с потребителями [12].
Функции продаж приводят к разделению потока среди участвующих в обменном процессе, который направлен в противоположные между собой направления. У компаний есть альтернативные решения при организации распределения их продукции. Хотя они основаны на конкретной тенденции, они отвечают разнообразным потребностям конечного пользователя (или для создания механизма распределения, эффективного как для компании, так и для посредников). Ориентация и удовлетворение запросов потребителей и бренда - главная идея политики предприятия в сфере маркетинга [7].
Политику продаж производителя продукта нужно рассматривать как целенаправленный труд, принципы и способы сбыта которого предназначены для формирования потока товаров конечному потребителю. Главная цель - создание условий для преобразования запросов потенциального клиента в фактическом спросе на определенный продукт. Среди этих условий - свойства маркетинговой политики, распределения капитала (маркетинг, мерчандайзинг) вместе с функциями, возложенными на них. Основными составляющими политики продаж можно назвать [9]:
1) транспортировка продукции - пространственное передвижение от изготовителя к клиенту с сохранением характеристик товаров;
Информационный поток
Спрос на материалы, заказы <— Производственный менеджмент 4- Спрос предприятия потребителей
I 1 * |
Поставщики \ Изготовление продукции 1 Потребители
1 \ 1 А. / к
Снабжение
т
Сбыт
танина предприятия
11оток материалов и готовой продукции
Рисунок 1- Место функциональной области сбыта в производственном менеджменте предприятия [6] Таблица 1
Классификации по организации системы сбыта [11]
2) поставка товаров - отбор, сортировка, упаковка готовых товаров, а также физические действия по перевозу продукции, размещение заказанных товаров, проведение платежных и расчетных манипуляций, юридическая регистрация передачи права собственности на продукцию;
3) служебный договор с покупателем для изменения физического или интеллектуального уровня удовлетворенности потребителей, сведений о потребителях продукции и компании, а также поиск сведений о рынке.
Положение, в котором находятся компании по части продаж, наделено характеристиками, которые предоставляют возможность классифицировать торговлю по способам организации системы сбыта (таб. 1) и количеству посредников.
Прямой маркетинг предполагает прямые продажи товаров конечному потребителю. Следовательно, их партнеры -прямой канал продаж. Его главная характерная особенность - это способность изготовителя держать на контроле перемещение продукции до конечного потребителя и условия ее сбыта. При этом компания несет значительные непроизводственные расходы из-за необходимости создания очень дорогих запасов. Достоинство этого типа маркетинга - максимизация суммы выручки, получаемой от реализации продуктов (услуг) [14]. Торговое преимущество прямого канала увеличивает шансы фактического анализа рынка их продукции, поддерживает тесную взаимосвязь с клиентами, проводит исследования для улучшения качества продукции, влияние на скорость реали-
зации для снижения дополнительной необходимости в оборотном капитале [2,3]. Компания предоставляет продукцию по каналам реализации (продажи). Канал распространения - это механизм, обеспечивающий транспортировку продукции по пунктам торговли [13]. При условии, когда механизм подразумевает косвенное участие в торговле торговым посредникам и разницу между изготовителем и конечным потребителем, это соединение называется косвенным каналом. Данные каналы основаны на опыте посредников и разных типах взаимодействия с точками сбыта. В таком случае компания переносит основные расходы на продажу, и соответствующая сумма риска условно не зависит от подрядчиков, уменьшая контроль над мерчандай-зингом и, как результат, предоставляет им долю торговой прибыли. Есть также смешанные каналы, сочетающие в себе деятельность первых двух каналов распространения продукта [14]. Количество посредников каждой ступени каналов распространения может носить характер интенсивного, избирательного или исключительного (таб. 2) [14].
Несомненно, при перемещении продукции через каналы распределения при участии посредников физическое движение может сопровождать и передавать права владельца. Тогда целостность, передаваемая за посреднические права на продукт, вид передачи, уровень ответственности и риск, разные. Поэтому, набор посредников и каналов их участия становятся сложным механизмом.
При наличии косвенного канала распространения в компании, определяют его длину и ширину. Длина канала - это число ступеней канала, то есть однофун-кциональных посредников, а ширина канала - количество посредников, в большинстве случаев расположенных на одном уровне. Примеры длины маркетинговых каналов рассмотрены на рисунке 2 [14].
Ширина канала бывает узкой (рис. 3) [14].
Ширина канала бывает широкой (рис. 4) [14].
Вопреки тому, что основные критерии классификации только двух (основы структуры и количества посредников), взаимосвязь между производителями, реселлерами и конечными потребителями могут принимать разнообразные типы и виды. Доминирующую позицию при этом занимает производитель, что при подборе способа распространения первоначально учитывается распределение
О £
Я
3
Г 2
см см £
Б
а
2 ©
факторов риска и оценивается стоимость маркетинга и прибыли [14].
Товар - это система, доставляющая продукцию по точкам продаж четко в один и тот же временной промежуток и с предельно возможным уровнем сервиса клиентов. По плану распределения подразумевается последовательное принятие решений по части физического передвижения и передачи права собственности на продукцию или услуги от изготовителя к пользователю, в том числе доставку, хранение и операции [15].
Сильнейшим инструментом для стимулирования и спроса является мерчан-дайзинг. Степенью результативности системы распределения является отношение стоимости компании к ее показателям. Главным показателем, достигаемым в системе распределения, считается уровень сервиса клиентов. Этот параметр качества является зависимым от некоторых факторов: быстроты выполнения и транспортировки, качества поставляемых товаров, оказания клиентам всевозможных услуг [8].
Итоги планирования распределения каналов значительно воздействуют на маркетинговые программы компании. Эти мероприятия в комплексе оказывают влияние на вложение денежных средств, их величину. Главная особенность распределения продукта планирования - это истинное определение форм организации продаж. Поэтому необходимо подобрать правильный канал распространения - прямой или с участием посредника. Соотношение каналов торговли по критерию, в котором добавляется стоимость продажи и торговую стоимость, показано на рисунке 5 [1].
Польза прямой транспортировки продуктов клиентам лично может быть эффективной, если количество продукции слишком большое, а потребительский рынок сосредоточен в неразвитом регионе. В этом производстве, которое реализуется, требуется особая форма сервиса или должна быть в наличии немалая сеть своих складов на рынках.
Значительная часть продуктов лучше всего реализовывается через посредников. В данном случае есть некоторые принципы для выбора канала сбыта. В первую очередь, потребительский рынок включает не только регионы, он расположен во всем мире; доставка происходит маленькими партиями, но достаточно часто. [4]
Сравнительный анализ цены разных каналов сбыта должна быть связана с возможностями увеличения продаж то-
Таблица 2
Классификация видов сбыта
11ризнак классификации Разновидности сбыта Схема
По числу посредников Интенсивный большое число оптовых и различных посредников. 1 [ель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю I Производитель Оптовая торговля 1/2/3/4 н * Розничная торшвля 1 /2...1 /2.....
Селективный ограничение числа посредников Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта I Производитель Оптовая торгквля 1/2/3/4 п i Розничная ТОрГОВЛЯ 1 /2/3....1 /2/3
Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта. I Производитель Оптовая торгквля 1/2 Ф Розничная торговля 1/2/ 1
Косвенный канал третьего уровня. Рисунок 2 - Уровни длины косвенных каналов
Производи течь Оптовая торговля * Мелкоогтго вая торговля + Розничная торговля * Потребите ль
Рисунок 3 - Пример узкого канала сбыта
варов. Стоит заметить, что выбор канала распределения, как правило, связан с контрактами между контрагентами на длительный срок. Неверный выбор канала распространения может привести к расторжению правовых соглашений (контрактов), которые, несомненно, повлияют на эффективность и экономические показатели деятельности организации.
В итоге, ключом к исполнению целей промышленной организации служит выявление потребностей целевых рынков и доставление удовлетворенности покупателям наиболее эффективно, чем у конкурентов.
Создание плодотворной торговой политики компании должно осуществляться с учетом:
Рисунок 4 - Пример широкого канала сбыта
Рисунок 5 - Экономические критерии выбора каналов: П- прямого; К - косвенного
- оценки рыночных возможностей и концепций;
- изучение сильных и слабых качеств компании,
- ее потенциала и рисков;
- исследование интересов потребителей;
- работа по совершенствованию торговых агентов.
Торговая политика компании должна быть направлена на:
- получение дохода бизнеса на данном этапе, а также гарантия его обогащения в дальнейшем;
- удовлетворение запросов потребителей, основываясь на их материальные возможности;
- долгосрочная рыночная надежность компании, конкурентоспособность изделий данной компании;
- формирование позитивной репутации на рынке и уважение в обществе.
Литература
1. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Г.Дж. Болт. - М.: Экономика 2015. - 272 с.
2. Балабанова Л.В. Управление сбытовой политикой: учебное пособие / Л.В. Балабанова, Ю.П. - М.: ДЕЛО, 2010
3. Галицкий Е.Б. Сбытовая политика фирмы / Е.Б.Галикий . - М: Вершина
2013. - 192 с.
4. Гольдштейн Г.Я. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг: Учебное пособие для магистрантов / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев - Екатеринбург, 2013.
5. Джей, Р. Малозатратный маркетинг / Р.Джей - М.: СПб: Питер 2014. - 240 с.
6. Жалило Б. Книга директора по сбыту / Б.Жалило - Санкт - Петербург: Издательство «Питер» 2015. - 320 с.
7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. учебное пособие / П.С. - М.: ИНФРА-М 2016. - 496 с
8. Захарова Ю. А. Методы стимулирования сбыта: учебное пособие / Ю.А. Захарова - М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2017.- 120 с.
9. Оховен Марио Магия энергичных продаж. Стратегия успеха в области сбыта / Марио Оховен - М.: Интерэксперт
2014. - 254 с.
10. Петрова Ю. А., Спиридонова Е. Б., Новикова А. С. Золотые правила успешного сбыта / Ю.А.Петрова, Е.Б.Спиридонова, А.С.Новикова - М.: Феникс 2014. - 160 с
11. Прайснер Андреас Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте / Андреас Прайснер - М.: Гребенников 2015. - 308 с.
12. Фридман, Лоуренс Дж; Фьюри, Тимоти Р. Новые каналы сбыта - главное преимущество компаний / Лоуренс Дж. Фридман, Тимоти Р. Фьюри; [пер. с англ. Д. А. Куликова]. - Москва: Эксмо, 2009. -346 с.
13. Фролочкина Т.В. Организация сбытовой деятельности предприятия // Т.В.Фролочкина. - Логистика. 2012. №1, с. 14-20.
14. Шнаппауф Рудольф Практика продаж. Справочное пособие по всем ситуациям в сбыте / Рудольф Шнаппауф - М.: Интерэксперт 2014. - 448 с.
15. Эванс Дж.Р.; Берман Б. Маркетинг / Дж.Р.Эванс, Б.Берман - М.: Экономика 2014. - 352 с.
Organization Sales Policy Management
Sisoeva E.V.
Moscow State Institute of International Relations (University) of the Ministry of Foreign Affairs of the Russian Federation» Odintsovo branch
The article discusses the concept, essence, role, impact of the organization's sales policy on its effective activity. A special place in this issue is given to marketing as a component of the chain: purchase - production - sale.
We study the situation in which companies are located in terms of sales, endowed with such characteristics that make it possible to classify trade according to the organization of the sales system and the number of intermediaries. A classification of types of sales is given depending on the number of intermediaries and distribution channels for goods. It emphasizes that when moving products through distribution channels with the participation of intermediaries, physical movement can transfer the rights of the owner. The length is determined - the number of channel steps (single-function intermediaries), the channel width is the number of intermediaries.
The article traces the relationship between manufacturers, resellers and end users. The dominant position in this relationship is the manufacturer, taking into account the risks, the cost of marketing and profits. A comparative analysis of the costs of different distribution channels, which largely depends on long-term contracts between counterparties, is carried out. The wrong choice of distribution channel can lead to termination of legal agreements and will affect the performance of the enterprise.
Keywords: sales policy, marketing, sales strategy, merchandising, sales policy, product transportation, supply of goods, service contract, sales system, direct marketing, indirect marketing.
References
1. Bolt G.J. A practical guide to sales management / G.J. Bolt. - M .: Economy 2015. - 272 c.
О
3
В
s
ff 2
2. Balabanova L.V. Management of sales policy:
study guide / L.V. Balabanova, Yu.P. - M .: BUSINESS, 2010
3. Galitsky E. B. Sales policy of the company / E.Galikiy. - M: Vertex 2013. - 192 p.
4. Goldstein G.Ya. Marketing solutions for the distribution of goods and services: A manual for graduate students / G.Ya. Goldstein, A.V. Kataev - Ekaterinburg, 2013
5. Jay, R. Low-cost marketing / R.J.- M .: SPb:
Peter 2014. - 240 p.
6. B. Zhalilo. Book of the Sales Director / B.Zhalilo
- St. Petersburg: «Piter» Publishing House 2015. - 320 p.
7. Zavyalov P.S. Marketing schemes, drawings, tables, tutorial / PS. - M .: INFRA-M 2016. -496 c.
8. Zakharova Yu. A. Sales promotion methods: study guide / Yu.A. Zakharova - Moscow: Dashkov and Co., IP Air Media, 2017.- 120 p.
9. Ohoven Mario Magic is an energetic sales. Marketing success strategy / Mario Ohoven -Moscow: Interexpert 2014. - 254 c.
10. Petrova Yu. A., Spiridonova E. B., Novikova A. S. Golden rules for successful marketing / Yu.A. Petrova, E. B. Spiridonova, A. S. Novikova - Moscow: Fenix ??2014. - 160 c.
11. Prysner Andreas Balanced Scorecard in Marketing and Sales / Andreas Prysner -Moscow: Grebennikov 2015. - 308 c.
12. Friedman, Lawrence J; Fury, Timothy R. New distribution channels - the main advantage of companies / Lawrence J. Friedman, Timothy R. Fury; [trans. from English D. A. Kulikov]. -Moscow: Eksmo, 2009. - 346 p.
13. Frolochkina T.V. Organization of marketing activities of the enterprise // TV Frolochkina. -Logistics. 2012. №1, p. 14-20
14. Snappauf Rudolph Sales Practice. Handbook for all situations in sales / Rudolf Schnappauf - Moscow: Interexpert 2014. - 448 c.
15. Evans J.P .; Berman B. Marketing / JR Evans, B. Berman - M .: Economy 2014. - 352 c.
СЧ
cJ £
6
2 ©
