CC BY
396
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 1 Часть 2
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕГИОНАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ НА РЫНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ И ПРОДУКЦИИ ИНДУСТРИИ КРАСОТЫ
ДЕРЕН И.И.,
доктор экономических наук, профессор, Международный институт менеджмента ЛИНК, e-mail: [email protected];
САПОЖНИКОВ П.А.,
аспирант, Международный институт менеджмента ЛИНК, e-mail: [email protected]
В предлагаемой статье авторы исследуют методические основы разработки коммуникационных стратегий, подразумевающие индивидуальный подход к особенностям отдельных сегментов на каждом этапе, что означает необходимость выработки своеобразных коммуникационных стратегий для каждого конкретного региона. И именно это является залогом успеха коммуникационных стратегий компаний, например, на рынке потребителей услуг и продукции индустрии красоты.
Ключевые слова: методические основы; региональные коммуникационные стратегии компаний; рынок потребителей услуг; индустрия красоты.
In the proposed article the authors investigate methodological fundamentals of creating the communication strategies including the individual approach to common features of different segments at each period; so it means necessity of creating the specific communication strategies for every concrete region. Everything above mentioned means the "key of success" for the companies' communication strategies, for example, at the market of consumers of services and commodities of the "industry of beauty".
Keywords: methodological fundamentals; the companies' regional communication strategies; market of consumers of services; "industry of beauty".
Коды классификатора JEL: D12, L67.
Коммуникационная стратегия — это широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии [5].
Коммуникационные стратегии рынка потребителей услуг и продукции индустрии красоты в различных регионах находятся в значительной зависимости от особенностей каждого конкретного региона, определяющихся структурой потребительских спроса и поведения. Эта гипотеза в значительной степени определяет успешность стратегий поведения компаний-производителей продуктов и услуг индустрии красоты в различных регионах.
Основой рынка потребителей услуг и продукции индустрии красоты является профессиональная косметика, так как это не только продукт, который непосредственно потребляет конечный потребитель, но и расходный материал, с помощью которых ему оказываются услуги в предприятиях индустрии. Поэтому, с точки зрения авторов, целесообразно анализировать методические основы региональных коммуникационных стратегий на рынке потребителей услуг и продукции индустрии красоты, исходя из стратегий, используемых производителями профессиональной косметической продукции.
На взгляд авторов, разработка методических основ региональных коммуникационных стратегий подразумевает следующие этапы:
I. Определение целевой аудитории:
сегментирование рынка с целью выделения наиболее удобных для достижения конкурентного преимущества сегментов рынка по следующим критериям сегментации (с учетом особенностей трехуровневой структуры продукта для целевых сегментов и маркетинг-микса):
• назначение закупаемой продукции;
• размер (доля сегмента в общей структуре закупок)
Сегмент рынка — это «группа существующих или потенциальных потребителей, обладающих рядом общих характеристик, на основе которых можно объяснить (и предсказать) их ответную реакцию на рыночные стимулы поставщика» [7].
© И.И. Дерен, П.А. Сапожников, 2012
Назначение закупаемой продукции:
потребители закупают профессиональную косметику как с целью перепродажи, так и использования (либо салонами/частными мастерам для оказания услуг конечным потребителям либо самими конечными потребителями с целью самостоятельного использования).
Размер (доля сегмента в общей структуре закупок): данный параметр показан в табл. 1
Таблица 1
Сегментация потребителей профессиональной косметики
Для перепродажи (общая доля сегмента в ценовом выражении - 75%)
Дистрибьюторы Магазины профессиональной косметики Салоны красоты (продажи через мини-маркет) «Случайные» потребители («непрофильные» магазины)
Для использования (общая доля сегмента в ценовом выражении - 20%)
Салоны красоты Частные мастера Конечные потребители «Случайные» потребители
Конечные потребители (общая доля сегмента в ценовом выражении - 5%)
Молодые девушки (основная удовлетворяемая потребность -нравиться противоположному полу) Домохозяйки (основная удовлетворяемая потребность -здоровье) Бизнес-леди (удовлетворяемая потребность - привлекательный внешний вид) «Случайные» потребители (потребности могут быть разнообразными)
Как видно из табл/, наибольшие объемы закупок характерны для дистрибьюторов, салонов красоты (как с целью продажи, так и с целью использования) и магазинов профессиональной косметики. В совокупности они закупают до 95% продукции производителей. Конечные потребители практически не закупают у производителей напрямую. Спрос этой категории клиентов на настоящий момент в основном удовлетворяется за счет продаж салонов красоты и магазинов профессиональной косметики.
Таким образом, по нашему мнению, основные маркетинговые усилия компаниям отрасли следует сосредоточить на сегменте дистрибьюторов, поскольку они закупают больше всего и удовлетворяют потребности других основных сегментов (салонов и магазинов проф. косметики).
Кроме того, при разработке коммуникационных стратегий важнейшим элементом будет являться учет результатов трехуровневого анализа продукта [2], как наиболее показательного для определения отношения целевых сегментов к представленному на рынке ассортименту.
На взгляд авторов, три уровня продукта различны для каждого из принимаемых во внимание сегментов (дистрибьюторы, магазины профессиональной косметики и салоны красоты).
Таблица 2
Трехуровневый анализ продукта «профессиональная косметика» для целевых сегментов рынка
Уровень/сегмент Дистрибьютор Магазин проф. косметики Салон красоты
Сущность Удовлетворение потребности в получении продукции известной марки, обладающей относительно высокой оборачиваемостью, уровнем маржинальности и спросом у клиентов дистрибьютора Решение проблемы с закупкой продукции, пользующейся максимальным спросом у салонов, частных мастеров и конечных потребителей Удовлетворение потребности в препарате, обладающем относительно невысокой стоимостью и удобством в использовании
Фактический товар Профессиональная косметика определенных наименований с определенной фасовкой, дизайном, составляющими компонентами и качеством Профессиональ-ная косметика определенного качества, дизайна, свойства и действия
Добавленный товар Консультационное и рекламное сопровождение (помощь в организации выставок, предоставление образцов и т.д. и т.п.) Профессиональные консультации по всем вопросам, связанным с товаром
УДТ (уникальное достоинство товара) [3] Им может быть, к примеру, эксклюзивный дизайн или расширенный срок годности
Как показано в табл. 2, по мнению авторов, для разных сегментов рынка характеристики уровней продукта «профессиональная косметика» также являются разными в зависимости от основных потребностей сегмента. Тем не менее, по ряду уровней существуют пересечения, особенно между «смежными» сегментами (дистрибьютор-магазин, магазин-салон).
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 1 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 1 Часть 2
Добавленная услуга Фактическая услуга
Сущность услуги
Рис. 1. Трехуровневый анализ продукта
Маркетинг-микс 4P [4]
Product (продукт)
Составляющая «Product» подробно рассмотрена автором в трехуровнем анализе продукта.
Price (цена)
Стоимость продукции производителя массажных масел складывается из комбинации трех составляющих:
1. Издержки:
• постоянные: арендная плата, коммунальные услуги, и т.д. — 10-15% от общих затрат;
• переменные: закупка сырья и упаковки, производство и логистику, себестоимость расходных материалов, реклама, заработная плата, налоги и т.д. — 85-90% от общих затрат.
2. Учет цен и предложений конкурентов — каждый производитель оценивает свои цены по отношению к аналогичным предложениям конкурентов;
3. Ожидания потребителей — готовность потребителей платить заявленную компанией цену.
Promotion (продвижение)
Комплекс маркетинговых коммуникаций, используемых компаниями-производителями, инструменты взаимодействия с потребителями можно проследить на примере ООО «Арома Джаз» (производителя профессиональных массажных масел), разделить на несколько групп, представленных в табл. 3.
Таблица 3
Инструменты взаимодействия с потребителями на примере ООО «Арома Джаз»
ЛИЧНЫЕ КОММУНИКАЦИИ Непосредственный контакт с клиентом с целью продажи услуг. Процессы общения с лицами, принимающими решения у В2В-клиентов посредством личного контакта, телефона, e-mail • Профессиональные выставки («Интершарм», «Мир красоты», «SPA&Beauty» и другие) • Сервис (процесс оказания услуг) • «Сарафанное радио» • Личные продажи
РЕКЛАМА Платный инструмент для установления контакта с потребителями, средство передачи информации о продукции, торговых точках, где ее можно приобрести и т.д. • Буклеты, каталоги, брошюры, диски • Кабельное (HD)телевидение • Интернет-сайт (+ социальные сети и/или профессиональные форумы)
PR Технологии создания и внедрения образа объекта (продукта, компании, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни • Публикации в профессиональных изданиях • Выставки
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Различные методы и приёмы, направленные на принятие решения о покупке [6] услуги или товаров салона, мотивирующие потребителей чаще использовать ту или иную услугу или использовать все услуги салона в большем объеме. • Подарки и бонусы • Гибкая система скидок • Бесплатные образцы (пробники продукции) • Рекламно-консультационное сопровождение (предоставление рекламных материалов, оказание консультаций)
Place
Продукция производителей профессиональной косметики распределяется через несколько каналов сбыта: дистрибьюторы (перепродают затем магазинам профессиональной косметики и салонам), магазины профессиональной косметики (перепродают затем салонам, частным мастерам и частным лицам), и салоны красоты (покупают как для применения непосредственно мастерами салона, так и для продажи клиентам салона посредством мини-маркета). Специфическим каналом сбыта являются профессиональные выставки, на которых часть производителей также реализует свою продукцию, а также Интернет-магазины, принадлежащие компании-производителю.
II. Определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции: цели и желательная реакция выявляются отдельно по каждому целевому сегменту рынка. На взгляд авторов, для выявленных им сегментов ситуация выглядит так (см. табл. 4).
Таблица 4
Определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции на примере производителя профессиональной косметики
Сегмент Цель Возможная (желательная) реакция
Дистрибьюторы Конечная - включение марки в портфель брендов дистрибьютора* Проявление заинтересованности, выход на переговоры, первая закупка, постоянный покупатель
Салоны красоты Конечная - включение марки в список постоянно закупаемых расходных материалов Проявление заинтересованности, выход на переговоры, первая закупка, постоянный покупатель
Магазины профессиональной косметики Конечная - включение марки в список постоянно закупаемых товаров Проявление заинтересованности, выход на переговоры, первая закупка, постоянный покупатель
Случайные потребители Формирование заинтересованности, «приучение» к конкретной марке Проявление заинтересованности, первая покупка, постоянный покупатель, приверженец марки
III. Подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия): коммуникационное сообщение строится исходя из того, на какой ступени коммуникационного процесса находится наибольшая часть потребителей целевого сегмента.
Подготовка
По мнению авторов, в любой момент времени потенциальный потребитель находится на одной из ступеней коммуникационного процесса, отображенного на рис. 2.
Рис. 2. Ступени коммуникационного процесса
Соответственно, имеет смысл подготавливать коммуникационное сообщение, исходя из того, на какой ступени коммуникационного процесса находится наибольшая часть потребителей целевого сегмента (см. пример в табл. 5).
Таблица 5
Зависимость коммуникационных сообщений от ступени коммуникационного процесса
Целевой сегмент Стадия коммуникационного процесса, на кот. находится потребитель Коммуникационное сообщение Пример Каналы коммуникаций (рынок проф. косметики)
Салоны красоты Знание Должно быть нацелено на перевод потребителя «вверх по лестнице» и содержать дополнительную информацию о продукте и фирме «Продукт X является наилучшим в своей категории, т.к. он пользуется спросом у конечных потребителей» Выставки, сайт, реклама в Интернет, директ-рассылка, PR
Дистрибьюторы Осведомленность Должно быть нацелено на перевод потребителя «вверх по лестнице», и содержать информацию о продукте и фирме «Продукт X является наилучшим в своей категории, т.к. он пользуется спросом у салонов красоты и магазинов» Личные встречи, PR
Магазины профессиональной косметики Знание Должно быть нацелено на перевод потребителя «вверх по лестнице», и содержать дополнительную информацию о продукте и фирме «Продукт X является наилучшим в своей категории, т.к. он пользуется спросом у мастеров и салонов» Выставки, сайт, реклама в Интернет, директ-рассылка, PR
ТЕІРІРА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 1 Часть 2
TERRA ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 1 Часть 2
IV. Выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия): коммуникационное сообщение должно нести в себе 3 составляющих (для каждого целевого сегмента данные компоненты могут различаться):
• функциональную — касающуюся восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом;
• социальную — относящуюся к способности пользователя идентифицировать себя с группой;
• эмоциональную — касающуюся способности бренда вызывать эмоции и оказывать ментальную поддержку.
Мы полагаем, что при создании коммуникационного сообщения нужно исходить прежде всего из особенностей целевой аудитории, выраженных в географических параметрах, потребительских привычках, стадии коммуникационного процесса, бюджета и возможностей компании, а также позиционирования бренда и особенностей продукта.
V. Отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории: обратная связь отслеживается в зависимости от интересующих компанию параметров и поставленных целей коммуникационных стратегий.
Наиболее распространенными критериями оценки обратной связи являются:
• знание бренда — процент потенциальных потребителей, знающих (вспомнивших) о существовании бренда. Выделяют два уровня осведомленности — спонтанный (активный), с подсказкой (пассивный). Спонтанный уровень — когда потребитель в ответ на просьбу перечислить марки в определенной категории, сам указывает или не указывает интересующую марку
• знание рекламы — процент потенциальных потребителей, обративших внимание на рекламу, и вспомнивших о ней. Также различают пассивный и активный уровень осведомленности;
• позиционирование — сложно оцениваемый параметр, на основе которого выявляется, как потребитель воспринимает бренд (продукт) среди конкурирующих (подробнее позиционирование рассмотрено далее) марок;
• потребительские предпочтения — предпочтения покупателя при выборе того или иного бренда. Алгоритм выбора: внимание (осведомленность) — интерес — желание — действие (покупка) — повторная покупка);
• репутация, корпоративный имидж — ценностные характеристики [1] (честность, надежность, ответственность, порядочность, например), вызываемые общим представлением (состоящим из набора убеждений и ощущений), сложившихся у человека об организации;
• динамика продаж — динамика реализации продукции после (на фоне) реализации коммуникационных стратегий.
Таким образом, по мнению авторов, методические основы разработки коммуникационных стратегий подразумевают индивидуальный подход к особенностям целевых сегментов на каждом этапе, что означает необходимость выработки своеобразных коммуникационных стратегий для каждого конкретного региона. И именно это является залогом успеха коммуникационных стратегий компаний на рынке потребителей услуг и продукции индустрии красоты. Тем не менее нельзя забывать о том, что разработке любой коммуникационной стратегии предшествует анализ рынка. Анализ рынка подразумевает под собой анализ и оценку влияния факторов внешнего окружения на деятельность предприятия и включает как анализ макроокружения, так и анализ отрасли с оценкой конкурентного окружения, определением ключевых факторов успеха, выявлением стратегических групп и рассмотрением стратегического пространства в целом.
ЛИТЕРАТУРА
1. Капферер, Ж-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. Е.В. Виноградовой; Под общ. ред. В.Н. Домнина. М.: Вершина, 2007. С. 236.
2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. СПб.: Вильямс, 2009. 1072 с.
3. Ламбен Ж-Ж., ЧумпитасР., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2008. 720 с.
4. Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000. 386 с.
5. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. М.: ЭКСМО, 2008. 832 с.
6. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: ЭКСМО, 2008.
7. Шив Ч. Курс МВА по маркетингу. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
