СОВРЕМЕННАЯ МЕТОДОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ОПТОВО -ТОРГОВЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 658.8

Решетило С.В. студент магистратуры 2 курса факультет Экономики и Управления научный руководитель: Ломовцева О.А., д.э.н.

профессор

Белгородский государственный национальный исследовательский

университет (НИУ БелГУ) Россия, г. Белгород СОВРЕМЕННАЯ МЕТОДОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ОПТОВО -ТОРГОВЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Аннотация: В статье рассматриваются проблемы и решения сбытовой политики и каналов распределения продовольственных товаров. Роль и значение маркетинговой политики в организации ее влияние на разных уровнях управления в целом и необходимость повышения ее эффективности.

Ключевые слова: маркетинговый подход, организация, сбытовая система, распределение товаров, маркетинг, каналы распределения.

Reshetilo S. V. magistrate

2 st year, faculty of Economics and Management Supervisor: Doctor of Economics Professor Lomovtseva O.A. Belgorod

State National Research University Russia, Belgorod MODERN METHODOLOGY OF ORGANIZATION OF WHOLESALE AND TRADING DISTRIBUTION CHANNELS Annotation: The article discusses the problems and solutions of sales policy and distribution channels offood products. The role and importance of marketing policy in the organization of its influence on different levels of government in general and the need to improve its effectiveness.

Keywords: marketing approach, organization, sales system, distribution of goods, marketing, distribution channels.

Распределительная и сбытовая политики предприятия-производителя зависят от влияния эндогенных и экзогенных факторов и должны соответствовать его маркетинговой концепции, определенным корпоративной и конкурентной стратегиям, а также оперативным и тактическим целям деятельности. В связи с этим предприятие должно быстрее и эффективнее менять ориентиры деятельности конкурентов, перестраивать бизнес-процесс, при этом учитывая собственные выгоды, связанные с повышением прибыли, а также обеспечивая рост благосостояния отдельных потребителей и государства в целом [31, с. 40-42].

Фактически, маркетинговая политика распределения является основой для ведения предпринимательской деятельности, сердцевиной любых проектов, стратегических и оперативных планов развития маркетинговой деятельности.

Основными импульсами в создании взаимосвязей между элементами маркетинговой политики распределения являются управленческие решения и соответствующая работа с информационной базой, которая формируется благодаря изучению рынка. При этом происходит деление на уровни (государственный, региональный и предпринимательский), что должен согласовать все проблемы их взаимодействия, а также обеспечить дальнейшее совершенствование на основе внедрения и реализации инновационных методов и технологий в политике распределения предприятий, регионов, отраслей и государства в целом.

В процессе организации коммерческой деятельности по взаимодействию хозяйственных, экономических, социальных элементов оптового предприятия между собой и с элементами внешней среды выстраивается система сбыта [24, с. 33-38].

В теории под трактовкой «система сбыта оптового предприятия» следует понимать совокупность взаимосвязанных субъектов управления, организационной структуры, политики, управленческих полномочий, ответственности, процедур и действий менеджеров, необходимых для достижения маркетинговых целей оптового предприятия в области сбыта.

В систему сбыта входят элементы как внутренней, так и внешней среды. Система сбыта должна обладать определенной пространственной разветвленностью, управлять процессами товародвижения на различных стадиях оформления и доставки продукции [см.: 59]. Элементы системы сбыта и их взаимодействие с другими элементами коммерческой деятельности оптового предприятия представлены на рисунке 1.2.1.

Необходимым условием работы системы сбыта является наличие информационного потока, который определяет принятие решений в соответствии с общей целью коммерческой деятельности оптового предприятия всех структурных элементов и по всем сферам деятельности.

На формирование системы сбыта продукции в оптовом предприятии существенно влияют различные виды продаж, а именно:

- реализация новой продукции;

- реализация прежней продукции на новых сегментах сбыта;

- реализация прежней продукции по новым каналам распределения на прежних сегментах сбыта;

- реализация прежней продукции по прежним каналам распределения.

Система сбыта: - исследование итогов сегментации потребительского рынка рекламных

проектов; - организаци договорных отношений с потребителями или посредниками; анализ и контроль выполнения договорных обязательств; - формирование каналов сбыта;

- планирование и выполнние всех логических операций связанных с доведением продукции до потребител; - информационая, ехнологическая, финансования и кадровая поддержка сбыта продукции; - продвижение продукции

планирования коммерческой деятельности по продаже

организация коммерческой деятельности

мотивации персонала

ассортиметная сервисное доведени

стратегия ^Иобслуживание^И продукции до

рынка

анализа и

каналы

Рисунок 1.2.1 - Система сбыта оптового предприятия и ее элементы

При формировании эффективного сбыта продукции в оптовом предприятии осуществляются следующая последовательность функций:

1. Предварительные функции:

- исследование внешнего окружения оптового предприятия (макросреды и микросреды);

- анализ состояния сбыта продукции на оптовом предприятии и существующих сегментов потребителей;

- определение качественных и количественных показателей сбыта продукции, выделение потенциального сегмента рынка распределения продукции [10, с. 36-38].

Исследование внешней среды оптового предприятия позволит выявить новые технологии в сбыте продукции, появившихся на рынке новых конкурентов или новые потенциальные сегменты сбыта, выделить конкурентные преимущества свои и конкурентов, взять во внимание интересы всех элементов сбыта продукции [28, с. 64]:

- исследование итогов сегментации потребительского рынка и рекламных проектов;

- организация договорных отношений с потребителями или посредниками;

- анализ и контроль выполнения договорных обязательств;

- формирование каналов сбыта;

- планирование и выполнение всех логистических операций, связанных с доведением продукции до потребителя;

- формирование системы отгрузки продукции потребителю;

- информационная, технологическая, финансовая и кадровая поддержка сбыта продукции;

- продвижение продукции (производителя, посредников,

потребителей). На этом этапе также производят разработку цели сбытовой деятельности и постановку задач, обосновывают выбор вида стратегии сбыта продукции.

2. Формирование каналов сбыта продукции.

Мероприятия данного блока включают исследование факторов, влияющих на выбор канала распределения продукции. Мероприятия могут состоять из следующих этапов:

Этап 1. Анализ особенностей организации каналов сбыта, который состоит из последовательно выполняемых шагов:

- анализ действующей системы сбыта;

- проведение опросов по выявлению проблем в действующем канале сбыта;

- анализ аналогичных каналов сбыта основных конкурентов.

Этап 2. Проектирование эффективного канала сбыта.

Этап 3. Изучение таких факторов как экономические, социальные, административные, транспортные, которые в наибольшей степени связаны с формированием канала сбыта. При этом, следует выделять три системы сбыта: «действующую» систему, «оптимальную» систему (ориентированную на потребителя) и «улучшенную» систему (идеальную, с учётом целей предприятия, его возможностей и ограничений), - и провести их сравнение по анализируемым критериям. Это позволит руководству оптового предприятия понять несоответствие между этими системами и их причины.

Этап 4. Построение эффективной системы сбыта. В оптимальном или наиболее благоприятном канале сбыта для оптового предприятия, максимально удовлетворяющем требования покупателей, важно исследовать задачи и ограничения, которые были выявлены на предыдущем этапе. Также необходимо показатели системы сбыта доводить до запланированных, т.к. любое отклонение может повлиять на конкурентоспособность оптового предприятия на потребительском рынке [25, с. 119].

3. Управление и контроль над каналами сбыта должно включать в себя:

- внедрение системы анализа и контроля эффективности каналов сбыта продукции оптового предприятия;

- оценка конкурентоспособности канала сбыта.

Организация сбыта на оптовом предприятии включает систему событий, представляющих из себя непростой комплекс коммерческих и научно-технических операций по доведению товаров до потребительского рынка. Оно содержит в себе соответствующие процессы: сбыт, доставку, прием и хранение, подборку продукции и реализацию. Подобное разделение этих процессов делает различным содержанием их организационно-экономичных и коммерческих операций.

Процессы сбытовой деятельности оптового предприятия должны быть рационально сформированы, что подразумевает [44, с. 84]:

- применение более целесообразных форм перемещения и доставки товаров;

- использование более подходящих и экономичных видов автотранспорта;

- определение рациональной звенности товародвижения.

На организацию процесса сбыта оптового предприятия оказывает воздействие ряд факторов, которые можно совместить в соответствующие категории, представленные на рисунке 1.2.2.

Немаловажное воздействие на организацию сбыта оптового предприятия делает расположение производства товаров. Близость производственных предприятий к источникам сырья зачастую приводит к неровному размещению их на территории государства, удалению от районов пользования, в свою очередь, это усложняет процесс сбытовой деятельности, так как побуждает необходимость транспортировки товаров на немалые дистанции, тормозит их доведение от производства до потребителей.

.0

О

1-

^

ГО

-&■

Ъ

I

со

о

I

о

О

Производственные

размещение производства

специализация производственных предприятий

сезонность производства

Транспортные

Социальные

виды транспорта

состояние транспортных путей сообщения

транспортные расходы

расселение населения

уровень денежных доходов

уровень населения

степень сложности ассортимента товаров

размеры, спкциализация и размещение предприятий

рассортировка товарных запасов

Рисунок 1.2.2 - Факторы, влияющие на организацию сбытовой деятельности [сост. автором по 41] Существенное воздействие на организацию сбыта продукции проявляет специализация производственных предприятий на выпуске относительно неширокого перечня товаров. Это затрагивает товары непростого перечня, так как небольшие магазины не в состоянии приобретать их без заблаговременной подсортировки на предприятиях оптовой торговли. Это может привести к тому, что основная масса готовой продукции, прежде чем поступить в розничную сеть, останавливается в оптовом складском звене товародвижения.

В связи с тем, что производство определенных товаров общенародного пользования обладает сезонным характером производства сырья или сезонностью спроса, в системе товародвижения формируются сезонные запасы некоторых товаров. Данный факт влияет на изменение структуры готовой продукции, участвующей в процессе сбытовой деятельности

оптового предприятия, значительно меняется в течении года, а это стимулирует потребность изменения научно-технического процесса сбытовой деятельности.

Таким образом, маркетинговая политика распределения это деятельность фирмы направленная на планирование, реализацию и контроль за физическим перемещением сырья, материалов, готовых изделий от мест их добычи и производства к местам использования с целью удовлетворения спроса и получения соответствующей прибыли. Ключевой момент маркетинговой политики распределения - выбор и конструирование каналов распределения.

На основе наработок отечественных и зарубежных ученых систематизируем подходы по определению сущности понятия «маркетинговая политика распределения». Так, предлагаем выделять три подхода к его пониманию:

1. Сбытовой подход. Основной задачей является удовлетворение потребностей конечного потребителя в процессе распределения.

2. Дистрибуционный подход. Основной задачей маркетинговой политики распределения является разработка комплекса мероприятий и соответствующих операций, предусматривающих планирование, организацию, регулирование и осуществление контроля за движением продукции до потребителей, рассматривая при этом и путь товара от производителя до конечного потребителя, разделенный перепродажами товара между участниками каналов.

3. Логистический подход. Основной характеристикой является физическое перемещение товара, которое осуществляется согласно логистическим требованиям относительно товара, места, времени, условий и цены перемещения и имеет целью выполнение требований по экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции.

Существенное воздействие на организацию сбыта продукции проявляет специализация производственных предприятий на выпуске относительно неширокого перечня товаров. Это затрагивает товары непростого перечня, так как небольшие магазины не в состоянии приобретать их без заблаговременной подсортировки на предприятиях оптовой торговли. Это может привести к тому, что основная масса готовой продукции, прежде чем поступить в розничную сеть, останавливается в оптовом складском звене товародвижения.

Суть сбытовой деятельности в обобщенном понимании заключается в том, что это процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли.

Распределительная и сбытовая политики предприятия-производителя зависят от влияния эндогенных и экзогенных факторов и должны соответствовать его маркетинговой концепции, определенным корпоративной и конкурентной стратегиям, а также оперативным и

тактическим целям деятельности. В связи с этим предприятие должно быстрее и эффективнее менять ориентиры деятельности конкурентов, перестраивать бизнес-процесс, при этом учитывая собственные выгоды, связанные с повышением прибыли, а также обеспечивая рост благосостояния отдельных потребителей и государства в целом.

Использованные источники:

1. Аникин, Б.А. Коммерческая логистика [Текст] / Б.А. Аникин, А.П. Тяпухин. - М.: Проспект, 2016. - 428 с.

2. Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии [Текст] / Г.Л. Багиев - СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2012. - 240 с.

3. Дихтль, Е., Хершегн Х. Практический маркетинг [Текст] / под ред. И.С. Минько. - Москва: Высшая школа, 2013. - 178с.

4. Жалило Б. Книга директора по сбыту [Текст] / Б. Жалило. М.: Книга по Требованию, 2015. - 320 с

5. Захарова, Ю.А. Методы стимулирования сбыта. [Текст] / Ю.А. Захарова. -М.: Дашков и Ко, 2016. - 120 с.