CC BY
102
■ ■ ■ Социальные медиа как PR-инструмент взаимодействия с целевыми аудиториями в авиационной сфере
Кушваха Х.Н., Тараненко А.В.
Московский авиационный институт (национальный исследовательский университет)
Аннотация: В статье анализируются особенности использования различныхPR-инструментов для взаимодействия в социальных медиа с целевой аудиторией в авиационной сфере. Особое внимание уделяется анализу социальных сетей, исследуются возможности каждой социальной сети в отдельности для создания положительного образа ПАО «Объединенная авиастроительная корпорация» и авиастроительной отрасли в целом, анализируется эффективность использования пресс-центром корпорации PR-инструментов в социальных сетях.
Ключевые слова: социальные медиа, PR-инструменты, целевая аудитория, авиационные предприятия, ПАО «Объединенная авиастроительная корпорация», положительный образ, эффективность взаимодействия
Для цитирования: Кушваха Х.Н., Тараненко А.В. Социальные медиа как PR-инструмент взаимодействия с целевыми аудиториями в авиационной сфере. Коммуникология. Том 5. №4. С. 93-101 DOI 10.21453/2311-3065-2017-5-4-93-101
Сведения об авторах: Кушваха Хуршуд Неждат кызы - кандидат филологических наук, доцент кафедры «Связи с общественностью и массовые коммуникации» факультета иностранных языков Московского авиационного института (национального исследовательского университета). Адрес: Волоколамское шоссе, д.4, г Москва А-8, ГСП-3, 125993. Тел.: +7(929) 515-58-84. E-mail: kkhurshud@mail.ru; Тараненко Анна Владимировна - кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры «Связи с общественностью и массовые коммуникации» факультета иностранных языков Московского авиационного института (национального исследовательского университета). Адрес: Волоколамское шоссе, д.4, г. Москва А-8, ГСП-3, 125993.Тел.: +7(916)-878-14-40. E-mail: anatar@yandex.ru
Социальные медиа сегодня являются неотъемлемой частью подавляющего большинства подключенных к сети Интернет людей. Эта новая среда воспринимается предпринимателями как способ продуктивного взаимодействия с целевой аудиторией, а также как поле деятельности для своего бизнеса.
PR-коммуникации с клиентом
Сегодня наличие своих представительств в социальных сетях и различные активности в других видах медиа являются жизненной необходимостью для любого бизнеса. Зачастую люди не хотят покидать свою зону комфорта, находящуюся на территории социальных сетей, поэтому они ищут информацию непосредственно внутри нее, а предпринимателю необходимо идти пользователю навстречу
и налаживать коммуникацию на приемлемом для него поле. Новые технологии общения с аудиторией помогают выстроить эффективные PR-коммуникации с клиентом и правильное взаимодействие по позиционированию компании в сознании покупателя, завоевать новую аудиторию.
Использование сети Интернет в PR-деятельности организации приносит реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и компании. В настоящее время процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться, поэтому роль PR в сети и в социальных медиа постоянно растет.
Социальные сети для PR-специалиста в общем виде рассматриваются как глобальная совокупность виртуальных коммуникационных возможностей и новая информационная реальность, предоставляющая расширенный набор PR-инструментов для управления информацией и воздействия на восприятие аудитории.
Социальные медиа как информационная среда
Основное отличие социальных медиа от классических - это пользовательский контент [Линдстром, Булоджи: 42]. Если раньше структура СМИ не позволяла аудитории как-то влиять на новость, то сегодня сами пользователи могут активно участвовать в создании пула новостей [Харниш].
Сегодня мир социальных медиа весьма разнообразен, что дает каждой компании, желающей быть представленной достойно и в соответствии со своей концепцией в мире digital (продвижение бренда всеми возможными каналами: телевидение, радио, социальные сети, а также другие медиа в Интернете) большой спектр возможностей по нахождению своей аудитории, выстраиванию с ними коммуникации [Йенсен].
Социальные медиа являются средой для коммуникации в более широком смысле слова, интегрируя в себе средства межличностного и межгруппового общения - коммуникационный канал и информационное поле, хранящее огромный массив информации [Официальный сайт...:179]. Они позволяют объединить различные методы распространения информации, при этом обеспечивая свободу выбора для пользователей, экстерриториальность, интерактивность, оперативность обмена информацией и обратную связь. Стандартный набор инструментов, присущих традиционным СМИ, Интернет дополняет своими специфичными, расширяя возможности PR-специалиста в сфере организации и управления коммуникациями.
Основные виды социальных медиа, существующих сегодня на рынке, являются потенциальными каналами коммуникации с целевой аудиторией [Коэн, Фелд: 241]. К ним относятся такие социальные сети как: Вконтакте, Facebook, Одноклассники, Twitter, YouTube, Instagram и др.
Развитие социальных сетей в России
Самая популярная социальная сеть России и СНГ - Вконтакте. Сейчас мнение о том, что Вконтакте сидит лишь молодежь, а за платежеспособной аудиторией нужно идти в Facebook все больше относится к разряду мифов: все больше людей переходят из зарубежной сети в российский аналог[Социальная сеть Вконтакте.]. Причина тому - более понятный и интуитивный интерфейс, грамотное, не мешающее пользователю размещение рекламы [Кононов: 172].
Еще одним значимым игроком на этом поле является социальная сеть Одно-классники.ру. Сейчас наблюдается активное развитие сообществ социальной сети в связи с интеграцией в одну из самых известных рекламных бирж Sociate.
Twitter и подобные ему сервисы отлично отвечают запросам современной культуры. Формат в 140 символов отлично вписывается в быстрый темп сегодняшней жизни, когда человеку некогда читать страницы текста; нужно узнать главное, и этого будет достаточно.
Сети Instagram - это фотографии,YouTube - видео, Slideshare - презентации, SoundCloud - для музыки и т.д. Популяризация подобных сервисов стала возможна с удешевлением производства контента. Данные сервисы собрали вокруг себя DIY (англ. «Do it yourself» - сделай сам) аудиторию, которая и дала развитие подобным сервисам [Федоров, Дуров: 106].
К сервисам же для организаций дискуссий стоит отнести мессенджеры -приложения для мгновенного обмена сообщениями между людьми. Ранее популярный ICQ сегодня сменился более прогрессивными решениями, такими как Skype, WhatsApp, Hangouts и др. [Бхаргава : 244]. Здесь можно общаться тет-а-тет, создавать конференции, либо же использовать их для внутрикорпоративной коммуникации.
В настоящее время компании и организации активно работают в социальных сетях, аудитория которых огромна. Правила поведения в них во многом зависит от платформы, где планируется продвижение, от ее возможностей, функционала и самое главное - от преобладающей там аудитории [Годин: 109]. Так, как в медиа пространстве присутствует большое количество самых различных площадок, у предпринимателя появляется возможность точнее таргетировать свое сообщение, лучше коммуницировать с потенциальными клиентами на их территории и языке.
Коммуникационная среда предприятий авиационной отрасли
Предприятия и организации авиационной сферы - не исключение. Они активно используют официальные сообщества в социальных сетях, а также всевозможные медиа площадки, где пользователи могут обмениваться информацией друг с другом, делиться своими мнениями и непосредственно оставлять отзывы, что служит повышению эффективности взаимодействия с целевой аудиторией и широкой общественностью авиационных предприятий с целью улучшения своей репутации.
Анализ PR-работы пресс-центра Объединенной авиастроительной корпорации в социальных сетях по созданию и продвижению репутации отечественной авиастроительной отрасли и самой корпорации позволяет оценить, насколько эффективно в нынешних условиях госкорпорация использует возможности социальных медиа для своего позиционирования.
Публичное акционерное общество «Объединенная авиастроительная корпорация» (ПАО «ОАК») создано 20 ноября 2006 г (до апреля 2015 года ОАО «ОАК»), состоящая из более чем тридцати организаций, компаний и научных центров.
Приоритетными направлениями деятельности ПАО «ОАК» и входящих в Корпорацию компаний, являются: разработка, производство, реализация, сопровождение эксплуатации, гарантийное и сервисное обслуживание, модернизация, ремонт и утилизация авиационной техники гражданского и военного назначения.
Миссия корпорации - разработка, производство и послепродажное обслуживание самолетов военного и гражданского назначения с приоритетом потребностей государственных заказчиков, достижение и удержание долгосрочной конкурентоспособности авиастроительного комплекса России на глобальном рынке авиационной техники.
Приход компании в социальные медиа в значительной мере создал условия для формирования устойчивого положительного имиджа организации как лидера рынка авиастроения в нашей стране среди интернет-аудитории. Также одной из целей можно выделить привлечение новых клиентов и нивелирование существующего негатива в соцсетях по отношению к деятельности, производимому продукту и предлагаемым услугам корпорации. Для этого в разное время были созданы официальные площадки бренда в популярных социальных сетях.
Госкорпорация ОАК представлена в социальных медиа официальными сообществами на следующих площадкахhttps://twitter.com/uac_russia
• https://www.facebook.com/UAC.RUSSIA
• https://vk.com/uac_russia
• https://www.youtube.com/user/UACRussia
• https://www.instagram.com/uac_russia/
На сегодняшний день количество подписчиков соцсетей Объединенной авиастроительной корпорации примерно следующее: facebook - более 10000. twitter -6500, instagram - 15500, Вконтакте - 129096, youtube - 3365.
В разных соцсетях официальные страницы создавались примерно в одно время.
Наиболее активная деятельность ведется пресс-центром Объединенной авиастроительной корпорации в Facebook. Страница компании и группа в Facebook [Румянцев], например, датируется 2012 годом. Но содержательно насыщаться аккаунт стал только с июня 2013 года.
Контент на Facebook достаточно насыщен информацией, в основном это публикации из разных источников: от печатных средств массовой информации до телевизионных каналов. Если организация разместила свою информацию о каком-нибудь значимом событии, где упоминается другая организация, то не-
пременно есть Интернет-адрес этой организации, куда можно легко попасть одним кликом. Это перенаправляет заинтересованного пользователя к дополнительной информации, что очень удобно и полезно, а также экономит время пользователя.
На страничке в РаоеЬоок администраторы после каждого новостного сообщения обязательно отображают количество отметок «Нравится», что мотивирует случайного посетителя сайта заглянуть в содержание публикации и, возможно, подписаться на новости. Число посетителей, таким образом, увеличивается, что, несомненно, свидетельствует об эффективной работе с пользователей и влияет на их отношение к ОАК. Более 6 тысяч пользователей в РаоеЬоок на сегодняшний день оставили свои пометки «Нравится» за различные сообщения. Согласно представленному на страничке в РаоеЬоок графику, динамика отметивших публикации на аккаунте все время меняется в пользу повышения лояльности к организации.
К недостаткам следует отнести то, что в числе оставляющих на РаоеЬоок отзывы много тех, кто работает на том или ином предприятии ОАК, и они пишут негативные комментарии, что, с точки зрения РР- работы с целевой аудиторией, совсем недопустимо: именно отклики сотрудников больше всего влияют на отношение к организации со стороны широкой общественности.
Рубрики Объединенной авиастроительной корпорации в Facebook
На страничке в РаоеЬоок имеются рубрики «#ПроСамолеты», «#Из истории», «#Интересно», «# ИнтересныйФакт».
В хэштеге «# ПроСамолеты» публикуется информация обо всем, что связано с самолетостроением, развитием, модернизацией самолетов, представлены очень красочные и качественные фотографии разных моделей самолетов.
Информация написана не только и не столько для специалистов, сколько для любого посетителя, что положительно влияет на образ ПАО «Объединенная авиастроительная корпорация». Это является огромным плюсом как для корпорации, так и для всей отрасли в целом, потому что созданные по инициативе правительства госкорпорации в авиационной сфере являются носителями имиджа всей отрасли.
В рубрике «#Из истории» освещается весь исторический путь развития как самолетостроительной отрасли в целом, так и важные исторические факты из жизни и деятельности компаний и предприятий, входящих в состав госкорпорации.
Под рубрикой «#ИнтересныйФакт» размещаются сообщения, связанные с технической стороной самолетостроения, позволяя пользователю узнавать узкопрофессиональные факты из этой сферы.
В рубрике «#Интересно» рассказывается, в основном, об инновационной деятельности компаний, входящих в состав госкорпорации (таких как: «Таганрогский авиационный научно-технический комплекс им. Г. М. Бериева», «Межгосударственная авиастроительная компания „Ильюшин"», «Новосибирский авиационный завод имени В. П. Чкалова», ПАО «Компания „Сухой"», «Воронежское акционерное самолётостроительное общество», Российская самолётострои-
тельная корпорация «МиГ», «Нижегородский авиастроительный завод „Сокол"» и др.), об их достижениях в сфере новейших технологий, что позволяет посетителю взглянуть на деятельность компаний и предприятий авиастроения как бы изнутри, прикоснуться к новейшим достижениям отрасли, что, бесспорно, является также репутационной составляющей.
В официальной группе Вконтакте [Социальная сеть Уои^Ье] у ПАО «ОАК» более ста тысяч подписчиков. Здесь размещена информация, представленная следующими рубриками: «Обсуждения», «Связь с даминистрацией», «ОАК: Курс на взлет! (авиация, самолеты)».
В рубрике «Обсуждения» посетитель странички Вконтакте может обсудить интересующую его проблему в сфере авиастроения, найти единомышленников, получить ответы на самые разные вопросы в группах по интересам: от профессионалов до простых посетителей.
В рубрике «Связь с администрацией» администратор сети дает разъяснения, перенаправляет вопросы посетителей, если они не по адресу, подробно объясняет, как решить ту или иную проблему, с которой столкнулся посетитель. Такое взаимодействие характеризует госкорпорацию как открытую и готовую к диалогу организацию.
Рубрика под заголовком «ОАК: Курс на взлет! (авиация, самолеты)» содержит множество ссылок, по которым легко можно перейти к интересующей посетителя публикацию. Среди них хэштеги «#ОАК #молодежь_ОАК», «#9мая #побе-да #ВОВ #авиация #самолет #ОАК #иаогизз1а», «#ОАК #авиация #Артек #Крым #обучение #дети #профориентация», «#ОАК #авиация #МАИ #история», «#ави-ация #самолет #полет #история», а также ссылки на организации, являющиеся структурными подразделениями госкорпорации: «#ОАК #иаогизз1а #ТАНТК #Та-ганрог», «#Авиастар #ОАК #Ил #Ильюшин #самолет #авиация», «#ОАК #авиа-ция #самолет #ИАЗ #Иркутск» и другие.
Аккаунты как каналы коммуникации
Активность на странице Вконтакте высокая по сравнению с другими страницами корпорации в соцсетях. Посетители чаще делятся с друзьями понравившимися публикациями.
Аккаунт в !^адгат [Социальная сеть РаоеЬоок] является самой молодой площадкой компании. Наполнение данного канала коммуникации с самого начала показывало наличие контент-стратегии: вывод об этом можно сделать, исходя из тематических хэштегов, фотографий и их описания. Первый пост в этой соц-сети - это фото самолетов Су и SSJ. Фото достаточно высокого качества, демонстрирующие самолеты в разных ракурсах, что вызывает неподдельный интерес как у целевой аудитории, так и у случайного посетителя. Большое количество фотографий представлено с различных авиационных мероприятий, проходивших как внутри страны, так и за ее пределами. Особое внимание посетителей вызвало знаковое событие - 25-тилетие со дня основания пилотажных групп «Русские Витязи» и «Стрижи».
Размещенные на страничке в Instagram фотографии российских боевых самолетов, составивших легендарные группы, собрали в течение короткого времени более тысячи отметок «Нравится», что свидетельствует о неподдельном интересе со стороны подписчиков к данной теме. Многие фотографии сопровождаются разъяснительными текстами, содержание которых позволяет посетителю погрузиться в недоступный мир полетов, познакомиться ближе с техническими характеристиками самолетов, узнать историю того или иного воздушного судна или события, в котором принимали участие самолеты, созданные на предприятиях госкоропрации.
Аккаунт Twitter [Социальная сеть Livejournal], в основном, используется для оповещения аудитории о каких-либо оперативных изменениях в работе компании, а также для публикации ссылок на новости и специальные сообщения компании. Кроме того, на этом аккаунте много фотографий, видеороликов, а короткие сообщения затрагивают самые разные темы, начиная от планов по созданию новых летательных аппаратов, заканчивая историей о самых первых самолетах, произведенных структурными подразделениями ОАК.
Во всех вышеперечисленных аккаунтах есть сообщения о деятельности организаций, входящих в корпорацию (таких как: «Таганрогский авиационный научно-технический комплекс им. Г. М. Бериева», «Межгосударственная авиастроительная компания „Ильюшин"», «Новосибирский авиационный завод имени В. П. Чкалова», ПАО «Компания „Сухой"», «Воронежское акционерное самолётостроительное общество», Российская самолётостроительная корпорация «МиГ», «Нижегородский авиастроительный завод „Сокол"» и др.), а также отсылки на сайты и странички в соцсетях этих предприятий и компаний, что упрощает нахождение необходимой информации и делает работу с аккаунтами удобной.
Выводы
Таким образом, ПАО «Объединенная авиастроительная корпорация» активно использует социальные медиа в своей PR-деятельности. Основное внимание уделяется формированию положительного образа в сознании целевой аудитории. Для этого пресс-центр корпорации работает в социальных медиа систематически, заинтересовывая пользователя актуальной информацией, что служит удержанию, увеличению и сохранению посетителей социальных сетей организации, а также формирует их лояльное отношение к деятельности как самой корпорации, так и отрасли в целом. В зависимости от целей и задач корпорация использует различные PR-инструменты для взаимодействия с целевыми аудиториями в социальных медиа.
Источники:
1. Бхаргава Р. 2010.Рождение i-брендов. Как выжить компаниям. М.: Эксмо.
2. Годин С. 2013. Фиолетовая корова. М.: Манн, Иванов и Фербер.
3. Йенсен Р. 2002. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге.
4. Кононов Н.В. 2012. Код Дурова. Реальная история «ВКонтакте» и ее создателя. М.: Манн, Иванов и Фербер.
5. Коэн Д., Фелд Б. 2013.Стартап в сети: Мастер-классы успешных предпринимателей. М.: Альпина Паблишер.
6. Линдстром М., Булоджи. 2010.Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. Пер. Е. Фалюк. М.: Альпина Бизнес Букс.
7. Официальный сайт ПАО «Объединенная авиастроительная корпорация» [Электронный ресурс] http://www.uacrussia.ru/ru/
8. Румянцев Д. 2014. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами. СПб6: Питер.
9. Социальная сеть Facebook. [Электронный ресурс] https://www.facebook.com/UAC.RUSSIA
10. Социальная сеть Instagram. [Электронный ресурс] https://www.instagram.com/uac_russia
11. Социальная сеть Livejournal. [Электронный ресурс] http://uacrussia.livejournal.com
12. Социальная сеть Twitter [Электронный ресурс] https://twitter.com/uac_russia
13. Социальная сеть Youtube. [Электронный ресурс] https://www.youtube.com/user/ UACRussia
14. Социальная сеть Вконтакте. [Электронный ресурс] https://vk.com/uac_russia
15. Федоров П. Павел Дуров: «Facebook в последние годы теряет пользователей в СНГ». [Электронный ресурс] // Цукерберг Позвонит, 2013. Режим доступа: http://siliconrus. com/2013/12/pavel-durov-facebook-lost-users-sng/ (!ата обращения 02.04.17).
16. Харниш В. 2010. Правила прибыльных стартапов. М.: Манн, Иванов и Фербер.
17. Kirkpatrick, David. The Facebook Effect: The Inside Story of the Company That Is Connecting the World Электронный ресурс // Simon & Schuster. 2010. Режим доступа: http://smallbiztrends. com/2010/07/the-facebook-effect.html (Дата обращения 02.04.17).
■ ■ ■ Social media as a PR-instrument to interact with the target audiences in the aviation industry
Kh., Kushvakha, Anna V. Taranenko
Abstract. The article analyzes the peculiarities of usage of various PR-instruments to communicate in social media with the target audience in the aviation sector. Special attention is given to social network analysis, explores the possibilities of each social network separately to create a positive image of JSC "United aircraft Corporation" and the aircraft industry as a whole, analyzes the effectiveness of the use of press centre of Corporation PR-instruments in social setelah..
Keywords: social media, PR-instrument, the target audience, the aviation enterprise, JSC "United aircraft Corporation", the positive image, the efficiency of interaction.
For citation: Kh., Kushvakha, Anna V. Taranenko. Social media as a PR-instrument to interact with the target audiences in the aviation industry. Communicology. Vol. 5. №4. C. 93-101 DOI 10.21453/2311-3065-2017-5-4-93-101
Inf. about authors: Kushvakha Khurshud. Cand. Sci ( Filol.), Assistant professor of Public Relations and Mass Communication Department, Faculty of Foreign Languages, Moscow
Aviation Institute (National Research University). Address: 4, Volokolamskoe Shosse, Moscow, Russia, 125993. Tel.: +7(929) 515-58-84. E-mail: kkhurshud@mail.ru; Taranenko Anna Vladimirovna, Cand. Sci ( Filol.), Assistant professor of Public Relations and Mass Communication Department, Faculty of Foreign Languages, Moscow Aviation Institute (National Research University). Address: 4, Volokolamskoe Shosse, Moscow, Russia, 125993. Tel.: +7(916) -878-14-40. E-mail: anatar@yandex.ru
References
1. Bhargava R. The Birth of i-brands. How to survive companies. M.: Eksmo, 2010. (In Russ.).
2. Godin S. The Purple cow. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber, 2013. (In Russ.).
3. Jensen, R. The dream Society. How the coming shift from information to imagination will transform your business. SPb.: Stockholm school of Economics in Saint-Petersburg, 2002. (In Russ.).
4. Kononov N. In. Code Durov. The real story «Vkontakte» and its Creator. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber, 2012. (In Russ.).
5. Cohen, D., Feld, B. Startup network: Master classes by successful entrepreneurs. M.: Alpina Pablisher, 2013. (In Russ.).
6. Lindstrom, M. Buyology. A fascinating journey into the brain of the modern consumer. Per. E. Faluk. M.: Alpina Business Books, 2010. (In Russ.).
7. The official website of the United Aircraft Corporation. [Electronic resource] http://www. uacrussia.ru/ru/
8. Rumyantsev D. Promotion of business in BKoHTaKTe. Quickly and with minimal cost. SPb: Piter, 2014.
9. Social media Facebook. [Electronic resource] https://www.facebook.com/UAC.RUSSIA
10. Social media Instagram. [Electronic resource] ttps://www.instagram.com/uac_russia
11. Social media Livejournal. [Electronic resource] http://uacrussia.livejournal.com
12. Social media Twitter [Electronic resource] https://twitter.com/uac_russia
13. Social media Youtube. [Electronic resource] https://www.youtube.com/user/UACRussia
14. Social media BKOHTaKTe. [Electronic resource] https://vk.com/uac_russia
15. Fedorov P. Pavel Durov: «Facebook in recent years, losing users in the CIS.» [Electronic resource] // Zuckerberg will Call, 2013. Mode of access: http://siliconrus.com/2013/12/pavel-durov-facebook-lost-users-sng/ (accessed 02.04.17). (In Russ.).
16. Harnish V. The Rules of profitable startups. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber, 2010. (In Russ.).
17. Kirkpatrick, David. The Facebook Effect: The Inside Story of the Company That Is Connecting the World Electronic resource // Simon & Schuster. 2010. Access mode: http://smallbiztrends. com/2010/07/the-facebook-effect.html (accessed 02.04.17). (In Russ.).
