CC BY
286Социальные сети как наиболее эффективный инструмент продвижения организации
Федорова Екатерина Владимировна
бакалавр, кафедра управления и связей с общественностью, ЧОУ ВО «Тольяттинская академия управления», katerinafedorova94@gmail.com
В статье представлена точка зрения автора, что социальные сети на данный момент наиболее эффективный медиа инструмент продвижения организации. Так как с помощью социальных сетей можно выстраивать канал связи с потенциальной целевой аудиторией напрямую, бесплатно и без посредников, этот инструмент становится базовым в арсенале PR-специалистов и сотрудников пресс-служб организаций государственного и коммерческого сектора. Статья основана на опыте работы автора в PR отделе образовательного учреждения НОУ ВПО «Тольяттинская академия управления» и стажировке в пресс-службе Счетной палаты Российской Федерации. В статье обозначены методы решения задач организации с помощью социальных сетей, место социальных сетей в бренд-платформе организации, взаимосвязь этого медиа инструмента с другими, такими как официальный сайт и корпоративное издание.
Ключевые слова: целевая аудитория, социальные сети, коммуникация
Социальные сети - "ареал обитания" потенциальных клиентов организации
В настоящее время социальные сети стали "местом", где люди, и в особенности, молодежь проводят значительную часть своего времени. Соцсети - это не только зона виртуального общения, но и место для решения рабочих вопросов, поиска единомышленников, способ заказать на дом еду, совершить онлайн покупку, а также удобный источник получения информации в режиме реального времени. Другими словами, соцсети -"ареал обитания" молодежи, поэтому организации используют этот инструмент для решения таких медийных задач, как информирование аудитории, продвижение бренда и организация коммуникации с клиентом и т.д.
Социальные сети имеют ряд преимуществ перед другими медиа инструментами: веб-сайтом или мобильным приложением на операционных системах IOS или Android. Ключевое преимущество - бесплатное использование. Кроме того, соцсети - это самый "близкий" путь до потенциального потребителя или до целевой аудитории. Современный человек большую часть своего времени находится онлайн, часто заходит на новостные ленты социальных сетей. На сайт компании человек попадает значительно реже и зачастую по ссылке, опубликованной, опять же, в аккаунтах социальных сетей организации. Вероятность того, что целевая аудитория организации увидит необходимую информацию в социальных сетях выше, нежели на сайте.
Все более популярным медиа каналом организации становится третий вариант - мобильное приложение. Приложение, как правило, объединяет в себе весь функционал соцсетей и сайта, имеет удобный и понятный интерфейс. Но так как это остается дорогим вариантом, то социальные сети и в этом случае оказываются более выгодным инструментом для организации.
Социальные сети как инструмент решения задач организации
Часто организация представлена на нескольких социальных платформах. На каких именно - определяет целевая аудитория и задачи организации. Например, если целевая аудитория организации -это молодые люди до 30 лет, живущие в Самарской области, то скорее всего организация заведет аккаунт в первую очередь ВКонтакте. Если же потенциальные клиенты компании - это активные деловые молодые люди от 20 до 40, живущие преимущественно в Москве , то оптимальный вариант - это Facebook.
П m
Т
Instagram для организации - это важное дополнение к имеющимся аккаунтам. Человек чаще заходит в Instagram, чем в Facebook или Вконтакте, поэтому донести главную информацию до целевой аудитории через эту социальную сеть проще. Кроме того, Instagram - приложение для фото и видео контента, поэтому оно позволяет "упаковывать" деятельность, продукт, или услугу организации в визуальную форму, тем самым формировать ее бренд.
Twitter удобен для организаций, у которых ежедневно много новостей и им необходимо в режиме реального времени информировать аудиторию. Ограничение сообщения (твита) в 140 символов обязывают делать это емко и информативно, отсылая за подробностями по ссылке на сайт.
Главный принцип ведения социальных сетей организации - это "связка" их между собой и с другими информационными ресурсами организации (сайт, корпоративная газета и т.д.). Информационный контент организации должен формироваться централизованно и в соответствии с задачами организации, а потом распределяться по информационным инструментам (социальные сети, сайт, газета и т.д) в соответствии с их форматом, спецификой, аудиторией. Связка между социальными сетями с сайтом организации помимо содержания выступает еще и ссылка в сообщениях социальных сетей на сайт организации за подробной информацией. Таким образом можно избежать слишком объемных по размеру текстов в сообщениях (постах) соцсетей и заменить их эффективными краткими текстами или визуальным контентом (видео, фото, инфографика), которые заинтересуют потребителя и не будут его раздражать.
Как было оговорено ранее, использование социальных сетей в целях организации имеет неоспоримое преимущество - бесплатность. Существуют, конечно, специальные публичные страницы и группы в соцсетях, которые создаются и раскручиваются их модераторами для предоставления рекламного места другим компаниям. Схема по организации рекламного места здесь такая же как в любом СМИ: аккаунт "наращивает" свою аудиторию, превращает ее в активный пул подписчиков/читателей и с этого момента "продает" ее компаниям, публикуя их информацию у себя на странице.
Возвращаясь, к социальным сетям, как к инструменту решения задач организации, стоит отметить, что дешевле этого инструмента ничего не изобрели. Любые организации, будь то компании, предприятия, СМИ, благотворительные или государственные организации, стремятся максимально решить свои коммуникационные задачи с помощью социальных платформ. со Так как социальные сети на данный момент
< поддерживают любые формы контента (фото, ви-^ део, аудио, инфографика, текст), все информаци-ч- онные и рекламные сообщения, которые органист зации формулируют для привлечения клиентов, т- поддержания имиджа, провоцирования на покупку 2 покупателей для других медиа каналов (телевиде-
ние, рекламно-информационная продукция, печатные СМИ, интернет-порталы) дублируется и в социальные сети, а именно в ленты читателей. Стоит отметить, что организации представляют свой контент в социальных сетях, преимущественно, в визуальной форме, так как она проста для восприятия и упорядоченна. То, что молодое поколение гораздо лучше воспринимает визуальную информацию, объясняет использование организациями такой формы сообщений.
Кафе ищет потенциальных клиентов, побуждает их к покупке, а также формирует свой имидж и решает другие задачи с помощью социальных сетей. Почему? Во-первых, так виден реальный потенциальный клиент или покупатель. Другими словами, вы можете зайти на страницу вашего подписчика, увидеть его интересы (в помощь: раздел "интересные страницы" и стена подписчика) и сориентировать ваш контент. Во-вторых, представители кафе сами управляют информацией: они решают, когда опубликовать той или иной материал и в каком виде. В третьих, эта опубликованная информация не пропадет бесследно. Да, она уйдет вниз страницы, но она останется и к ней есть возможность возвращаться, к примеру с помощью поиска по хештегам. Таким образом, контент-менеджер (модератор, администратор) в социальных сетях, действуя в соответствии с задачами и политикой организации, соблюдая формат социальной платформы, а также учитывая интересы своей потенциальной аудитории, может выстраивать контент под задачи организации.
Главная задача контент-менеджера выстроить сообщение под задачи организации. Это может быть информационный вброс, рекламная кампания или действие для поддержания коммуникации. Например, для того, чтобы решить задачу информирования студентов образовательного учреждения о его деятельности, теперь вовсе не обязательно создавать студенческое телевидение, радио или организовывать специальные собрания. Основная информация может укладываться в форматы социальных платформ, предоставляя студентам выбор: переходить по ссылке для получения подробной информации на сайт организации или нет.
Мы выделили основные задачи, на которые работают социальные сети организации и предлагаем более подробное их описание вашему вниманию.
Задача: информировать свой пул и днем, и ночью
Как поступает информация от организации ее целевой аудитории? Существуют различные способы и инструменты сделать так, чтобы целевая аудитория получила информационное сообщение, как с внутренних (корпоративная газета или сайт организации), так и с внешних ресурсов (СМИ, блогосфера и т.д.).
Преимущество социальных сетей заключается в том, что они обеспечивают бесперебойное и оперативное предоставление информации. В социальных сетях нет ограничений по времени, дате выпуска, верстке и так далее.
Кроме того, аккаунты организаций в социальных сетях формируют связь с различными СМИ, партнерами организации, которые, к примеру, ре-постом моментально распространяют информацию об организации на своих страницах в социальных сетях. Таким образом, новость о запускающемся проекте или новом продукте уходит далеко за пределы ареала обитания подписчиков организации и находит новых потенциальных потребителей/читателей. Сообщение, посланное с компьютера в России, без всякого преувеличения, может оказаться в ленте пользователя из другой страны с другого континента.
Многие организации предпочитают говорить открыто о деятельности организации, тем самым косвенно влиять на продвижение, формировать имидж и репутацию организации, а также налаживать коммуникацию со своей целевой аудиторией. Другие используют социальные сети для публикации рекламных акций и предложений.
Формирование контента с целью информирования имеет несколько особенностей. Важно публиковать информацию не только о самой организации (новости, анонсы мероприятий и т.д.), но и публиковать косвенную информацию. Например, если компания занимается организацией фотосессий, будет нелишним предоставлять своему пулу подписчиков развлекательно-полезные посты: "мировые фото", "правила композиции", "грамотный фотошоп" и прочее. Важно, чтобы аудитория аккаунта получала:
а) информацию в режиме онлайн;
б) разную, полезную и главное релевантную информацию.
Социальные сети уже превратились не только в место развлечения и отдыха, а также решения рабочих вопросов и поиска актуальной информации. Многие пользователи, например, используют свои аккаунты для того, чтобы быть в курсе мировых и местных новостей, они хотят получить информацию именно сейчас, а не в 21.00 по московскому времени. Им необходим кратчайший путь, который обеспечивают социальные сети. Таким образом, живи человек в Питере, живи на Сахалине, в 16.00 или в 24.00, он получит одну и ту же информацию. Вот оно - равенство возможностей.
Задача: продвигать и рекламировать без лишних затрат
Имидж компании напрямую зависит от ее позиционирования себя на рынке. Люди зачастую помнят те компании, которые «отпечатались» у них в памяти определенными слоганами, идеями, картинками, которые они увидели в рекламных роликах по телевизору или на биллбордах вдоль дороги. Продвижение и реклама для компаний - это двигатель продаж. Но на данный момент большинство организаций пытаются минимизировать свои затраты на продвижение и уже не могут позволить или не видят смысла в дорогостоящей рекламе.
Значительное повышение цен на ротацию роликов по телевидению и радио рекламу привело к активному переходу рекламодателей на интернет
площадки. Интернет дает возможность снизить затраты и получить максимальный охват целевой аудитории.
Социальные сети являются наиболее удобным инструментом для размещения информации о компании, отслеживания целевой аудитории, компаний-партнеров и конкурентов, аналитики.
Например, сообщества ВКонтакте или Facebook позволяют собрать целевую аудиторию на одной площадке(группа, публичная страница), что дает возможность продвигать товары и услуги. Корпоративная страничка обеспечивает постоянную связь с клиентами и повышает имидж компании. Клиенты всегда «на связи», могут задать вопрос и получить фидбэк от представителя организации в короткие сроки, чего нельзя сказать об официальном сайте. В настоящий момент для многих небольших организаций, частного бизнеса - это простое, доступное и действенное решение.
Чуть больше затрат понадобится для размещения таргетированной рекламы в социальных сетях. Многие организации предлагают услуги по настройке, запуску и ретаргетингу рекламы. Преимущество такой рекламы - это возможность расширить адресную аудиторию компании, потому что настройки позволят выбрать различные целевые группы по широкому перечню параметров (география, возраст, пол, социальный статус, образование, интересы).
Задача: говорящий пул
Социальные сети организации могут полноценно заменить колл-центр или "единое информационное окно". Часто организации сталкиваются с проблемой оперативного ответа на запрос клиента. В больших компаниях для прямой и обратной связи с клиентом организуются большие колл-центры. Другие организации, особенно государственные. используют такой инструмент, как единое информационное окно. Оно может быть представлено как отдельный сайт, раздел корпоративного сайта с формой "вопрос-ответ", мобильное приложение или просто корпоративная почта. Так как социальные сети позволяют наладить прямую и обратную связь с целевой аудиторией бесплатно, то они часто заменяют в организациях такие инструменты связи, как колл-центр и единое информационное окно.
То, что организация создаст аккаунт в социальных сетях и будет наполнять его контентом, привлечет подписчиков, не означает, что эти самые подписчики тут же начнут задавать вопросы, реагировать на предоставляемую им информацию и "выходить" на необходимую организации связь. Тенденция такова, что "лайки" или их отсутсвие не отображают реального отношения аудитории.
Для того, чтобы наладить эффективную коммуникацию с аудиторией в соцсетях, необходимо наполнять аккаунт контентом, на который невозможно не отреагировать. Интересующие ваших читателей темы, опросы, вопросы к аудитории -самый простой способ вовлечь аудиторию в диалог.
П т
Т
Например, если в аккаунте управления ЖКХ разместить опрос на тему повышения цен на коммунальные услуги, шанс, что на это сообщение не отреагируют очень мал. Если сообщество людей, продвигающий проект по озеленению улиц города, будет публиковать информацию о роли растений в кислородном обогащении организма человека, то, наверняка, это также вызовет отклик у их целевой аудитории.
Заключение
Тезис, что социальные сети на данный момент наиболее эффективный медиа инструмент для решения задач коммерческой или государственной организации, абсолютно неоспорим по нескольким причинам. Во-первых, в отличие от таких традиционных инструментов по информированию аудитории организации и продвижению продукта (репутации/имиджа), как
сайт и корпоративное издание, социальные сети позволяют установить коммуникацию со своей аудиторией. Это позволяет оперативно отрабатывать негатив, регарировать на отклик ацудитории, отсолеживать отношение аудитрории к бренду/репутации организации и строить стратегический контент-план организации, основываясь на реакции аудитории по отношению к информации, которая размещается в социальных сетях организации. Во-вторых, это бесплатный инструмент, который позволяет конструировать свою аудиторию, то есть привлекать потенциальных клиентов через социальные сети прямых или косвенных партнеров, конкурентов, а также через специальное программной обеспечение, где можно генерировать целевую аудиторию по ее «активностям» в социальных сетях, например по хештегам, которые они используют в своих публикациях или по брендам, на которые пользователь подписан.
Социальные сети позволяют сделать максимально подробный портрет ваше й настоящей и потенциальной целевой аудитории. Этими данными можно оперировать с тем, чтобы корректировать работу целой организации с целью удовлетворить запросы целевой аудитории. Ведь, в конечном счете, основная задача любой коммерческой организации — удовлетворить запрос потребителя с целью повышения продаж, а государственной — отвечать требованиям представителя целевой аудитории с имиджевой точки зрения.
Литература
1. Райс, Э. Маркетинговые войны [Текст] / Э. Райс, Д.Траут. - СПб: Питер, 2000. - 256с.
2. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент. Экспресс-курс [Текст] / Ф. Котлер - СПб.: Питер, 2007. - 480 с.
3. Огилви, Д. Огилви о рекламе [Текст] / Д. Огил-
со ви - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 240 с.
<
е со
4. Бернейс, Э.Л. Пропаганда [Текст] / Э.Л.Бернейс - М.: Hippo Publishing LTD, 2010. -176 с.
5. Бернейс, Э.Л. Кристаллизация общественного мнения [Текст] / Э.Л.Бернейс - М.: Вильямс, 2015. - 272 с.
6. Шмидт, Э. Как работает Google [Текст] / Э.Шмидт. - М.: Эксмо, 2015. - 384 с.
7. Стариков, А.Г. Масс-медиа современной России [Текст] / А.Г.Стариков. - М.: Феникс, 2013. -256 с.
8. Тоффлер, Э. Шок будущего [Текст] / Э. Тоф-флер- М.: АСТ, 2008. - 557 с.
9. Бакли, К. Здесь курят [Текст] / К. Бакли- М.: Иностранка, 2007. - 559 с.
10.Умаров, М. PR в реальном времени. Тренды. Кейсы. Правила [Текст] / М. Умаров- М.: Альпина Паблишер, 2016. - 232 с.
11. Шестаков Р.Б. Феномен экономической и деловой активности в социально-экономической системе: интересы, действия, отношения, показатели // Экономика и предпринимательство. 2016. № 11-2 (76-2). С. 114-120
Social networks as the most effective tool for promoting an
organization Fedorova E.V.
Tolyatti academy of management
The article presents the author's point of view that social networks are currently the most effective media tool for promoting the organization. Since using social networks it is possible to build a communication channel with a potential target audience directly, free of charge and without intermediaries, this tool becomes the base in the arsenal of PR-specialists and employees of press services of organizations of the state and commercial sector. The article is based on the author's experience in PR department of the educational institution of the Togliatti Academy of Management and an internship in the press service of the Accounts Chamber of the Russian Federation. The article outlines methods for solving organizational problems with the help of social networks, the place of social networks in the organization's brand-platform, the interrelation of this media tool with others, such as the official website and the corporate publication. Keywords: target audience, social networks, communication References
1. Rice, AA. Marketing wars [Text] / E. Rice, D. Trout. - SPb: St.
Petersburg, 2000. - 256 pages.
2. Kotler, T. Marketing, management. An express course [Text] / F.
Kotler - SPb.: St. Petersburg, 2007. - 480 pages.
3. Ogilvy, D. Ogilvy about advertizing [Text] / D. Ogilvy - M.: Mann,
Ivanov and Ferber, 2015. - 240 pages.
4. Бернейс, E.L. Promotion [Text] / E.L. Berneys - M.: Hippo Publishing LTD, 2010. - 176 с.
5. Бернейс, E.L. Crystallization of public opinion [Text] / E.L. Berneys - M.:
Williams, 2015. - 272 pages.
6. Schmidt, AA. As Google [Text] / E. Schmidt works. - M.: Eksmo,
2015. - 384 pages.
7. Old men, A.G. Mass media of modern Russia [Text] / A.G. Starikov. - M.: Phoenix, 2013. - 256 pages.
8. Toffler, E. Shok of the future [Text] / E. Toffler-M.: Nuclear heat-
ing plant, 2008. - 557 pages.
9. Buckley, K. Zdes smoke [Text] / K. Buckley - M.: Foreigner,
2007. - 559 pages.
10. Umarov, M. of PR in real time. Trends. Cases. I edited [Text] / M. Umarov - M.: Alpina Pablisher, 2016. - 232 pages.
11. Shestakov RB The phenomenon of economic and business activity in the socio-economic system: interests, actions, relationships, indicators // Economics and Entrepreneurship. 2016. No. 11-2 (76-2). S. 114-120
