CC BY
17УДК 316.776.32
DOI 10.34823/SGZ.2020.2.51335
А.И. МИЛЬЯНЕНКО старший преподаватель кафедры коммуникационного менеджмента, рекламы и связей с общественностью Института журналистики, коммуникаций и медиаобразования МПГУ, соискатель Военного университета Министерства обороны РФ*
Социально-технологические основы рекламного позиционирования образовательной деятельности высших учебных заведений
Автором статьи были рассмотрены возможности рекламного позиционирования образовательной деятельности вузов на основе результатов сплошного анкетного опроса 1091 студента, обучающихся в 8 вузах, расположенных на территории г. Москвы и Московской области.
Ключевые слова: социальные технологии, реклама, позиционирование, образовательная деятельность, высшее учебное заведение.
A.I. MILYANENKO Senior Lecturer in the Department of Communication Management, Advertising and Public Relations at the Institute of Journalism, Communications and Media Education MPSU, applicant of the Military University of the Ministry of Defence of Russian Federation
Socio-technological bases of advertising positioning educational activities of higher educational institutions
*Мильяненко Александр Иванович, e-mail: milyanenko@gmail.com
The author of the article considered the possibilities of advertising positioning of educational activities of universities on the basis of the results of a continuous questionnaire of 1091 students studying in 8 universities located in Moscow and the Moscow region.
Keywords: social technologies, advertising, positioning, educational activities, higher education institution.
Под социальными технологиями рекламного позиционирования образовательной деятельности высших учебных заведений (далее вузов) мы будем понимать алгоритмы, процедуры проектирования средствами рекламы ключевых характеристик реализуемых образовательных программ в целях их выделения среди конкурентов в сознании представителей целевой аудитории для повышения эффективности рекламно-информационного воздействия и продвижения на рынке образовательных услуг.
Рассмотрим возможности позиционирования образовательной деятельности вузов на конкретных примерах, в качестве которых будут выступать внебюджетный факультет Военного университета МО РФ (далее ВУ) и гуманитарный факультет Академии гражданской защиты МЧС России (далее АГЗ). Для аргументации основных тезисов будут использованы результаты анкетного опроса, проведённого автором данной статьи в 8 вузах, расположенных на территории г. Москвы и Московской области1.
На первом этапе рекламного позиционирования образовательной деятельности вузов определимся с целевой аудиторией, к ней мы будем относить потенциальных потребителей образовательных услуг, не обладающих необходимой информацией об учебном заведении. Это учащиеся 10-11 классов общеобразовательных школ, кадетских корпусов, суворовских и нахимовских училищ, среднепрофессиональ-ных учебных заведений, военнослужащие по призыву, а также их командиры, преподаватели, родители и ближайшие
1 Военный университет МО РФ - 210 (19,2%), Академия гражданской защиты МЧС России- 199 (18,2%), Московский государственный институт культуры -178 (16,3%), Финансовый университет - 143 (13,1%), Московский педагогический государственный университет - 129 (11,8%), Московский авиационный университет - 89 (8,2%), Российский государственный гуманитарный университет - 74 (6,8%), Российский государственный социальный университет - 69 (6,3%).
родственники, способные повлиять на выбор1.
Второй этап рекламного позиционирования образовательной деятельности будет связан с определением основных конкурентов вузов на рынке образовательных услуг. В качестве наиболее востребованных среди представителей целевой аудитории мы будем рассматривать вузы, указанные 247 (60,4%) респондентами в ВУ и АГЗ как альтернативные. В эти вузы опрошенные подавали документы, но по тем или иным причинам не поступили. Приведём десять наиболее популярных из них: 1. Московский государственный лингвистический университет (МГЛУ) - 42 (8,5%); 2. Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ) - 39 (7,8%); 3. Российский государственный социальный университет (РГСУ) - 38 (7,6%); 4. Российский университет дружбы народов (РУДН) - 26 (5,2%); 5. Московский педагогический государственный университет (МПГУ) - 25 (5%); 6. Московский государственный областной университет (МГОУ) - 19 (3,8%); 7. Российский университет транспорта (МИИТ) - 19 (3,8%); 8. Московский государственный университет (МГУ) - 18 (3,6%); 9. Московский государственный юридический университет (МГЮА) - 18 (3,6%); 10. Государственный университет управления (ГУУ) - 16 (3,2%).
Указанные учебные заведения, безусловно, конкурируют с рассматриваемыми вузами, но они выделены на основании общего анализа ответов 247 (60,4%) респондентов, обучающихся в ВУ и АГЗ, что позволяет говорить об их востребованности среди представителей целевой аудитории, но не даёт представления об их реальных конкурентных преимуществах. Ведь каждый из них обладает своими специфическими особенностями, имеет уникальный набор параметров, определяющих их привлекательность в сравнении с конкурирующими вузами. Например, спецификой внебюджетного факультета ВУ является то, что учебный корпус расположен в районе Лефортово г. Москвы. Ближайшие станции метро - Площадь Ильича и Бауманская, передвижение до вуза требует пересадки на трамвай или маршрутный автобус. В 2019 г. учебному заведению исполнилось 100 лет. В настоящий момент там осуществляется подготовка по следующим направлениям
1 Кандалов В.А., Мильяненко А.И. Применение социальных технологий рекламы платной образовательной деятельности высшего военно-учебного заведения // Социально-гуманитарные знания, 2018, № 8, с. 284.
бакалавриата: «экономика», «юриспруденция», «лингвистика». Стоимость очного обучения по указанным направлениям варьируется от 95 до 135 тыс. руб. в год1. А определяющей особенностью для гуманитарного факультета АГЗ является место его нахождения - микрорайон Новогорск г. Химки (Московская область). Ближайшие транспортные узлы - это железнодорожная станция Химки, станции метро - Планерная и Речной вокзал, передвижение от них до вуза требует пересадки на автобус. Учебное заведение основано в 1992 г., компактно расположено на одной территории, имеет развитую материально-техническую базу и инфраструктуру. В настоящее время туда осуществляется набор по направлениям бакалавриата: «экономика», «юриспруденция», «государственное и муниципальное управление», «реклама и связи с общественностью», «педагогическое образование». Стоимость очного обучения по указанным направлениям подготовки составляет 110-130 тыс. руб. в год2. Сравним рассматриваемые вузы с пятью основными конкурентами по трём критериям:1) географическое положение; 2) реализуемые направления подготовки; 3) стоимость обучения.
1. Московский государственный лингвистический университет (МГЛУ) располагается в четырёх локациях на территории Центрального, Северо-Восточного, Восточного округов г. Москвы, в шаговой доступности от станций метро - Парк культуры, Сокольники и ВДНХ. В настоящий момент там открыты три направления бакалавриата, пересекающиеся с рассматриваемыми вузами: «юриспруденция», «лингвистика», «реклама и связи с общественностью». Стоимость одного года обучения по очной форме колеблется в диапазоне от 310 до 355 тыс. руб.3.
2. Российский государственный гуманитарный университет компактно расположен в Тверском районе Центрального
1 Военный университет МО РФ // Официальный портал Министерства Обороны РФ. [сайт]. URL: https://vumo.mil.ru/Postupayuschim/Vnebyudzhetnyj-
(дата обращения 01.08.2019).
2 Академия гражданской защиты МЧС России // Официальный портал АГЗ МЧС России. [сайт]. URL: https://amchs.ru/sveden/files/Prikaz_No_448.pdf (дата обращения 01.08.2019).
3 Московский государственный лингвистический университет // Официальный портал МГЛУ. [сайт]. URL:https://linguanet.ru/upload/media-Iibrary/1ab/1abfe229de26d6cfb00fc 4875bdd703e.pdf (дата обращения 01.08.2019).
округа г. Москвы, в шаговой доступности от станций метро -Новослободская, Менделеевская и Белорусская. По пяти направлениям бакалавриата университет конкурирует с рассматриваемыми вузами; это - «экономика», «юриспруденция», «лингвистика», «государственное и муниципальное управление», «реклама и связи с общественностью». Стоимость очного обучения там по указанным направлениям подготовки составляет от 237 до 261 тыс. руб. в год .
3. Российский университет дружбы народов расположен в Обручевском районе Юго-Западного административного округа г. Москвы, в треугольнике между станциями метро Юго-Западная, Беляево, Тропарёво, передвижение до вуза требует пересадки на автобус. Конкурирует РУДН с вузами по пяти направлениям бакалавриата: «экономика», «юриспруденция», «лингвистика», «государственное и муниципальное управление», «реклама и связи с общественностью». Размер стоимости одного года очного обучения по данным направлениям варьируется от 285 до 300 тыс. руб.2.
4. Российский государственный социальный университет расположен на трёх площадках в районе Ростокино СевероВосточного административного округа, в районах Богородское-Восточное и Сокольники Восточного административного округа. Ближайшие станции метро - Ботанический сад, Бульвар Рокоссовского и Сокольники, все корпуса находятся на достаточном удалении от станций метро. В РГСУ осуществляется подготовка по пяти направлениям бакалавриата, открытым в вузах; это - «экономика», «юриспруденция», «лингвистика», «государственное и муниципальное управление», «реклама и связи с общественностью». Стоимость одного года очного обучения по этим направлениям подготовки составляет от 210 до 236 тыс. руб.3.
5. Московский педагогический государственный университет имеет 17 корпусов, 7 из них находятся в пределах третье-
1 Российский государственный гуманитарный университет // Официальный портал РГГУ. [сайт]. URL: https://www.rsuh.ru/upload/main/ypoy/Stoi-most_prokaz_13_06_2019. pdf. pdf (дата обращения 01.08.2019).
2 Российский университет дружбы народов // Официальный портал РУДН. [сайт]. URL: http://www.mdn.ru/üwww/files/svedenia_ob_organizasii/platnoe_obra-zovanie/Prikaz_432_31.05.2018.pdf (дата обращения 01.08.2019).
3 Российский государственный социальный университет // Официальный портал РГСУ. [сайт]. URL: https://rgsu.net/netcat_files/2107/3490/Stoi-most_2019_pr_1041.pdf (дата обращения 01.08.2019).
го транспортного кольца г. Москвы, главный корпус расположен в районе Хамовники Центрального административного округа, в шаговой доступности от станции метро Фрунзенская. В МПГУ ведётся набор по пяти образовательным программам бакалавриата, реализуемым в рассматриваемых вузах: «юриспруденция», «лингвистика», «государственное и муниципальное управление», «реклама и связи с общественностью», «педагогическое образование». Стоимость одного года очного обучения по указанным направлениям подготовки составляет от 196 до 229 тыс. руб.1.
Все конкурирующие вузы расположены в г. Москве и находятся вблизи станций метро, исключение составляют РУДН и РГСУ, они несколько удалены от метрополитена. Большинство вузов реализуют пять из шести направлений бакалавриата, представленных в рассматриваемых вузах, исключение составляет МГЛУ, там их три. Во всех конкурирующих вузах стоимость обучения значительно выше, чем в рассматриваемых. Исходя из этого, к преимуществам ВУ и АГЗ следует отнести наличие актуальных направлений подготовки и стоимость обучения, а к недостаткам - их расположение, удалённость от станций метро, особенно это касается АГЗ.
На третьем этапе рекламного позиционирования образовательной деятельности выявим важные для целевой аудитории характеристики вузов, которые необходимо использовать для разработки концепции рекламы. Для этого рассмотрим ответы двух групп респондентов - 682 (100%), обучающихся в гражданских вузах, и 409 (100%) в рассматриваемых военных на вопрос о пяти основных факторах, которые имели для них значение при выборе вуза.
У 682 (100%) опрошенных в гражданских вузах эти пять наиболее актуальных факторов распределились следующим образом: 1) наличие интересующего направления - 454 (13,3%); 2) статус государственного вуза - 402 (11,8%); 3) качество (высокий уровень) обучения - 392 (11,5%); 4) наличие бюджетных мест - 354 (10,4%); 5) приемлемая стоимость обучения - 315 (9,2).
Пять основных факторов, указанных 409 (100%) респондентами, в военных вузах представлены таким образом: 1)
1 Московский педагогический государственный университет // Официальный портал МПГУ. [сайт]. URL: https://sdo.mpgu.org/documents/31.pdf (дата обращения 01.08.2019).
приемлемая стоимость обучения - 280 (13,7%); 2) наличие интересующего направления - 264 (12,9%); 3) качество (высокий уровень) обучения - 262 (12,8%); 4) статус государственного вуза - 239 (11,7%); 5). близость к дому - 137 (6,7%).
Сравнительный анализ ответов демонстрирует, что четыре из пяти факторов, обозначенных респондентами как наиболее значимые при выборе вуза, совпадают в двух рассматриваемых группах опрошенных. К ним относятся следующие факторы: 1) наличие интересующего направления подготовки; 2) статус государственного вуза; 3) качество (высокий уровень) обучения; 4) приемлемая стоимость обучения. Различия состоят лишь в том, какие они занимают позиции в каждой из рассматриваемых групп.
Рассмотрим факторы, которые вошли в 5 наиболее распространённых в каждой из рассматриваемых групп, но являющиеся для них уникальными. В случае с гражданскими вузами - это позиция 4) «наличие бюджетных мест», отмеченная в 10,4% ответах респондентов, но не встречающаяся в 5 основных факторах, полученных в военных вузах, так как в ВУ бюджетные места отсутствуют, а в АГЗ они имеются, но в крайне незначительном количестве. По этой причине фактор «наличие бюджетных мест» занимает 9-ю позицию в рассматриваемых военных вузах и представлен в ответах 3,8% опрошенных. Уникальной для ВУ и АГЗ является позиция 5) «близость к дому», этот фактор указали в 6,7% ответов. В случае с гражданскими вузами он разместился на 7-й позиции и представлен в 5,2% ответах респондентов.
Далее попытаемся выделить позиционирующие характеристики, свойственные для каждого из рассматриваемых военных вузов. Для этого разберём причины, указанные респондентами как определившие их поступление в каждом из рассматриваемых вузов. В ВУ ответы 194 (92,3%) опрошенных распределились следующим образом: 1) качество (высокий уровень) обучения - 64 (30,5%); 2) наличие интересующего направления подготовки - 40 (19%); 3) приемлемая стоимость обучения - 29 (13,8%); 4) мнения родных, знакомых, друзей - 20 (9,5%); 5) понравилась «атмосфера» в вузе, хотел(-а) поступить именно сюда - 12 (5,7%); 6) настояли родители - 12 (5,7%); 7) ведомственная принадлежность, доверие к силовым и госструктурам - 11 (5,2%); 8) возможность трудоустройства в силовые и госструктуры - 6 (2,9%).
В АГЗ 173 (86,5%) респондента обозначили причину своего выбора таким образом: 1) наличие интересующего направления подготовки - 41 (20,5%); 2) приемлемая стоимость обучения - 34 (17%); 3) качество (высокий уровень) обучения - 28 (14%); 4) понравилась «атмосфера» в вузе, хотел(-а) поступить именно сюда - 20 (10%); 5) возможность трудоустройства в силовые и госструктуры - 19 (9,5%); 6) ближе остальных к дому - 14 (7%); 7) мнения родных, знакомых, друзей - 9 (4,5%); 8) ведомственная принадлежность, доверие к силовым и госструктурам - 8 (4%).
На основании проведённого анализа выделим позиционирующие характеристики рассматриваемых военных вузов, которые необходимо использовать для разработки концепции рекламы образовательной деятельности: 1) названия направлений бакалавриата (специальностей), на которые осуществляется набор; 2) информация, подтверждающая высокое качество обучения; 3) стоимость обучения как конкурентное преимущество; 4) статус высшего военно-учебного заведения; 5) возможность трудоустройства в силовые и госструктуры.
