CC BY
60
УДК 339.138
Лаптев Алексей Анатольевич Alexey Laptev
ТРАЕКТОРИИ КОММУНИКАЦИОННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ВУЗА В УСЛОВИЯХ ТРАНСФОРМАЦИИ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
TRAJECTORIES OF COMMUNICATION INTERACTION OF HIGHER EDUCATION INSTITUTION UNDER CONDITIONS OF EDUCATIONAL SERVICES' MARKET TRANSFORMATION
Рассматривается высшее образование как один из важных факторов социально-экономического развития. Современный высококонкурентный рынок образовательных услуг вынуждает его участников искать инструменты и технологии, повышающие конкурентоспособность, формирующие конкурентные преимущества. В этих условиях стратегия и тактика маркетинга может стать рычагом, способным вывести высшее образование на качественно новый уровень.
Подчеркивается, что маркетинговые коммуникации — это приоритет парадигмы современного маркетинга. В сложившихся условиях коммуникации вуза с заинтересованными сторонами — стейк-холдерами — занимают центральное место при продвижении услуг образовательного учреждения, так как, во-первых, их формирование и развитие возможно лишь в среде конкуренции, а во-вторых, они являются целью конкурентной стратегии и выступают ключевым фактором повышения конкурентной устойчивости вуза.
Отмечается, что круг контактных аудиторий и заинтересованных групп на рынке услуг высшего образования достаточно широк: родители, школьники, органы государственной власти и управления, студенты, профессорско-преподавательский состав, административный персонал, старшеклассники, абитуриенты, вузы-партнеры вузы-конкуренты и др. Соответственно обширен и круг задач, стоящих перед вузом в процессе построения эффективно-
We consider higher education acts as one of the important factors of social and economic development today. Modern highly competitive market of educational services compels its participants to look for the tools and technologies increasing competitiveness, forming competitive advantages. In these conditions strategy and tactics of marketing can become the lever capable to bring higher education to a qualitatively new level.
It is emphasized that marketing communications is a priority of a modern marketing paradigm. At this conjuncture communications of higher education institution with interested parties — stakeholders — take the central place at advance of services of educational institution as, firstly, their formation and development is possible only in the environment of competition, and, secondly, they are the purpose of competitive strategy and act as a key factor of competitive stability of higher education institution increase.
It is noted that the circle of contact audiences and the interested groups in the market of services of higher education is rather wide: parents, school students, state governing bodies, students, faculty, administrative personnel, seniors, entrants, partner higher education institutions rival higher education institutions, etc. Also the circle of tasks facing higher education institution in the course of creation of effective interaction in every of the allocated groups is respectively extensive. These tasks carry both strategic and operational character. The tasks are directed on advance of image and development of higher education institution reputation, as
го взаимодействия в каждой из выделенных групп. Данные задачи носят как стратегический, так и оперативный характер. К основным из них относятся задачи, направленные как на продвижение имиджа и развитие репутации вуза, так и на продвижение конкретных образовательных программ. В ходе решения данных задач должны быть выстроены такие траектории взаимодействия вуза со стейкхолдера-ми, которые позволили бы удовлетворить интересы всех участников маркетинговых коммуникаций.
Делается вывод о том, что такой подход наиболее целесообразен в условиях модернизации системы отечественного высшего образования и предъявления к нему новых требований и ожиданий
well as on advance of specific educational programs. During the solution of these tasks such trajectories of interaction of higher education institution with stakeholders who would allow to satisfy interests of all participants of marketing communications have to be built.
It is concluded that such approach is the most expedient under conditions of the system of domestic higher education modernization and presentation to it new requirements and expectations
Ключевые слова: образовательная услуга, рынок конкуренции, вуз, коммуникации, коммуникационная политика, стейкхолдеры, позиционирование
Key words: educational service, competition market, higher education institution, communications, communication policy, stakeholders, positioning
Современный мир — это информационное общество, где происходит пересечение и заметно взаимовлияние различных сфер жизнедеятельности. Образовательная сфера является частью не только социальной, духовной, но и экономической и политической жизни. Услуги, предоставляемые образовательными учреждениями, представляют собой составляющую сферы услуг, оказываемых государством. Хотя требования рынка привели к тому, что образовательные услуги могут предоставляться частными организациями, а роль органов государственной власти и местного самоуправления состоит в создании правовых и институциональных условий и в организации предоставления подобных услуг.
Рыночная ситуация вносит свои коррективы в целевую направленность процесса оказания образовательных услуг, эволюционируя от ориентации на подготовку развитых личностей к сфере услуг, учитывающей всесторонние интересы потребителей образовательных услуг. Происходящая трансформация сферы высшего образования в рынок образовательных услуг сопровождается рядом характеристик [7]:
— образовательный продукт, образовательные ресурсы превращаются в предметы
законных интересов сторон, стремящихся к обеспечению собственной конкурентоспособности;
— между участниками (сторонами образовательного процесса) в процессе оказания и получения образовательных услуг возникают взаимные потребительские и профессиональные интересы, удовлетворяемые с помощью рыночных форм взаимодействия этих сторон;
— претерпевает изменение управление рыночной деятельностью учебных заведений: управление вузом становится частью профессиональной деятельности на основе бизнес-моделей, опирающихся на самостоятельное ведение собственных дел;
— происходит формирование рыночной мотивации и ментальности участников рынка образовательных услуг, взаимодействующих с носителями образовательных потребностей и заинтересованными в поставляемых услугах сторонами;
— выделение сферы образования как самостоятельного сектора рынка сопровождается эволюцией внутренних предпосылок, рыночных факторов и заинтересованных сторон, которые обладают возможностью взаимодействовать на рынке;
— все плотнее ощущается взаимопроникновение рынка образовательных услуг с рынком труда, рынком финансовых инвестиций, другими секторами рынка товаров и услуг, с одной стороны, и применение (восприятие) участниками образовательного рынка конкуренции как рационального способа взаимодействия с себе подобными.
Последняя характеристика трансформации связана с формированием особой позиции государства как носителя законных интересов на рынке образовательных услуг, которая отличается от позиций поставщиков и потребителей образовательных услуг, закрепление за государством функции ключевого профессионального конфигуратора данного рынка [4].
Таким образом, с одной стороны, образовательные услуги обладают признаками товарности, являются экономической категорией, служа для удовлетворения потребностей человека, а с другой — выступают в виде общественного нематериального блага, имеющего духовную и социальную значимость.
Сегодня на рынке образовательных услуг предложение стремительно растет, иногда превышая спрос. В условиях конкурентного образовательного рынка вузы стараются охватить весь спектр образовательных услуг и занять свое место в образовательном пространстве. В связи с этим, учебным заведениям необходимо постоянно проводить оценку уровня конкурентоспособности и на ее основе разрабатывать стратегии повышения конкурентоспособности, что требует проведения вузом постоянного мониторинга внешней среды в части содержания и структуры образовательных услуг. Эта работа может быть осуществлена на базе стратегического управления вузом, и вузы, которые смогут ее правильно и своевременно организовать, в перспективе будут конкурентоспособны на рынке образовательных услуг [9].
В условиях возрастающей конкуренции на рынке образовательных услуг возникает необходимость установления и поддержания постоянного контакта с целевой аудиторией, для обмена информацией меж-
ду учебным заведением и потребителями услуг. В то же время общество, предоставляя информацию о собственных нуждах и потребностях, корректирует и трансформирует характеристики образовательных
услуг.
Изменения в сфере образования, динамизм конкурентной среды, требования и ожидания целевых аудиторий диктуют необходимость применения законов рыночной экономики в деятельности вузов. Обострилась потребность учебных заведений в создании специальных структурных подразделений, занимающихся вопросами развития и продвижения. Ведущие учреждения ВПО осознали необходимость формирования, внедрения стратегических маркетинговых коммуникаций и включения в работу профессионалов для координации этой деятельности.
Существует несколько факторов, определяющих успешное ресурсное развитие вуза. Во-первых, профессиональный и стратегически продуманный подход к позиционированию и продвижению вуза. Во-вторых, регулярное проведение маркетинговых исследований, определяющих перспективы развития образовательного учреждения. В-третьих, разработка комплексных планов маркетинговой и коммуникационной деятельности с учетом выгодного взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами.
Обозначенное связано, в первую очередь, с тем, что образовательный продукт и услуги обладают особой спецификой. Прежде всего, это общественно значимый характер и социальная ценность, что требует от образовательных учреждений высокой корпоративной социальной ответственности. Данная особенность образовательного рынка определяет как выбор коммуникационных средств и технологий продвижения, так и обязывает продумывать стиль взаимодействия со всеми стейкхолдерами. Круг последних достаточно широк: родители, школьники, государственные структуры управления, студенты, профессорско-преподавательский состав, административный персонал, старшеклассники, абитуриенты,
студенты, партнеры (профессиональные сообщества, работодатели, органы власти, некоммерческие организации).
Разработка эффективной, оптимальной стратегии продвижения и планирование коммуникационного бюджета возможны лишь при наличии точной информации о конъюнктуре рынка, конкурентной среде. Коммуникационные и рекламные кампании образовательного учреждения могут иметь различные цели и задачи. Коммуникации вуза могут быть посвящены решению как стратегических задач, так и весьма локальных; могут быть направлены как на продвижение имиджа и развитие репутации вуза, так и на продвижение новой образовательной программы.
Задачи укрепления репутации, формирование благоприятного имиджа образовательного учреждения определяют набор шагов коммуникационного воздействия, содержащих аттрактивную направленность. Безусловно, одной из задач коммуникационной политики является ориентация на долгосрочные отношения, построение серьезного диалога со всеми контактными аудиториями и заинтересованными сторонами — стейкхолдерами [2].
Обозначим возможные траектории взаимодействий с основными стейкхолде-рами образовательного учреждения.
1. Государственные органы управления и учреждения. Особенности рынка образовательных услуг определяются наличием государственного регулирования данной сферы, существенной доли государственного сектора. Деятельность субъектов рынка образования имеет высокое социальное предназначение — сохранение и развитие интеллектуального потенциала нации.
С одной стороны, роль государственных органов управления значительна в организации маркетинговой деятельности образовательных учреждений: государство осуществляет правовую защиту различных субъектов маркетинга от монополизма, недобросовестности в бизнесе, поддерживает и контролирует качество товаров и услуг, инициирует проведение рыночных исследований.
С другой стороны, на рынке образовательных услуг госучреждения выполняют специфические функции. В ряде стран к одной из обязанностей местных органов власти относится инициирование, поддержание и укрепление позитивного имиджа, формирование благоприятного общественного мнения, в том числе и в кругах потенциальных работодателей.
В российской государственной политике закреплено законом то, что органы власти выступают гарантами единства федерального культурного и образовательного пространства в условиях многонационального общества, общедоступности и адаптивности образования, демократизма управления и автономности образовательных учреждений (Закон Российской Федерации «Об образовании»). Кроме того, государство прописывает базовые черты ассортимента образовательных услуг, перечисляет те профессии и специальности, по которым ведется образование и которые востребованы на рынке. Государственные учреждения проводят аттестацию и государственную аккредитацию школ, ссузов и вузов, создавая государственную систему аттестационных центров ( государственную аттестационную службу), тем самым гарантируют качество образовательных услуг и соответствие образовательным стандартам.
Еще одной функцией органов управления (региональных и локальных) является информационное обеспечение образовательных учреждений, формирование информационно-консультативной и научно-методической базы образовательного учреждения, необходимой для принятия маркетинговых решений и ориентированной на удовлетворение образовательных потребностей населения. Федеральные органы государственной власти и управления являются организаторами подготовки и переподготовки преподавательского корпуса и управленческих кадров для системы образования. И одной из задач в этом направлении является подготовка специфических кадров в области маркетинга образования.
2. Общество и общественные организации. При разработке имиджа вуза
как центра культуры, науки и образования несомненно необходимо сотрудничество с научными организациями, компаниями, местными администрациями, участие в международных образовательных программах, форумах, выставках, где потенциальный потребитель ищет информацию об учебном заведении и выбирает вуз, наиболее полно удовлетворяющий его потребностям. Имидж образовательного учреждения складывается из качества предоставляемых услуг, внешнего облика, квалификации персонала, обеспечения инновационными программами образования и т.д.
Адаптируясь к изменяющимся условиям рынка, вузы могут проводить тренинги и семинары для общественных организаций. Целесообразно сотрудничество вуза с ведущими предприятиями города для разработки общей схемы образовательного процесса: имея информационную базу и квалифицированный персонал, вуз предоставляет предприятию помощь, а предприятие, в свою очередь, имеет определенную специфику ведения своей деятельности, связанную с практическим преломлением теории. Грамотная интеграция этих показателей позволит разработать эффективные и инновационные методы обучения персонала, что, несомненно, повысит эффективность и образовательных программ, и работы вуза, а также ведения предпринимательской деятельности предприятия в целом [7].
Партнерские соглашения с крупными компаниями, а также рекрутинговыми агентствами повысят процент успешно работающих студентов после окончания вуза. В настоящий момент крупные компании заинтересованы в привлечении молодых кадров, и в то же время большинство выпускников не обладают необходимыми навыками и не владеют спецификой отрасли. Задача коммуникации с организацией состоит в подготовке специалистов определенной направленности для конкретного предприятия, что снижает адаптационный период нового специалиста на рабочем месте, повышает эффективность его работы на предприятии.
3. Потребители. К данной категории мы относим абитуриентов и студентов, которые непосредственно оценивают уровень технологического и информационного обеспечения учебного процесса, компетентность профессорско-преподавательского состава. Коммуникации с потребителями предполагают введение инновационных форм обучения с использованием интернет-ресурсов, а так как современный темп жизни заставляет человека экономить время буквально во всех сферах жизни, в том числе и на образовании, то развитие форм заочного и дистанционного обучения является непременным условием для диалога.
Индивидуальный подход в коммуникациях с потребителями заключается в инвариантности выбора направлений подготовки и образовательных программ, соответствующих им: студент может определить тот набор учебных дисциплин, которые ему необходимы для будущей или настоящей деятельности, что позволяет более адресно готовить специалистов, ориентированных на конкретные запросы рынка труда.
4. Сотрудники образовательных учреждений. С точки зрения маркетинга сотрудники образовательного учреждения являются не только объектами, но и субъектами маркетинговой деятельности, вступающими во взаимодействие с другими стейкхолдерами.
Преподаватель вуза — профессионал, непосредственно контактирующий с конечным потребителем, и проводящий, предоставляющий ЗУН или (говоря языком маркетинга) многокомпонентный пакет, входящий в образовательную услугу. Преподавательский состав принимает участие в маркетинговых коммуникациях, являясь проводником разноформатной и разноплановой информации, не транслируемой другими участниками. В связи с этим, преподаватели должны принимать непосредственное участие в разработке и принятии решений по управлению вузом. Поэтому необходимо создавать информационные каналы как внутри вуза, так и во внешней среде.
Помимо обозначенной деятельности, педагогический коллектив при взаимодейс-
твии в государственными органами власти разрабатывает программы по повышению социальной защищенности преподавательского состава.
Одним из аспектов в коммуникационной деятельности вуза является формирование корпоративной культуры, которой не всегда уделяется должное внимание. Повышение уровня корпоративной культуры оказывает положительное влияние не только на внешний имидж образовательного учреждения, но и на внутреннюю атмосферу, сплочение коллектива.
5. Внешние партнеры вуза. Данная группа стейкхолдеров важна для развития внешних связей, формирования пакета дополнительных программ обучения или практико-ориентированной деятельности, в которой совместно с бизнес-структурами возможно решение задач, бизнес-кейсов реальных компаний. Следует обратить внимание на коммуникации вуза с бизнес-сообществом. Целевой заказ на практико-ориентированных специалистов узкого профиля предполагает тесное сотрудничество с крупными компаниями и бизнес-структурами. Взаимодействие с коммерческими организациями позволяет организовать не только практико-ориентированное обучение, но и дает возможность проведения исследований рынка, специфики деятельности отдельных отраслей и производства.
Привлечение топ-менеджеров компаний к образовательному процессу помогает ориентации вуза на рынке, дает возможность ознакомиться со спецификой той или иной специальности «из первых рук», а также способствует трудоустройству выпускников.
Существование международных образовательных программ в форме дополнительного образования по нестандартным
для вуза специальностям в предлагаемом пакете образовательных услуг вуза возможно посредством взаимодействия с зарубежными образовательными учреждениями.
Известно, что развитие маркетинга образовательных услуг в России отстает от зарубежной практики. В связи с этим, необходимо разрабатывать и внедрять программы по сотрудничеству и обмену студентами с другими странами, благодаря чему мы сможем подготовить специалиста, опережающего развитие российского рынка. Данное направление в настоящее время является доминантой в конкурентных преимуществах вуза, несмотря на дороговизну данного коммуникационного канала. Поэтому подобная деятельность может быть организована совместно в другими стейкхолдерами
— крупными международными образовательными центрами, государственными учреждениями и бизнес-сообществом [2].
Таким образом, обозначенные траектории во взаимодействии с заинтересованными сторонами позволяют удовлетворять интересы каждой из контактных групп, повышают общую эффективность деятельности вуза. Главная цель коммуникаций
— повышение конкурентоспособности путем применения инновационных методик обучения, соответствующих уровню развития современного общества, разработки перечня образовательных программ с учетом требований бизнес-партнеров, активизации работы по мотивации персонала. В современных условиях одна из доминирующих составляющих позиционирования вуза — эффективное информирование целевого рынка о наличии международных программ, содействие трудоустройству выпускников, предоставление сведений о реализации дополнительных образовательных п рограмм.
Литература_
1. Бабошин А.В. Конкурентное позиционирование. Как нейтрализовать или использовать конкурента. М.: Проспект, 2012. 120 с.
2. Белый Е.М., Мингачева Л.Р., Романова И.Б. Конкурентные преимущества вузов: классификация с позиций стейкхолдерменеджмента // Современные проблемы науки и образования. 2012. № 5.
3. Борисова Ю.В., Тихомирова Н.В. Анализ конкурентоспособности образовательного учреждения // Открытое образование. 2012. № 2. С. 132140.
4. Ковалев А.И. Бизнес-образование в системе инновационной экономики. СПб.: Изд-во СПбГУ-ЭФ, 2010. 172 с.
5. Корчагова А.А. Оценка конкурентоспособности вуза / / Маркетинг в России и за рубежом.
2009. № 6. С. 125-148.
6. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. М.: Высшее образование, 2009. 460 с.
7. Нюренбергер Л.Б., Аршинова А.Н. Маркетинг образовательных услуг // Сборник материалов II Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество», Казань: КГФЭИ,
2010. С. 147-149.
8. Осипов П.Н., Якубова А.В. Организация производственных практик с позиции освоения квалификаций, сопутствующих специальности // Вестник Казанского технологического университета. 2012. № 8. C. 69-77.
9. Османов А.М., Эсетова А.М. Современные особенности и условия развития рынка образовательных услуг в России // Проблемы современной экономики. 2012. № 3. C. 163-178.
10. Чухломин В.Д. Бизнес-образование, основанное на технологиях // Вестник НГУЭУ. 2010. № 2. С. 112-124.
_References
1. Baboshin A.V. Konkurentnoe pozitsion-irovanie. Kak neytralizovat ili ispolzovat konkurenta [Competitive positioning. How to neutralize or use a competitor]. Moscow: Prospekt, 2012. 120 p.
2. Bely E.M., Mingacheva L.R., Romanova I.B. Sovremennye problemy nauki i obrazovaniya (Modern problems of science and education), 2012, no 5.
3. Borisova Yu.V., Tikhomirova N.V. Otkrytoe obrazovanie (Open education), 2012, no 2. P. 132140.
4. Kovalev A.I. Biznes-obrazovanie v sisteme in-novatsionnoy ekonomiki [Business-education in the system of innovative economy]. St.-Petersburg: Publishing house SPbSUEF, 2010. 172 p.
5. Korchagova A.A. Marketing v Rossii i za rube-zhom (Marketing in Russia and abroad), 2009, no 6. P. 125-148.
6. Lifits I.M. Konkurentosposobnost tovarov i uslug [Competitiveness of goods and services]. Moscow: The higher education, 2009. 460 p.
7. Nyurenberger L.B., Arshinova A.N. Marketing i obshhestvo (Marketing and society): Collection of materials of the II International scientific and practical conference. Kazan: KGFEI, 2010, P. 147-149.
8. Osipov P.N., Yakubova A.V. Vestnik Kazan-skogo tehnologicheskogo universiteta (Bulletin of the Kazan Technological University), 2012, no 8. P. 6977.
9. Osmanov A.M., Yesetova A.M. Problemy sovremennoy ekonomiki (Problems of modern economy), 2012, no 3. P. 163-178.
10. Chukhlomin V.D. Vestnik NGUEU (Bulletin of NSUEM), 2010, no. 2. P. 112-124.
Коротко об авторе
Briefly about the author
Лаптев А.А., аспирант, Новосибирский государственный университет экономики и управления, г. Новосибирск, Россия [email protected]
Научные интересы: сфера образовательных услуг, маркетинг услуг
Á. Laptev, postgraduate, Novosibirsk State University of Economy and Management, Novosibirsk, Russia
Scientifiс interests: sphere of educational services, marketing of services
