CC BY
29Н.М. Байбатырова
Астраханский государственный университет aulova83@mail.ru
СОЦИАЛЬНЫЙ PR В РЕГИОНАЛЬНОМ МЕДИАПОЛЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ГРАЖДАНСКОГО ОБЩЕСТВА
Аннотация
В статье рассматривается социальная разновидность PR в системе общественных отношений. На примере конкретных социальных проектов, реализуемых в Астраханском регионе, исследуются технологии и инструменты их продвижения в традиционных и новых медиа. Подчеркивается роль социального сегмента PR в формировании самосознания общества и позитивного информационного поля, связанного с благотворительным фандрайзингом и деятельностью некоммерческих организаций. Все чаще появляются сайты и порталы локального уровня, посвященные сбору средств на различные благотворительные нужды. Новые медиа становятся организующим центром для продвижения экологических, культурных, просветительских общественных инициатив. Автор акцентирует внимание на возрастании гражданского активизма в региональном медиаполе в период пандемии и постпандемии.
Ключевые слова: социальный PR, фандрайзинг, Астраханский регион, онлайновые СМИ, гражданское общество, социальные коммуникации.
Постановка проблемы
РЯ-деятельность сегодня обретает черты устойчивой идеологии, задача которой заключается в налаживании социальных связей и решении социальных проблем. Социальный РЯ связан с деятельностью, направленной на организацию и развитие социально значимых проектов, а также помощь и содействие благотворительным инициативам. В статье рассматривается проблема эффективности современных инструментов социального РЯ в астраханском региональном медиаполе.
К социальному направлению РЯ следует отнести добровольческие программы, инициаторами которых могут стать государственные структуры, некоммерческие организации, фонды, отдельные лица. При этом основная задача социального РЯ - привлечение внимания общественности к значимым проблемам либо помощь социальным группам, их отдельным представителям или конкретным людям. РЯ-деятельность социальной направленности содействует прогрессивному вектору развития общества, которое принято называть гражданским.
Социальный РЯ использует многочисленные инструменты ме-диакоммуникаций для продвижения социальных движений, добровольческих организаций, взаимодействия активистов-волонтеров. Такой РЯ стал возможен благодаря развитию информационных технологий, появлению специализированных интернет-форумов, бесплатных блог-хостингов, популяризации социальных сетей. Общественный активизм подразумевает объединение инициативных граждан, которые курируют значимые проекты разных уровней, доносят до населения их значимость. При этом социальный РЯ должен способствовать укреплению социальных связей внутри государства и отдельных субъектах Российской Федерации.
Обзор литературы по теме
Изучение связей с общественностью в деятельности некоммерческих организаций является предметом исследования Т.В. Астаховой [1]. Она подробно описывает приемы работы общественных объединений различного уровня для решения благотворительных, просветительских, социально-экономических задач. В.М. Мелиховский изучает особенности социальных программ и специфическую сферу - социальный маркетинг, который базируется на принципах социальной ответственности и первостепенности общественного блага [4].
Концепция гражданского общества базируется на идее совместного решения социально значимых задач, соучастии граждан в процессе принятия решений в общественно-политической, экологической, культурной сферах. Исследователь И.М. Тютюнджи подчеркивает, что «современная форма социального активизма в России есть попытка возрождения коллективной ответственности за происходящее вокруг. В известной мере это проявление общинности, характерной
для русского народа» [6, с. 151]. Социальный РЯ в региональном ме-диаполе связан с традиционными и новыми СМИ. При этом профессиональные и гражданские журналисты, члены добровольческих объединений и некоммерческих организаций становятся продюсерами социальных форм коммуникации, способствуя развитию понимания, социального партнерства и гражданского сотрудничества.
Описание методики исследования
Методами исследования стали контент-анализ материалов астраханских медиаресурсов, социальных сетей на предмет репрезентации информации о просветительских, экологических, благотворительных акциях, а также сравнительный анализ коммерческого и социального РЯ.
Анализ материала
Рассмотрим современное медиапространство Астраханского региона на предмет продвижения в традиционных и новых СМИ социальных проектов, трансляции социальной информации и актуализации общественно значимых идей. Гражданские блоги, форумы, специализированные сайты также отчасти выполняют функции журналистики по социальной организации и гражданскому преобразованию общества, поэтому они также стали объектом нашего исследования. Непрофессиональные авторы участвуют в написании материалов, социальных РЯ-текстов, создают и обрабатывают фото- и видеоматериалы.
Один из эффективных инструментов - организация специальных мероприятий. Ярким примером является благотворительная социальная акция «Первоклассник», несколько лет подряд проводимая в Астраханской области. К РЯ-проекту привлекаются спонсоры - представители малого и среднего бизнеса, а также рядовые неравнодушные астраханцы. Взаимодействие со спонсорами является важным механизмом социального РЯ. В идеале спонсор должен стать полноправным партнером социальной РЯ-кампании, а не просто источником привлечения финансовых благ.
Другие социальные инициативы не требуют материальных затрат. Такова астраханская акция под названием «Не забудьте поздравить своих докторов», приуроченная ко Дню медицинского работника. Депутат Государственной Думы от Астраханской области Леонид Огуль призвал написать докторам смс, позвонить, послать открытку или по-
дарить букет цветов. Это, по мнению политика, важно в период пандемии и постпандемии. Необходимо возрождать престиж профессии врача. Инициатива получила одобрение в социальных сетях и на региональных ресурсах. Таким образом, за счет информационно-коммуникационной активности в сетевом пространстве повышается потенциал социального взаимодействия общества, власти, бизнеса.
Результативность любого социального РЯ-проекта зависит от интерактивной включенности аудитории в процесс его реализации: чем более удачно организовано мероприятие и чем оно актуальнее для широкой общественности, тем шире аудитория проекта, тем существеннее рост репутации. Любое социально значимое мероприятие (культурное, экологическое, благотворительное) необходимо сделать интересным и полезным для людей. При этом желательно использовать формы смешанного онлайнового и офлайнового взаимодействия в рамках РЯ-проекта.
В Астраханском регионе ведет активную деятельность волонтерская организация «Интерактив». Коллектив молодых, неравнодушных, коммуникабельных добровольцев занимается проблемами инвалидов, сбором средств на лечение и реабилитацию больных детей, экологическими вопросами. Активисты центра волонтеров продвигают свои идеи в областных СМИ, новых медиа. Так, например, в мае 2021 года в студии регионального телеканала «Астрахань 24» состоялась встреча в рамках федерального проекта «Диалог на равных». Спикером выступил Данил Куликов - режиссер, генеральный продюсер кинокомпании «20 августа». Позже в стенах Астраханской государственной филармонии состоялось награждение волонтеров за помощь в организации и проведении Астраханского велопарада и «Народного кинопоказа». Ежегодно проводимый в Астрахани велопарад стал примером продвижения спортивной инициативы. В текущем 2021 году он прошел 16 мая, представители «Интерактива» помогали в регистрации и сопровождении участников.
Миссия социального РЯ реализуется в различных сферах журналистской деятельности. Помимо информационной задачи - предоставления полной и объективной информации - общественный РЯ выполняет просветительскую, воспитательную, организационную функции. Так, просветительские цели были реализованы в вышеупомянутом астраханском региональном проекте «Народный кинопоказ»,
который предполагает массовый и бесплатный просмотр художественных фильмов. В текущем, 2021 году состоялся показ фильма на военную тематику в преддверии праздника Дня Победы.
Необходимо отметить, что наиболее оперативное РЯ-реагирование становится возможным именно в онлайн-пространстве. В последние годы в астраханском региональном медиасегменте появилось множество новых площадок и ресурсов в сети, специализирующихся на общегражданской тематике, в том числе благотворительной деятельности. Это свидетельствует о возросшей гражданской активности общества. Как пишет М. Умаров, «выстраивание РЯ-коммуникаций и правильное управление ими помогает продвинуть идею, придать ей широкий общественный резонанс» [7, с. 18]. Массовый всплеск благотворительной активности (работа волонтерских инициативных групп, сборы благотворительных пожертвований) приходится на период пандемии СОУГО-19. В астраханском сегменте интернета появились новые интерактивные сайты и страницы в популярных социальных сетях, предоставляющие возможность заявлять о необходимой помощи в разных ситуациях и получать ее.
Социальный РЯ особенно востребован в благотворительном фандрайзинге. В последние месяцы наиболее масштабными акциями стали сборы на лечение двух несовершеннолетних астраханцев. Связи с общественностью в благотворительной сфере являются перспективным направлением в интернете в силу уникальных коммуникативных характеристик. Большое значение приобретают интерактивность и мультимедийность, возможность мгновенного распространения информации о необходимости благотворительного сбора через лайки, репосты и комментарии в социальных сетях. При этом достигается беспрецедентная пространственная и временная открытость и масштабируемость контактов.
Так произошло с благотворительным сбором на лечение маленького астраханца Лёни Ямковского, имеющего генетическое заболевание - спинальную мышечную атрофию второго типа. Без укола препарата «Золгенсма», который стоит более 160 млн рублей, Лёня Ям-ковский не смог бы жить. Социальные сети «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram помогли благотворительным организациям распространить информацию. Пожертвования увеличились после того, как сюжет о мальчике показали по «Первому каналу». За несколько меся-
цев силами астраханцев и жителей других регионов было собрано более 104 миллионов рублей. В итоге сбор был закрыт благодаря благотворительному фонду российского предпринимателя и миллиардера Алишера Усманова. Лёне сделали спасительный укол.
Второй ребенок - восьмилетний Амин Адилов, у которого была диагностирована забрюшинная нейробластома четвёртой стадии с метастазами. В публикации, размещенной на интернет-портале «Аст-Ньюс», рассказывается о том, что мальчику требуется лечение в Барселоне, которое стоит почти 29 млн рублей. «Амин находится под «крылом» ряда фондов, включая «Добрый дом». К сожалению, этого очень мало. У Амина есть шанс на жизнь, он борется за жизнь», - призывает автор материала к сбору средств [5]. Информацию об Амине распространили все СМИ региона, в том числе неоднократно выходили в эфир сюжеты ГТРК «Лотос» и регионального телеканала «Астрахань 24». В социальных сетях были созданы специальные страницы, которые также рассказали о юном астраханце, срочно нуждающемся в помощи. В популярной социальной сети Instagram это аккаунт help_amin2012. Огромную поддержку семья мальчика получила и продолжает получать от волонтеров. В апреле 2021 года сбор для Амина Адилова на иммунную терапию был полностью закрыт. Сейчас ребенок находится на лечении.
Безусловно, данные примеры являются отражением общих тенденций социального РЯ. Тема благотворительности носит поверхностно-событийный, ситуативный характер. Интернет-технологии все чаще используются для привлечения внимания к социально значимым проблемам, создания сообществ неравнодушных людей, сбора средств на благотворительность.
Социальный РЯ стал особенно актуален в период самоизоляции в 2020 году. В публичную сферу региона транслировалась действительно полезная и социально значимая информация, преследующая общие интересы элиты и массы. Речь идет о первоначальных сообщениях о необходимости оставаться дома, позже - о нормах безопасного поведения и эпидемиологической безопасности в общественных местах, а также о важности вакцинации.
Результаты исследования и выводы
Таким образом, для сетевого сообщества Астраханского края социальная тематика, в том числе экологическая, патриотическая, спор-
тивная, благотворительная, стала неотъемлемой частью медийного пространства. Традиционные СМИ и интернет в настоящее время являются основными источниками информации о социальных проблемах и путях их решения. Происходит постепенная переориентация сознания и поведения граждан, изменение социально-психологических установок, касающихся важных социальных проблем. Социальный PR содержит огромный потенциал как инструмент вовлечения населения в социальные процессы и создания социального согласия в обществе. Новейшие технологии коммуникации, используемые в новых медиа, на специальных ресурсах, в социальных сетях, обусловливают возможность постоянного развития онтологического статуса социального PR.
Литература
1. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. М.: Знак, 2006. 273 с.
2. Макушева О.Н. PR в социальной сфере: роль и сущность // Молодой ученый. 2020. № 8 (298). С. 308-310.
3. Малькевич А. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп. М.: Юрайт, 2019. 109 с.
4. Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. Ярославль: Изд-во Ярославского университета, 2012. 280 с.
5. Ряснянская К. «Мама, почему я заболел?»: астраханцу Амину требуется срочная помощь // AST-NEWS.ru - Астраханские новости [Электронный ресурс]. URL: https://ast-news.ru/node/mama-pochemu-ya-zabolel-astrakhantsu-aminu-trebuetsya-srochnaya-pomoshch/ (дата обращения: 11.06.2021).
6. Тютюнджи И.М. Новые формы социального активизма // Со-цис. Социологические исследования. 2012. №5. С. 149-154.
7. Умаров М. PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила. М.: Альпина Паблишер, 2016. 230 с.
N.M. Baybatyrova
Astrakhan State University
SOCIAL PR IN THE REGIONAL MEDIA AS A TOOL FOR FORMING A CIVIL SOCIETY
The article examines the social variety of PR in the system of public relations. On the example of specific social projects implemented in the Astrakhan region, technologies and tools for their promotion in traditional and new media are studied. The role of the social segment of PR in the formation of self-awareness of society and a positive information field associated with charitable fundraising and the activities of non-profit organizations is emphasized. There are more and more local sites and portals dedicated to fundraising for various charitable needs. New media are becoming an organizing center for promoting environmental, cultural, educational public initiatives. The author focuses on the growth of civic activism in the regional media field during a pandemic and post-pandemic.
Key words: social PR, fundraising, online media, civil society, Astrakhan region, social communications.
