CC BY
86
А. Ю. Петров А. В. Лапшова М. В. Гринина
(Нижний Новгород)
ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ КАК ОТКРЫТОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ СИСТЕМЫ
INNOVATIVE MARKETING OF PROFESSIONAL EDUCATIONAL ORGANIZATION AS AN OPEN EDUCATIONAL SYSTEM
В статье исследуется процесс формирования и реализации положительного имиджа образовательной организации в современных инновационных условиях конкуренции. Обоснована проблематика организации рекламной деятельности и разработки рекламной кампании в рамках информативности инновационных образовательных услуг
Ключевые слова: инновации, маркетинг, профессиональная образовательная организация, имидж, престиж, репутация, бренд, брендинг, ребрендинг, образовательная услуга, реклама, рекламные мероприятия
The article explores the process of formation and implementation of the positive image of the educational organization in modern innovative competitive environment. The issues of organization of advertising activities and development of an advertising campaign in the frame of informativeness of innovative educational services are substantiated
Keywords: innovation, marketing, professional educational organization, image, prestige, reputation, brand, branding, rebranding, educational service, advertising, advertising events
В связи с преобразованием социально-экономических отношений в России все большее значение приобретает разработка современных форм развития кадрового потенциала профессиональных образовательных организаций. Динамично развивающееся общество требует изменений командно-административных методов управления государственным образованием, прослеживается тенденция разработки инновационных проектов в системе образования, создания маркетинговых образовательных услуг в управлении образованием.
На сегодняшний день в Нижегородской области успешно апробирован региональный инновационный образовательный проект «Модель профессиональной образовательной организации как открытой образовательной системы». По реализации Проекта были определены региональные инновационные площадки, осуществляющие проектную сетевую
деятельность в рамках инновационного маркетинга образовательных услуг.
Данный проект демонстрирует большой спектр методов и действий, представляя собой процесс успешного маркетингового планирования.
В инновационной среде образования профессиональные образовательные организации вынуждены вступать в конкуренцию между собой и прибегать к новым, более доступным инструментам, таким как имидж. Усугубляют процесс конкуренции преимущественно три фактора: реформа профессионального образования, и вследствие чего уменьшение его бюджетного финансирования, сокращение числа обучающихся вследствие демографического кризиса, изменение платежеспособного спроса на образовательные услуги в России как результат снижения доходов населения [3, с. 2570].
Формирование имиджа профессиональ-
ной образовательной организации - это одновременно процесс и функции инновационной среды учебного заведения, которые включают в себя механизмы моделирования, построения, мониторинга, защиты, коррекции и управления. Имидж образовательной организации представляет собой особый комплекс мер, способствующих увеличению лояльности со стороны клиентов учебного заведения, а также привлечению новых потребителей образовательных инновационных услуг.
В связи с этим необходим принципиально новый концептуальный подход к управлению имиджем профессиональной образовательной организации, включающий следующие положения: наличие позитивных и негативных моментов имиджа; целенаправленность и стихийность формирования имиджа; влияние имиджа функционального подразделения на общий имидж организации; формирование ценности инновационных образовательных услуг за счет позитивного имиджа; структурированность системы управления имиджем организации; поддержание и укрепление конкурентоспособности организации за счет высокого имиджа.
Создаваемая имидж-система должна входить в состав подсистемы инновационного маркетинга профессиональной образовательной организации и, с одной стороны, создавать имидж с заданными свойствами как цельное и сложное по составу образование, позволяющее осуществлять адресное воздействие на объекты формирования имиджа, а с другой - формировать условия для построения системы управления.
На формирование инновационной среды профессиональной образовательной организации, используя маркетинговые инструменты, оказывают непосредственное влияние следующие факторы:
- доступность и качество системы профессионального образования;
- участие специалистов различных направлений в подготовке квалифицированных инновационных кадров;
- реализация большого числа инновационных образовательных программ (услуг], прошедших независимую внешнюю экспертизу;
- профессиональная и социально-психологическая адаптация обучающихся;
- обеспечение научно-методического сопровождения инновационных образовательных услуг [1, с. 45].
Высокая скорость смены инновационных образовательных услуг, сложность самого продукта «инновационная образовательная услуга» и неуверенность потребителя в преимуществах одних ее видов перед другими делают концепцию брэндинга особенно значимой для системы профессионального образования.
Брэндинг активно и достаточно успешно функционирует в зарубежных образовательных системах в качестве эффективного механизма формирования и повышения конкурентоспособности образовательной организации, создания ее прочной репутации, значительно усиливающей доверие сотрудников и потребителей ее услуг.
Формирование успешного брэнда, а также эффективное управление им решает ряд актуальных задач в условиях инновационной среды образовательных организаций:
- создание естественных барьеров для конкурентов;
- освоение новых направлений рынка инновационных образовательных услуг; легкое выведение на рынок новых интеллектуальных продуктов;
- организация дополнительного времени для адаптации при появлении рыночных угроз;
- обеспечение дистанции своих образовательных программ в глазах покупателей от аналогичных образовательных программ конкурентов.
Основной задачей профессиональной образовательной организации в процессе построения бренда является осуществление комплекса инновационных образовательных услуг в виде обоснованных и значимых для обучающихся атрибутов [4, с. 128].
Каждая профессиональная образовательная организация при предоставлении своих инновационных образовательных услуг должна представлять набор перспектив, таких как стоимость образования, вероятность трудоустройства выпускников, престижность получаемого диплома, дополнительные образовательные программы и т.д. Поэтому при формировании собственного брэнда образовательной организации прежде всего необходимо определить уровень значимости этих
перспектив для целевого общества.
Брэнд реализуется опытом коммуникации с образовательной организацией, а также с продуктами ее образовательной и инновационной деятельности. Ключевым элементом брэнда являются люди. Кадровый персонал учебного заведения демонстрирует в себе мнение о квалификации и профессиональных качествах преподавателей и сотрудников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике [2, с. 100].
Ребрэндинг как этап управления брэндом - масштабный и многоуровневый процесс, осуществляющий изменение целостной идеологии брэнда. Последовательность реализации этапов ребрэндинга в большой степени зависит от той ситуации, в которой на момент проведения ребрэндинга находится сам брэнд, и от тех задач, которые ставятся перед обновлённым брэндом.
Основные этапы проведения ребрэндин-
га:
1-й этап - аудит бренда и анализ потенциала его развития.
2-й этап - выбор пути, когда на основе проведённых исследований и сделанных из них выводов предлагается наиболее оптимальный и эффективный путь ребрэндинга.
3-й этап - создание атрибутов брэнда.
4-й этап - тестирование разработанных материалов на фокус-группах.
Таким образом, ребрэндинг - это серьезные внешние перемены, а не просто преобразование дизайна.
Инновационная среда профессиональных образовательных организаций включает в себя основные задачи ребрэндинга:
- преобразование методологической базы мониторинга и прогнозирование ситуаций на рынках инновационных образовательных услуг, формирование государственного заказа системе профессионального образования [7, с. 261];
- оптимизация структуры, обновление содержания и повышение качества инновационных программ профессиональной подготовки населения с учетом потребностей экономики, ситуации на рынке труда, запросов работодателей, других заказчиков и непосредственных потребителей образовательных услуг;
- активизация деятельности по укрупнению профессий и специальностей, фор-
мирование интегрированных инновационных образовательных программ, интеграция профессиональных образовательных организаций в системе непрерывного многоуровневого профессионального образования;
- целенаправленное, систематическое повышение уровня компетентности педагогических работников в области ИКТ на основе внедрения инновационных форм повышения квалификации и профессиональной переподготовки;
- повышение результативности деятельности профессиональных образовательных организаций на основе совершенствования организации, научно-методического обеспечения и психолого-педагогического сопровождения инновационного образовательного процесса;
- использование инновационных методик, обеспечивающих выявление и корректировку ценностных ориентаций участников образовательного процесса, включая мотивацию их учебной, трудовой и иной общественно полезной деятельности [5, с. 63];
- совершенствование системы организационного сопровождения экспертизы инновационной деятельности профессиональных образовательных организаций.
Система профессионального образования не может существовать отдельно от внешнего воздействия рыночных отношений, в результате чего сама становится участником этих отношений [2, с. 23].
Наряду с этим выделяются специфические особенности рекламы инновационных образовательных услуг профессиональной образовательной организации: резкое преобладание информативности над эмоциональной стороной; учет национальных, культурных, религиозных традиций населения; мно-гоадресность; печатные рекламные сообщения; учет региональных, местных особенностей и проблем.
Возрастает необходимость разработки рекламной кампании инновационных образовательных услуг профессиональной образовательной организации, включающей в себя этапы: определение целей и задач рекламной кампании; планирование рекламных мероприятий; организация исполнения плана рек-
ламных мероприятий; контроль за своевременным и качественным выполнением заказов по договорам.
В отношении рекламы достаточно сложно, а порой и практически невозможно дать точную предварительную оценку ее эффективности, так как на потребителя оказывает влияние множество не поддающихся контролю и прогнозированию объективных и субъективных факторов. Реклама является лишь одним из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на инновационные образовательные услуги. Поэтому оценку эффективности рекламы следует производить с учетом всех факторов, способствующих или препятствующих реализации инновационной образовательной услуги.
В заключение хотелось подчеркнуть перспективность использования инновационных маркетинговых механизмов управления инновационной средой образовательной организации. Опыт мировых практик показывает, что успешность разработок и внедрений инновационного маркетинга в среду профессиональных образовательных организаций приходит к тем учебным заведениям, которые последовательно осуществляют этапы как маркетинговой, так и инновационной образовательной деятельности. Поэтому важным моментом инновационного маркетинга является установление взаимодействия между функциональными подразделениями профессиональной образовательной организации, вовлеченными в развивающийся во времени инновационный процесс.
Литература
1. Бурцева Т. А., Сизов В. С., Цень О. А. Управление маркетингом: учебное пособие. -М., 2008. - 110 с.
2. Кармаев А. Г. Инновационные процессы в образовании. - М.: Рос. ин-т непрер. обр., 2000. - 280 с.
3. Петров А. Ю., Булаева М. Н., Клычков К. Е. Проектирование содержания дополнительного образования взрослых // В мире научных открытий. - 2014. - № 11. -С. 2568-2580.
4. Петров Ю. Н., Булаева М. Н., Гринина М. В. Механизм управления инновационным процессом развития профессиональной образовательной организации // Инновации в профессиональном и профессионально-педагогическом образовании: Материалы 20 Всероссийской научно-практической конференции. - Екатеринбург: Изд-во РГППУ, 2015. - С.127-130.
5. Секерин В. Д. Инновационный маркетинг: учебник. - М.: ИНФРА, 2012. - 238 с.
6. Стерхова С. А. Инновационный продукт: инструменты маркетинга: учеб. пособие. - М.: Дело, 2009. - 296 с.
7. Шемятихина Л. Ю. Управление развитием образования: технологии маркетинга в образовании // Современные ценности и эффективность моделей образовательных систем: Материалы Международ. научн.-практ. конф. В 3-х ч. Ч. 3. - Новосибирск: Изд-во НИПКиПРО, 2006. - С. 260-263.
