К вопросу о методах изучения адресата в рекламе (на материале текстов рекламы образовательных услуг) Текст научной статьи по специальности «Науки об образовании»

К ВОПРОСУ О МЕТОДАХ ИЗУЧЕНИЯ АДРЕСАТА В РЕКЛАМЕ (НА МАТЕРИАЛЕ ТЕКСТОВ РЕКЛАМЫ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ)

М.В. Пителина

Астраханский государственный университет, petelka-m@mail.ru

В статье рассказывается о возможности использования ассоциативного эксперимента для изучения адресата в рекламе. Указанный метод применяется при выявлении наиболее желательных для потенциального российского потребителя признаков хорошего учебного заведения. Полученный ментальный образ учебного заведения сравнивается с его рекламным образом.

Ключевые слова: реклама, ассоциативный эксперимент, адресат, ментальный образ, рекламный образ.

The article tells about the use of the associative experiment in the study of the addressee in advertising. This method is applied to uncovering the characteristics of an educational institution that are very desirable for the Russian potential consumer. The mental image of an educational institution that was revealed is compared with its advertising image.

Key words: advertising, associative experiment, addressee, mental image, advertising image.

В языке отражаются самые различные реалии жизни народа, его национальные особенности. Так как язык является универсальным средством хранения, формирования и представления знаний разного уровня, то именно текст становится объектом анализа. В настоящем исследовании рекламный текст рассматривается как источник культурологической информации.

Рекламный текст создается по заказу рекламодателя для потребителя рекламы. Рекламные тексты только тогда «работают» успешно, если они создаются с учетом фактора адресата. Перед тем, как приступить к созданию текста рекламного сообщения, рекламодателю нужно четко представить потребителя рекламы, его желания, опыт и ожидания по отношению к приобретаемому товару или услуге. Рекламисту не только необходимо акцентировать внимание на желательных для потребителя качествах рекламируе-

мого товара или услуги, но и подобрать такие лингвистические средства, которые были бы понятны определенному потребителю. [1, с. 256]. Выбор содержания рекламных текстов, способ подачи информации, выбор лингвистических и экстралингвистических средств в рекламе зависят от психологических, социальных, экономических и других особенностей адресата, его желаний и ожиданий в отношении приобретаемого товара.

Для комплексного изучения реализации того или иного содержания в рекламе необходимы современные методы, способные обнаружить и описать особенности мышления народа. Настоящее исследование осуществляется в рамках когнитивно-дискурсивного направления, которое аккумулирует в себе основные достижения лингвокультурологического, семантико-когнитивного, контенсив-ного подходов к когнитивным исследованиям. Суть данного подхода состоит в том, что через изучение языковых знаков можно проникнуть в семантическое пространство человека, определить ценностные ориентиры народа в определенные периоды его истории.

Тексты рекламы образовательных услуг создают определенный идеальный образ образовательной услуги, опираясь на знания об адресате, полученные создателем рекламы перед началом работы над рекламным сообщением. Для того чтобы выяснить, какое учебное заведение потенциальный российский потребитель считает идеальным, в нашем исследовании [2, 8] была применена методика свободного ассоциативного эксперимента. Респондентам предлагалась инструкция следующего содержания.

«Здравствуйте. Просим Вас принять участие в психолингвистическом эксперименте. Мы исследуем представления разных людей о хорошем учебном заведении. Просим Вас письменно закончить следующее предложение:

Хорошее учебное заведение - это ...

1.

2. 3.

Время ответа не ограничивается.

Ваш возраст_. Ваш пол Ж / М. Спасибо!»

Период проведения эксперимента - 2009-2011 гг., эксперимент проводился как в групповой, так и в индивидуальной форме. Групповой эксперимент проводился с 8-12 испытуемыми за один сеанс.

Респондентами были люди в основном трех возрастных групп: потенциальные потребители образовательных услуг - старшеклассники и выпускники школ (14-17 лет), студенты очного отделения (18-23 года), студенты заочного отделения и родители абитуриентов (27-56 лет). Большинство опрошенных - учащиеся астраханских школ и вузов, проживающие в городе Астрахани. Всего 124 человека - 81 женщина и 43 мужчины.

Всего в ходе эксперимента было получено 370 различных реакций респондентов. Реакции респондентов были проанализированы, что позволило выделить ряд когнитивных признаков хорошего учебного заведения. В таблице 2 представлена классификация основных когнитивных признаков изучаемого понятия.

Таблица 2 — Классификация когнитивных признаков _понятия «хорошее учебное заведение»

Реакции

Группы признаков респондентов

Кол-во %

I. Составляющие учебного процесса:

1. Большой выбор хороших специально-

стей 9 2.43

2. Интересные занятия 5 1.35

3. Современные методы обучения 7 1.89

4. Хорошая организация учебного процес-

са 1 0.27

5. Зарубежная практика для студентов 14 3.78

6. Средняя нагрузка 1 0.27

7. Большая нагрузка 6 1.62

8. Участие в конкурсах и грантах 4 1.08

9. Научная деятельность 3 0.81

Итого: 50 13.51

II. Хорошие преподаватели:

1. Профессионализм преподавателей 64 17.29

2. Отсутствие коррупции 9 2.43

Итого: 73 19.72

Продолжение таблицы 2 - Классификация когнитивных признаков понятия «хорошее учебное заведение»

Реакции

Группы признаков респондентов

Кол-во %

III. Хорошие условия жизни учащихся:

1. Обеспечение жильем иногородних сту- 2 0.54

дентов 9 2.43

2. Высокая стипендия

3. Наличие медицинского центра и медоб- 3 0.81

служивания 6 1.62

4. Большая столовая и хорошее питание 20 5.4

Итого:

IV. Здание учебного заведения и учебные

аудитории:

1. Большое здание 13 3.51

2. Хороший ремонт в здании учебного

заведения 8 2.16

3. Современное техническое оснащение

учебных аудиторий 18 4.87

4. Наличие мест для отдыха студентов 1 0,27

5. Наличие спортивных объектов 6 1.62

6. Расположение в центре города 2 0.54

7. Большая библиотека 1 0.27

8. Парк на территории 1 0.27

Итого: 50 13.51

V. Благоприятная эмоциональная атмо-

сфера:

1. Соблюдение прав учащихся 8 2.16

2. Доброжелательная атмосфера 25 6.75

3. Приносящее радость 5 1.35

4. Яркая студенческая жизнь 5 1.35

5. Веротерпимое 1 0.27

6. Разлука с близкими людьми 4 1.08

Итого: 48 12.97

Продолжение таблицы 2 — Классификация когнитивных признаков

понятия «хорошее учебное заведение»

Реакции

Группы признаков респондентов

Кол-во %

VI. Удобная организация учебного и лич-

ного времени учащихся:

Организация досуга учащихся 5 1.35

Маленькая свобода 1 0.27

Итого: 6 1.62

VII. Ожидаемый результат обучения:

1. Подготовка хороших специалистов 52 14.05

2. Трудоустройство после окончания

обучения 3 0.81

3. Получение дополнительного образова-

ния 1 0.27

4. Диплом европейского образца 1 0.27

5. Новые впечатления 1 0.27

6. Знакомство с интересными людьми 1 0.27

7. Самосовершенствование 1 0.27

Итого: 60 16.21

VIII. Оплата получения и оказания образо-

вательных услуг:

1. Бесплатное образование 12 3.24

2. Доступные цены за обучение 14 3.78

3. Достойная оплата преподавателей 1 0.27

Итого: 27 7.29

X. Имидж учебного заведения:

1. Престижное и известное 32 8.64

2. Богатое 3 0.81

3. Большой конкурс (трудные вступи-

тельные экзамены) 1 0.27

Итого: 36 9.72

Всего респондентов: 124 100

Итак, когнитивные признаки в структуре понятия «хорошее учебное заведение» классифицируются следующим образом: 1) хорошие преподаватели - 73 (19.72 %);

2) ожидаемый результат - 60 (16.21 %);

3) учебный процесс - 50 (13.51 %) и учебное здание - 50 (13.51%);

4) хорошая эмоциональная атмосфера - 48 (12.97 %);

5) имидж учебного заведения - 36 (9.72 %);

6) оплата образовательных услуг - 27 (7.29 %);

7) хорошие условия жизни учащихся - 20 (5.4 %);

8) удобная организация учебного и личного времени учащихся - 6 (1.62 %).

Таким образом, ядерными когнитивными квалификационными признаками понятия «хорошее учебное заведение» в когнитивном сознании респондентов выступают признаки «хорошие преподаватели» (19.72 %) и «ожидаемый результат» (16.21 %); ближайшую периферию составляют признаки «учебный процесс» (13.51 %), «учебное здание» (13.51 %) и «хорошая эмоциональная атмосфера» (12.97 %); дальнюю периферию представляют признаки «имидж учебного заведения» (9.72 %), «оплата образовательных услуг» (7.29 %) и «хорошие условия жизни учащихся» (5.4 %); крайнюю периферию - признак «удобная организация учебного и личного времениучащихся» (1.62 %).

Итак, в результате изучения содержания понятия «хорошее учебное заведения» складывается определенный образ данного явления, который существует в сознании потенциального потребителя. Хорошее учебное заведение - это учебное заведение, в котором профессиональные преподаватели ведут хорошо организованные занятия в доброжелательной атмосфере и в комфортных условиях, что логично приводит к отличному результату в виде подготовки хороших специалистов.

Если рекламист хорошо изучил требования адресата, то тексты рекламы образовательных услуг должны создавать приближенный к идеальному образ учебного заведения. Благодаря ассоциативному эксперименту и интерпретации его результатов удалось воссоздать образ хорошего учебного заведения, который существует в сознании потенциального российского потребителя.

В задачи настоящего исследования входило сопоставление образа хорошего учебного заведения, который существует в сознании респондентов с тем образом, который создает реклама образовательных услуг. Это необходимо сделать для того, чтобы понять, можно ли на основании изучения содержания текстов рекламы составить правиль-

ный образ этой услуги, реально существующий в сознании адресата рекламных сообщений. Для решения данной задачи было проанализировано 824 русскоязычных текстов рекламы образовательных услуг. В них упоминаются следующие признаки хорошего учебного заведения (сходные по смысловому содержанию признаки обобщались в группы):

1. Современное - 637 упоминаний (77.3 %).

2. Престижное и известное - 54 упоминания (6.55 %).

3. Необходимое, полезное, нужное - 208 упоминаний (25.24 %).

4. Доступные цены на образование - 76 упоминаний (9,22 %).

5. Доброжелательная атмосфера - 412 упоминаний (50 %).

6. Профессиональные преподаватели - 718 упоминаний (87.13 %).

7. Веселая студенческая жизнь - 211 упоминаний (25.6 %).

8. Надежное, гарантированное качество образования - 28 упоминаний (3,39 %).

9. Богатое, хорошо оборудованное, удобные условия обучения -562 упоминания (68.2 %).

10. Легкое обучение - 34 упоминания (4.12 %).

11. Короткие сроки обучения - 124 упоминания (15.04 %).

12. Работа над научными проектами - 136 упоминаний (16,5 %).

13. Создание комфортных условий жизни для учащихся - 2 упоминания (0.24 %).

14. Учебное заведение с богатыми традициями - 14 упоминаний (1,69 %).

15. Хороший климат - 11 упоминаний (1.33 %)

Таблица 3 наглядно демонстрирует признаки исследуемого понятия, которые были выявлены в результате анализа практического материала.

Таблица 3 - Признаки хорошего учебного заведения _в рекламе образовательных услуг

№ Упоминание признака в рекламе образова-

Признаки хорошего учебного заведения тельных услуг, % от общего числа проанализированных текстов

1 Современное 57.44

2 Престижное и известное 17.78

3 Необходимое, полезное, нужное 35.25

4 Доступные цены на образование, скидки 1.82

5 Доброжелательная атмосфера 81.15

6 Профессиональные преподаватели 73.25

7 Веселая студенческая жизнь 46.2

8 Надежное, гарантированное качество образования 10.33

9 Хорошо оборудованное 79.48

10 Легкое обучение 8.66

11 Предоставление кредита на оплату образовательных услуг 31.3

12 Короткие сроки обучения 28.26

13 Создание комфортных условий жизни для учащихся 36,62

14 Работа над научными проектами 15,5

15 Учебное заведение с богатыми традициями 7,9

16 Хороший климат 22.94

Выделенные признаки и частотность их употребления позволяют воссоздать рекламный образ образовательной услуги - хорошего учебного заведения. Данный образ имеет определенную структуру, которая образована выделенными в ходе анализа практического материала признаками. Структура рекламного образа хорошего учебного заведения согласно проанализированным рекламным текстам выглядит следующим образом.

1. Наибольшей частотностью употребления в русскоязычной рекламе образовательных услуг обладают следующие призна-

ки: профессиональные преподаватели - 87.13 %, современное -77.3 % и хорошо оборудованное - 68.2 %, доброжелательная атмосфера - 50 %. Они составляют ядро рекламного образа образовательной услуги.

2. Довольно часто упоминаются признаки: веселая студенческая жизнь - 25,6 % и утилитарный признак (нужное, полезное, необходимое) - 25.24 %. Данные признаки относятся к ближайшей периферии рекламного образа учебного заведения.

3. Дальнюю периферию представляют признаки: научные проекты - 16.5 %, короткие сроки обучения - 15.04 %, доступные цены за обучение - 9.22 %, престижное и известное - 6.55 %.

4. Крайнюю периферию составляют наименее частотные признаки: легкое обучение - 4.12 %, гарантированное качество образования - 3.39 %, учебное заведение с богатыми традициями -1,69 %, хороший климат - 1,33 %, комфортные условия жизни учащихся - 0.24 %.

Таким образом, можно выделить четыре основных признака, которые оказываются необходимыми для того, чтобы рекламируемая услуга была достаточно привлекательной для потенциального российского потребителя: доброжелательная атмосфера, хорошо оборудованное здание, профессиональные преподаватели, современное учебное заведение. Данные признаки упоминаются более чем в половине всех рекламных сообщений.

Мы сопоставили образ хорошего учебного заведения, который был определен после обработки результатов ассоциативного эксперимента, с рекламным образом данного объекта. Таблица 4 показывает совпадение данных образов по многим признакам.

Сопоставление рекламного образа образовательной услуги с образом хорошего учебного заведения, который существует в сознании представителей потребителей, показывает, что они совпадают по первому ядерному признаку. Также заметно, что в ядро и в ближайшую периферию рекламного образа входят те же признаки, что выделены в ядре и ближайшей периферии ментального образа, только они расположены в разной иерархии.

Таблица 4 - Образы учебного заведения в рекламе и в сознании потребителей рекламы

Признаки хорошего учебного заведения Хорошее учебное заведение в сознании потребителей Хорошее учебное заведение в рекламе

Признаки ядра 1) хорошие преподаватели 2) хороший результат 1) профессиональные преподаватели 2) современное 3) хорошо оборудованное 4) доброжелательная атмосфера

Признаки ближайшей периферии 1) хорошо организованный учебный процесс 2) хорошо оборудованное здание 3) доброжелательная атмосфера 1) веселая студенческая жизнь 2) полезное, нужное, необходимое

Признаки дальней периферии 1) имидж учебного заведения 2) доступная оплата 3) хорошие условия жизни учащихся 1) научная деятельность 2) короткие сроки обучения 3) доступные цены 4) престиж заведения

Признаки крайней периферии удобная организация учебного и личного времени учащихся 1) легкость обучения 2) гарантированное качество 3) комфортные условия жизни учащихся 4) богатые традиции 5) хорошие климатические условия

Из таблицы 4 видно, что рекламные и национальные образы совпадают по многим признакам. Таким образом, можно сказать, что рекламные образы в целом отвечают потребностям потенци-

ального потребителя и соответствуют его основным представлениям об идеальном учебном заведении.

Итак, тексты рекламы образовательных услуг выполняют императивную коммуникативную функцию, побуждая потребителя воспользоваться предлагаемой образовательной услугой. При создании определенного положительного образа образовательного учреждения рекламисты учитывают представления потребителя о хорошем учебном заведении. Совпадение образа, созданного рекламой, с тем образом, который существует в сознании народа, может свидетельствовать о том, что рекламные сообщения действительно создаются с учетом фактора адресата. Следовательно, рекламные тексты, имплицитно и эксплицитно выражающие желания и потребности людей, могут стать базой для изучения идеальных представлений народа о различных реалиях его жизни.

Настоящее исследование доказывает, что использование ассоциативного эксперимента, который широко применяется в когнитивной лингвистике, может быть достаточно эффективным методом изучения адресата в рекламе.

Список литературы

1. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на рынке) / П. С. Завьялов, В. Е. Демидов. - 2-е изд., доп., перераб. М.: Междунар. отношения, 1991.

2. Пителина М.В. Национальная специфика реализации категории модальности в рекламном тексте (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы образовательных услуг): автореф. дис. ... канд. филол. наук. Воронеж, 2011.