CC BY
504
УДК 339.138
Захарова Александра Владимировна
Старший преподаватель кафедры социально-массовых коммуникаций Новосибирского государственного технического университета, sah31zah@mail.ru, г. Новосибирск
коммуникационная стратегия вуза как средство повышения конкурентоспособности на современном этапе развития высшего образования*
Аннотация. Представленные в данной статье понятие «коммуникационной стратегии» и типологическое описание различных коммуникационных позволяют системно и комплексно охарактеризовать направления деятельности вуза для повышения востребованности и конкурентоспособности высшего учебного заведения на современном рынке образовательных услуг. Продолжая следовать коммуникационной стратегии на основе безразличия в рамках фонового присутствия, вузы поддерживают и провоцируют крушение целостной системы образования. Для решения поставленных перед вузами задач каждый из типов коммуникационной стратегии должен включать как взаимодействие с СМИ и общественностью, так и повышение уровня доверия потребителей образовательных услуг, что обеспечивается актуализацией информации о вузе, повышением статуса вуза и актуализации статусности получения образования по каждому направлению или специализации. Публикация может быть востребована специалистами в области информационной политики вуза, а также администрацией вузов.
Ключевые слова: коммуникация, стратегия, вуз, коммуникационная стратегия доверия, коммуникационная стратегия данности, коммуникационная стратегия безразличия.
Zakharova Alexandra Vladimirovna
Senior teacher of the Department of social and mass communications of the Novosibirsk State Technical University, sah31zah@mail.ru, Novosibirsk
communication strategy of higher education institution as measure of competitive ability rise on the current stage evolution of higher education**
Abstract. The given concept of communication strategy and its typological description allows us to characterize in a systemic and complex manner the directions of activity of higher educational establishments in oder to increase demand and competitiveness of higher educational establishment on the modern market of educational services. The article gives evidence that every type of communicative strategies should include interaction with mass media and public as well as it is aimed at increasing the level of trust on the part of consumers of educational services which is ensured by advertising of higher educational establishment, improving its status and impotence of education in each field and direction. This article can be interesting to the specialists in the field of information policy of institute as well as to its administration.
Keywords: communication, strategy, university, communication strategy of trust, communication strategy of the giveness, communication strategy of indifference.
* Статья выполнена в рамках НИР шифр С-14. «Разработка концепции интегрированной коммуникационной стратегии НГТУ» Программа стратегического развития НГТУ проект 2.3. «Информационные и цифровые технологии и системы».
*The article is implemented within the framework of Scientific Research Work - code number - C-14.
"Development of the Strategy of an Integrated Communication Strategy ofNSTU" project №№ 2.3. "Information and Digital Technologies and Systems".
В современных условиях развития и постоянного реформирования системы высшего образования, а также проявившейся демографической ямы учреждения высшего профессионального образования оказались в сложной, а нередко и малопрогнозируемой ситуации, которая зависит от следующих причин: 1) от количества студентов на направлении и специальности, т.к. это является основным фактором финансовой состоятельности вуза; 2) от нормативно-правовой базы, регламентирующей деятельность вузов, которая является не всегда однозначной; 3) от сообщений высшего менеджмента государства, чьи высказывания создают имидж всему высшем образованию в целом, и отдельным направлениям и специальностям в частности. Все эти факторы, а также «объективная потребность современного государства в массовости профессионального высшего образования» [6, с. 11] и «наличию в различных вузах идентичных направлений подготовки и схожих образовательных программ» [9, с. 139], ставят вузы в сложную ситуацию необходимости ведения конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг России, что поднимает вопрос о важности ведения полноценной коммуникационной стратегии вузом.
Коммуникационная стратегия - это профессиональный термин, который трактуется специалистами многозначно. Т. Шибута-ни считает, что «коммуникация - это такой обмен, который обеспечивает кооперативную взаимопомощь, делая возможной координацию действий большой сложности» [13, с. 129]. Отсюда следует, что коммуникация - это и процесс, и результат воздействия субъекта на объект с целью информирования и изменения его поведения и сознания.
Понятие «стратегия» имеет военное происхождение. Первоначально под стратегией понималось искусство ведения войны. Современный взгляд на данное понятие можно найти в работах А. В Серпилина, по мнению которого «стратегия - это план распределения ограниченных ресурсов фирмы в выбранных направлениях» [7, с. 35]. «Стратегия - интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержанием страте-
гии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности» [1, с. 91]. В данной работе под стратегией мы понимаем обобщенную модель действий, необходимую для достижения поставленных целей, основанную на правильных и далеко идущих прогнозах, путем координации и распределения ресурсов. Таким образом, «коммуникационная стратегия - это комплексное воздействие компании на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятного взаимодействия с целевой аудиторией» [8, с. 101]. Г. Я. Гольдштейн обозначает коммуникационною стратегию как многофакторную систему существующих в пространстве способов передачи информации целевой аудитории как потребителю, последовательности и времени их использования и количественной оценки достигаемых результатов, что определяет экономическую эффективность разработанной стратегии организации [2, с. 46]. Результатом развертывания коммуникационной стратегии является закрепление в сознании контактных и целевых групп представлений о компании, её деятельности, что является частью имиджа организации.
Разработка коммуникационной стратегии - точка опоры для грамотной политики взаимодействия компании с целевой аудиторией, определяющая стратегию построения, развития и продвижения товара или услуги. Коммуникационные стратегии зависят от стратегических целей и формируются на следующих основаниях:
1) на основе доверия;
2) на основе безразличия (фонового присутствия);
3) на основе данности.
По определению европейской конфедерации по связям с общественностью (CEPR), классической целью коммуникационной стратегии считается налаживание и поддержание диалога между организацией и её окружающей средой на основе осознанности, что позволяет заложить основы доверительности, жизнеспособности на протяжении длительного времени. Под минимальный позитивным интересом (доверием) к организации понимается желание
аудитории воспринимать информацию, передаваемую корпорацией, на основе одного из критериев: польза, правильность, общепринятый характер определенного восприятия при определенных условиях [10, с. 108]. В том случае, когда отсутствует интерес, у общественности нет стремления к осмысленному получению информации о данной корпорации, что приводит к тому, что сообщения становятся информационным фоном, и, как следствие, не формируется доверие. Не редко в коммуникативной практике вузов отсутствует четкость понимания необходимости ведения расширенного диалога с общественностью или этот «диалог носит фрагментарный и бессистемный характер» [4, С. 56], т.к. считается, что образовательные услуги высших учебных заведений имеют широкий спрос у общества. Однако данная практика приводит к появлению невостребованности специальностей и малой комплектности групп, что является серьезной проблемой в свете введения подушевого финансирования. Как отмечалось выше, необходимо подавать информацию системно, учитывая критерии, простраивая коммуникационную стратегию с учетом следующих моментов.
1. Общественность должна понимать причинно-следственную связь между сферой деятельности организации и качеством своей жизни (духовные, ментальные, социальные аспекты [3, с. 45]. В качестве примера можно привести практику европейских вузов, которые не столько рекламируют свою деятельность, а объясняют общественности необходимость получения высшего образования для повышения социального статуса, т.к. не редко определенные должности можно получать только при наличии диплома из магистратуры. Активно вузы и колледжи США используют технологию «product placement» для более четкого закрепления у общества причинно-следственной связи между высшим профессиональным образованием и качеством жизни. Это абсолютно отсутствует в России, где через продукты массовой культуры, высказывания представителей государственной власти, наоборот, закрепляется низкая ценность высшего образования, получения высокооплачиваемой должности без
диплома о высшем образовании, а также принижается роль гуманитарного образования и рассматривается бессмысленность педагогического образования и др.
2. Каждый, осознавая себя личностью и членом общества, обращает внимание на те качества жизни, которые затрагиваются в сообщении организации [Там же. С. 47]. К составляющим качества жизни принято относить ежедневные ситуации, изменения привычного образа жизни, питания, отдыха, развлечения, самоуважения, видения перспектив для себя и своих детей и др. Этот момент также редко затрагивается отечественными вузами в своей коммуникативной практике. Вышеупомянутая технология «product placement» позволит зафиксировать у представителей общественности стиля жизни в период обучения, и как следствие даст возможность к пониманию необходимости обучения в вузе. К сожалению, российская практика применения этой технологии (сериалы «Универ», «Студент» и др.) формируют нереальные представления о деятельности вузов и студенческой жизни, что не может вести к формированию коммуникативной стратегии на основе доверия.
3. Информационные каналы должны иметь высокий уровень доверия потребителей, техническими характеристиками, обеспечивающими доступность, что на данный момент становится важным параметром для восприятия сообщения. В практике деятельности российских вузов необходимо отметить низкую активность в электронной среде, т.к. наличие официальных сайтов не говорит об «актуальности» представляемой информации для потребителя. Достаточно часто на официальных сайтах вузов размещена устаревшая информация, что снижает степень доверия пользователей. При разработке коммуникационной стратегии, основанной на доверии, вуз должен применять все многообразие каналов СМИ с учетом целевой аудитории и своих финансовых возможностей.
Состояние доверия между организацией и обществом выражается в склонности принимать соответствующую информацию. Отечественные вузы, считая предоставляемую ими услугу востребованной, достаточно дол-
го не видели смысла к организации диалога с общественностью, вступая в информационный контакт только в периоды набора абитуриентов. Что, в свою очередь, приводит к «применению» коммуникационной стратегии на основе безразличия, которое развивается у аудитории как ответная реакция на недостоверность, нерегулярность, «неактуальность» (критерии интереса указаны выше) сообщения. В российской практике коммуникационной деятельности вузов эта стратегия наиболее распространена, т.к., во-первых, нет регулярных контактов с аудиторией; во-вторых, отсутствуют «интересные» сообщения; в-третьих, вузы сосуществуют в ситуации «враждебного» информационного поля, что снижает степень доверия аудитории к сообщениям, исходящим от вузов, к этому добавляется и непонимание необходимости увеличения информационного присутствия в среде Интернета.
Коммуникационная стратегия на основе безразличия обеспечивает так называемое «фоновое присутствие», которое необходимо и выгодно только спецслужбам; корпорациям в виде профессиональных сообществ с одними целями интересами и обладающих уникальным ресурсам; государственным корпорациям, которые занимаются сложной для формирования позитивного общественного мнения деятельностью [10, с. 110].
Достаточно долго отечественные вузы относили себя ко второй категории, но в свете изменения представлений общества о необходимости и важности для качества жизни получения высшего образования, они (вузы) перестали обладать ресурсом, который является востребованным у достаточного числа потребителей, что ведет к сокращению количества студентов и, как следствие, государство ставит перед вузами невыполнимые задачи для возможности последующего сокращения числа учебных заведений на территории страны, что является логичным по законам бизнеса, убыточная отрасль (в данном случае не имеющая достаточное число покупателей/потребителей) реорганизуется для оптимизации финансовых затрат.
Продолжая следовать коммуникационной стратегии на основе безразличия в рамках фонового присутствия, вузы тем самым
поддерживают и провоцируют крушение целостной системы образования. Это происходит в результате коммуникационного воздействия «безразличия», основными из которых являются нижеследующие.
1. Общественность не видит причинно-следственную связь между сферой деятельности организации и качеством своей жизни (духовные, ментальные и социальные аспекты). Что приводит к ситуации низкой востребованности предлагаемой услуги и одновременно из-за снижения доходов от деятельности приводит к снижению качества В результате увеличивается разрыв в осознании общественностью необходимости получения высшего профессионального образования для улучшения качества своей жизни. Приобретением образовательной услуги традиционного продолжают пользоваться представители «среднего класса», т.к. одним из параметров их стиля жизни является наличие высшего образования, которое в свою очередь не применяется в будущем (по данным всероссийского социологического исследования, проведенного Исследовательским холдингом ROMIR Monitoring совместно с журналом «Эксперт» «Стиль жизни среднего класса»). Все это порождает представление о бессмысленности получения высшего образования в российском обществе.
2. Каждый, осознавая себя личностью и членом общества, не обращает внимание на те качества жизни, которые затрагиваются в сообщении о деятельности организации. В российской действительности преобладает сформированное мнение, что профессиональное высшее образование не является необходимостью для продвижения по деловой иерархической лестнице и наличие диплома вуза не гарантирует занятие должности по полученной специальности, т.к. работодатели популяризирует мысль о бессмысленности обучения в вузе и необходимости получения практических навыков непосредственно на рабочем месте. Преодолением этого момента для вузов может стать включение в целевую и контактную группу коммуникационной стратегии работодателей.
3. Общественность не верит каналам информирования. Например, вузы недостаточно часто обновляют информацию на офици-
альном портале, что приводит к снижению доверия к самой организации.
4. Сообщения, относящиеся к сфере деятельности организации, противоречивы. В случае с деятельностью вузов такое противоречие порождает высказывания представителей высшего государственного менеджмента, действия сотрудников вуза, которые освещаются через различные коммуникационные каналы.
На основе безразличия в рамках деятельности вузов применяются следующие тактики: 1) формирование рассчитанного на длительный диалог с общественностью отвлекающего потока информации преимущественно негативного характера (в этом случае субъектом информационного воздействия выступает само государство); 2) подача сообщения о деятельности вуза в неправильно выбранном формате через неинтересную и не внушающую доверия информацию (здесь субъект коммуникации - сам вуз). Также фоновое присутствие достигается через низкую частотность сообщений и неактуальность информации.
Третий тип коммуникационной стратегии - это коммуникационная стратегия на основе данности. Этот тип отличается тем, что и организация признается, и общественностью и государством в качестве национального, культурного достояния. Стратегия достижения цели данности состоит в работе по принятию истории организации в качестве её репутации и отличается от стратегии достижения доверия необходимыми ресурсами в работе, исходными ситуациями и целями. Поддерживать однажды приобретенную данность проще, чем постоянно стоить диалог с общественностью для достижения доверия. В качестве примера можно привести коммуникационную деятельность Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена [подробнее см.: 12]. Для построения доверия и диалога с обществом в вузе существовали два отдела со штабом в несколько десятков человек, которые высшим руководством РГПУ были упразднены после признания на государственном уровне университета национальным достоянием. Получение данного статуса изменило интенсивность
коммуникаций, а также тональность сообщений, т.к. уверенность общественности в исторической данности РГПУ не требует дополнительной аргументации и делает вуз востребованным в ситуации «потребительского кризиса» других образовательных учреждений. Данная ситуация наблюдается и у МГУ, и у СПбГУ, а также у европейских «исторических» вузах. Получение статуса «национального достояния» вузом является идеальным стремлением, которое можно достичь через грамотную реализацию коммуникационной стратегии «доверия», где дополнительной целевой аудиторией будут выступать государственные органы власти и общественность через преломление исторических фактов в нужной интерпретации. В качестве исполнителей данного направления необходимо привлекать историков и публицистов, чья деятельность позволит сформировать отношение к вузу как национальному/региональному достоянию.
А. В. Чечулин, директор Центра общественных связей РГПУ, на основе анализа опыта деятельности российских вузов сформировал следующие принципы коммуникационной стратегии [Там же. С. 11]: 1) принцип доверия; 2) важность выполнения организацией социальной миссии, решения значимой общественной проблемы; 3) принцип открытости и прозрачности; 4) принцип долгосрочности и стратегичности взаимоотношений. Соблюдения данных принципов в коммуникационной стратеги позволят вузам сформировать имидж на основе доверия. Основными стимулами при разработке коммуникационной стратегии вуза можно назвать: приоритет качества высшего образования; адаптация к изменениям потребностей своих целевых сегментов потребителей; самоидентификация, являющаяся основой для создания конкурентных преимуществ, позиционирования и формирования бренда вуза [5, с.13].
Подводя итог, необходимо отметить, что стратегическая цель коммуникации не может быть сформулирована без проведения аудита коммуникаций как самой организации, так и ее конкурентов, что является основой для формирования коммуникационного набора и прогнозирования способа
его реализации. Также каждый вуз должен стремиться к реализации коммуникационной стратегии на основе доверия.
Библиографический список
1. Андерсон А. Источник стратегий и коммуникаций. - М., Эксмо, 2005. - 324 с.
2. Гольдштейн Г. Я. Стратегический менеджмент. - Таганрог: ТРТУ, 1995. - 93 с.
3. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - М.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 230 с.
4. Майкова С. Э., Баляева Р. Р. Применение маркетинговых коммуникаций в сфере образования // Сборник научных трудов Sworld. - 2012. -Т.19. - № 3. - С. 56-57.
5. Морозова Н. А. Формирование маркетинговой стратегии вуза на основе коммуникационного подхода // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. - 2013. -№ 1 (5). - С. 12-15.
6. Паршукова Г. Б. Инновационная педагогика: современный культурный смысл // Сибирский педагогический журнал. - 2012. - № 8. - С. 9 -13.
7. Серпилин А. В. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия //
Управление компанией. - 2001. - №3. - С. 31-48.
8. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - С.: Юнити-Дана, 2001. - 415 с.
9. Сударкина Х. В. Маркетинг образовательных услуг вуза: особенности, возможности, перспективы // Известия Южного федерального университета. Технические науки. - 2012. -Т. 133. - № 8. - С. 138-142.
10. Ульяновский А. В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимально роста бизнеса. - Изд. 2-е дораб. - М.: Эксмо, 2008. - 400 с.
11. Христофорова И. В., Колгушкина А. В., Раздымаха Ю. Ю. Концептуальные основы повышения имиджа высшего образования РФ // Вестник Ассоциации ВУЗов туризма и сервиса. -2011. - №2. - С. 36-43.
12. Чечулин А. В. Деятельность российских вузов по формированию эффективных общественных связей // Связи с общественностью высшего учебного заведении: материалы Первой межрегиональной научно-практической конференции (СПб., 16-17 марта 2005г.). - СПб.: Асте-рион, 2005. - С. 8-19.
13. Шибутани Т. Социальная психология. -Ростов н/Д.: изд-во Феникс, 1999. - 544 с.
