CC BY
783
TERRA ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 3
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ НА ОСНОВЕ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ЛОПАТИНА И.Ю.,
кандидат экономических наук, доцент, Российский государственный торгово-экономический университет, e-mail: irina_lop@mail.ru;
МАРТИРОСОВ Р.Г.,
кандидат философских наук, доцент, Российский государственный торгово-экономический университет, e-mail: irina_lop@mail.ru
В статье рассмотрены методические основы разработки коммуникационной политики организации. Авторы анализируют проблемы в сфере внутренних коммуникаций и возможности их разрешения, представляют процесс разработки и реализации коммуникационной стратегии.
Ключевые слова: коммуникации; коммуникационная политика; коммуникационная стратегия; коммуникационный аудит; коммуникативное пространство.
The paper considers methodological basis for the development of communication policy of the organization. Authors analyze the problems in the area of internal communications and their possible resolution, present the development and implementation of communication strategy.
Keywords: communications; communication policy; communication strategy; communication audit; communicative space.
Коды классификатора JEL: D83.
Возрастание значения коммуникаций в формирующемся сетевом информационном обществе, в том числе в последнее время и в России, свидетельствует о необходимости и важности изучения управления общественными отношениями в совокупности процессов менеджмента современных организаций.
Практически нет организаций, у которых не было бы коммуникационных проблем и необходимости в их профессиональном разрешении, каждое общество в каждой точке пронизано рассогласованием и конфликтом, поэтому социальный конфликт вездесущ. Становится понятно, насколько высока цена умения организации достигать взаимопонимания и сотрудничества с заполняющими окружающую социальную среду контактными аудиториями, в составе которых живет, трудится, сотрудничает и конфликтует ее общественность. В соответствии с этим коммуникациями необходимо управлять. Обычно под управлением понимается целенаправленное регулирующее воздействие на объект. Рассматривая базовый набор управленческих действий по отношению к коммуникациям, это означает:
♦ определять цели коммуникации;
♦ определять пути достижения этих целей;
♦ планировать с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение целей;
♦ организовывать реализацию этих планов;
♦ координировать взаимодействие компонентов коммуникативного процесса, а также действия непосредственных исполнителей;
♦ контролировать процесс коммуникации с помощью обратной связи;
♦ корректировать процесс коммуникации по результатам обратной связи.
Совокупность представленных управленческих процедур и операций объединяется в рамках коммуникационного менеджмента, который обобщенно определяется как профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой. Эта целенаправленная деятельность заключается в использовании приемов, методов, процедур, технологии, обеспечивающих эффективное информационное и эмоциональное взаимодействие между различного уровня общностями и индивидами, представляющими организацию и ее среду. Кратко содержание коммуникационного менеджмента определяется как деятельность по управлению коммуникационными проблемами организации [8, с. 416].
© И.Ю. Лопатина, Р.Г. Мартиросов, 2011
Если организация ставит перед собой масштабные коммуникационные цели (добиться сотрудничества и взаимопонимания с различными социальными группами и организационными структурами), то ей для решения таких сложных задач потребуются более сложные технологии и необходима разработка коммуникационной политики [7, с. 74-75].
Коммуникационная политика включает определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи. Для успешной реализации коммуникационной политики необходимо, кроме технологических разработок, соответствующее подразделение, включающее в себя, как минимум, аналитико-прогностическую группу, группу по связям с общественностью и социологическую группу. Это позволит организации:
♦ создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем;
♦ сделать исходящую информацию более управляемой;
♦ рационально выбирать цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на специализированные аудитории;
♦ обеспечивать более высокий уровень обратной связи для повышения эффективности коммуникаций.
О коммуникационных проблемах обычно говорят в двух случаях:
♦ когда нарушена возможность получать и распространять адекватную информацию;
♦ когда с передачей и получением информации все в порядке, но не удаются или малоэффективны контакты с желательными аудиториями.
Выявление коммуникационных проблем начинается со сбора информации о внутренней и внешней среде организации. Информация о людях, структуре, технологиях, целях и задачах дает представление о состоянии ее внутренней среды (например, культура взаимоотношений внутри организации, соответствие технологий уровню подготовки кадров и т.д.).
Из внешней среды извлекаются данные об экономической, политической, социально-культурной ситуации, о состоянии взаимосвязей с ключевыми контактными аудиториями — политическими партиями, общественными движениями, правоохранительными органами, медицинскими учреждениями, строительными и торговыми фирмами, банками, страховыми компаниями, налоговыми службами, местными администрациями, прессой, населением, работниками, безработными и т.д., то есть всеми контактными аудиториями, которые являются общественностью данной организации.
Затем вся собранная информация анализируется, выявляются критические факторы, как во внешней, так и во внутренней среде. На основе анализа вырабатываются рекомендации, которые и ложатся в основу коммуникационной политики организации.
Реализация коммуникационной политики требует разработки коммуникационной стратегии, которая формируется для обеспечения корпоративной общеорганизационной миссии, которая отражает социальную концепцию бизнеса. Понимание корпоративной миссии лежит в основе всех коммуникационных мероприятий, проводимых как внутри организации, так и вне ее. В первом случае доведение корпоративной миссии до каждого сотрудника помогает лучше и адекватнее уяснить цели бизнеса. Во втором случае — обеспечивает нужной информацией потребителей, акционеров, поставщиков.
Таким образом, коммуникационная стратегия организации имеет как минимум два направления и состоит из двух функциональных стратегий: внутренней и внешней.
Внутренняя коммуникация направлена в основном на решение идеологических и организационных задач и связана с разработкой и пропагандой философии организации, формированием системы организационных ценностей и образцов поведения, корпоративной культуры, мотивацией работников. К целям внутренней коммуникации следует отнести удовлетворение потребностей сотрудников в неформальном общении, выработку коллективного сознания, поддержку равновесного состояния организации, а при необходимости — нововведений, организационных изменений.
Внешняя коммуникационная стратегия имеет, как правило, более сложную структуру, также состоящую из ряда функциональных стратегий. Корпоративная миссия, как и конкретная практика бизнеса, требует постоянного коммуникационного обеспечения повседневных контактов фирмы с потребительским рынком, рынком труда, финансовым рынком, а также со структурами власти, различными инспекциями, влиятельными партиями и движениями, средствами массовой информации. Для их обеспечения требуются различные коммуникационные технологии и стратегии.
Эффективное коммуникационное обеспечение организации предполагает разработку для каждой контактной аудитории своей конкретной коммуникационной стратегии, ориентированной на объекты корпоративных интересов. Из них и формируется совокупная базовая коммуникационная стратегия организации.
Безусловно, коммуникационная политика организации шире, чем просто планирование коммуникаций, и ее формирование призвано обеспечить общеорганизационную миссию, представляющую реализуемую концепцию бизнеса.
Система коммуникационных мероприятий, реализуемых как внутри, так и вне организации, пронизана пониманием корпоративной миссии (рис. 1).
Доведение сути корпоративной миссии до каждого сотрудника помогает адекватно уяснить цели организации, пропаганда корпоративной миссии вне фирмы обеспечивает социально приемлемой информацией потребителей, акционеров, поставщиков.
Известно, что успех организации во многом зависит от конструктивности взаимодействия с внешней средой, в частности, с наиболее активными ее компонентами. Одним из компонентов внешней среды являются контактные аудитории, т.е. любые группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к товарам (услугам) организации или оказывающие влияние на способность фирмы достигать поставленных целей. Соответственно контактные аудитории могут способствовать или, наоборот, препятствовать нормальной деятельности организации.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 3
Рис. 1. Формирование коммуникационной политики
Всего насчитывают (в разных системах сегментации) более 150 видов целевых групп, классификация которых проводится в зависимости от задач организации и конкретных ситуаций.
Контактные аудитории по степени влияния на успех организации Ф. Котлером разделены на три типа [27]:
■ благожелательные аудитории, интерес которых к организации позитивен (например, спонсоры, инвесторы);
■ искомые аудитории, в которых заинтересована сама организация (например, средства массовой коммуникации, если они настроены позитивно, избиратели, вкладчики);
■ нежелательные аудитории, внимание которых организация менее всего хотела бы привлечь к себе (например, налоговая инспекция).
Таким образом, знание степени информированности, запросов и ожиданий людей в соединении с информацией об их положении и статусе составляет базу для планирования коммуникации с любой целевой группой общественности.
При определении целевых групп в каждой конкретной ситуации необходимо учитывать также уровень их активности, величина которого пропорциональна втянутости в проблемную ситуацию, чаще всего в результате ущемления их потребностей.
Приоритетность целевой группы общественности (ранжирование) может вычисляться по формуле [11, с. 21] и средний балл влияния может вычисляться как интегральная оценка, поставленная целевой группе различными менеджерами организации:
П + У = В (1)
где П — потенциал влияния организации на данную группу (шкала от 1 до 10);
У — уязвимость организации от влияния данной группы (шкала от 1 до 10);
В — индекс важности (приоритетности) данной группы.
Важность установления качественной обратной связи для осуществления эффективной коммуникации является одной из главных задач. Обратная связь, как реакция на сообщение, может измеряться с помощью специальных исследований:
♦ социологических (так называемых формальных): опросы, анкетирование, интервью, фокус-группы и пр.;
♦ неформальных (контент-анализ фактов, материалов и т.д.).
Цель внутренних коммуникаций состоит в обеспечении понимания и поддержки задач и целей организации собственным персоналом для повышения эффективности ее работы. Следовательно, любое неправильное понимание сотрудниками внутренней информации или ее недостаток — есть результат неэффективного управления в сфере внутренних коммуникаций.
Функцию выявления ошибок в сфере внутренних коммуникаций выполняет коммуникационный аудит организации, осуществляемый привлеченными специалистами. Коммуникационный аудит — это документированный анализ коммуникационного поведения организации, позволяющий проверить качество ее общения с целевыми аудиториями (подразделяется на внутренний и внешний).
Целями коммуникационного аудита выступают:
♦ Анализ состояния отношений организации с внутренней и внешней общественностью.
♦ Оценка качества официальных каналов коммуникаций.
♦ Оценка соотношения эффективности внутренних формальных и неформальных каналов коммуникаций (рис. 2).
Задачи коммуникационного аудита направлены на выявление:
• «узких мест» информационных потоков (фильтров и барьеров);
• неравномерности коммуникационных нагрузок во внутренних каналах коммуникации;
• конфликтных ситуаций, препятствующих прохождению информации;
• скрытой информации (нелегальных источников), наносящей вред коммуникациям;
• конфликтности понятий о вербальной и деятельностной сферах политики организации (что говорит? как поступает?).
Рис. 2. Метод сравнения официальных и неофициальных каналов коммуникации в коммуникационном аудите
В процессе коммуникационного аудита анализу должна быть подвергнута документация, примерный перечень которой включает:
1) заявление о миссии, устав, история и структура организации;
2) биографии, фото ведущих руководителей и менеджеров;
3) описание продукции, услуг, программ;
4) статистику ресурсов, бюджета, штатов, прибыли;
5) политику и тактику организации в кризисный период;
6) список и описание ключевых лиц внутри организации;
7) перечень внутренних средств информации, их характер (односторонний, двусторонний);
8) контент-анализ материалов СМИ по поводу организации;
9) список каналов СМИ, журналистов, комментаторов, обозревателей и редакторов, причастных к процессу информирования об организации;
10) информацию о «третьей силе» (лица и группы поддержки, включая каналы, которые они контролируют);
11) результаты социологических исследований общественного мнения по поводу организации;
12) список государственных учреждений, должностных лиц и законодателей, влияющих на деятельность организации.
Нужно отметить, что коммуникационная стратегия является многофакторной системой, существующей как в пространстве признаков, так и во времени. Кроме того, существует ряд обстоятельств, связанных с внешней средой организации и достаточно сложно прогнозируемых. Неучтенным аспектом коммуникационной стратегии организации по-прежнему остается невозможность ее изменения и оценки ее эффективности до тех пор, пока коммуникация не будет реализована. В случае неудовлетворительности результата может быть продлен срок коммуникации или задействованы другие компоненты, однако это будет новая коммуникационная стратегия.
Экспериментальное исследование коммуникационной стратегии в реальных условиях практически неосуществимо, поскольку полученные опытные данные могут быть использованы только для априорных оценок других стратегий. Эти проблемы могут быть разрешены при условии расширения традиционного алгоритма разработки коммуникационной стратегии, включающего ряд подчиненных единой цели элементов. Структурно схема коммуникационной стратегии представлена на рис. 3.
Процесс разработки и реализации коммуникационной стратегии может быть представлен тремя укрупненными блоками: коммуникативное пространство, моделирование коммуникации, реализация стратегии коммуникации.
Рис. 3. Структурная схема коммуникационной стратегии
Первый блок (рис. 4) связан с коммуникативным пространством организации, и само по себе коммуникационное поле в реальных условиях существует.
Задачей является определение его границ и характеристик, которые позволили бы организации сформулировать стратегическую задачу. Предварительное исследование внешней среды организации концентрирует необходимые данные о главных показателях в отрасли, на основании которых можно сформулировать цель коммуникационной стратегии. Таким образом, определение стратегической цели является первым элементом в структуре коммуникационной стратегии организации.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 3
Следующий элемент связан с исследованием состояния коммуникационной политики с использованием аудита существующих подходов к коммуникациям внутри организации и оценкой коммуникационной политики конкурентов. Такого рода исследование должно проводиться в ракурсе целей, обозначенных на предыдущем этапе, и выявлять соответствие реализуемых подходов стратегической цели. Затем ставятся стратегические задачи, которые будут определять все последующие шаги для достижения поставленной цели. Именно на этом этапе фактически формируется бюджет планируемой коммуникационной стратегии.
Анализ целевой общественности направлен на выявление целевых потребительских групп, после чего возможно формирование соответствующих контактным аудиториям информационных потоков. Организация коммуникативного пространства становится основой эффективности и жизнеспособности организации, потому что коммуникация является средством, с помощью которого обеспечивается единство организации в достижении общей цели.
Рис. 4. Коммуникативное пространство организации
Второй блок — моделирование коммуникаций — представлен на рис. 5.
Само название блока определяет подход к проблеме создания и экономического обоснования коммуникационной стратегии организации, базирующейся на создании обобщенной модели стратегии, которая может быть пригодной для использования любой организацией. Следовательно, она должна включать в себя весь возможный коммуникационный набор компонентов, определять порядок или последовательность их реализации и быть приспособленной для экономической оценки комбинации компонентов с использованием одного или нескольких критериев.
На основе анализа обобщенной модели может быть сделан переход к моделированию коммуникационной стратегии конкретной организации, причем такая модель должна отображать все ее специфические особенности. По существу, это частная реализация обобщенной модели, содержащая некоторые ее компоненты. Рассматривая ту или иную комбинацию компонентов, составленную в определенной последовательности, можно достигнуть количественного показателя коммуникации в целом.
Достоинством такого эксперимента является возможность выбора оптимального соотношения компонентов коммуникации, исходя, например, из условия оптимизации затрат или иных критериев. В отличие от первого блока, моделируемые процессы носят случайный характер и для их исследования могут применяться методы теории вероятности и математической статистики.
Рис. 5. Моделирование коммуникаций
В указанной модели на рис. 5 учитывается специфика организации, поскольку один и тот же компонент коммуникации в разных организациях получит разные количественные оценки. Спецификация рангов коммуникационного набора компонентов является основой для проведения модельного эксперимента.
Третий блок — реализация стратегии — представлен на рис. 6. Здесь возникает задача, связанная с необходимостью управления коммуникацией.
Вероятностный подход к планированию коммуникации неизбежно ведет к некоторому отклонению параметров реализуемой коммуникации от планируемых. Их корректировка может быть осуществлена, если будет разработана методика оценки эффективности коммуникации и организованы обратные связи.
Рис. 6. Реализация коммуникационной стратегии
Методика оценки эффективности должна определять способы сбора информации и содержать перечень вопросов, ответы на которые могут быть положены в основу количественных показателей отдельных компонентов или этапов коммуникации.
Организация обратных связей предусматривает не только создание каналов сбора и передачи информации, но и определяет частоту тестов, способы внесения изменений. Кроме того, на этом этапе решается вопрос о том, какие именно изменения должны быть поданы на вход модели коммуникационной стратегии организации.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бизнес и общество: выгодное партнерство / Под ред. А.А. Нещадина. М.: Вершина, 2006. С. 320.
2. БойковВ.Э. Социальное партнерство: декорации и реальность // М.: Изд-во РАГС, 2006.
3. Гонтарь Е.В. Социальные инвестиции как форма проявления корпоративной социальной ответственности бизнеса // М., 2006. С. 294.
4. Зинченко Г.П., Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Управление общественными отношениями. Ростов н/Д: АкадемЦентр, 2009. С. 368.
5. Кривокора Ю.Н., Кривокора Е.И. Коммуникационная политика в системе менеджмента: Монография. Ставрополь, 2003.
6. Кривокора Е.И. Трансформация парадигмы социальных коммуникаций // Научная мысль Кавказа. Северо-Кавказский научный центр высшей школы. Приложение. 2006. № 10.
7. Кривокора Ю.Н., Кривокора Е.И. Коммуникационная политика в системе менеджмента: Монография. Ставрополь, 2003.
8. Основы теории управления: Учебное пособие / Под ред. В.Н. Парахиной, Л.И. Ушвицкого. М.: Финансы и статистика, 2003.
9. Парахина О.А., Дудко С.В. Социально-ориентированное управление стратегическими изменениями в организации: Монография. Ставрополь: ЗАО «Диамант», 2007.
10. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001.
11. Старенченко Ю.Л. Основы коммуникационного менеджмента: Учеб. пособие. СПб.: СПбГУ, 2001.
12. ФедуловЮ.К. Управление общественными отношениями. ИНФРА-М, Вузовский учебник, 2011. С. 153.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 3
