Формирование маркетинговой стратегии вуза на основе коммуникационного подхода Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

12_Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий

УДК 339.138 © Н. А. Морозова, 2013

Н. А. Морозова

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ВУЗА НА ОСНОВЕ КОММУНИКАЦИОННОГО ПОДХОДА

Роль, отведенная коммуникациям в большинстве вузов, ограничивается выполнением отдельных функций, а именно: информирование, координация, мотивация, связи с общественностью, реклама и др. При этом, как правило, отсутствует единая коммуникационная концепция. В статье коммуникации рассматриваются как базовая функция не только для комплекса маркетинга, но и в целом для формирования маркетинговой стратегии

вуза. Определены этапы разработки коммуникационной стратегии вуза.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия вуза, коммуникационный подход, коммуникационная политика, коммуникационная программа.

-

I ■ витии коммуникаций в маркетинге является

-

-

муникаций. Такое усиление роли коммуникаций, признание их стратегическим ресурсом в развитии

отношений с потребителями и другими участниками

-

-

вится организация эффективной коммуникации на

-

низаций - от рекламы до кадровых перестановок.

-

ся во внимание следующие ключевые аспекты:

позиционирование (определение положения

вуза на рынке образовательных услуг, формирование

-

чивость целей вуза);

-

деление желаемого результата);

-

вития, способов достижения желаемого результата).

Рис. Коммуникационный подход к формированию стратегии вуза

На рисунке представлен коммуникационный подход к формированию маркетинговой стратегии

вуза.

-

зовых взглядов, идей и постулатов, утверждающая

-

ния поставленных целей в интересах конкретных

-

ся: индивидуум, сам вуз, региональный рынок труда,

общество. Миссию вуза можно рассматривать как

-

разовательных услуг и на перспективы его развития.

-

щего вуза, спецификацию основных целей, исходя из

-

-

положено в вершине стратегической пирамиды, от

него в конечном итоге зависят состав и содержание

-

--

ся в своей деятельности. Принципы могут касаться широкого круга вопросов: управления персоналом, поведением на рынке, активностью по отношению

к конкурентам, социальной ответственности и т.п.

-

ния могут относиться:

- академический этос, культура и сообщество;

- академическая добросовестность в процессе преподавания и обучения;

- демократическое и этичное управление и менеджмент;

- исследования, основанные на академической честности и социальном реагировании [1].

Выше названные элементы предопределяют

-

-

гии развития каждого вуза являются задачи, стоящие перед ВПО:

- инновационный характер образования;

- его интеграция с наукой;

-

дартов - качество образовательных услуг;

-

Раздел I. Экономические науки_

ветствующих приоритетным направлениям развития страны и регионов;

- равная доступность качественного высшего образования для населения вне зависимости от места проживания;

- высокая адаптивность вузов к изменениям ситуации и их стабильное развитие.

--

снованной стратегии развития, реализация которой

-

ляемых услуг и в результате упрочить конкурентное положение самих вузов [2].

-

ного перехода вузов к стратегиям дифференциации,

лидерства по имиджу и качеству предоставляемых

-

зами используются маркетинговые инструменты,

обеспечивающие достижения данных конкурентных

-

ния разнообразных стратегических маркетинговых инструментов, предлагаем стратегию маркетинга вуза, в основе которой - коммуникации. Основными стимулами разработки коммуникационной стратегии вуза являются:

- приоритет качества высшего образования;

- корреляция с миссией и видением развития

вуза;

- адаптация к изменениям потребностей своих целевых сегментов потребителей;

- самоидентификация, являющаяся основой

-

нирования и формирования бренда вуза.

На следующем этапе происходит формирование коммуникационной политики вуза. Традиционно под

данным термином понимается совокупность общих

-

муникационной деятельностью вуза, а содержание коммуникационной политики составляют элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций [4, 5, 6]. Основной целью коммуникационной политики вуза, на наш взгляд, является выработка методологии взаимодействия вуза со всеми агентами внутренней и внешней среды, что предполагает:

--

ных, этических, эстетических и т.п.);

- установление на основе базовых принципов условий и норм коммуникационной деятельности;

---

никационной деятельности);

-

кационной деятельности: фазы, стадии, этапы;

-

ных задач: средства, методы, способы, приемы.

-

никационной стратегии является коммуникационная

_13

программа, которая представляет конкретный план

коммуникационного воздействия на определенную

-

-

гические направления коммуникационных программ для различных уровней:

--

той системы академических свобод, расширяющей

возможности вузов по взаимодействию с научными

-

ями, предпринимательскими структурами; открытие

-

просами бизнеса, общества и граждан; всестороннее

-

ской мобильности персонала и студентов;

- макроуровень (потребности регионального

-

-

вый, научный, социальный и человеческий капитал

-

имодействие образовательных учреждений региона;

-

вание коммуникативного имиджа педагогического

персонала; развитие новых форм дополнительного

-

--

ственными и предпринимательскими структурами

-

шей школы, в том числе на международном уровне;

- наноуровень (потребности индивидуума):

формирование отношения к высшему образованию

-

ностного потенциала и повышения качества жизни.

--

лизуются как внутри вуза, так и во внешней среде.

-

ной программы.

Этап 1. Первичный коммуникационный аудит.

Под коммуникационным аудитом С. Кат лип,

-

кументирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она взаимодействует

с общественностью. Процесс аудита коммуникаций

-

-

тины коммуникационных потребностей, политики,

практики и возможностей для получения данных,

-

-

ния относительно дальнейших целей коммуникаций организации» [7, с. 386].

-

них коммуникаций вуза:

- сбор и анализ информации от потребителей об их восприятии вуза;

-

Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий

14_

ление его составляющих;

-

онирования вуза в различных целевых группах и т.п.

Целями аудита внутренних коммуникаций вуза могут являться:

-

ваемом средствами внутренних коммуникаций:

-

ных коммуникационных средств персоналом вуза:

-

мой информации и каналов ее распространения:

- получение представления об атмосфере и внутреннем климате в вузе;

-

ности сотрудников и т.д.

Этап 2. Определение цели коммуникационной программы.

---

уровень), а также потребностями и возможностями

-

--

новой политики конкурентов, целевых групп и т.д.), так и коммуникационного аудита. Этап 3. Обеспечение ресурсами.

---

ных областях (информационный, социологический,

управленческий, маркетинговый и др. подходы),

-

ющие коммуникационного ресурса, применимые в при разработке маркетинговых коммуникационных программ:

- контент (содержание, информационное наполнение);

--

статуты, средства межличностной коммуникации);

- коммуникационные технологии (реклама, РЯ,

-

ние сбыта и т.д.).

--

дующими видами ресурсов:

- кадровые ресурсы (разработчики программы,

-

ные к реализации программы лица);

- временные ресурсы (сроки реализации программы);

- финансовые (бюджет программы);

- материально-технические (оборудование, мультимедийные средства, Интернет-поддержка программы);

- информационные (данные маркетинговых

-

формационные источники);

- социальные (общее настроение населения,

интерес к высшему образованию в целом и к вузу в

-

циальные медиа и т.п.).

Этап 3. Разработка коммуникационной программы.

--

струментов реализации программы, планирование

-

нирование, ответственные, форма отчетности и т.п.),

-

ное оформление принятых решений.

Этап 4. Реализация коммуникационной программы.

--

екта, так и объекта коммуникационного воздействия. Сформированная в вузе коммуникативная культура

является идентифицирующим элементом в процессе

-

-

ций находит непосредственное отражение в выборе

-

сурсов, а также определяет контент программы.

Этап 5. Заключительный коммуникационный аудит.

В отличие от первичного коммуникационного

-

татов реализации программы. При этом особую

-

ифику сферы образовательных услуг (а именно: не

-

-

лагается использование двух подходов [8, с. 616]:

--

ций, то есть их влияния на объем продаж, прибыль

-

лен для коммерческих образовательных проектов и программ);

--

онных программ (соответствует в большей степени некоммерческим образовательным программам, однако может использоваться и для коммерческих проектов).

При этом могут быть проанализированы:

- степень достижения целей продвижения (или

-

тативности, необходимые для принятия решения в данном случае, определяются в базовых документах вуза, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые цели и стратегии;

---

зование расчетных моделей) [9, с. 323];

- успешность позиционирования вуза или его

Раздел I. Экономические науки_

-

ются дополнительные исследования либо изменения уровня потребления «до» и «после» продвижения, либо мнений экспертов) и т.п.

-

кационной концепции маркетинга предполагает

формирование коммуникационного имиджа вуза и

-

ми целевыми группами. Это будет способствовать

укреплению позиций вуза в рамках региональной,

-

ния, формированию привлекательности вуза путем сочетания как его объективных характеристик, так и эмоциональных составляющих его восприятия.

Коммуникационная маркетинговая концепция вуза не может рассматриваться изолированно от коммуникационной стратегии экономического развития региона. Для региона основными задачами в процессе реализации коммуникационной стратегии экономического развития являются: формирование положительного имиджа региона за счет улучшения его текущего состояния, улучшение социально-экономических показателей развития региона, рост его инвестиционной привлекательности. В результате коммуникационная стратегия является, с одной стороны, философией взаимодействия региона с целевыми аудиториями, а, с другой стороны, эффективным инструментом ее воплощения в жизнь. Следует отметить, что образовательные учреждения региона занимают определенное место в системе составляющих коммуникационной стратегии региона, поскольку для потенциальных инвесторов немаловажную роль играют такие

_15

факторы инвестиционной привлекательности, как уровень предоставляемых образовательных услуг, их качество и доступность.

Имиджевый эффект может быть достигнут

-

нирования на население других регионов. Развитие

-

ляют не только продвигать образовательные услуги за пределами региона, но и создавать ассоциативную цепочку «качество образования - вуз - регион», привлекая потенциальных потребителей.

Наконец, вузы можно рассматривать в качестве посредника, коммуникационного канала между администрацией региона, ответственной за реализацию коммуникационной стратегии, и общественностью региона. Образовательные учреждения при этом могут оказывать влияние как на представителей бизнес-сообщества, так и на представителей населения в целом путем воздействия на восприятие региона учащимися, их родственниками и знакомыми, а также персоналом образовательного учреждения.

-

зультат реализации коммуникационной маркетинговой концепции, может стать одним из основных

-

тенциала и инвестиционной привлекательности. В

-

ственности требует процесс формирования коммуникационной стратегии вуза - широкомасштабной и долгосрочной программы достижения целей путем использования всех коммуникационных ресурсов и организации коммуникационного пространства.

Библиографический список

1. Бухарестская декларация этических ценностей и принципов высшего образования в Европе от 2004 года [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.iikaoko.kz/accreditatioii/documents/bucharestdeclaration.

2. Титова, Н. Л. Путь успеха и неудач: стратегическое развитие российских вузов [Текст] / Н. Л. Титова. - М.: 1'У-ВШЭ, 2008. - 279 с.

3. Стратегии развития российских вузов: ответы на новые вызовы [Текст] / под науч. ред. Н. Л. Титовой. - М.: МАКС Пресс, 2008. - 668 с.

4. Бушуева, Л. И. Управление маркетинговыми коммуникациями в вузе [Текст] / Л. И. Бушуева // Фундаментальные исследования. - 2004. - № 3. - С. 60-62.

5. Коханов, Е. Ф. Теоретические и методологические основы РЯ-деятельности (социологический аспект): монография [Текст] /Е. Ф. Коханов. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 202 с.

6. Основы теории коммуникации [Текст] / под ред. проф. М.А. Василика. - М.: Гардарики, 2005. - 615 с.

7. Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика [Текст] / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. М., 2001. - 624 с.

8. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии [Текст] / К. Лавлок; пер. с англ. - 4-е изд. - М.: Вильяме, 2005,- 1008 с.

9. Разумовская, А. Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика [Текст] / А. Л. Разумовская, В. Янченко. - М.: Вершина, 2006. - 496 с.

FORMATION OF MARKETING STRATEGY OF HIGHER EDUCATION INSTITUTION ON THE BASIS OF

COMMUNICATION APPROACH

JNadezhdaA. Morozova,

associate professor, Siberian Institute of Business and Information Technologies Abstract. The part assigned to communications in the majority of higher education institutions, is limited to performance of separate functions, namely: informing, coordination, motivation, public relations, advertizing, etc. Thus, as a rule, there is no uniform communication concept. In this article communicationes are considered as basic function not only for a marketing complex, but also as a whole for formation of marketing strategy of higher education institution. Development stages of communication strategy of higher education institution are defined.

Keywords: marketing strategy of higher education institution, communication approach, communication policy, communication program.

Морозова Надежда Альбертовна - кандидат экономических наук, зав. кафедрой экономики Сибирского института бизнеса и информационных технологий (г. Омск, Российская Федерация), e-mail: nadegda-25(®, yandex.ru.

Статья поступила в редакцию 27.02.2013.