CC BY
526
■ ■ ■ КОММУНИКАЦИОННЫЙ АУДИТ: ВОПРОСЫ ТЕОРИИ И СОВРЕМЕННАЯ ПРАКТИКА
Автор: БОЧАРОВ М.П.
БОЧАРОВ М.П. — доктор социологических наук, профессор кафедры общественных коммуникаций и рекламы Академии труда и социальных отношений (АТиСО), заместитель генерального директора Института региональных проблем.
Адрес: г Москва, ул. Лобачевского, 90.
Тел.: 8(499) 739-63-93. E-mail: kafedrapr-2009@mail.ru
Аннотация:
В статье рассматривается важный инструмент изучения организации — коммуникационный аудит. Комаудит помогает получить полную и объективную информацию о текущем состоянии имиджа и репутации организации, компании для построения эффективных коммуникаций компании с общественностью, для принятия оптимальной стратегии ведения бизнеса, а также для выработки экономически оправданных решений со стороны руководства относительно дальнейших целей коммуникаций организации. В условиях экономического кризиса это особенно актуально.
Ключевые слова:
Комаудит, этапы комаудита, аудит внутренних и внешних коммуникаций.
Для полноты анализа текущей ситуации объекта PR и рекламы и перспектив ее прогрессивного изменения наряду с репрезентативным и экспертным исследованиями, фокус-групповыми дискуссиями, глубинными интервью и информационным аудитом требуется параллельное проведение коммуникационного аудита.
Комаудит — анализ организационного построения, компетентности, содержательной деятельности структур и специалистов в области PR и рекламы; изучение производимых ими посланий; системы связей и каналов, в рамках которых данные структуры/специалисты/послания функционируют [1, 2, 3].
С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум в книге «Паблик рилейшнз. Теория и практика» пишут: «Аудит коммуникаций» — систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она взаимодействует с общественностью. Процесс аудита коммуникаций — полный анализ коммуникаций организации, внутренних и/ или внешних, с целью создания картины коммуникационных потребностей, политики, практики и возможностей для получения данных, которые позволяли бы высшему руководству принимать осознанные, экономически оправданные решения относительно дальнейших целей ком-
муникаций организации. В соответствии с моделью открытых систем специалисты выполняют аудит, чтобы подробно выяснить, как, по какому поводу и с кем общается данная организация. Аудит позволяет лицам, ответственным за принятие решений в организации, получить четкую картину происходящего, а также дает им основу для принятия решений о внесении изменений в этой области» [4].
Владимир Ляпоров в качестве инструментов замера общественного мнения также выделяет аудит коммуникаций, а также мониторинг имиджа [6]. Под аудитом коммуникации подразумевает «инспекцию» сложившихся внешних связей компании, начиная от рекламы и заканчивая работой пресс-секретаря. Спектр работ по аудиту коммуникаций весьма широк:
• Анализ собственной маркетинговой деятельности, в том числе ретроспективный, по направлениям.
• Реклама — в том числе, если фирма работает с агентством, стоит понять особенности работы этого агентства.
• Связи с общественностью, в том числе — оперативность работы пресс-службы или пресс-секретаря.
• Мероприятия, в том числе — участие в отраслевых и профессиональных выставках, конференциях.
• Анализ маркетинговых действий конкурентов по тем же направлениям, сравнительный анализ собственного и конкурирующего маркетинга. Все это позволяет выделить сильные и слабые стороны в системе внешних связей, оценить перспективность собственной стратегии маркетинга и стратегии конкурентов. Не стоит думать, что все эти вещи пригодны только для крупного бизнеса, в маркетинговой, рекламной и PR-службах которого занят не один десяток людей. В средней компании точное знание плюсов и минусов внешних коммуникаций не менее важно для успешного развития. Ведь бездонных финансов для исправлений многих ошибок, вызванных очередным сбоем в общении с прессой или участием в ненужном мероприятии, попросту нет.
Этапы комаудита
Коммуникационный аудит первоначально предполагает изучение общей профессиональной компетентности специалистов информационных подразделений организации, включающей знания и умения по работе с информацией; осведомленность о миссии, истории, структуре организации, биографиях ее ведущих руководителей; представления о специфике восприятия информации об организации и ее услугах целевыми аудиториями.
Далее проводится анализ материалов (отчеты, речи руководителей, пресс-релизы, аналитические справки, рекламные выпуски, мониторинговые материалы и обзоры федеральной и региональной прессы, спе-
циальные издания) на предмет их соответствия прогрессивным аналогам и текущей ситуации.
Наконец, изучается эффективность каналов, по которым циркулирует данная информация.
Отдельно анализируются собственные информационные ресурсы организации: веб-сайт, корпоративные печатные и электронные СМИ, материалы опросов; а также продукты взаимодействия с другими СМИ и специализированными социологическими центрами.
Исследуются формы прямой и обратной связи между руководителями, подразделениями, сотрудниками организации, внешними аудиториями; повседневная коммуникационная деятельность и ключевые специальные события, призванные оказывать акцентированное воздействие на восприятие аудиторий (встречи первого лица с коллективом и населением, проведение пресс-конференций по актуальным информационным поводам, обращения).
Этот перечень операций можно разделить на аудит внутренних и внешних коммуникаций организации.
Аудит внутренних и внешних коммуникаций
Так, компания SG Team (http://sg-team.ru — мониторинг и медиаис-следования) выделяет следующие цели аудита внутренних коммуникаций организации:
— Изучить особенности восприятия различных средств внутренних коммуникаций персоналом организации.
— Получить обратную связь от сотрудников по поводу содержания получаемой информации и каналов ее распространения.
— Описать образ организации в глазах сотрудников, атмосферу в организации; оценить, насколько хорошо организация говорит и слушает сотрудников.
Цели аудита внешних коммуникаций — это:
— Выявить и описать существующий образ организации в представлении внешних целевых аудиторий.
— Определить основные характеристики деловой репутации организации, определяющие отношение различных целевых групп.
Конечная цель комаудита — выявление текущей роли и перспективных возможностей информационно-коммуникационных механизмов в тестировании и последующем решении имеющихся у организации проблем.
Один из методов проведения коммуникационного аудита — устный и/или анкетный опрос сотрудников. Обычно они приветствуют такую возможность, расценивая ее как свидетельство внимательного отношения менеджеров организации к их мнению, способ повлиять на повышение эффективности работы.
С другой стороны, откровенность людей в этом случае сильно зависит от того, как процесс организован. Сотрудники должны быть уверены, что соблюдается анонимность, поэтому целесообразно для проведения опросов приглашать независимых экспертов — представителей специализированной фирмы.
Представлю пример анкеты для проведения внутреннего коммуникационного аудита (таблица 1):
«Отвечая на каждый вопрос, оцените свою удовлетворенность количеством и качеством получаемой информации по 5-балльной шкале:
1. — очень слабо удовлетворен/ очень низко;
2. — скорее не удовлетворен/ низко;
3. — затрудняюсь ответить;
4. — скорее удовлетворен/ высоко;
5. — абсолютно удовлетворен/ очень высоко».
По итогам комаудита проводится совещание, которое должно включать анализ комаудита в целом по организации, его сопоставление с показателями конкретного подразделения, а далее — обсуждение рекомендаций по оптимизации информационно-коммуникационных механизмов.
В результате коммуникационного аудита аналитики должны выходить на серьезные обобщения, которые могут быть положены в основу стратегии позиционирования организации и вытекающего из нее тактического плана.
Представим фрагмент итогов Коммуникационного аудита на предприятиях Новосибирского отделения Западно-Сибирской железной дороги в рамках реформы ОАО «РЖД» [7].
«Преобладают формальные письменные коммуникации. Вместе с тем их удельный вес снижается применительно к категории руководителей. Этим может объясняться присутствие большого количества информационных разрывов при передаче информации для данной категории, что является одной из значимых причин неточного выполнения поставленных задач. С проблемами несвоевренности, неполноты и информационных потерь также сталкивается значительное количество специалистов.
Количество коммуникационных каналов снижается по мере уменьшения ранга категории персонала в организационной иерархии. Наименьшее количество каналов доступно для использования сотрудниками рабочих специальностей.
Выявлено недостаточное использование Интернета в процессе передачи информации различного типа. Вместе с тем этот канал является относительно доступным для руководителей и специалистов предприятий. Анализ профессиональных форумов показывает высокую активность сотрудников других предприятий как пользователей этого ресурса.
Таблица 1
Анкета для проведения внутреннего коммуникационного аудита
В ином подрашслтии «ы (»(«кгтс/ Отит шис оийи>Д'Лп1Ит в спмси».»
1 Можно Л0П(ШНИГ1> ЙНКГТу МуНкТАМН. ^тнмфмчнымн ДЛЯ ПИННХЙ 4'рГ4Н1чаЦ«И, ' 13 ионросе испплыуется атделыия оценочная шкала.
' Спщус! 1|рСЛ)|«Н1НТ1> умруцшнимй список 1 |11Д| Н1ЛДГ>|ГШ| 14 (не 19).
Источник: http://hr-portal.ru/article/audit-vnutrennih-kommunikaciy-kompanii
Анализ внутренних СМИ показал недостаточность их использования как канала входящей и исходящей информации. Руководители не готовы транслировать стратегическую информацию через печатные органы, а сотрудники, в свою очередь, редко обращаются к СМИ как к постоянному источнику новостей.
На предприятиях отсутствует организационная система обратной связи — не используются информационные доски, ящики предложений, отсутствует профессиональный форум во внутренней сети Интра-нет. Кроме того, выявлена низкая компетентность руководителей по организации обратной связи с работниками.
Анализ особенностей реализации письменных и устных коммуникаций показал, что более 50% руководителей используют неэффективные стили работы с документацией, подавляющее большинство не владеет навыками организации и проведения совещаний.
Информационные потребности сотрудников не в полной мере удовлетворяются с помощью формальных информационных каналов. Работники испытывают недостаток данных по итогам и перспективам реформирования железнодорожной отрасли. Также актуальной является тематика кадровой работы и профессионально-значимой информации.
В официальных новостях преобладающие позиции отводятся тематике безопасности движения (его нарушениям) и общественной деятельности компании. Вопросы реформирования освещаются недостаточно полно и чаще всего затрагивают проблемы отдельных предприятий, что не является актуальным для подавляющей части читателей.
Представленные результаты коммуникационного аудита являются основанием для разработки программы совершенствования внутри-организационных коммуникаций».
А вот другой пример — фрагмент «Отчета о проведении коммуникационного аудита в информационных структурах Администрации г Рязани: анализ и предложения (июнь-июль 2010 г.)», которые увязаны с итогами проведенного параллельно информационного аудита.
Стратегические основания
В настоящее время определены и восприняты пресс-службой следующие (озвученные Главой Администрации) приоритетные темы для освещения деятельности Администрации г. Рязани:
— «Энергоэффективность и энергосбережение»;
— «Экология города»;
— «Работа с инвалидами»;
— «Международные отношения с городами-побратимами».
Однако данные темы нечетко распознаются в информационном поле,
не визуализированы (не брендированы), а значит «теряются» в общем потоке и не воспринимаются как эффективные.
Предложения:
1. Сформулировать пакет брендированных информационных приоритетов, через которые продвигалась бы позитивная деятельность Главы Администрации г. Рязани. Данный пакет выполнит роль эффективной стратегической программы информационного продвижения.
2. Провести специальный круглый стол «Роль СМИ в формировании позитивного облика города Рязани» с докладчиками — главными редакторами местных СМИ, на которой выработать рекомендации по повышению эффективности сотрудничества органов городской власти со СМИ.
Тактические основания
АНАЛИТИЧЕСКИЕ ПРОДУКТЫ.
В пресс-службе выходят основные информационно-аналитические продукты (мониторинги):
— Ежедневный мониторинг региональных печатных изданий и ТВ-СМИ.
— Еженедельный мониторинг тех же СМИ.
— Сводный ежемесячный мониторинг тех же СМИ.
Эти документы являются рабочими, рассылаются начальникам управлений и отделов Администрации для принятия мер по фактам критических выступлений.
Результаты экспертного исследования данных документов показывают:
— Мониторинги присутствия Администрации г. Рязани и ее Главы в СМИ содержат некоторый анализ информационных поводов, упоминаний Главы и др. Они осуществляются на основе работы внутренних специалистов, без привлечения информационных библиотек и современных технологий сбора, систематизации и анализа информации.
— Интернет-ресурсы в мониторинге практически не представлены. Только во время выборной кампании изучается блогосфера и социальные сети.
То есть, существующий мониторинг—выборочный по объему и охватывает лишь небольшую часть федерального массива информации и Интернет-ресурсов.
Он является выборочным и недостаточно полным и по числу критериев анализа.
Таким образом, количественные и качественные показатели мониторинга не вполне соответствуют уровню современных требований к формированию условий для подготовки и принятия управленческих решений на основе анализа СМИ и требуют корректировки.
Предложения:
1. Усовершенствовать в соответствии с современными требованиями технологию мониторинга информации в региональных СМИ. Разработать (на основе технологического опыта национальных электронных би-
блиотек и представленного документа «Информационный аудит») собственную технологию мониторинга информации в региональных СМИ.
2. Текущий мониторинг общего массива СМИ осуществлять собственными специалистами на основе работы с электронной информационной библиотекой «Интегрум». Условия сотрудничества с ней содержатся на сайте www.integrum.ru Ежегодный мониторинг осуществлять по той же библиотеке с привлечением внешнего подрядчика с последующим очной презентацией заинтересованным лицам.
ОПЕРАТИВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ.
Пресс-служба осуществляет преимущественно оперативную деятельность. Однако даже в рамках этой деятельности имеют место самостоятельные, без сопровождения пресс-службы информационные «вбрасывания» Главы Администрации.
Предложения:
Подобрать сотрудника (возложить на одного из сотрудников пресс-службы) на должность (на исполнение функций) пресс-секретаря, в обязанности которого входило бы сопровождение Главы Администрации на всех информационных мероприятиях, подготовка и последующий анализ выступлений (публикаций).
Выше мы рассмотрели несколько подходов к такому инструменту изучения организации, как коммуникационный аудит. Можно сделать вывод, что большинство авторов сходятся во мнении о важности и необходимости использования данного инструмента. Коммуникационный аудит помогает получить полную и объективную информацию о текущем состоянии имиджа и репутации для построения эффективных коммуникаций компании с ее общественностью, для принятия оптимальной стратегии ведения бизнеса, а также для выработки экономически оправданных решений со стороны руководства относительно дальнейших целей коммуникаций организации. Как уже отмечалось ранее, в условиях экономического кризиса это особенно актуально. Таким образом, результаты коммуникационного аудита могут стать отправной точкой для коррекции существующего состояния. Проводя различного рода коммуникации с внешней или внутренней аудиторией, руководство компании может столкнуться с непониманием и негативными отзывами в свой адрес со стороны целевых групп. Но если держать руку на пульсе общественного мнения, то, формулируя проблемы, можно найти способы исправить ситуацию и построить востребованный имидж и добиться желаемой репутации.
Список литературы
1. Гундарин М.В. Книга для руководителя отдела PR. Практические рекомендации. СПб., 2007.
2. Дзялошинский И.М. Аудит эффективности стратегических корпоративных коммуникаций. М., 2006.
3. ЗазыкинВ.Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности. Электронный ресурс: http://www.tandem-forum.ru.
4. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2001.
5. Коммуникационный аудит. Исследование «Коммуникативная Карта». [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Рос. — http://www.btpr.ru. свободный.
6. Ляпоров В. Обратная связь. Аудит и оценка нематериального актива в системе маркетинговых коммуникаций // Электронный ресурс: http://www. Ьивтевв-magazine.ru.
7. Апенько С. Н., Гилева К. В. Коммуникационный аудит на предприятиях железнодорожного транспорта // «Омский научный вестник». №6-102. 2011.
8. Спенсер Г. Западно-европейская социология XIX века. М., 1996.
9. PR-дебют. Материалы V межвузовской научно-практической конференции. 23 марта 2004 г. Екатеринбург, 2004.
10. Шарков Ф.И., КомароваЛ.В. Коммуникация: деловое общение, коммуникативные техники и технологии. // Международный научный журнал «Коммуниколо-гия». Том 6. № 4. 2014.
■ ■ ■ COMMUNICATIVE AUDIT: THE QUESTIONS OF THEORY AND MODERN PRACTICE
Author: BOCHAROV M.P.
BOCHAROV M.P., Doctor of Sociological Sciences, Professor of Social communications and Advertising Department of the Academy of Labor and Social Relations, Deputy Director of the Institute of the Regional Problems. Address: 90, Lobachevskogo prospect, Moscow, Russia. Tel.: 8(499) 739-63-93. E-mail: kafedrapr-2009@mail.ru
Abstract: the article considers an important instrument of analysis of organization effectiveness — communication audit. This audit helps to get complete and objective information of current state of organization's image and reputation for building effective PR activities, optimal strategy for carrying out business, and also for planning economically sound decisions for communication actions. This is especially important under conditions of the economic crisis.
Keywords: comaudit, phases of comaudit, audit if internal and external communications.
References
1. Gundarin M.V. Kniga dlya rukovoditelya otdela PR. Prakticheskie rekomendatsii. Spb., 2007. [Gundarin, M.V. (2007) Book for the PR department head. Practical recommendations. Spb.].
2. Dzyaloshinskiy I.M. Audit effektivnosty strategicheskikh korporativnykh kommunicatsiy. M., 2006. [Dzyaloshinskiy, I.M. (2006) Audit of the effectiveness of the strategic corporative communications. Moscow].
3. Zazykin V.G. Imidzh organizatsii: struktura i psikhologicheskie factory effectivnosty. Интернет ресурс: http://www.tandem-forum.ru [Zazykin, V.G. Image of organization: structure and psychological factors of effectiveness. Avaliable at: http://www.tandem-forum.ru].
4. Katlip S., Senter A., Brum G. Public relations. Teoriya I praktika. М., 2001. [Katlip S. and Senter A. and Brum G. (2001) Public relations. Theory and practice. Moscow].
5. Kommunikatsionniy audit. Issledovanie "Kommynikativnaya karta". Интернет ресурс: http://www.btpr.ru [Communicative audit. The "Communicative map" research. Avaliable at: http://www.btpr.ru].
6. Lyaporov V. Obratnaya svyaz. Audit I otsenka nematerialnogo aktiva v sisteme marketingovih kommynikatsiy. Интернет ресурс: http://www. business-magazine. ru [Lyaporov, V. Feedback. Audit and evaluation of non-material asset in a marketing communications system. Avaliable at: http://www. business-magazine.ru].
7. Apenko S.N., Gileva K.V. Kommunikatsionnyi audit na predpriyatiyakh zheleznodorozhnogo transporta. // Omskiy nauchnyi vestnik. No.6-102. 2011. [Apenko S.N., Gileva K.V. Kommunication audit at railroad enterprises // Omskiy nauchnyi vestnik. No.6-102. 2011].
8. Spenser G. Zapadno-evropeiskaya sotsiologiya XIX veka. М., 1996. [Spenser H. (1996) Western Europe sociology of the XIX century. Moscow].
9. PR-debyut. Materialy V mezhvuzivskoy naychno-prakticheskoy konferentsii. 23 marta 2004. Ekaterinburg, 2004. [PR-debut. Materials of the V Interuniversity scientific and practical conference. March 23, 2004. Ekaterinburg, 2004 ].
10. Sharkov F.I., Komarova L.V. Kommunikatsiya: delovoye obshcheniye, kommunikativnyye tekhniki I tekhnologii. // Mezhdunarodnyi nauchnyi zhurnal "Kommunikologiya". Tom 6. No.4. 2014. [Sharkov F.I., Komarova L.V. 'Communication: business communications, communication techniques and technologies' // Communicology. Vol. No.4. 2014].
