CC BY
12УДК 339.1
А.А. Наскин, А.А. Новикова
СОВРЕМЕННОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ НЕТОПЛИВНОГО БРЕНДА ПОСРЕДСТВОМ МЕТОДОЛОГИЧЕСКОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ DIGITAL-МАРКЕТИНГА
Статья посвящена комплексному исследованию инструментов Digi-tal-маркетинга, так как он, является неотъемлемой частью для современного продвижения нетоплинвного бренда. С помощью него компании могут удивить своих клиентов и привлечь новых используя инновационные технологии. Digital-технологии, помогают правильно преподнести информацию о том или ином бренде своему потребителю. Каждая компания, применяя инструменты digital-маркетинга, намного больше узнают о своей целевой аудитории.
Ключевые слова: Digital-маркетинг, нетопливный бренд, инновационные технологии, landing-страница, контент маркетинг, SMM-реклама, SEO-продвижение.
В современных условиях, когда конкуренция является необходимым условием для успешного развития компании, каждая коммерческая организация стремится найти новые пути для продвижения своих брендов. Такое желание выделиться вполне закономерно, ведь никто не хочет выглядеть безлико. Бренд-менеджеры дают оригинальные названия товарам, создают и модернизируют логотипы и слоганы, рекламируют и продвигают свою продукцию. Однако сегодня, для успешного продвижения товара или услуги этого уже недостаточно, средства продвижения на большинстве рынков изменились, сам потребитель изменился.
Сегодня потребитель «не стремиться решить свои проблемы полностью сам, он отвык это делать, он их пытается решить благодаря различным устройствам, которые в большинстве случаев он носит с собой виде смартфона», покупки через интернет совершаются все чаще. Самое главное сегодня - это комфорт. Клиенты хотят покупать товары самым удобным для них способом. Свой «желаемый образ» потребитель теперь формирует не с помощью газет, журналов и телевизора, а через просмотр страничек знаменитых людей в социальных сетях. И в этой ситуации на помощь бренд-менеджерам приходят «Digital-технологии», помогающие налаживать контакт со своим потребителем, используя современные методы продвижения товара [4].
Анализ сегодняшнего образа жизни современного потребителя, «механизм» его потребления и восприятия товара показывает, что развитие цифровых технологий предоставляет новые огромные возможности для продвижения бренда, развития обратной связи. Digital-маркетинг позволяет с помощью различных инструментов, при которых задействуются цифровые каналы, вовлекать аудиторию в онлайн-среду, несмотря на то что отправной точкой могут являться и офлайн-каналы. На сегодняшний день, одной из важных задач PR-кампаний - это акцентирование внимания на социальных сетях и блогах. Таким образом, «Digital-PR» является одним из основных инструментов продвижения бренда. Благодаря «Digital-коммуникации» теперь стало возможным «оставаться всегда на связи» с потребителем, делиться с ним важными новостями, мнениями, создавая тем самым положительный образ компании и бренда в электронном мире.
Переживая определенные этапы развития, перед каждой коммерческой организацией возникает вопрос о том - как продвигать свой бренд. Набор инструментов может быть разным то, что для одних компаний может быть полезным, другим могут приносить убытки или быть малоэффективными. В идеале каждая компания, должна поработать со всеми каналами «digital» маркетинга и выбрать наиболее эффективный набор. Рассмотрим основные инструменты «digital» маркетинга: создание контента, SMM, «Landing» страница, SEO, поддержка пользователей, стратегическое партнерство.
Процесс наполнения медийного пространства информацией (статьи, видео, инфографика, блоги, изображения и т.д.) о продвигаемом бренде с целью привлечения внимания аудитории - называется созданием контента. По мнению Майкла Стелзнера, успешного маркетолога и блогера, правильно созданный интересный и полезный контент, является одним из ключевых компонентов для ведения успешного бизнеса. В своей книге «Контент-маркетинг», он возводит контент в слагаемые «подъемной силы» про-
© Наскин А.А., Новикова А.А., 2017.
Научный руководитель: Бабанов Владимир Николаевич - доктор экономических наук, профессор, РЭУ им. Г.В. Плеханова (филиал в г. Туле), Россия.
движения продукта. Создание контента является основой «входящего маркетинга» и его качество играет ключевую роль. Входящий маркетинг является доступной заменой бесполезным, навязчивым рекламным текстам [2].
Самым эффективным, за последнее время, способом привлечения аудитории является продвижение бренда посредством социальных сетей, блогов, форумов, сообществ. SMM стал неотъемлемой частью современного интернет-маркетинга, относится к нестандартным методам раскрутки и является наиболее перспективным методом продвижения. Благодаря огромной активной аудитории социальные сети используют как для поддержания бренда, так и для расширения аудитории и даже для активных продаж. Социальные сети как средства массовой информации (socialmedia), например^асеЬоок, Google+, Linkedln, Twitter, Youtube, Instagram, Pinterest, Tumblr, не только способствуют увеличению продаж и созданию образа бренда и являются ключом «digitaltransformation». Благодаря SMM-рекламе, у компании появляется возможность постоянно взаимодействовать с подписчиками. Продвижение в социальных сетях оказывает положительное влияние на узнаваемость бренда, лояльность, продажи и привлечение аудитории. Главным плюсом SMM продвижения является возможность работать только с целевой аудиторией в отличии от множества других рекламных и маркетинговых инструментов. Это позволяет сократить бюджет на продвижение и получить быстрый результат.
Еще один важный инструмент digital-маркетинга - ¡аиШ^страница или стандартный веб-сайт. Его преимущество состоит в том, что, располагая информацию о бренде и продукции, компания позволяет ознакомиться пользователю и сразу совершить покупку. В век, когда цифровых технологий захватили мир, потребитель стал не только избалован количеством товаров, но и ждет, что товары полностью будут соответствовать его требованиям. Правильно составленная landing страница, предоставляющая информацию о новинках компании, товаре и партнерах, послужит хорошим инструментом для продвижения бренда. Зачастую такой веб сайт логически продолжает текст поискового запроса. Этот конвертер хорош тем, что на него можно направить не только контекстную, но и любую другую рекламу.
Контекстная реклама на сегодняшний день является одной из самых эффективных разновидностей рекламы в Интернете. Она настраивается по конкретным целевым запросам, действует избирательно и отображается для той аудитории, чья сфера интересов пересекается с тематикой рекламируемого товара. Это заметно повышает вероятность отклика на рекламу и служит источником так называемого теплого целевого трафика на веб-сайт бренда. Простота и удобство контекстной рекламы в том, что ее можно настроить за один день и уже завтра она начнет работать и приводить потенциальных клиентов [3].
С landing страницей неразрывно связано SEO - процесс получения трафика от «свободных», «органических», или «редакционных» результатов поиска в поисковых системах. Л. Гроховский, автор книги «SEO. Руководство по внутренним факторам», выделяет три фактора без которых невозможно эффективное продвижение. Внутренние факторы - это все работы, проводимые над сайтом, а также домен и серверные настройки. Внешние факторы - это использование рекомендательных ссылок, размещаемых на внешних ресурсах. Поведенческие факторы - статистическая информация о посетителях сайта, собираемая поисковыми системами. Он подчеркивает, что эти факторы неразделимы и должны использоваться только в комплексе. Только так можно добиться успеха в SEO продвижении [1].
Поддержка пользователей, служит хорошим инструментом для повышения лояльности клиентов и включает предоставление сервисных услуг клиентам до, во время и после приобретения продукта. Согласно статистическим данным только один пользователь из десяти лояльных к продукту напишет хороший отзыв, но в случае с плохими отзывами, их напишут девять из десяти. Хорошая поддержка пользователей сможет сгладить недостатки продукта и снизить уровень негатива. Пользователь должен чувствовать вашу заботу и стремление улучшать свой продукт и за это они будут готовы терпеть неудобства.
Одним из важных инструментов digital-маркетинга среди спортивных брендов является стратегическое партнерство. Это взаимовыгодные отношения с другими компаниями, которые работают в той же области, но не конкурируют с вашим продуктом. Обмен партнерскими ссылками, провидение совместных акций и маркетинговых компаний дают возможность уменьшить издержки на рекламе и увеличить охват аудитории.
Еще одним немаловажным инструментом продвижения бренда, являются вирусные видеоролики, которые способны привлечь к бренду внимание и заинтересовать, увеличивают покупательскую способность товара и, если он действительно обладает вирусным эффектом, имеет долгосрочный потенциал к самостоятельному распространению.
Размещение QR кодов на сайте или в магазине также служит хорошим способом повысить узнаваемость бренда с помощью мобильного устройства. Благодаря новым технологиям компания может делать промо-акции через геолокацию. К примеру, если клиент проходит мимо магазина он получает уведомление о том, что именно в этом магазине на данный момент проходит специальная акция. Более того,
он может получить маршрут до нужной точки относительно его местоположения. При условии приобретении товара через несколько дней клиент получает ряд вопросов о его покупке и мнении, ответив на которые в социальных сетях, он получает скидку на следующую покупку.
Ярким примером использования почти всех инструментов digital маркетинга, в целях продвижения своего нетопливного бренда является региональная компания «ТНБ». ООО «ТНБ» это сеть автозаправочных комплексов в Тульской области, которая на протяжении последних двух лет активно использует: вирусные видеоролики, стратегическое партнерство, а также продвижение через социальные сети.
В 2014 году организация запустила собственную сеть кафе быстрого питания «Я люблю еду», где можно выпить чашечку ароматного свежесваренного кофе, попробовать фирменные блюда и расслабиться после напряженной дороги. Компания поставила цель - сделать из АЗС настоящее комфортное пространство. И это им удалось: уютная обстановка с современным интерьером, блюда, которые готовятся по фирменной рецептуре
В целях продвижения бренда, сразу же после открытия стартовала рекламная кампания «Двойные бонусы», в рамках акции клиенту при покупке одного продукта по кафе, второй выдавался бесплатно. Главной площадкой стали социальные сети. Кампания началась с индикатора обратного отсчета до начала открытия кафе. За две недели до него в сети появился 33-секундный тизер. В ролике основной акцент был сделан на качестве обслуживания. Кроме того, был проведен конкурс, в котором участникам предлагалось написать рецепт с названием своего хот-дога, самый креативный вариант внесли в меню кафе.
В этом же году был снят рекламный ролик для продвижения кофеен на АЗС. Сюжет ролика разворачивается на АЗС «ТНБ», молодой человек обедает в кофейне пока его машину заправляют, неожиданно раздается телефонный звонок, суть разговора передается фразой, которая подчеркивает лояльность клиента к кафе - «вам как всегда». Также упоминается о том, что автозаправочная компания «ТНБ» предоставляет клиентам только качественное топливо. Аудитория приняла с восторгом.
В 2015 появляется общий продукт кофейни автозаправочной сети «Я люблю еду» и крупного частного банка в России - бонусная карта, которую можно использовать как обычную дебетовую банковскую карту, совершая по ней покупку в любом магазине, от каждой покупки клиенту возвращается определенный процент бонусов, которыми он может расплатиться, совершив покупку в кафе АЗС «ТНБ».
Также в этом году в Twitter был запущен конкурс бренда под названием «Tweettowin», приуроченный к празднованию рождения кофейни. Для участия в конкурсе участнику необходимо было совершить покупку в кафе АЗС, либо заправиться на определенную сумму, в результате ему выдавался уникальный номер, который он должен был указать, зарегистрировавшись на сайте компании, и опубликовать твит с хештегом сайта и фолловить аккаунт @TNB, чтобы получить шанс выиграть абонемент на 30 бесплатных чашек свежесваренного элитного кофе. В первую очередь кампания проводилась в социоме-дийных каналах «ТНБ» и «Я люблю еду» c целью привести пользователей на промосайт, создать шум вокруг акции и привлечь новых фолловеров в Twitter. В результате в течение одной недели через Twitter на промосайт удалось привлечь 18 000 переходов, а аккаунт @TNB получил 65% новых последователей в Twitter. Количество ретвитов увеличилось на 33%, «Я люблю еду» посетили более 20 000 раз.
В 2016 году появилось приложение бренда, с которого пользователи могли узнавать о новых акциях компании, видеть ближайшие к ним заправки и кофейни бренда организации «ТНБ», также при помощи приложения можно сделать предварительный заказ кофе. Это даст возможность гостям не тратить свое время, стоя в очереди. «Я люблю еду» уведомит вас, когда напиток будет готов, и вы сможете забрать его без очереди со всеми остальными, кто заказывает по старинке. Приложение доступно для пользователей ОС iOS и андроид, только в пределах Тульской области. Его заблаговременно протестировали в ограниченном числе кофеен АЗС, после чего запустили на всей сети автозаправочных станций «ТНБ».
В середине этого года, в целях повышения лояльности клиентов, компания на всех АЗС разместила маячки «iBeacon». Маячки «iBeacon» представляют собой недорогие микропередатчики, позволяющие связываться с клиентами посредством мобильных приложений на их смартфонах. Используя маячки «iBeacon», можно собрать значительное количество информации о поведении и предпочтениях клиентов. Например, такие важнейшие данные, как частота посещений, повторные посещения, время нахождения в точке продаж и посещение точки без совершения покупок. Данные, которые можно получить с помощью маячков «iBeacon», достаточно подробны. На основе этих данных компания проводит оценку эффективности кампании по повышению лояльности с тем, чтобы внести необходимые коррективы.
В конце 2016 года в связи с появлением детского меню в сети кофеен АЗС «ТНБ», был выпущен рекламный ролик, в котором подчеркивалась забота о детях посредством здорового питания. Видео было выложено на «YouTube» и собрал 10 000 просмотров. Более половины зрителей оценили ролик положительно.
Подводя итог можно отметить, что компания «ТНБ» - великолепный пример сочетания двух значимых для владельцев АЗС бизнесов топливного и нетопливного. За коммерческой организацией закрепилась слава инновационного бренда. Компания «ТНБ» удерживает это звание и в топливной сегменте, и в сфере быстрого питания благодаря качественному обслуживанию, и в рекламе - благодаря великолепным кампаниям, привлекающим внимание людей из соседних областей. На данный момент бренд достиг регионального лидерства в индустрии быстрого питания при автозаправочных станциях и явно не собирается останавливаться на достигнутом.
Библиографический список
1. Гроховский Л. SEO: руководство по внутренним факторам. М.: Центр исследований и образования «ТопЭксперт.РФ», 2011. 133 с.
2. Майкл Стелзнер, Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. 288 с.
3. Яковлев А., Довжиков А., Контекстная реклама. Основы. Секреты. Трюки. М.: БХВ-Петербург, 2012. 248 с.
4. Казнина О.В. Современные методы продвижения бренда: digital-брендинг // Бренд менеджмент. 2015. №1.
С. 14.
НАСКИН АНДРЕЙ АЛЕКСЕЕВИЧ - магистрант, РЭУ им. Г.В. Плеханова (филиал в г. Туле), Россия.
НОВИКОВА АЛИНА АНДРЕЕВНА - магистрант, РЭУ им. Г.В. Плеханова (филиал в г. Туле), Россия.
