CC BY
146
Канд. экон. наук И. Л. Полянская канд. экон. наук А. Б. Цветкова
РОЛЬ ИНТЕРНЕТА В ПРОДВИЖЕНИИ ЛЕЧЕБНОЙ КОСМЕТИКИ
В статье рассматриваются роль и специфика использования интернет-коммуникаций на рынке лечебных косметических товаров, продемонстрированы основные способы коммуникации в интернет-среде, отмечена важность развития интернет-канала для распространения коммуникативных сообщений.
Ключевые слова и словосочетания: маркетинговые коммуникации, продвижение профессиональных лечебных товаров, косме-цевтика, интернет-продвижение, аптечный бизнес.
Лечебная косметика - особый товар. Ее продвижение к потребителю требует дополнительных знаний о продукте, а соответственно и эффективных, узконаправленных коммуникаций. Лечебную косметику принято называть космецевтикой. Как категория товара, она занимает промежуточное положение между лекарствами и косметикой. В России космецевтику не относят к лекарственным средствам, ее сертификация и продажа идут по законам парфюмерно-косметического рынка. Таким образом, лечебная косметика с точки зрения современной науки может претендовать на третью категорию продукции, в отличие от традиционной косметики и лекарственных средств. От первой она отличается выраженным эффектом, направленным на устранение прежде всего косметических недостатков кожи. От лекарственных средств космецевтика отличается тем, что предназначена для здоровых людей, она безвредна и может применяться широко и бесконтрольно, ибо исключено всасывание компонентов в кровь.
Существуют разные виды классификации космецевтики. На рис. 1 представлен один из них, который отражает степень эстетической коррекции проблем кожи при использовании различных лечебных косметических средств1. Эта степень зависит от используемых в производстве технологий.
Рис. 1. Классификация лечебной косметики по степени эстетической коррекции проблем кожи
1 См.: Космецевтика / под ред. З. Д. Дрелос ; пер. с англ. Т. В. Пучковой. - М. : Рид Элсивер, Практическая медицина, 2010.
Основное назначение традиционной косметики - обеспечение эстетического эффекта. Биологическое влияние традиционной косметики на кожу ограничивается воздействием на ороговевший слой эпидермиса. Косметические средства целевого назначения адресованы потребителям, имеющим ту или иную дерматологическую патологию. Косметика с трансэпидермальным эффектом обеспечивает проникновение питательных веществ через роговой слой эпидермиса, конечной целью которых является зародышевый слой клеток. Клеточная косметика обеспечивает доставку активных компонентов непосредственно к клеткам-мишеням, которые выполняют различные функции в коже.
Профессиональная лечебная косметика предназначена для применения в салонах красоты, массажных и косметических кабинетах, медицинских учреждениях, в 8РЛ-центрах и фитнес-клубах. От обычной косметики она отличается концентрацией активных ингредиентов и спецификой использования. В связи с этим покупать такую косметику следует только в специализированных точках продаж, где вместе с продукцией покупателю смогут предоставить квалифицированные консультации, протоколы проведения процедур и сертификаты безопасности. Каналы реализации лечебно-косметической продукции показаны на рис. 2.
Рис. 2. Основные каналы реализации лечебной косметики
Особенность российского современного рынка косметики заключается в том, что производители стремятся позиционировать свою продукцию преимущественно как товар, который воздействует на организм изнутри на клеточном уровне, помогая решить различные проблемы1. Вполне понятно, почему космецевтические компании для дистрибуции своих товаров используют аптеки.
Все большую роль в продвижении космецевтических продуктов приобретает Интернет. Главным образом используются специализированные сайты для профессиональных косметологов и конечных потребителей. Новинки и свойства косметических продуктов по уходу за кожей обсуждаются в чатах, на форумах и электронных досках объявлений, касающихся вопросов красоты, здоровья и имиджа. Одновременно это и самый трудный и рискованный способ информирования потребителя. Если в аннотации на продукт заложено
1 См.: Жахалова С. В. Маленький да удаленький: обзор рынка лечебной косметики // Провизор. - 2010. - № 7.
достаточно сложное объяснение механизма его функциональной активности, то некомпетентное обсуждение может нанести большой вред как самому продукту, так и торговой марке в целом.
Интернет представляет собой мощный канал коммуникации с потребителем, где можно не только сообщить ему какую-то информацию, но еще и побудить его к действию. Самая активная аудитория российских сетевых пользователей косметических товаров - это женщины. Они постоянно ищут и обмениваются информацией по товарам данной группы. В целом можно отметить, что за три года число людей, ищущих информацию о профессиональной косметике в Интернете, выросло в разы. Намного активнее этот инструмент поиска информации стали использовать также владельцы салонного бизнеса и профессиональные косметологи. Приведем пример анализа частоты показов самых распространенных поисковых фраз, связанных с косметикой, в сервисе Яндекс.Директ за 2007-2010 гг. (табл. 1).
Т а б л и ц а 1
Рост частоты запросов распространенных поисковых фраз, связанных с косметикой, в сервисе Яндекс.Директ*
Поисковая фраза Сентябрь 2007 Ноябрь 2010 Рост
Профессиональная косметика 6624 53700 В 8,11 раза
Декоративная косметика 4268 19726 В 4,62 раза
Ароматерапия 4026 17870 В 4,44 раза
Лечебная косметика 1950 6552 В 3,36 раза
Салонная косметика 409 1881 В 4,6 раза
* Источник: Терещук Л. В., Тыщенко Е. А., Давыденко Н. И., Кузнецова Т. В. Маркетинговые исследования рынка импортных косметических средств по уходу за кожей // Маркетинг в России и за рубежом. -2010. - № 3.
Перечислим основные методы маркетинговых коммуникаций при продаже профессиональной лечебной косметики с использованием интернет-каналов:
1. Раскрутка собственного сайта с целью попасть в первую десятку поисковых систем по частым поисковым запросам. Метод на конкурентном рынке по объективным причинам становится дорогим. Очень много желающих попасть в первую десятку Яндекса или другой поисковой системы, поэтому конкуренция стала ценовая.
2. Контекстная реклама, которая включает покупку рекламных мест на первых страницах Яндекса, Google, Rambler и других поисковых систем. Тот, кто хочет войти в первую тройку, должен заплатить больше всех. Вот почему сегодня такой вариант интернет-рекламы обходится тоже довольно дорого.
3. Реклама на тематических сайтах. Она пока еще имеет доступную цену, поскольку таких площадок достаточно много. Этот метод касается больше конечных потребителей, потому что существует огромное количество чисто женских сайтов с очень высокой посещаемостью. То есть, продвигая бренд в среде конечных потребителей, есть расчет на то, что те будут влиять на спрос,
интересуясь в салонах красоты рекламируемой косметикой, а салоны красоты, почувствовав этот спрос, начнут ее искать и покупать.
Отметим, что существуют интернет-площадки для профессионалов. Безусловно, это прямой путь рассказать о своей профессиональной косметике правильной целевой аудитории специалистов и руководителей салонного бизнеса. Особенность профессиональных площадок в том, что специалистам и руководителям, работающим в предприятиях индустрии красоты, нужно знать прежде всего экономическую привлекательность салонной линии. Речь идет о таких вопросах, как, например, сколько на ней можно заработать и как привлекать клиентов на процедуры с этой линией, действительно ли она безопасна и не приводит к негативным последствиям у клиентов. В табл. 2 приведены примеры специализированных сайтов по салонному направлению с суммарной посещаемостью более 100 тыс. в месяц (данные на 1 декабря 2010 г.).
Т а б л и ц а 2
Специализированные интернет-площадки направления салонов красоты*
Адрес Название Посещаемость в месяц
http://www.newsalon.ru/ Салон под ключ 42500
http://www.cosmo-expo.ru/ Косметическая выставка 35000
http://www.salon-expert.ru/ Салон-Эксперт 13000
http://www.cosmonews.ru/ Новости косметики 8000
http://www.spa-expert.ru/ SPA-Эксперт 7000
http ://www.pro -cosmetologa. ru/ Про косметолога 1750
http://www.gotospa.ru/ Идем в СПА! 1700
http ://www.nensi.ru/ Салоны красоты 1500
http ://www.spaprogram. ru/ СПА-программы 1500
http://www.pretty-body.ru/ Уход за телом 1200
* Источник: Терещук Л. В., Тыщенко Е. А., Давыденко Н. И., Кузнецова Т. В. Маркетинговые исследования рынка импортных косметических средств по уходу за кожей.
Профессионалы салонного направления используют Интернет для поиска необходимых товаров и услуг, а также при выборе соответствующих поставщиков.
4. Использование известных социальных сетей. Путем создания различных групп и объединений на сайтах социальных сетей можно привлекать огромное количество потенциальных клиентов. К работе с аудиторией подключаются агенты влияния (группы людей, размещающих в сети информацию по заказу). Они подают информацию на сайтах с интересной точки зрения, тем самым привлекая внимание к данной теме большое количество интернет-пользователей. Применяются и технологии вирусного маркетинга.
5. Коммуникация через электронную почту. Интернет-пользователь может подписаться на рассылку новостей компании, которые будут регулярно отправляться на электронную почту.
Современная реклама активно пропагандирует борьбу со старостью. В среднем мировой рынок средств против старения (а все они относятся к кате-
гории космецевтики) растет на 6% в год. Журналисты американских изданий считают, что научные заявления в рекламе увеличивают продажи косметики. Производители косметики постоянно используют разные химические термины, чтобы придать вес своим заявлениям. Яркая иллюстрация изменения потребительских предпочтений видна из сравнения аннотаций к средствам по уходу за кожей 1982, 1996, 2006 и 2010 гг. (табл. 3).
Т а б л и ц а 3
Рекламные аннотации к космецевтической продукции за 1982, 1996, 2006 и 2010 гг.*
Год Аннотация
1982 «Для получения мягкой и молодой кожи», «восстанавливает баланс увлажненности кожи», «разглаживает кожу». Утверждалось, что продукция защищает и заботится о коже, т. е. делает все, чтобы улучшался внешний вид потребителя
1996 «Тройные АНА-кислоты помогают удалить увядшие клетки кожи и придают ей более свежий вид», «комплекс с витамином Е борется с признаками старения», «фильтр УФ-лучей в спектре В защищает кожу», «восстанавливает упругость (гибкость) кожи на 68%». Общая фраза «бороться со старением» подкрепляется подробным перечислением биоактивных составляющих компонентов. Обещание, на которое особенно надеется потребитель, - отсрочить появление признаков старения
2006 Много ссылок к процессам, влияющим на метаболизм в клетках кожи, или на аналогии с методами пластической хирургии. Активно эксплуатируется, например, тема ботоксоподобного эффекта косметического средства
2010 «Стимуляция АТФ-зависимого дыхания митохондрий в клетках кожи», «влияние сигнального пептида на синаптическую передачу». Ситуацию усугубляет стремление производителей к наукоподобию аннотаций. Используемые в рекламе «научные» аргументы могут выглядеть довольно правдоподобно. Однако большинство потребителей не обладают необходимыми знаниями, чтобы оценить их достоверность
* Источник: Чаусова Т. М. Визуальный мерчандайзинг в салоне красоты. - СПб. : Изд-во Политехнического университета, 2009.
К сожалению, практика покупательских знаний такова, что подобные научные заявления о косметике проверить очень сложно. Так, например, утверждение о том, что шампунь делает волосы в два раза сильнее, подтвердить или опровергнуть на практике практически невозможно. Однако, попробовав продукт и найдя в его использовании определенные преимущества, потребитель уже не вспоминает о рекламных заявлениях. Простимулировать первую покупку - вот основная задача подобных утверждений.
Наиболее полно рассказать об особенностях лечебной косметики можно, используя специализированные ресурсы Интернета. Если раньше главным ресурсом для размещения информации были печатные издания, то сейчас их электронные версии и онлайн-издания активно привлекают внимание своих читателей и делятся необходимой информацией о новинках космецевтической отрасли. Причем к обсуждению материалов привлекаются профессионалы,
что дополнительно подогревает интерес рядовых потребителей, стимулируя таким образом дальнейшие покупки.
Приведем пример. Первый в России журнал о косметике и эстетической медицине «KOSMETIK international» («Ki»), который выходит с 1995 г., активно продвигает информацию о косметических товарах и производителях через свой интернет-ресурс www.ki-online.ru. Главный принцип журнала -«Самый авторитетный взгляд на косметику». Спектр вопросов, интересующих издание, охватывает самые актуальные проблемы косметического мира. Особая система подачи информации - в виде тематических разделов («журнал в журнале») - позволяет называть «Ki» настоящей энциклопедией современной науки о красоте. Должный уровень компетентности и непредвзятость позиции делают журнал незаменимым средством информации как для специалистов, так и для потребителей, которые предъявляют высокие требования к современной косметологии.
Вниманию читателей представлены избранные статьи и архив изданий. Постоянные рекламодатели и партнеры «Ki» - производители и дистрибьюторы косметической продукции и оборудования, центры подготовки специалистов, косметические салоны и клиники эстетической медицины. На рис. 3 представлена аудитория журнала (в процентном соотношении)1.
Люди, не связанные
с косметикой
профессионально Руководители
jqo/0 салонов красоты и
эстетической медицины 30%
Косметологи и специалисты в
области эстетической медицины 60%
Рис. 3. Аудитория журнала «KOSMETIK international»
Около 90% читателей «Ю» - руководители салонов красоты и клиник эстетической медицины, косметологи, специалисты в области эстетической медицины, директора и менеджеры дистрибьюторских компаний и фирм-производителей, специалисты в области косметического маркетинга и менеджмента. Примерно 10% читателей «Ю» составляют люди, не связанные с косметикой профессионально, однако представляющие собой очень подготов-
1 См.: Сайт журнала «KOSMETIK international». - URL: http://www.ki-online.ru
ленную, требовательную аудиторию. На рис. 4 представлена география распространения журнала.
Другие города Москва
России 33%
50%
Санкт-Петербург 11%
Страны Балтии Украина 1% 5%
Рис. 4. География распространения журнала «KOSMETIK international»
«KOSMETIK international» активно сотрудничает с крупнейшими компаниями-распространителями печатной продукции, а также имеет собственную сеть региональных представителей.
Поскольку особенностью продвижения средств космецевтики сложного состава являются спонсированные редакционные и научные статьи в популярных и специализированных изданиях, то эффективность коммуникации кос-мецевтических производителей через «KOSMETIK international» очевидна. На его ресурсе фирмы осуществляют коммуникацию с клиентами, информируя их о своих товарах.
Рынок красоты и здоровья активно адаптируется к новым каналам коммуникации и интернет-технологиям. Это оправдывает себя, поскольку в насыщенном разнообразной информацией мире участники рынка должны бороться за то, чтобы захватить и удержать внимание покупателя. Для этого необходимо использовать новые эффективные медиаканалы и их интерактивность, к которым, несомненно, прежде всего относится Интернет.
Список литературы
1. Абрамова С. Аптечный ассортимент красоты. Проект закона опубликован - полемика продолжается // Российские аптеки. - 2010. - № 5.
2. Жахалова С. В. Маленький да удаленький: обзор рынка лечебной косметики // Провизор. - 2010. - № 7.
3. Сапожникова А. И., Пехташева Е. Л., Щукина Е. В. Оценка потребительских свойств косметических масок с коллагеном // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. - 2010. - № 1 (31).
4. Ханпира Е. Продается красота // Фармацевтическое обозрение. -2010. - № 11.
