CC BY
168СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БАГОДАРИТЕЛЬНОГО ФОНДА
DOI: 10.47581/2020/PS87/IE/8/50.010 Лазебная Александра Михайловна, студент (e-mail: [email protected]) Суворова Светлана Дмитриевна, к.э.н., доцент (e-mail: [email protected]) Санкт-Петербургский политехнический университет им. Петра Великого, Россия
В статье акцентируется внимание на необходимости поиска новых управленческих решений, направленных на повышение эффективности деятельности некоммерческих организаций (НКО), на попечении у которых находится большое количество нуждающихся в разносторонней помощи (население и животные). В качестве приоритетных векторов рассматриваются: возможность продвижения НКО в социальных сетях, привлекающих внимание подписчиков интересными материалами, а также создание партнерских проектов с федеральными сетевыми операторами. При этом авторы отмечают, что сначала стоит определить цели благотворительной организации, произвести постановку задач, выделить целевую аудиторию и сформулировать проблемы, что в совокупности позволит построить ментальную карту проекта и разработать стратегию продвижения. Актуальность решения обосновывается на примере кейса благотворительного фонда «Добродушие» г. Казань.
Ключевые слова: благотворительный фонд, волонтерство, маркетинг, ментальная карта проекта, некоммерческие организации, стратегия продвижения.
Благотворительность является важной составляющей гражданского общества и рыночного пространства. Некоммерческие организации способствуют решению важнейших проблем социума за счет своей основной деятельности. Сегодня, на благотворительные фонды возлагается огромная ответственность, связанная с привлечением внимания общественности к социально-экономическим проблемам. Для повышения эффективности деятельности НКО необходимо постоянно привлекать неравнодушных людей, готовых оказать помощь. При этом следует отметить работу волонтёров - добровольных помощников, роль которых увеличивается с каждым годом, что подтверждается данными ВЦИОМ. Так на апрель 2020 года, 61% опрошенных россиян готовы оказывать помощь одиноким людям, в т.ч. оказавшимся на карантине. Более того, в период пандемии, стало набирать популярность корпоративное волонтерство.
По мнению 79% руководителей бизнеса, в настоящее время важно развивать программы корпоративного волонтерства, а каждый пятый опрошенный отмечает его высокую значимость. Сегодня уже в 70% компаний реализуются программы корпоративного волонтерства, в 37% из них, ак-
ции являются регулярными и проводятся на постоянной основе. [1] Данная тенденция свидетельствует о том, что у благотворительных организаций появилась возможность заявить о себе и сформировать образ эксперта в вопросах помощи выбранному сегменту (дети, пожилые люди, инвалиды, животные и т.д.), стать для него авторитетным информационным каналом и привлечь внимание потенциальных волонтеров и спонсоров. Несмотря на то, что коммерческие организации нацелены на прибыль, а некоммерческие - на оказание помощи и положительные изменения в обществе, и тем и другим есть чему поучиться друг у друга в сфере построения коммуникаций и маркетинга. НКО, как и бизнес-структуры, стремятся завоевать не только внимание аудитории, но и сформировать ее лояльность.
Следует отметить, что современная общество становятся более требовательным как в вопросах потребления информационного контента, так и в вопросах покупки продукта или услуги. При этом населению важно знать, как будут использоваться их денежные средства, направленные на благотворительные нужды. Если еще совсем недавно неравнодушные люди и организации осуществляли переводы на лечение незнакомого человека или оказание помощи определенному благотворительному фонду, то сейчас большинство из них тщательно выясняют на что конкретно их финансы будут потрачены. В этой связи для формирования стратегии продвижения и построения коммуникаций с целевой аудиторией, НКО должны дифференцировать свою деятельность (рис.1).
Рисунок 1 - Дифференциация деятельности НКО по основным векторам
продвижения стратегии Примечание: Одна проблема - одна коммуникационная стратегия
Рассмотрим стратегию продвижения и развития благотворительной организации на примере фонда «Добродушие», г. Казань, векторы построения коммуникаций которой представлены в таблице 1.
Цель достигается посредством выполнения поставленных задач. В первую очередь, необходимо найти решения, которые позволят НКО развивать образ эксперта в вопросах помощи пожилым людям и инвалидам и стать авторитетным информационным каналом. В этом случае можно воспользоваться методологией инбаунд-маркетинга (привлечение потребителей через полезный контент).
64 ИННОВАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА: ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ, №8 (50), 2020 Таблица 1 - Дифференциация деятельности НКО «Добродушие»
Векторы Значение
Цель - объединение ресурсов общества для помощи
Задачи - оказание продуктовой и вещевой помощи; - сбор средств на лечение и медикаменты подопечным НКО; - улучшение условий жизни как в интернатах, так и на дому; - организация досуга постояльцев социальных интернатов; - выезды в дома престарелых и интернаты с праздниками и субботниками, а также развитие региональной сети волонтеров; - сопровождение деятельности НКО, проведение мероприятий, повышающих их значимость (в т.ч. благотворительные акции); - информирование о социальных проблемах и о том, как оказать необходимую помочь (публикация информационного контента)
Целевая аудитория - население третьего возраста (пожилые люди); - одинокие инвалиды
Проблемы - недостаточность средств и ресурсов для оказания помощи; - низкая вовлеченность населения в деятельность организации
Инбаунд-маркетинг - метод роста организации за счет построения значимых, долгосрочных отношений с потребителями и потенциальными клиентами для достижения их целей на любом этапе пути вместе с организацией. [2, 3] В России принято помогать детям и животным, а о взрослых инвалидах и о людях третьего возраста вспоминают нечасто. Именно поэтому «Добродушие» уделяет особое внимание помощи пожилым людям и информируют общественность об успехах, которых добились врачи в лечении рака у данной аудитории и почему является важным оказывать им помощь (в частности, публикация интервью с докторами и пациентами, обзор статистики, интересные факты и т.д.).
Отметим и факт превращения социальных сетей НКО в обучающий интернет-ресурс, используемый для разъяснения [4. 5], во-первых, на что должны обращать внимание люди третьего возраста, например, когда они едут за рулем (данное решение направлено на детей/внуков/других близких пожилых людей и инвалидов), а, во-вторых, про деятельность волонтеров, про кейсы подопечных и как оказывается помощь. Через соцсети НКО волонтеры доносят информацию о том, чем их привлекает такая деятельность и почему они помогают своим подопечным, не делая никаких призывов и вызывая чувство сопричастности. При построении стратегии продвижения благотворительного фонда не следует ограничиваться только соцсетями, хотя данный канал может помочь НКО сформировать доверительный образ среди потенциальных спонсоров.
Важно не забывать и про поиск средств для обеспечения работы проекта, которые можно привлекать самостоятельно (например, можно использовать краудфандинговые платформы, а самое удачное время - преддверие Нового года и Дня Победы). Средства и помощь могут поступать в натуральном выражении разными доступными способами. Так, в доме преста-
релых в Тверской области пожилые женщины создают эксклюзивные сувениры в гончарной мастерской, а в некоторых домах престарелых работают целые швейные мастерские. НКО будут рады принять глину для керамики, ткани для игрушек, пряжу и спицы, и другие расходные материалы, а работы постояльцев гуманитарных учреждений могут продаваться на ярмарках и благотворительных вечерах. При этом можно заключить договор о партнёрстве с творческими мастерскими и студиями (например, в С-Петербурге существуют «Открытые мастерские»). Как правило, пожилых людей в художественных студиях учат живописи, графике, скульптуре, гончарному делу и пр. и стимулируют их на общение.
Запустить партнерскую акцию можно как с местными, так и с федеральными контрагентами. Это будет выгодно и бизнесу (снижаются налоги), и НКО. Например, в сетевых кофейнях можно приобрести десерт, часть стоимости которого пойдет на помощь подопечным благотворительного фонда. Подобный прием использует «Ночлежка» («Экспресс-помощь»). Стоит отметить и компанию «Билайн», которая переводит средства, собранные как штрафы за опоздания с топ-менеджмента. Также можно проводить музыкальные фестивали по типу «НочлежкаБевЪ), а собранные средства направлять на оплату лечения или покупку еды, вещей, медикаментов; организацию досуга; проведение ремонта в хосписах и интернатах.
Таблица 2 - Д оступные проекты для взаимодействия с НКО
Социальные проекты Характеристика
Благо.ру - позволяет заявить о своем фонде и попросить помощи
РгоСкагИу - помогает соединять НКО, волонтеров и бизнес, позволяет представить информацию о фонде и решить конкретную проблему (создание сайта, дизайн логотипа, фандрайзинг, помощь с аудитом и пр.)
Добрая Казань - локальная платформа, на которой НКО может как заявить о своих нуждах, так и попасть на виртуальную карту города, чтобы нуждающиеся знали, куда обращаться
Добро mail.ru - платформа для помощи нуждающимся, имеющая список проверенных организаций, которым можно доверять и помогать (в списке есть «Мамы Казани» -организация, проектом которой и является «Добродушие»)
Разноуровневые СМИ - крупные блоги и специализированные информационные журналы (например, Инде)
Безусловно, лучше наладить работу с известными компаниями, вовлекая их в корпоративное волонтерство, связанное со сбором средств, вещей, еды. При этом необходимо учитывать и корпоративный фандрайзинг, который поможет НКО запросить помощь и у крупных компаний, таких как
Leroy Merlin или Икеи, либо у любой другой компании, занимающейся продажей строительных материалов и товаров, предназначенных для обустройства дома [6]. Они смогут обеспечить благотворительные организации строительным инвентарем и мебелью, а продовольственный ритейл -пополнит продовольственную корзину. Можно найти шефскую организацию для каждого интерната и хосписа, с которыми будет работает НКО. Благодаря такой поддержке бизнес снизит налоги и улучшат собственный имидж. Также НКО может взаимодействовать с другими социальными проектами, основные из которых представлены в таблице 2.
Езыаклощдо ак-ивмспг, просить чуыаии
ГЛЙРНСНЙКОИ ДЕЛИТЬСЯ 0Л=ГГО1/ вовлеченности
Рисунок 2 - Ментальная карта проекта «Добродушие»
В заключении следует отметить, что для некоммерческих организаций маркетинг важен также, как и для коммерческих. Современное общественное мнение формируется на основе профиля организации в социальных сетях и его сложившегося имиджа. В связи с чем благотворительным фондам важно обеспечить свое присутствие в информационном пространстве и иметь положительный имидж. Важно дарить подписчикам чувство сопричастности к работе фонда, а также снабжать их полезными материалами, привлекающими их внимание. Однако перед этим стоит определить цели благотворительной организации, произвести постановку задач, выделить свою целевую аудиторию и сформулировать проблемы, в совокупности можно построить ментальную карту проекта (рис.2) и разработать стратегию продвижения.
Список литературы
1. Корпоративное волонтерство в ситуации пандемии/ - URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/
2. What Is Inbound Marketing? - URL: https://www.hubspot.com/inbound-marketing
3. Суворова С. Д., Куликова О.М., Теванян А.М. Генерация и управление лидами на В2В рынке. Экономика и предпринимательство. 2016. № 3-1 (68-1). С. 967-969.
4. Егорова Н.М. Современные технологии продвижения в индустрии спорта // Журнал правовых и экономических исследований. 2019. № 1. С. 124-128
5. Куликова О.М., Тропынина Н.Е., Янина Е.А. Цифровизация процесса сегментирования потребительского рынка // Вестник Академии знаний. 2020. № 2 (37). С. 152159.
6. Кириллова Т.В. Инновационные способы развития сетевых торговых предприятий // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2017. № 3 (21). С. 28-32.
lazebnaya А.М., student
Suvorova S.D., Ph. D. in Economics, Associate Professor St. Petersburg Polytechnic University. Peter the Great, Russia (e-mail: [email protected]) PROMOTION STRATEGY BAUDRILLER FUND
Abstract: The article focuses on the need to find new management solutions aimed at improving the efficiency of non-profit organizations (NPOs), in the care of which there is many people in need of versatile assistance (population and animals). The following priority vectors are considered: the possibility of promoting NGOs in social networks that attract the attention of subscribers with interesting materials, as well as the creation of partnership projects with Federal network operators. At the same time, the authors note that first it is necessary to determine the goals of the charity organization, set tasks, identify the target audience, and formulate problems, which together will allow you to build a mental map of the project and develop a promotion strategy. The relevance of this solution is based on the example of the case of the charitable Foundation «Kindness», Kazan.
Keywords: charitable foundation, volunteering, marketing, mental map of the project, nonprofit organizations.
