CC BY
77С.С. Шляхова, В.М. Лебедева
Пермский национальный исследовательский политехнический университет
shlyah.ova@mail.ru, violaleb@mail.ru
МУНИЦИПАЛЬНЫЙ ФАНДРАЙЗИНГ: ИНСТРУМЕНТЫ И НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Аннотация
Чтобы оптимизировать работу муниципальных образований, необходимы новые формы и инструменты взаимодействия с различными целевыми аудиториями. Одним из таких эффективных механизмов является фандрайзинг, новая и малоизученная форма решения муниципальных проблем. Фандрайзинг развивается за счет создания новых платформ и площадок, акцентируя внимание на разные целевые группы. Поскольку фандрайзинг понимается как процесс привлечения внешних для муниципалитетов ресурсов, необходимых для реализации задачи, проекта или деятельности в целом, то существенную роль в муниципальном фандрайзинге играет коммуникация, в том числе и связи с общественностью. В статье предлагается типология фандрайзинга, систематизируются его инструменты (благотворительность, спонсорство, волонтерство, меценатство, патронаж, партнерство, попечительство, эндаумент, краудфандинг, краудинвестинг (венчурная филантропия), краудгифтинг, краудлендинг, социальное предпринимательство и др.) согласно направлениям деятельности муниципалитетов.
Ключевые слова: муниципалитет, фандрайзинг, краундфандинг, благотворительность, волонтерство, связи с общественностью.
Сегодня фандрайзинг является быстро развивающейся отраслью. Фандрайзингом принято называть систематизированное привлечение материальных и денежных ресурсов из различных источников для поддержки организации или специального проекта [10, с. 42]. Сегодня фандрайзинг выступает инструментом агрегации «ресурсов (людей,
оборудования, информации, времени, денег и др.) для реализации проектов и/или поддержания существования организации» [1]. В более широком смысле фандрайзинг олицетворяет целую программу сбора средств, мобилизацию капитала [3, с. 124]. Фандрайзинг определяется как «процесс привлечения внешних, сторонних для компании ресурсов, необходимых для реализации задачи, проекта или деятельности в целом» [8].
Фандрайзинг выступает в различных вариантах: благотворительность, спонсорство, волонтерство, меценатство, патронаж, партнерство, попечительство, эндаумент, краудфандинг, краудинвестинг (венчурная филантропия), краудгифтинг, краудлендинг, социальное предпринимательство и др. Крупнейшие ассоциации организаций-грантодателей - Форум доноров и Ассоциация фандрайзеров.
Сегодня фандрайзинг тесно связан с такими сферами деятельности, как маркетинг, социальный менеджмент, PR и реклама. Фандрайзинг активно используется для развития гражданских инициатив. Он способствует формированию профессионального местного сообщества на благо развития территории. Специфика российского фанд-райзинга показывает возможность использования инструмента фанд-райзинга при решении различных проблем муниципалитетов. Сфера фандрайзинговой деятельности только начинает адаптироваться в РФ, но уже имеет успешный опыт реализации.
Цель статьи — рассмотреть инструменты и возможности фанд-райзинга для муниципальных образований.
В современной России муниципалитет — это первичная единица самоуправления муниципального образования. Его деятельность регулируется 131-Ф3 и N 7-ФЗ. Численность населения должна быть достаточной для осуществления экономической деятельности в пределах данной территории и для формирования местного бюджета. Однако не каждое муниципальное образование способно наполнить бюджет и живет за счет дотаций из федерального центра.
Основной проблемой, характерной для многих муниципалитетов является дефицит ресурсного обеспечения. Поэтому муниципалитеты вынуждены заниматься поиском и привлечением дополнительных источников финансирования, в том числе при помощи технологии фанд-райзинга.
Типология фандрайзинга, созданная на основе многочисленных источников, представлена в таблице 1.
Таблица 1. Типология фандрайзинга
Критерий Вид фандрайзинга Инструменты Примеры, примечания
Цели и задачи проектны й проектная деятельность привлечение долгосрочных средств для реализации в будущем какого-либо проекта
оперативн ый любые (в зависимости от цели) привлечение средств на текущие расходы организации
Исполните ли внешний любые (в зависимости от цели) поиск финансирования осуществляется независимыми экспертами, профессиональными фандрайзерами и консультантами
внутренни й поиск финансирования осуществляется сотрудниками организации
Привлекае мые ресурсы материаль ные любые (в зависимости от цели) денежные средства, вещи, материальные предметы и пр.
нематериа льные человеческие, рекламные, информационные, юридические, маркетинговые, организационные и пр.
Источник финансиро вания безвозврат ный благотворительнос ть добровольная, бескорыстная помощь в общеполезных целях: благотворительные фонды, магазины, проекты, программы: САР Россия, «Старость в радость», «Подари жизнь», Фонд Елены и Геннадия Тимченко, «Наше будущее», Фонда Владимира Потанина и др.
Продолжение Таблицы 1
гранты благотворительность фонда, корпорации, правительственного учреждения целевого характера для некоммерческих организаций или частных лиц для выполнения конкретного задания, проекта: грантодающие организации: КАФ, Фонд Елены и Геннадия Тимченко, Фонда Владимира Потанина, Лукойл, Сбербанк, Альфа-банк и др.
внебюджетные государственные фонды Фонд президентских грантов, РФФИ, РНФ, конкурсы и гранты в сфере культуры, науки и пр.
волонтерство (peer-to-peer fundrasing) волонтеры и волонтерские организации: кампании по привлечению денег, частное мероприятие, челлендж, DIY (Do-it-yourself)
эндаумент эндаумент-фонды университетов: целевые фонды Гарварда, Принстона, Стэнфор-да и Йельского университетов; МГИМО, СПБГУ, Сколтех, МИССИС, ПНИ-ПУ и пр.
меценатство благотворительная помощь в просветительских целях на бескорыстной добровольной основе, обычно в сфере культуры и искусства
Продолжение Таблицы 1
патронаж долгосрочная материальная и организационная поддержка организации взамен на получение права принимать участие в управлении ею
краудфандинг материальная поддержка бизнеса или проекта большим количеством частных лиц: Kickstarter (США), Boomstarter (Россия), Indiegogo, Go-FundMe, RocketHub, Funda-ble, CrowdFunder, Kroogi и пр.
краудсорсинг консультирование, разработка и размещение материалов в СМИ, поиск людей, «Карта пожаров», обсуждение законов, выбор имени аэропорта и пр.
краудгифтинг совместная покупка товаров имениннику или нуждающемуся человеку
коммерческие организации грантовые программы: Лукойл, Сбербанк, Альфа-банк и др.
возвратны коммерческая прибыль от собственной
й деятельность организации коммерческой деятельности организации
партнерство партнерские проекты
спонсорство рекламная деятельность: спонсорское вложение -плата за рекламу; спонсор и спонсируемый — рекламодатель и рекламораспро-странитель
Продолжение Таблицы 1
краудинвестинг (венчурная филантропия) кредитование малых предприятий, стартапов, сложных, новаторских технологических сегментов: НТИ (Национальная технологическая инициатива), Kama Flow, Рыбаков Фонд, Соль, VentureClub, LoanBerry, Simex, StartTrack и др.
краудлендинг (коллективное кредитование) P2P (peer-to-peer) — равный равному, т.е. кредитование одним физическим лицом другого лица; P2B (peer-to-business) — кредитование физическим лицом юридического (компанию): LendingClub (США), Funding Circle (Британия), Renrendai (Китай), Auxmoney (Германия), Soci- etyOne (Австралия); Penenza, Поток Диджитал, StartTrack Город Денег, Aktivo (Россия)
социальное предпринимателе тво «предпринимательская деятельность, направленная на достижение общественно полезных целей, способствующая решению социальных проблем граждан и общества» (ФЗ № 245-ФЗ); «использование методов венчурного бизнеса для разработки, финансирования и внедрения инновационных решений социальных, культурных или экологических проблем» [12].
Продолжение Таблицы 1
Вид донора Бизнес социальное предпринимательство, краудинве-стинг (венчурная филантропия), партнерство, спонсорство, эндаумент, меценатство, патронаж, корпоративная социальная ответственность организации, благотворительность и пр.
Государст во внебюджетные государственные фонды, конкурсы и гранты министерств и ведомств и пр.
Частные доноры благотворительность, волонтерство, краудфан-динг, краудгифтинг, волонтерский фандрайзинг (peer to peer fundraising), при котором деньги собирает не сама организация, а ее сторонники через своих друзей, знакомых и пр.
Сфера деятельное ти социальн ый оказание помощи незащищенным группам населения: инвалиды, пенсионеры, малоимущие
научный поддержка разработка новых технологий или теорий
образоват ельный поддержка образования: Coursera сотрудничает со 150 университетами, на платформе размещено более 2700 курсов по 250 специальностям
спортивн ый поддержка профессионального и массового спорта: Всероссийская серия лыжных марафонов Rus-sialoppet и пр.
культурны й поддержка искусства, литературы, театра, кино, музеев, библиотек и пр.
экологиче ский решение экологических проблем: утилизация мусора, поиск экологичных источников энергии и пр.
политичес кий поддержка избирательных кампаний
муниципа льный решение проблем муниципалитетов
Канал коммуника ции online сайты благотворительных организаций, краудфандинговые и краудлендинговые платформы, социальные сети, каналы в мессенджерах, чат-боты, мобильные приложения, электронные деньги, интернет-аукционы, SMS пожертвования, электронные письма и пр.
Окончание Таблицы 1
offline благотворительные мероприятия: вечера, концерты и пр. по сбору пожертвований, личные встречи, телефандрайзинг (обращение к донору по телефону), кобрендинг (благотворительные отчисления от продажи товаров), размещение QR-кодов на материалах, сувенирах НКО со ссылкой на оплату через платежные сервисы, специальные маркированные товары (Линейка продуктов Red Apple: выручка от продаж направлена на борьбу со СПИДом. Продукция Oriflame: выручка от продаж идет на борьбу с раком груди), ящики-копилки для сбора пожертвований, благотворительные магазины, журналистский фанд-райзинг (написание текстов, создание радио- и ТВ-передач, видеороликов, которые привлекают внимание к проблеме и собирают средства на её решение), грантовые конкурсы, волонтерские акции, проекты, движения и пр.
Все перечисленные формы фандрайзинга в той или иной форме представлены в российской практике. В России наиболее распространенной причиной частных пожертвований является сопереживание социальной проблеме (47%) и понимание того, как будут потрачены их деньги (59%); наиболее популярными способами — SMS-сообщения (40%), онлайн-перевод с банковской/кредитной карты (34%) и денежный ящик для пожертвований в общественном месте
(31%) [9].
Следовательно, PR-специалист должен составить такое ключевое сообщение для каждой целевой группы, которое вызовет эмоцию (сопереживание) и четко представит механизм проверки использования собираемых средств, а также сформирует такой канал коммуникации, который позволит донору быстро и комфортно передать средства для нужд муниципалитета.
Исходя из сложившейся практики фандрайзинга в России, можно выделить перспективные направления деятельности муниципалитетов с использованием технологий фандрайзинга (табл. 2).
Таблица 2. Направления деятельности муниципалитетов с использованием технологий фандрайзинга
Направления деятельности муниципалитетов Возможные инструменты фандрайзинга
дорожная деятельность и обеспечение безопасности дорожного движения благотворительность, гранты, внебюджетные государственные фонды, волонтерство, партнерство, спонсорство, краудинвестинг (венчурная филантропия), краудлендинг и др.
обеспечение нуждающихся в жилых помещениях малоимущих граждан жилыми помещениями партнерство, спонсорство, краудфандинг, краудсорсинг, краудгифтинг и др.
организация мероприятий по охране окружающей среды благотворительность, гранты, внебюджетные государственные фонды, волонтерство, партнерство, спонсорство, краудинвестинг (венчурная филантропия), краудлендинг и др.
организация дополнительного образования благотворительность, гранты, внебюджетные государственные фонды, партнерство, спонсорство, краудфандинг, краудсорсинг и др.
создание условий для обеспечения жителей услугами связи, общественного питания, торговли и бытового обслуживания партнерство, спонсорство, краудфандинг, краудсорсинг и др.
организация библиотечного обслуживания населения, комплектование и обеспечение сохранности библиотечных фондов благотворительность, гранты, внебюджетные государственные фонды, волонтерство, партнерство, спонсорство, краудфандинг, краудсорсинг, эндаумент, меценатство, патронаж и др.
создание условий для организации досуга и обеспечения жителей услугами организаций культуры благотворительность, гранты, внебюджетные государственные фонды, волонтерство, партнерство, спонсорство, краудфандинг, краудсорсинг, эндаумент, меценатство, патронаж и др.
Окончание Таблицы 2
организация и осуществление мероприятий по работе с детьми и молодежью благотворительность, гранты, внебюджетные государственные фонды, волонтерство, партнерство, спонсорство, краудфандинг, краудсорсинг и др.
сохранение, использование и популяризация объектов культурного наследия (памятников истории и культуры), находящихся в муниципальной собственности благотворительность, гранты, внебюджетные государственные фонды, волонтерство, партнерство, спонсорство, краудфандинг, краудсорсинг и др.
формирование и содержание муниципального архива благотворительность, гранты, внебюджетные государственные фонды, волонтерство, партнерство, спонсорство, краудфандинг, краудсорсинг, эндаумент, меценатство, патронаж и др.
участие в организации деятельности по накоплению (в том числе раздельному накоплению), сбору, транспортированию, обработке, утилизации, обезвреживанию, захоронению твердых коммунальных отходов благотворительность, гранты, внебюджетные государственные фонды, волонтерство, партнерство, спонсорство, краудинвестинг (венчурная филантропия), краудлендинг, краудфандинг, краудсорсинг и др.
создание, развитие и обеспечение охраны лечебно-оздоровительных местностей и курортов местного значения благотворительность, гранты, внебюджетные государственные фонды, партнерство, спонсорство, краудин-вестинг (венчурная филантропия), краудлендинг, краудфандинг, краудсорсинг и др.
создание условий для массового отдыха жителей муниципального образования благотворительность, гранты, внебюджетные государственные фонды, волонтерство, партнерство, спонсорство, краудфандинг, краудсорсинг и др.
обеспечение условий для развития физической культуры и массового спорта, организация проведения официальных физкультурно-оздоровительных и спортивных мероприятий благотворительность, гранты, внебюджетные государственные фонды, волонтерство, партнерство, спонсорство, краудфандинг, краудсорсинг и др.
Выводы
«Для того чтобы разрабатывать новые технологии фандрайзинга, необходимо научиться правильно выстраивать долгосрочные отношения с государством, бизнес-структурами и представителями населения в процессе межсекторного партнерства» [4, 5, 6, 11 и др.]. Для решения проблем необходима координация многих организаций. Фанд-райзинг должен стать эффективным инструментом в решении местных проблем, начиная от благоустройства территории, развития куль-турно-досуговой деятельности и до исполнения местного бюджета.
Литература
1. Арзамасцев А. А. Основы фандрайзинга : типы грантов и науч. стипендий, особенности рос. и зарубеж. фондов, адреса фондов в Internet, рекомендации и образцы сост. заявок : учеб. пособие / А. А. Арзамасцев, Л. В. Бадылевич, Ю. А. Зусман. Тамбов: изд-во ТГУ, 2004. 23 с.
2. Ассоциация фандрайзеров (АФ) России. Официальный сайт. URL: https://fund-raising.ru/index.php/about (дата обращения: 18.03.2020).
3. Борисов А. Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир, 2004. 864 с.
4. Лагутина О. В. Фандрайзинг в деятельности Российских вузов: от пожертвований благомыслящих особ в пользу народного просвещения до эндаумент-фондов // Известия Юго-Западного университета, серия: история и право №1(22). Курск, 2017. С. 93-94.
5. Татарникова К. Главные тренды в фандрайзинге в 2019 году. URL: https://www.miloserdie.ru/article/otkuda-pridut-dengi/ (дата обращения: 18.03.2020).
6. Трофимова К.В. Фандрайзинг: обращение к бизнес-структурам // Наука. Технологии. Инновации. Новосибирск, 2018. С. 515-518.
7. Форум Доноров. Официальный сайт. URL: https://www.donorsforum.ru/sections/about/about-forum/ (дата обращения: 18.03.2020).
8. Хейфец Ф. PR-спонсорство как инструмент // Маркетинг 4P. URL: http://www.4p.ru/main/theory/2007/ (дата обращения: 18.03.2020).
9. Hartnell C. "Philanthropy in Russia", in:" Philanthropy for Social Justice and Peace in association with CAF Russia", Alliance and WINGS. 30.01.2019. URL: http://www.psjp.org/resources/philanthropy-in-russia/ (дата обращения: 18.03.2020).
10.Kushner B., Jacob J. "Fund Raising Basics: A Complete Guide", Aspen Publishing, 1997, 315 p.
11.Maqbool M. "Advance fundraising techniques: an evidence from non-profit organizations", Pakistan journal of humanities and social sciences, 2019, 7, 1,147-157.
12.Социальное предпринимательство // Вестник НКО. URL: https://вестник-нко.рф/konkurs/sotsialnoe-predprinimatelstvo/(дата обращения: 18.03.2020).
S.S. Shlyakhova, V.M. Lebedeva
Perm National Research Polytechnic University
MUNICIPAL FUNDRAISING: TOOLS AND ACTIVITIES
New forms and tools of interaction with different target audiences are needed to optimize the work of municipalities. One such effective mechanism is fundraising, a new and poorly researched form of municipal problem solving. Fundraising is developing through the creation of new platforms and sites, focusing on different target groups. Since fundraising is understood as a process of attracting resources external to the municipalities, which are necessary for the implementation of a task, project or activity as a whole, communication, including public relations, plays an essential role in municipal fundraising. The article proposes a typology of fundrais-ing, systematizes its tools (charity, sponsorship, volunteering, patronage, partnership, trusteeship, endowment, crowdfunding, crowd investing (venture philanthropy), crowdgifting, crowd mapping, social entrepreneurship, etc.) according to the directions of activities of municipalities.
Key words: municipality, fundraising, crowdfunding, charity, volunteering, public relations.
