CC BY
163
УДК 316.77 ББК 60.524.224
Марина Иоанновна Дзялошинская
кандидат филологических наук, профессор кафедры общественных коммуникаций и рекламы социально-экономического факультета, Академия труда и социальных отношений,
г. Москва, Российская Федерация, e-mail: [email protected] Marina I. Dzyaloshinskaya
PhD in Philology, professor of the Department of Public Communications and Advertising Faculty of Social and Economic Educational Institution, Academy of Labor and Social Relations, Moscow, Russian Federation, e-mail: [email protected]
ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА: ОТ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ К ПРОГРАММИРОВАНИЮ
В статье анализируется процесс формирования информационной политики современной организации. Констатируется, что все чаще крупные организации переходят от информационной политики по принципу «вызов» — ответ» к разработке информационно-коммуникационной стратегии. Под информационно-коммуникационной стратегией предлагается понимать всю совокупность основополагающих целей и принципов деятельности в информационной сфере, задач и мер по их реализации с учетом выбора наиболее удобных форм взаимодействия с различными аудиторными группами.
В статье показано, что основой формирования информационно-коммуникационной стратегии являются базовые принципы деятельности организации, которые можно описать понятиями «философия», «идеология» и «технология». Дальнейшая работа осуществляется в ходе коммуникационного программирования, то есть формирования стратегически выверенной, согласованной во всех своих частях, учитывающей специфические характеристики целевых групп, использующей оптимальные технологии, программы информационного сопровождения деятельности организации или выполняемого ею проекта. В статье предложен алгоритм разработки коммуникационной программы, состоящий из десяти шагов.
Ключевые слова: информационная политика, информационное сопровождение, информационно-коммуникационная стратегия, коммуникационное программирование.
INFORMATION POLICY: FROM FORMING OF STRATEGY TO PROGRAMMING
The article analyzes the process of developing an information policy of the modern organization. The author states that large organizations are increasingly moving from the information policy based on the principle of «challenge» — «the answer» to developing an «information and communications strategy». The «information and communication strategy» means the totality of the fundamental objectives and principles of activity in the field of information, tasks and measures for their implementation based on selection the most convenient forms of interaction with different audience groups.
© М.И. Дзялошинская, 2014
25
The article shows that the basis for the developing information and communication strategies are the basic principles of the organization, which can be described the concepts of «philosophy», «ideology» and «technology». Further work is carried out in the course of communication programming, is the formation of strategically coordinated, harmonized in all its parts, taking into account the specific characteristics of the target groups, using appropriate technologies, information support programs of the organization or their projects. An algorithm development communication program consisting of ten steps.
Keywords: Information policy, information support, information and communications strategy, communications programming.
Коммерческие, государственные и негосударственные организации, которые понимают значимость информационно-коммуникационной деятельности для продвижения как самой компании, так и предлагаемых ею товаров и услуг, в настоящее время начинают пересматривать свои подходы к формированию своей информационной политики. И это не прихоть, это жизненная необходимость, обусловленная глобальными изменениями, существенным образом влияющими на коммуникационную деятельность вообще и информационное сопровождение функционирования организации и выполняемых ею проектов, в частности.
В числе этих изменений можно назвать следующие:
— организационные изменения — наличие стратегических, системных, комплексных подходов к коммуникации как основа планомерного и полноценного информирования всех целевых групп;
— информационные изменения — развитие современных информационно-коммуникационных технологий, резкое увеличение доступной информации, усиление требований к точности и правдивости информации;
— изменение коммуникационных потребностей — все большая ориентация на интерактивность; рост значимости эмоциональных компонентов по отношению к смысловым.
Следствием этих перемен стало изменение подхода к формированию информационной политики: информационные процессы больше не могут строиться по модели «вызов — ответ»; они должны осуществляться на основе того, что называется «информационно-коммуникационная стратегия».
Следует обратить внимание на тот факт, что и в литературе, и в документах, разрабатываемых различными организациями, для обозначения этого феномена используются разные понятия: «информационная стратегия», «коммуникационная стратегия», «информационно-коммуникационная стратегия». Видимо, есть необходимость определить, какое понятие более точно описывает содержание обсуждаемого проблемного поля.
Говоря о термине «стратегия», можно обозначить три разных подхода к его пониманию.
Первый подход опирается на положение о том, что стратегия — это общее видение, основа принятия решений. Стратегия определяет базовые экономические, социальные и прочие принципы функционирования компании: сферу бизнеса, в которой сосредоточена основная деятельность компании, тип экономической и человеческой организации, которого придерживается или к которому склонна данная корпорация, а также природу экономических и внеэконо-
мических достижений, которые она намеревается предложить акционерам, работникам, клиентам и обществу в целом). Стратегия раскрывает цели фирмы, задает основные ориентиры для ее политики и формирования планов реализации поставленных целей. То есть стратегия стоит над целевыми характеристиками деятельности, сохраняет свою действенность в течение длительного периода времени и существенным образом влияет на деятельность компании, определяет ее «лицо»1.
Согласно второму подходу, понятие «стратегия» используется для обозначения общей принципиальной схемы достижения цели2. Другими словами, цель предшествует стратегии. Так, например, в учебнике О.Я. Гойхмана и Т.М. Надеиной «Речевая коммуникация» под речевой стратегией понимается «осознание ситуации в целом, определение направления развития и организация воздействия в интересах достижения цели общения» [1, с. 208]. В учебном пособии Е.В. Клюева «Речевая коммуникация: успешность речевого взаимодействия» под коммуникативной стратегией понимается «совокупность запланированных говорящим заранее и реализуемых в ходе коммуникативного акта теоретических ходов, направленных на достижение коммуникативной цели» [5, с. 18]. С. Дацюк определяет коммуникативную стратегию как «концептуально положенное в технологии мировоззренческое намерение и его действенное осуществление касательно производства содержания коммуникативного процесса, то есть выбор того или иного коммуникативного пространства, той или иной среды коммуникации, того
1 URL: http://mgt-edu.ru/14-24.php.
2 Иногда в этом случае вместо понятия «стратегия» используется понятие «политика».
или иного типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла, и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных измерений, относительно которых мы строим дискурс коммуникации» [2].
Есть и третий подход Д.Б. Куин-на, по мнению которого «эффективная формальная стратегия должна содержать в себе три важнейшие составляющие:
— основные цели (или задачи) деятельности;
— наиболее существенные элементы политики, направляющие или ограничивающие поле деятельности;
— последовательность основных действий (или программы), направленных на достижение поставленных целей и не выходящих за пределы избранной политики.
Поскольку стратегии определяют общее направление действий организации, их нельзя рассматривать как простое выстраивание программ под заранее поставленные цели. Эволюция целей также является неотъемлемой частью формулирования стратегии...» [6].
Применительно к интересующей нас проблематике можно сказать, что в информационной стратегии предусматривается, какую информацию и в каких объемах передавать разным целевым группам, а в коммуникационной стратегии прописывается, как устанавливать долгосрочные коммуникационные связи с разными целевыми группами. Поэтому под информационно-коммуникационной стратегией следует понимать всю совокупность основополагающих целей и принципов деятельности в информационной сфере, задач и мер по их реализации с учетом выбора наиболее удобных форм взаимодействия с различными аудиторными группами. Основной целью так понимаемой информаци-
онно-коммуникационной стратегии является совершенствование и развитие системы информирования всех целевых групп с привлечением оптимальных каналов коммуникации.
Чтобы окончательно сгладить разногласия по поводу указанных выше понятий, можно предложить некий понятийный компромисс. Очевидно, что процесс коммуникации не может существовать без информационного наполнения и без, как минимум, обратной связи, а как максимум — взаимодействия. Равно как и информация без соответствующих каналов коммуникации будет «лежать мертвым грузом» у владельца информации. Исходя из этого, все три названных выше понятия («информационная стратегия», «коммуникационная стратегия», «информационно-коммуникационная стратегия») можно использовать как синонимы при одном, разумеется, важном условии: формируя стратегию — как бы она ни называлась — необходимо включать в стратегический план как информационные, так и коммуникационные компоненты.
Основой формирования информационно-коммуникационной стратегии, как было сказано выше, являются базовые принципы деятель-
ности организации, которые можно описать понятиями «философия», «идеология» и «технология» (рис. 1'):
— философия организации — это комплекс морально-этических и деловых норм, принципов, ценностей, которые определяют и регулируют повседневную деятельность всех сотрудников;
— идеология — это система идей и представлений, с помощью которых организация объясняет себе и другим, а также оправдывает в своих и чужих глазах направленность, формы и способы своей деятельности;
— технологии — это совокупность приемов реализации профессиональной деятельности, прошедших практическую и/или научную проверку, доведенных до совершенства и представленных в виде алгоритма, который может быть многократно использован для решения сходных задач разными субъектами.
Таким образом, содержание информационно-коммуникационной стратегии может быть определено
1 При составлении схемы базовых принципов деятельности организации использована работа Роберта Каплана и Дейвида Нортона «Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальный результат» [4].
Рис. 1. Базовые принципы деятельности
как совокупность основополагающих целей и принципов деятельности в информационно-коммуникационной сфере, направленной на создание адекватного представления о стратегии, миссии, ценностях, видении, действиях организации у различных целевых групп. Видимо, нет необходимости особенно подробно останавливаться на алгоритме формирования и развития коммуникационной стратегии, поскольку она строится в соответствии с общей схемой стратегического планирования (рис. 2)'.
Однако в этой связи хотелось бы обратить внимание на принципиально важный выбор, который необходимо осуществить в ходе стратегического планирования информационно-коммуникационной деятельности. Речь идет о выборе коммуникативных технологий, которые используются для осуществления коммуникации между отправителем сообщения и его получателем и влияют на все аспекты их взаимоотношений.
В литературе, посвященной различным типам коммуникации, выделяются четыре группы технологий:
1. Технологии насилия, использующие схемы открытого подавления воли адресата. К технологиям насилия
1 См.: [7, с. 350-361].
можно отнести запугивание, шантаж, угрозы, физическое насилие, ультиматум. Таким образом, индивид, на которого оказывается воздействие, понимает, что на него оказывают влияние, влияние на его решение, но ничего не может с этим поделать.
2. Манипулятивные технологии, навязывающие определенные взгляды с помощью скрытого от внимания адресата воздействия. Любое воздействие, имеющее своей целью изменение поведения объекта в нужном для субъекта направлении, даже если оно осуществляется во благо объекту, но без его согласия, выступает как манипулятивное. Главная его особенность не в том, что оно не учитывает интересов объекта воздействия, а в том, что оно осуществляется исключительно в интересах субъекта, для реализации которых могут быть применимы различные методы, в том числе и психологическое воздействие на объект с целью подчинения его поведения поставленным субъектом целям [8]. Таким образом, «манипуляция — это вид психического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями» [3, с. 59].
Рис. 2. Схема процесса разработки, реализации и корректировки стратегии
3. Технологии информационного убеждения, применяющие схемы открытого и понятного адресату предъявления информации и аргументов.
4. Диалогические технологии, обеспечивающие возможность обмена мнениями, совместного поиска интересных идей и решений. К диалогическим технологиям относят такие схемы коммуникации, как дискуссия, дебаты, спор, пресс-конференция и др.
Итак, стратегия информационно-коммуникационного сопровождения выстроена. Далее на ее основе разрабатывается комплекс программ, каждая из которых имеет свои конкретные цели и аудиторные группы, то есть осуществляется процесс коммуникационного программирования. Соответственно, под коммуникационным программированием предлагается понимать формирование стратегически выверенной, согласованной во всех своих частях, учитывающей специфические характеристики целевых групп, использующей оптимальные технологии, ПРОГРАММЫ информационного сопровождения деятельности организации или выполняемого ею проекта.
Для разработки такой программы целесообразно последовательно осуществить десять вполне логичных шагов.
Шаг 1. Сформулировать цели организации или проекта, среди которых могут быть:
— оповещение — предоставление информации;
— ориентирование — создание положительного отношения;
— коррекция — изменение отношения в положительную сторону;
— программирование — стимулирование и сохранение намерений.
Шаг 2. Проанализировать общую ситуацию, в которой функ-
ционирует организация или будет происходить реализация проекта. В ходе анализа необходимо выявить сильные и слабые стороны организации, угрозы, исходящие из внешней среды, и имеющиеся возможности для развития организации или реализации проекта.
Шаг 3. Проанализировать информационное поле. Провести информационный аудит по важным для организации критериям, например:
— определить количественную представленность организации или проекта в информационном поле;
— дать качественную оценку информационного поля организации/ проекта;
— выявить основные позитивные и негативные тезисы в освещении деятельности организации или реализации проекта; определить основных ньюсмейкеров;
— оценить позиции СМИ в освещении деятельности организации или реализации проекта; выявить информационные риски.
Шаг 4. Выявить и проанализировать целевые аудиторные группы. Применительно к организации и каждому выполняемому ею проекту необходимо четко определить социальные группы, которые будут рассматриваются как целевые; выявить их интересы, потребности и нужды применительно к деятельности организации или решаемой в проекте проблеме, а также понять, по каким каналам лучше всего направлять им информационные послания.
Шаг 5. Наметить коммуникационные цели. Исходя из общих целей организации или проекта, а также специфики выделенных аудиторных групп, степени их включенности в деятельность организации или проблематику проекта, цели конкретной коммуникационной программы могут быть разными:
— обратиться к рациональным аргументам, заставить людей задуматься;
— задействовать эмоциональную сферу людей, дать им возможность почувствовать;
— мотивировать людей на поступки, побудить к действию.
При этом, как бы ни были сформулированы коммуникационные цели, главное, чтобы они соответствовали желаемому результату и определяли его, были достижимыми и непротиворечивыми, конкретными и измеримыми.
Шаг 6. Разработать послания. С учетом намеченных коммуникационных целей и выявленных характеристик аудиторных групп надо определить, что и как необходимо сказать людям, чтобы они задумались, почувствовали или предприняли предлагаемые действия. Главное — предъявить информационный повод или проблему таким образом, чтобы люди восприняли их не как не имеющие к ним никакого отношения, а как личностно значимые, входящие в их «индивидуальную повестку дня». При этом тексты посланий должны быть убедительными и выразительными.
Шаг 7. Наметить тактику обеспечения последовательного и регулярного доведения посланий до целевых групп. Для этого необходимо определить формы предъявления посланий и наметить каналы коммуникации в зависимости от конкретных целей, аудиторных групп и характера посланий. Затем надо составить план, включающий перечень мероприятий и их последовательность, сроки реализации каждого мероприятия, а также ответственных, исполнителей и соисполнителей по каждому мероприятию. Кроме того, для осуществления текущего контроля необходимо предусмотреть показатели успешности для каждого мероприятия.
Шаг 8. Разработать бюджет коммуникационной программы в соответствии с намеченным планом.
Шаг 9. Установить принципы оценки выполнения программы (текущего контроля):
- определить задачи, решение которых должно регулярно оцениваться;
- предложить инструменты, с помощью которых будет производиться оценка достижения результатов;
- регулярно измерять результат относительно поставленных целей, обсуждать ход выполнения программы и — в случае необходимости — вносить коррективы.
Шаг 10. Определить способы оценки эффективности реализации программы (конечного контроля). При этом под эффективностью в самом общем смысле понимается совпадение результатов деятельности по информационному сопровождению деятельности организации или выполняемого ею проекта с изначально поставленными целями. Таким образом, определение эффективности реализации коммуникационной программы предполагает оценку отношения между исходным, целевым (необходимым) и реальным (конечным) состояниями членов целевой аудиторной группы.
Для комплексной оценки эффективности выполнения программы предлагается использовать функциональный подход, который состоит из следующих показателей:
- информированность — освоение целевой аудитории предоставленных сведений об организации или проекте;
- действенность — создание/ изменение установок у целевой аудитории в направлении положительного отношения к организации или проекту;
— результативность — стимулирование целевой аудитории к совершению определенных действий и мотивирование на сохранение намерений по отношению к организации или проекту;
— оптимальность — соотношение затрат, то есть израсходованных материальных, финансовых, интеллектуальных и иных ресурсов, с полученным эффектом от информационной деятельности;
— функциональность — соотношение эффективности информационного сопровождения со степенью достижения целей организации.
Подводя итог всему сказанному выше, можно сделать вывод,
что успешность информационного сопровождения деятельности организации или инициированных ею проектов напрямую зависит от того, насколько продуманно и обоснованно будет выполнено коммуникационное программирование. Не менее важным, безусловно, является и неукоснительное следование всем разработанным планам в ходе реализации программы. Ведь известно, что неполное или некачественное выполнение планов не менее губительно сказывается на успешности деятельности, чем спонтанная работа при полном отсутствии какого бы то ни было планирования.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Гойхман О. Я. Речевая коммуникация / О. Я. Гойхман, Т. М. Надеина. — М., 2001.
2. Дацюк С. Коммуникативные технологии / С. Дацюк. — URL: http://www. korolewstvo.narod.ru/ psychostat/comstr.htm.
3. Доценко Е. Л. Психология манипуляции / Е. Л. Доценко. — М. : ЧеРо, Изд-во МГУ, 1997.
4. Каплан Р. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальный результат / Р. Каплан, Д. Нортон. — М. : Олимп-бизнес, 2005.
5. Клюев Е. В. Речевая коммуникация: успешность речевого взаимодействия / Е. В. Клюев. — М. : РИПОЛ классик, 2002.
6. Куинн Дж. Б. Стратегии перемен / Дж. Куинн. — URL: http://www.piter-press.ru/ attachment.php?barcode=978527200021&at=exc&n=0
7. Литвин В. Г. Управление стратегическими проектами как эффективный способ реализации стратегии предприятия / В. Г. Литвин // Аудит и финансовый анализ. — 2006. — № 2. — С. 350-361.
8. Науменко Т. В. Социология массовой коммуникации : учеб. пособие / Т. В. Наумен-ко. — СПб. : Питер, 2005.
REFERENCES
1. Goyhman O. Ya. Rechevaya kommunikatsiya / O. Ya. Goyhman, Т. М. Nadeina. — М., 2001.
2. Datsyuk S. Kommunikativnye tehnologii / С. Datsyuk. — URL: http://www.korolews-tvo.narod.ru/ psychostat/comstr.htm
3. Dotsenko E.L. Psihologiya manipulyatsii / E.L. Dotsenko. — М.: CheRo, Izd-vo МGU, 1997.
4. Kaplan R. Strategicheskie karty. Transformatsiya nematerialnyh aktivov v materialniy resultat / R. Kaplan, D. Norton. — М.: Olimp-bizness, 2005.
5. Klyuev E.V. Rechevaya kommunikatsiya: uspeshnost rechevogo vzaimodeystviya / E.V. Klyuev. — М.: RIPOL klassik, 2002.
6. Kuinn Dzh. B. Strategii peremen / Dzh. B. Kuinn. — URL: http://www.piter-press.ru/ attachment.php?barcode=978527200021&at=exc&n=0
7. Litvin V. G. Upravlenie strategicheskimi proektami kak effektivniy sposob realizatsii strate-gii predpriyatiya / V. G. Litvin // Audit I finansoviy analiz. — 2006. — № 2. — С. 350-361.
8. Naumenko Т. V. Sotsiologiya massovoy kommunikatsii: Ucheb. posobie / Т. V. Naumen-ko. — СПб.: Питер, 2005.
