CC BY
148
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 1 Часть 3
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССОВ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
КОБЛЕВ Р.М.
аспирант, Академия повышения квалификации руководящих работников и специалистов курортного дела, спорта и туризма, г. Сочи, e-mail: apk@sochi.com
В работе раскрывается взаимосвязь между управлением конкурентными преимуществами санаторно-оздоровительных услуг и изменением конкурентоспособности всей санаторно-курортной организации.
Ключевые слова: конкурентные преимущества; управление конкурентными преимуществами санаторно-оздоровительных услуг; повышение качества; конкурентоспособность санаторно-оздоровительной организации; санаторно-оздоровительные услуги.
The interrelation between sanatoriums and resort business service's management and the modification of its competitiveness.
Keywords: competitive advantages; competitive advantages of the services in sanatoriums and resort business; improvement of quality; competitiveness of sanatoriums and resort business; services in sanatoriums and resort business.
Коды классификатора JEL: L83.
За последние годы на рынке санаторно-оздоровительных услуг произошли большие изменения качественного и количественного содержания, связанные с внедрением и использованием новых инновационных технологий, развитием конкурентных отношений на внутреннем рынке, усилением конкуренции со стороны зарубежных курортов и др.
Значительные объемы инвестиционных вложений со стороны государства и частного бизнеса в ряде регионов страны, в частности в Краснодарском крае, повысили привлекательность здравниц, в системе управления которых важное место занимает оценка и развитие конкурентоспособности санаторнооздоровительных услуг.
Осуществляя свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, каждая из санаторно-курортных организаций стремится заполучить более выгодные позиции, чем у конкурентов, за счет более качественного удовлетворения совокупных потребностей пациентов. Для выполнения этой цели здравницам Краснодарского края необходимо четко сформулировать задачи и стратегии собственного развития, оценить свои возможности и внешние угрозы, сильные и слабые стороны, связи с внешней средой и выявить конкурентные преимущества перед другими организациями-конкурентами; ведь именно из совокупности собственных конкурентных преимуществ перед другими организациями, осуществляющими свою деятельность в сегменте санаторно-оздоровительных услуг, и складывается конкурентоспособность конкретной санаторно-курортной организации [2]. В роли одного из факторов, непосредственно воздействующих на конкурентоспособность санаторно-курортной организации, выступают оказываемые ею санаторно-оздоровительные услуги. Из этого следует, что, управляя конкурентными преимуществами санаторно-оздоровительных услуг, можно напрямую воздействовать на изменение конкурентоспособности санаторно-курортной организации в целом [4].
Конкурентные преимущества санаторно-курортной организации представляют собой ее отличительные особенности — специфику услуг в глазах клиентов и положение на рынке, позволяющее преодолевать противодействие конкурентов и привлекать потенциальных клиентов.
Изучение конкурентных преимуществ имеет большое значение для управления санаторно-курортной организацией, так как ее развитие непосредственно связано с конкуренцией и противостоянием на рынке
© Р.М. Коблев, 2011
другим учреждениям, осуществляющим аналогичные виды деятельности. Конкурентные преимущества должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять потребности клиента в большей степени, чем это могут сделать конкуренты.
Знание возможностей санаторно-курортной организации и источников конкурентного воздействия на рынок позволяют выявлять направления, в которых она может пойти на открытую конфронтацию с конкурентами либо избежать ее. Из этого следует, что для успешного продвижения на рынке санаторнооздоровительная услуга должна обладать специфическими особенностями, вытекающими из требований рынка, которые могут дать предлагающей ее организации преимущества перед конкурентами. Предложение санитарно-оздоровительной услуги должно быть значимым для потребителей и одновременно с этим базироваться на уникальности технологии ее оказания. Так, например, потенциал санаторно-курортного комплекса Краснодарского края реализуется за счет создания на его территории особых экономических зон туристско-рекреационного типа. Развитие санаторно-курортного комплекса в крае возможно только при комплексном использовании всего имеющегося лечебно-рекреационного потенциала: гидроминеральной базы, пляжей, туристских ресурсов и др. Стратегической целью является формирование конкурентоспособного круглогодичного туристического предложения и доведение уровня санаторно-курортных организаций до международных стандартов и обеспечение высоких темпов устойчивого экономического роста санаторно-курортного комплекса края в целом.
Соперничество среди существующих конкурентов часто сводится к стремлению всеми средствами добиться выгодного положения в сегменте рынка санаторно-оздоровительных услуг. При этом санаторнокурортные организации Краснодарского края используют тактику ценовой конкуренции и продвижения санаторно-оздоровительной услуги на рынок при помощи развитой сети реализации путевок.
Задачи маркетологов санаторно-курортных организаций, работающих в области управления конкурентными преимуществами санаторно-оздоровительных услуг, сводятся к следующим:
1) анализ, сбор и обоснование данных по изучению конкурентных преимуществ санаторно-оздоровительных услуг;
2) работа над исправлением слабых сторон услуг;
3) работа над созданием новых конкурентных преимуществ;
4) формирование цели функционирования и развития санаторно-оздоровительной услуг.
Так, благодаря непрекращающейся деятельности здравниц Краснодарского края по управлению конкурентными преимуществами оказываемых ими услуг, в условиях кризиса санаторно-курортным организациям удалось принять в 2008 г. более 16 млн туристов, что превысило показатель 2007 г. на 14%. В 2009 г. значение данного показателя составило 12 млн туристов. В летний оздоровительный сезон 2009 г. гостей принимали более 1500 предприятий санаторно-курортного и гостиничного комплекса. Это 220 санаториев и пансионатов с лечением, почти 180 детских оздоровительных лагерей, 123 пансионата, около 570 гостиниц и гостевых домов, 440 баз отдыха [6].
Нельзя забывать, что конкурентные преимущества не являются вечными: они завоевываются и удерживаются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и, как правило, дорогостоящим процессом, требующим систематических вливаний капитала.
Источники конкурентных преимуществ многообразны, тем не менее, они чаще всего основаны:
1) на лучшем выполнении схожих видов деятельности, чем у конкурентов. Это касается оптимизации часов работы, повышения качества и скорости обслуживания, извлечения преимуществ и т.д.;
2) на осуществлении деятельности путями, отличными от тех, которыми пользуются конкуренты. Стратегическое позиционирование основано на преимуществе, недостижимом для конкурентов. Это может быть уникальность услуги, имидж торговой марки, технологическое лидерство, уникальная комбинация видов деятельности и т.д.
Средствами защиты конкурентных преимуществ могут быть:
1) монополизация сегмента рынка оказываемых санаторно-оздоровительных услуг;
2) патенты и ноу-хау;
3) доступ к источникам сырья или коммуникациям (грязевым и минеральным источникам) и т. д.
Направления по достижению конкурентных преимуществ в санаторно-курортной сфере являются
теми же, что и на рынке товаров и услуг:
1) минимизация издержек в процессе оказания санаторно-оздоровительных услуг;
2) дифференциация санаторно-оздоровительных услуг по лечению и профилактике конкретных болезней;
3) фокусирование деятельности на оказании узкого спектра санаторно-оздоровительных услуг;
4) выход на рынок с новой санаторно-оздоровительной услугой.
Следует отметить, что конкурентные преимущества санаторно-курортной организации в отрасли также определяются и широтой целевого рынка. В связи с этим, прежде, чем воспользоваться какой бы то ни было стратегией развития, санаторно-курортная организация должна:
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 1 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 1 Часть 3
1) определить перечень санаторно-оздоровительных услуг, которые она будет оказывать своим клиентам, а также самих потенциальных клиентов;
2) определить источники распространения информации о себе и каналы реализации ее санаторнокурортных путевок;
3) определить непосредственных конкурентов, их сильные и слабые стороны.
Управление конкурентными преимуществами санаторно-оздоровительной услуги осуществляется по общим функциям управления:
1) выработка стратегии;
2) планирование процессов;
3) организация процессов;
4) учет и контроль.
Далее необходимо более подробно остановиться на каждой из них.
На стадии выработки стратегии развития санаторно-курортной организации службой маркетинга тщательно изучаются потребности клиентов и потенциально востребованные санаторно-оздоровительные услуги, разрабатываются нормативы, обеспечивающие удержание имеющегося конкурентного преимущества санаторно-оздоровительной услуги, либо происходит образование новых [7].
Маркетологи, занимающиеся реализацией стратегии качества санаторно-оздоровительных услуг, являющегося средством стратегического позиционирования фирмы, должны понимать, что за счет грамотного управления им, они могут превысить значение данного параметра конкурентов и тем самым перевести его в разряд значимого конкурентного преимущества санаторно-оздоровительной услуги своей организации. В динамичной рыночной среде, где каждый конкурент стремится достичь наивысшего уровня и обслуживать меняющиеся потребности клиентов, маркетологи, ответственные за управление качеством, должны брать на вооружение инновационные стратегии управления конкурентными преимуществами санаторно-оздоровительных услуг, основанные на принципах значимости для потребителей, соответствия проектным требованиям и постоянного совершенствования санаторно-оздоровительных услуг, что и будет являться залогом обеспечения конкурентоспособности здравниц курортов края [8].
Несомненным остается тот факт, что наибольшее число клиентов воспользуется услугами той санаторно-курортной организации, в которой соотношение цены и качества услуг окажется наиболее оптимальным. Для того, чтобы оценить влияние качества на объем оказываемых санаторно-курортным учреждением услуг, надо рассмотреть отношение собственных клиентов организации к качеству оказываемых ею санаторно-оздоровительных услуг. Очевидно, что, если клиент доволен качеством оказания ему услуг, — вероятность продолжения пользования им предлагаемыми здравницей услугами выше, чем в случае, если он останется недоволен.
Кроме этого, возможно, что отдыхающий, удовлетворенный качеством оказанных ему санаторнооздоровительных услуг, станет рассказывать об этом людям из своего окружения. А это, в свою очередь, является одним из наиболее эффективных способов распространения информации. Так, в 2010 г., по состоянию на 15 ноября, на курортах Краснодарского края отдохнуло около 16 млн туристов. В тройке лидеров санаторно-курортные и туристические организации Сочи, Анапы и Геленджика. В Сочи отдохнуло около 4,5 млн туристов (в 2009 г. — 4,4 млн), в Анапе — почти 3,5 млн чел. (в 2009 г. — 3,3 млн). Немного отстает Геленджик — чуть больше 3 млн туристов (в 2009 г. — 2,8 млн). Что касается других курортов края, то в этом году Туапсинский район посетило около 1,5 млн чел. (в 2009 г. — 1,4 млн), Темрюкский район — почти 1,3 млн туристов (в 2009 г. — 1,2 млн), Ейский район — больше 400 тыс. чел. (в 2009 г. столько же). В Горячем Ключе к этому времени отдохнуло около 80 тыс. туристов (в 2009 г. — 53,5 тыс. чел.) [3].
Проведение тщательного исследования удовлетворенности потребителей позволяет не только получить интересующую информацию о сильных и слабых сторонах собственной компании и конкурентов, но также предсказать будущую квоту рынка санаторно-курортных услуг и оценить доходность инвестиций в повышение качества оказываемых санаторно-оздоровительных услуг. А поскольку центральной фигурой рынка услуг является турист, то все элементы конкурентоспособности должны позитивно восприниматься именно им [1].
На стадии планирования процессов управления конкурентными преимуществами санаторнооздоровительных услуг происходит разработка конкретных программ и стратегических планов удовлетворения потребностей пациентов с использованием конкурентных преимуществ санаторно-оздоровительных услуг, обоснованных на стадии стратегического маркетинга.
Санаторно-курортные организации должны разрабатывать процессы управления конкурентными преимуществами санаторно-оздоровительных услуг, сформировать перечень оказываемых услуг, определить курс лечения пациентов, планировать приобретение соответствующего оборудования, определить штаты и источники финансирования, способные осуществить поставленные задачи и т.д. Планирование должно предусматривать решение вопросов в санаторно-курортной организации в целом для возможности получения гарантированных санаторно-оздоровительных услуг конкретным пациентом.
Повышение конкурентоспособности санаторно-оздоровительных услуг требует постоянной реорганизации и развития в связи с появлением новых подходов, критериев к оказанию конкретных санаторнооздоровительных услуг, новых достижений в науке, новых методов диагностики и лечения и постоянно меняющимися пожеланиями пациентов. При предоставлении санаторно-оздоровительных услуг санаторнокурортная организация должна гарантировать соответствие заявленным планам лечения и стандартам, требованиям или процедурам и соответствующим критериям аккредитации медицинской организации. Помещения должны содержаться в порядке, чистоте и ремонтироваться в соответствии с требованиями. Решение этих вопросов в санаторно-курортных организациях Краснодарского края помогут облегчить стандартизация оказываемых санаторно-оздоровительных услуг, разработка нормативов обслуживания и выработка алгоритмов их применения [9].
В конкретном выражении организация процесса управления конкурентными преимуществами санаторно-оздоровительных услуг проявляется в распределении работ по этапам, установлении последовательности и временной протяженности их выполнения, обеспечении тех или иных звеньев системы управления информацией о проведении этих работ. С целью рациональной организации потоков документирования информации их необходимо регламентировать, указывая при этом конкретного получателя, отправителя и номенклатуру документов. В принципе, схема документированных связей должна соответствовать структуре органа управления и его внешним связям. Организация процесса управления должна строиться на основе его предварительного проектирования, базирующемся на глубоком и всестороннем анализе всех условий и особенностей управления конкурентными преимуществами санаторнооздоровительных услуг.
Особое место в управлении конкурентными преимуществами санаторно-оздоровительных услуг занимает контроль качества их оказания. Именно на стадии контроля, выступающего в качестве одного из эффективных средств управления и регулирования, проводится работы по соблюдению нормативов в процессе создания условий для оказания санаторно-оздоровительных услуг и их последующего оказания. От степени совершенства контроля качества санаторно-оздоровительных услуг, его технического оснащения и организации во многом зависит конкурентоспособность деятельности санаторно-курортного учреждения [5].
Именно в процессе контроля осуществляется сопоставление фактически достигнутых результатов деятельности санаторно-курортной организации с запланироваными. Контролировать можно цели, ход выполнения плана, прогнозы и развитие самого процесса оказания услуг и управление их конкурентными преимуществами.
Контроль процессов, необходимых для оказания санаторно-оздоровительной услуги, должен пройти следующие стадии:
1) определение того, насколько объемлющим будет контроль: проверка всех процессов, нескольких или одного;
2) определение цели контроля;
3) определение значений объектов проверки;
4) сравнение полученных результатов с требуемыми и определение несоответствий;
5) выработка решения по результатам проверки;
6) документирование решения;
7) метапроверка;
8) сообщение решения — отчет в устной или письменной форме;
9) оценка решения — анализ отклонений от нормы, выявление причин, установление ответственных, исследование возможностей исправления несоответствий, меры по устранению недостатков.
Подводя итоги, следует признать, что уровень сервиса в санаторно-курортных организациях Краснодарского края все еще далек от мировых стандартов, необходимо продолжать проводить работы по качественному улучшению инфраструктуры здравниц края в соответствие с новыми требованиями, нормами и техническими условиями. Завоевание и сохранение конкурентных преимуществ является, как известно, ключевой функцией управления предприятием. Особенно важно добиться конкурентных преимуществ на насыщенных рынках, где спрос удовлетворяется многими поставщиками. Все это приведет к повышению качества обслуживания рекреантов в здравницах Краснодарского края и в самой отрасли в целом. Для усовершенствования деятельности учреждений санаторно-курортной сферы необходимо точно определять и формулировать стратегии и цели, выявлять и максимально эффективно использовать имеющиеся возможности по управлению их конкурентными преимуществами. И даже несмотря на то, что к концу года большинство санаторно-курортных организаций края получают прибыль, рост их загрузки в межсезонье позволил бы значительное увеличить эффективность их деятельности. Так, переход здравниц Краснодарского края от сезонного к круглогодичному периоду функционирования стал бы для них одним из основных конкурентных преимуществ перед остальными организациями отрасли.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 1 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 1 Часть 3
ЛИТЕРАТУРА
1. Бараненко С. П., Шеметов, В.В. Стратегическая устойчивость предприятия. М.: Центрополиграф, 2004. С. 56.
2. Гапоненко А.Л. Стратегическое управление. М: Омега-Л, 2004. С. 93-107.
3. Ладожский С. Первый «блин» Евгения Кудели // Новая газета Кубани, 2010. № 91. С. 2-3.
4. Океанова З.К. Маркетинг: учебное пособие. М.: Проспект, 2007.
5. Ребрин Ю.И. Управление качеством: учебное пособие. Таганрог: ТРТУ, 2004.
6. Интернет журнал деловой информации // http://www.deUnform.ru/article.php?numn=1849.
7. Инновации в менеджменте // http://www.innovationsinmanagement.ru/7Formirovanie portfelei_novshestv
i_innovacІL:Upravlenie_konkurentnymi_preimushestvami.
8. KlubOK.net — управление качеством // http://www.klubok.net/article607.html.
9. http://www.new-quality.ru/publ/hypertonyatreatment.pdf.
