CC BY
21А.И. МИЛЬЯНЕНКО старший преподаватель кафедры коммуникационного менеджмента, рекламы и связей с общественностью Института
журналистики, коммуникаций и медиаобразования МПГУ, соискатель Военного университета Министерства обороны РФ*
Социально-технологическое содержание рекламного имиджирования деятельности высших учебных заведений
В статье предпринята попытка раскрыть содержание имиджирования образовательной деятельности вузов как социальной технологии рекламы, и на основании результатов социологического исследования даны рекомендации по его осуществлению.
Ключевые слова: социальные технологии, реклама, имидж вуза, имиджирование, образовательная деятельность, образовательные услуги, высшее учебное заведение.
Milyanenko A.I. Socio-technological content of advertising image of educational activities of higher educational institutions. The
article attempts to disclose the content of the image of the educational activities of universities as a social advertising technology, and based on the results of a sociological study, recommendations are made on its implementation.
Keywords: social technologies, advertising, image of a university, image building, educational activities, educational services, higher education institution.
Под социальными технологиями рекламного имиджирования образовательной деятельности высших учебных заведений (далее вузов) мы будем понимать алгоритмы, процедуры формирования средствами рекламы персонифицированного привлекательного образа реализуемых образовательных программ в категориях желаний представителей целевой аудитории с целью повышения эффективности
* Мильяненко Александр Иванович, e-mail: milyanenko@gmail.com
образовательной
рекламно-информационного воздействия и их продвижения на рынке образовательных услуг.
Рассмотрим специфику имиджирования образовательной деятельности вузов на примере внебюджетного факультета Военного университета МО РФ (далее ВУ) и гуманитарного факультета Академии гражданской защиты МЧС России (далее АГЗ). Для этого будут использованы результаты анкетного опроса, проведённого автором в 8 вузах, расположенных на территории г. Москвы и Московской области1.
На первом этапе имиджирования определим социальные ожидания аудитории относительно образовательной деятельности вузов, для этого обратимся к ответам респондентов на вопрос о целях, которые они преследуют, обучаясь в вузе. Для наглядности рассмотрим по отдельности и сравним ответы в двух группах опрошенных - это респонденты, обучающиеся в гражданских вузах (682) и военных вузах (далее ввузах) (409).
Ответы большинства - 598 (87,7%) опрошенных в гражданских вузах на вопрос о том, какую цель они преследуют, поступив в вуз, распределились следующим образом: 1) высокооплачиваемая работа - 182 (26,7%); 2) получение диплома о высшем образовании - 145 (21,3%); 3) получение знаний высокого уровня - 136 (19,9%); 4) развитие творческого потенциала - 100 (14,7%); 5) знакомство с людьми и обретение связей - 35 (5,1%).
Целевые установки поступления в ввуз для 372 (91%) респондентов были следующими: 1 ) получение знаний высокого уровня - 121 (29,6%); 2) высокооплачиваемая работа
- 95 (23,2%); 3) трудоустройство в силовые и госструктуры
- 79 (19,3%); 4) получение диплома о высшем образовании
- 62 (15,2%); 5) должность руководителя - 15 (3,7%).
Сравнительный анализ ответов респондентов о целях поступления в вуз показывает, что три из пяти преобладающих целевых установок в каждой из рассматриваемых групп опрошенных совпадают. Общими целями для них являются
1 Военный университет МО РФ - 210 (19,2%), Академия гражданской защиты МЧС России - 199 (18,2%), Московский государственный институт культуры - 178 (16,3%), Финансовый университет - 143 (13,1%), Московский педагогический государственный университет - 129 (11,8%), Московский авиационный университет - 89 (8,2%), Российский государственный гуманитарный университет - 74 (6,8%), Российский государственный социальный университет - 69 (6,3%).
следующие: 1) высокооплачиваемая работа; 2) диплом о высшем образовании; 3) знания высокого уровня. Отличия состоят лишь в том, какую из пяти позиций они занимают в рейтинге популярности среди респондентов в каждой группе.
Далее рассмотрим варианты целей поступления в вуз, являющиеся специфическими для каждой из групп респондентов. В случае с опрошенными в шести гражданских вузах - это позиции 4) развитие творческого потенциала -14,7% и 5) знакомство с людьми и обретение связей - 5,1%.
Специфические, свойственные только для ввузов, варианты целевых установок - это позиции 3) трудоустройство в силовые и госструктуры - 19,3% и 5) должность руководителя - 3,7%.
Исходя из этого, социальные ожидания аудитории рекламы образовательной деятельности ввузов целесообразно ограничить четырьмя целевыми установками: 1) знания высокого уровня; 2) высокооплачиваемая работа; 3) диплом о высшем образовании; 4) трудоустройство в силовые и госструктуры.
На втором этапе имиджирования выделим характеристики, которые необходимо ввести в имидж образовательной деятельности вуза, чтобы сделать её социально привлекательной. Для решения этой задачи мы конкретизируем рассмотренные целевые установки, изучив причины, которые указали респонденты как определившие их выбор в пользу того вуза, в котором они обучались на момент проведения исследования.
Распределение ответов на данный вопрос у 600 (87,9%) респондентов в гражданских вузах представлено следующим образом: 1) наличие интересующего направления подготовки - 180 (26,4%); 2) понравилась «атмосфера» в вузе, хотел(-а) поступить именно сюда - 111 (16,3%); 3) приемлемая стоимость обучения - 89 (13%); 4) качество (высокий уровень) обучения - 76 (11,1%); 5) в другие вузы на бюджет не прошёл(-а) - 54 (7,9%); 6) ближе остальных к дому - 33 (4,8%); 7) мнения родных, знакомых, друзей - 32 (4,7%); 8) опасение не поступить в другие вузы - 25 (3,7%).
В качестве основных причин, определивших поступление 357 (87,3%) респондентов в два рассматриваемых ввуза, были указаны следующие: 1) качество (высокий уровень) обучения - 92 (22,5%); 2) наличие интересующего направления подготовки - 81 (19,8%); 3) приемлемая стоимость
обучения - 63 (15,4%); 4) понравилась «атмосфера» в ввузе, хотел(-а) поступить именно сюда - 32 (7,8%); 5) мнения родных, знакомых, друзей - 29 (7,1%); 6) возможность трудоустройства в силовые и госструктуры - 24 (5,9%); 7) ведомственная принадлежность, доверие к силовым и госструктурам - 19 (4,6%); 8) ближе остальных к дому - 17 (4,2%).
Сравнение ответов 600 (87,9%) респондентов, полученных в гражданских вузах, и 357 (87,3%) опрошенных в вву-зах, демонстрирует то, что шесть из восьми наиболее характерных причин выбора в пользу конкретного учебного заведения являются типичными для всех рассматриваемых учебных заведений. К ним относятся следующие причины: 1) наличие интересующего направления подготовки; 2) убеждённость в качестве (высоком уровне) обучения; 3) приемлемая стоимость обучения; 4) желание поступить в конкретный вуз; 5) мнения родных, знакомых, друзей; 6. близость к дому.
В ответах 357 (87,3%) респондентов, опрошенных в вву-зах, представлены две специфические причины, не свойственные гражданским учебным заведениям. Это: позиция 6) возможность трудоустройства в силовые и госструктуры -5,9% и позиция 7) ведомственная принадлежность, доверие к силовым и госструктурам - 4,6%.
На основании изложенного обозначим шесть общих характеристик, которые необходимо ввести в имидж образовательной деятельности каждого из рассматриваемых ввузов, чтобы сделать её социально привлекательной: 1) формировать представление о ввузе как осуществляющем обучение по профильным для него направлениям подготовки и специальностям; 2) предоставлять информацию, подтверждающую качество, высокий уровень обучения; 3) отмечать как преимущество умеренную стоимость обучения; 4) подкреплять желание поступить в ввуз описанием активной студенческой жизни и особой «атмосферы», царящей в стенах учебного заведения; 5) подчёркивать ведомственную принадлежность ввуза как гарантию стабильности; 6) заявлять о возможности трудоустройства в силовые и госструктуры.
На третьем этапе имиджирования определим те стереотипы, символы, стандартные схемы поведения и рассуждения, которые ассоциируются у аудитории рекламы образовательной деятельности вузов с приведёнными характеристиками. Для этого рассмотрим положительные впечатления, указанные респондентами, в каждом из рассматриваемых ввузов.
В ходе опроса респондентов в ВУ просили описать положительные впечатления, связанные с обучением. В результате было получено 408 (100%) ответов, которые возможно объединить в 9 групп: 1) профессионализм преподавателей -107 (26%); 2) организация учебного процесса - 74 (18%); 3) качество (высокий уровень) обучения - 73 (18%); 4) атмосфера в ввузе - 63 (15%); 5) стоимость обучения - 39 (10%); 6) расположение ввуза - 19 (5%); 7) статус ввуза - 15 (4%); 8) учебно-материальная база - 14 (3%); 9) студенческая жизнь - 4 (1%). Разберем каждую группу впечатлений более подробно.
Больше всего положительных впечатлений у опрошенных в ВУ связано с высоким профессионализмом преподавателей - 26%. Для их описания респонденты использовали следующие эпитеты: высококвалифицированные, квалифицированные, компетентные, замечательные, отличные, достойные, опытные, превосходные, хорошие, доброжелательные, адекватные, сильные, интересные, военные. Вторая по популярности группа впечатлений, связанная с организацией учебного процесса - 18%. Здесь респонденты указывали удобное расписание, интересную учебную программу, начало занятий в 9.00, не более 4 пар в день, 5-дневную учебную неделю, требования дисциплины, понимающих сотрудников деканата, возможность совмещать обучение с работой. Третью позицию занимают впечатления, связанные с качеством обучения -19%. Качество опрошенные охарактеризовали так: высокое, хорошее, достойное, очень качественное. Четвёртая группа впечатлений связана с восприятием «атмосферы» в вузе -15%. Её описывали как хорошую, тёплую, приятную, благоприятную, дружескую, позитивную, отзывчивую. Пятый пункт «стоимость обучения» - 10%. Здесь было указано следующее: приемлемая, умеренная, невысокая, относительно небольшая, оптимальная. Шестое по распространённости впечатление - это «расположение ввуза» - 5%. Оно описывалось таким образом: удобное, хорошее, близко, рядом, недалеко. Седьмая позиция «статус ввуза» - 4%. Он у респондентов ассоциируется с престижем, возможностью успешного трудоустройства, трудоустройством в силовые структуры, дипломом государственного образца. Восьмую позицию занимают впечатления, связанные с учебно-материальной базой - 3%. Её респонденты описывают таким образом: хорошее оснащение, удобные аудитории, наличие собственной библиотеки, снабжение компьютерной техникой, ухоженная территория,
кафе и магазин на территории. Последнюю, девятую позицию занимают впечатления об активной студенческая жизни - 1%. Опрошенные указали следующее: КВН, концерты, возможность участвовать в культурных мероприятиях.
В АГЗ опрошенные описали 428 (100%) положительных впечатлений, связанных с обучением в ввузе, которые были объединены в 9 групп: 1) профессионализм преподавателей
- 97 (23%); 2) учебно-материальная база - 95 (22%); 3) атмосфера в ввузе - 62 (14%); 4) организация учебного процесса
- 55 (13%); 5) качество (высокий уровень) обучения - 45 (11%); 6) студенческая жизнь - 36 (8%); 7) статус ввуза - 23 (5%); 8) расположение ввуза - 11 (3%); 9) стоимость обучения - 4 (1%).
Самая многочисленная группа положительных впечатлений респондентов в АГЗ связана с профессионализмом преподавателей, это отметили 23% опрошенных. Преподавателей характеризуют такими эпитетами: отличные, хорошие, понимающие, квалифицированные, добрые, приятные, компетентные, отзывчивые, опытные, лояльные. Вторую позицию занимают впечатления, связанные с развитостью учебно-материальной базы - 22%. Её представляют следующим образом: прекрасная материальная база, развитая инфраструктура, высокий уровень оснащения аудиторий, наличие учебно-спортивного комплекса (бассейн, скалодром, тренажёрный зал), бесплатная онлайн-библиотека, красивый внешний вид главного и учебных корпусов, большая ухоженная территория, расположение всех учебных корпусов в одном месте, наличие буфетов с хорошим выбором еды, чистота. Третья по популярности группа впечатлений - это «атмосфера» в ввузе -14%. Её восприятие связано у респондентов с новыми знакомствами, хорошим дружным коллективом, вежливыми курсантами, доброжелательными приветливыми людьми, добродушием, взаимопомощью и уютом. Четвёртую позицию занимают впечатления об организации учебного процесса - 13%. Респонденты отмечают активное участие деканата в обучении и жизни студентов, наличие института кураторов и наставников, организованность и дисциплину, чёткое расписание, 5-дневную учебную неделю, интересный образовательный процесс, хорошее отношение к студентам. На пятой позиции впечатления о качестве обучения - 11%. Его опрошенные характеризуют как высокое, хорошее и достойное. На шестой позиции находятся впечатления об активной студенческой
жизни - 8%. Её респонденты описывают как возможность проявить себя в различных общественных организациях, занятия спортом или научной работой, наличие различных кружков, музыкального и танцевального коллективов, студенческого совета, проведение большого количества творческих мероприятий, концертов. Седьмая позиция связана с впечатлениями о статусе ввуза - 5%. Его респонденты интерпретируют как принадлежность к государственным структурам, подведомственность МЧС, обучение в военном вузе, получение диплома государственного образца, возможность трудоустройства в силовые и государственные структуры. Восьмая группа впечатлений связана с расположением ввуза - 3%. Его характеризуют так: недалеко от дома, близко к дому, не трачу много времени на дорогу. На девятой позиции впечатления о стоимости обучения - 4 (1%). Её оценивают как низкую, приемлемую, соответствующую соотношению цена/качество.
На четвёртом этапе имиджирования сформулируем системное, эмоционально окрашенное представление о рассматриваемых ввузах, которое должно быть внедрено в сознание целевой аудитории.
Военный университет следует представлять как ведущий гуманитарный ввуз в системе высшего образования Министерства обороны РФ со 100-летней историей, имеющий устоявшиеся традиции, сложившиеся методики преподавания, сформировавшиеся научные школы, отличающийся высоким профессионализмом преподавательского состава. Необходимо подчёркивать высокий уровень организации учебного процесса, качество образования, приемлемую стоимость обучения, удобство расположения и возможность трудоустройства в силовые структуры.
Академия гражданской защиты должна представляться как ведущее учебное заведение в системе образования МЧС России, обладающее уникальной учебно-материальной базой, развитой инфраструктурой, реализующее инновационные подходы к осуществлению образовательного процесса, обладающее своей неповторимой атмосферой, создающей возможности для реализации студентов в области науки, творчества и спорта. Необходимо выделить качество организации учебного процесса, наличие института кураторов и наставников, возможность обучаться рядом с домом, умеренную стоимость обучения, перспективы трудоустройства в МЧС и государственные структуры.
