CC BY
65
Мошкович Виктор Маркович,
кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры английского языка и методики обучения английскому языку, Южно-Уральский государственный гуманитарно-педагогический университет,
г. Челябинск, Российская Федерация. &mail: [email protected]
Moshkovich Victor Markovich,
Candidate of Sciences (Philology), Academic Title of Associate Professor, Associate Professor,
Department of English and Methods of Teaching English,
South Urals State Humanitarian Pedagogical University, Chelyabinsk, Russia. E-mail: [email protected]
УДК 4Р:658
ББК 81.411.2:65.290-211.1
Д.С. Скнарев
языковые средства создания образа
в рекламе товаров для охоты и рыбалки
В статье рассматриваются языковые средства создания образа в рекламе товаров для охоты и рыбалки. Автор отмечает тот факт, что в представлении данной рекламной темы особенно значим гендерный фактор, поскольку данные продукты предназначены для мужчин, в связи с чем на первый план выходит рациональное начало. Это находит отражение в отборе языковых средств, формирующих рекламный образ товара.
Ключевые слова: языковые средства, рекламный образ, рекламная тема.
D.S. Sknarev
linguistic means of creating image in advertising of hunting and fishing goods
The article presents the linguistic means for creating an image in advertising goods for hunting and fishing. The author states that gender is the most important factor in advertising such types of goods, as they are produced for men, therefore the rational principle comes to the fore. To create the advertising image of the product specific linguistic means are being used.
Key words: linguistic means, advertising image, advertising theme.
Тема охоты и рыбалки в рекламе пронизана духом романтики и приключений. Во многом это связано с тем, что она широко представлена в различных видах искусства. Например, воспета в живописи (вспомним знаменитые картины В.Г. Перова «Охотники на привале», «Рыбаки», работы художников-охотников И.И. Левитана, А.С. Степанова, художественные полотна Джона А. Лоусона, А. Фитцуильяма, А. Фишера и др.), русской литературе, для которой это одна из значимых проблем (Л.Н. Тол-
стой «Псовая охота», В.К. Арсеньев «Дерсу Узала», С.Т. Аксаков «Записки ружейного охотника Оренбургской губернии», А.И. Куприн «За глухарями», Б. Воробьев «Весьегонская волчица», В. Астафьев «Царь-рыба», П.Л. Проскурин «Тайга», рассказы И.С. Тургенева, А.П. Чехова, М.М. Пришвина, В. Бианки и др.), кино («Таежная повесть», «Серый разбойник», «Особенности национальной рыбалки в зимний период», «Егерь», «Серебряный волк», «Приезжайте на Байкал», «Белый Бим Черное ухо»).
a
ц
го ю .0
XI
н о
X
о
CK
с; ч
ей
О ^
го ей о
н ф
ф
го
со
го
Ю О
X
го ч
со О О
го ей
н
о
ч ф
^
о ф
.0
ей о
.0
со
о;
m
ф
^
го z
О О ci
Охота и рыбалка - рекламная тема, в которой безраздельно царствует мужское начало, поскольку это занятия для настоящих мужчин, предпочитающих активный образ жизни и ищущих острые ощущения.
Многие считают, что здесь требуется сильный характер, большая сила воли и выдержки. Безусловно, этот факт повлиял на специфику продвижения товаров для охоты и рыбалки. Поэтому в создании рекламного образа важны рациональные характеристики продукта, его надежность, качественность, гарантия успешного результата.
В рамках данной рекламной темы выделяем тексты, продвигающие:
1) туристическую экипировку (компасы, оптику, палатки, надувные матрасы и др.); 2) охотничью продукцию (ружья, патроны, дробь, пули и картечь в контейнерах, оружейное масло, разноголосые манки, наборы для чистки ружей, чучела водоплавающих всех мастей и др.); 3) рыболовные товары (лодки, приманки, спиннинги, катушки, крючки, навигаторы и эхолоты, и др.); 4) одежду и обувь для активного отдыха на природе (комбинезоны, куртки, сапоги, термобелье, брюки и др.); 5) специальные журналы и книги по оружию, туризму, рыбалке, животному миру, породам охотничьих собак; 6) тематические телеканалы и телепередачи («Охотник и рыболов», «Охота и рыбалка», «Мужской», «Моя планета»); 7) сувенирную и подарочную продукцию (сувенирные ножи, чучела и др.); 8) фестивали, выставки, семинары, праздники, мастер-классы и конкурсы для рыболовов и охотников (рыболовный фестиваль «Трофей», День оружейника, выставка-продажа «Клинок. Традиции и современность»); 9) рыболовные и охотничьи туры, места для рыбной ловли и охоты, экстремальный отдых на природе, индивидуальные программы (поездка в Лососевый лагерь на р. Бе-лоусиха под Мурманском, тур в Шотландию для охоты на рябчиков и вальдшнепов), 10) средства защиты от насекомых для комфортного отдыха, 11) магазины, предлагающие товары для охоты, рыбалки и туризма [5, с. 79].
Цель данной статьи - рассмотреть языковые средства создания образа в рекламе товаров для охоты и рыбалки.
Материалом для данного исследования послужила авторская картотека рекламных текстов (500 единиц), функционирующих в специализированных печатных и электронных СМИ (журналах «Спортивное рыболовство», «Охота», «Охота и рыбалка», «Рыбалка на Руси», «Рыболов», «Рыбачьте с нами», «Всемирный охотничий журнал», «Охота, рыбалка и туризм», «Наша охота и рыбалка», «Рыбалка, охота, туризм», «Большая рыбалка»), а также полиграфическая продукция (буклеты, брошюры, проспекты).
Рекламный дискурс предполагает изучение с различных точек зрения: в политических рекламных текстах (Н.А. Остроуш-ко [3]), как вид манипулятивной коммуникации (Е.В. Медведева [1]), на телевидении (Ю.В. Смирнова [7]), исследование рекламного образа товара или компании (Л.В. Подорожная [4]) и др.
В рамках воплощения данной темы важно вербальное представление продукта. Визуальный образ (изображение товара), несомненно, присутствует в тексте печатной рекламы, но его задача заключается в привлечении внимания целевой аудитории, иллюстрировании рекламных аргументов [6, с. 48]. Чаще всего в качестве посредников используются представители целевой аудитории рекламного воздействия (охотники и рыболовы, любители и профессионалы) и животные (лосось, щука, медведи, лоси, заяц, утка, тетерев) - объекты охоты и рыбалки. Особую роль здесь играет образ охотничьей собаки (лабрадора, русской борзой) - надежного друга и верного помощника настоящего охотника. Редко в качестве рекламных персонажей выступают знаменитости (Н. Валуев и его семья в рекламе квадро-цикла CFMOTO), руководители бизнеса (Роджер П. Уильямс и Дэвид Фулер, совладельцы "Webley&Scott"), эксперты (оружейный мастер Пол Гаррити в рекламе "Webley&Scott") [5, с. 80]. Данные медиаторы (рекламные посредники) более убедительны в подаче маркетинговой информации. Они помогают успешно
выполнить основную задачу рекламной коммуникации - «создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их на мысли» совершении покупки» [8, с. 10].
Для продвижения рассматриваемых товаров и услуг, как уже отмечалось выше, значима рациональная мотивация, реализуемая в текстах через указание на соответствие требованиям, предъявляемым определенными стандартами (например, «Специальные масла для лодочных двигателей созданы с учетом всех особенностей и требований международного стандарта», Motul Outboard), сведения об особенностях производства продукции («Произведено с высокотехнологичной функциональностью» (обувь Conero NBK Gore-tex), «Основываясь на многолетних традициях оружейного дела компании Sako, Tikka удалось объединить высокие технологии с традиционным качеством исполнения для того, чтобы полностью отвечать требованиям современных охотников» (Tikka) и др.), ее функциональных свойств («Современная рыболовная одежда обеспечит абсолютную защиту в любую погоду в любое время года», Norfin), обещания и гарантии производителя («Мы гарантируем, что все наши изделия идеально дополняют друг друга, обеспечивая вам оптимальную надежность» (Swarovski Optik), «Мы не понаслышке знаем, что такое охота» (Webley&Scott) и др.), традиций и пожеланий потребителей ( «Разработано с учетом пожеланий российских охотников» (Vinci 760 Benelli), «Полностью соответствует запросам рыболовов России» (воблер "ElitaA") и др.
Важными аргументами выступают указания на происхождение товара («Сделано в Канаде» (блесны Williams), «Разработано и сделано в Италии» (Shot-hunt), «Сделано в Петербурге» (Prof Marine), «Сделано и размотано в Японии» (Vexter) и др.), на опыт производителя, его репутацию («Оптическое совершенство с 1917 г.» (оптика Nikon), «Первооткрыватель с 1846 г.» (оптика Victory Zeiss), «20 лет в строю. Производство одежды» (Okrug), «Традиции с 1886 г.» (ружье Krieghoff), на целевую аудиторию («Для тех, кто ценит себя» (Satorisan), «Объединяет тех, кто готов на все ради
охотничьего или рыболовного трофея» (телеканал «Охота и рыбалка»), «Обувь для тех, кто с охоты приносит добычу» (Core-tex) и др.).
Данные аргументы призваны формировать степень лояльности покупателя к определенной марке продукта, укреплять приверженность к ней, способствовать числу повторных покупок товара. Как справедливо отмечает В.Л. Музыкант, «лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению» [2, с. 157].
Обратимся к языковым средствам и приемам создания образности, а также текстовым единицам маркетинговой коммуникации.
Во-первых, бренд-нейм. Значимы и авторитетны такие коммерческие названия, как «Webley&Scott», «Nikon», «Browning», «Swarovski», «Beretta». За этими именами стоит история их успеха на рынке, международное признание, длительный опыт существования и производства востребованной продукции, традиции.
Репрезентативны названия магазинов, предлагающих товары для охоты и рыбалки. Большинство неймов прямолинейно указывает на целевую аудиторию и специфику продукции, что, в принципе, соответствует маркетинговым требованиям, предъявляемым к коммерческому наименованию. Например, «Рыболов-Охотник», «Охотник», «Рыбацкая удача», «Оружейный двор», «Заядлый рыбак», «Русская охота», «Рыбалка зовет», «Избушка рыбака», «Российский клинок», «Арсенал охотника», «Старый охотник», «Рыбачьте с нами», «На рыбалку», «Время рыбалки». Другие названия вызывают положительные ассоциации, связанные с эмоциями, которые получают охотники и рыболовы, любители активного отдыха на природе. Например, «Клев_Во!», «Адреналин», «Твоя стихия», «Мужская тема», «Большой улов», «Я-рыбак», «Уловистая точка», «Рыбацкое счастье», «Вольные стрелки» и др. Часть наименований связаны с интертекстуальным происхождением: «Капитан Врунгель», «Прометей», «Спартак», «Дед Щукарь», «Премудрый пескарь», «Дед Мазай». Подобные неймы сложны
a
ц
го ю
-О
XI H
о
X
о
CK
с; ч
CQ О
ГО
CÛ
о
H ф
ф
го
со ГО
ю о
X
го ч
со О о го
CÛ
H
о
ч ф
о ф
-О
CÛ
о
-О
со
о;
CQ ф
Œ ГО I
О ó ci
в позиционировании, поскольку не всегда и не у всех вызывают ассоциации с охотой и рыбалкой.
Более продуктивными средствами создания образности выступают тропы, среди которых частотны эпитеты -180 единиц («Легкaя yнuвеpcaльнaя бензопила для повседневного использования. Облегченный пуск. Пpекpa,cнoе соотношение «цена/качество» (Husqvarna), «KpncmaAbW) яcнoе и чеmкoе изображение, nprnmrn корпус и npевocxoднaя эргономика, coвеpшеннaя оптика для чувства полной свободы» (оптика Nikon), «Элегaнmный, npaкmuчный и нaдежный карабин» (BAR Zenith Browning), «Кoмnaкmный, nprnmrn и легкий корпус» (прицел Fortuna серии BM), «Мягкaя yвеpеннaя работа всех механизмов, чшкий спуск курка, изящный npuвлекamельный дизайн и кoнкypенmocnocoбнaя цена» (ружья Tikka T3), «Supernpmnbiü, superдaльнoбoйный, superчyвcmвumельный» (плетеный шнур "Braid 5"), «ßыcoкoмoдyльный, выcoкonpoч-ный, выcoкoкaчеcmвенный и чyвcmвumельный» (St. Croix rod), «Мo(mльный, экoлoгuчный, одежный» (электроледобур Mora Ice Electric Ell-01» и др.) и метафоры - 80 единиц ( «Cекpеmнoе yдa,pнoе opyжuе npoфеccuoнaлoв» (стимулятор клева «Mega Strike»), «Иcmuнные дpa,гoценнocmu» (блесны Williams), «Иcкyccmвo деmaлей» (ружье Blaser R8), «Идеaльнoе взauмoдейcmвuе» (Swarovs-ki Optik), «Coвеpшенcmвo вo вмм» (ружье Krieghoff), «Ocmpoe вмх cезoнoв» (Snowmobile Okrug), «Нoвaя эpa oxomнuчьегo coвеpшенcmвa,» (Blaser R8), «Нoвaя легендa в cmендoвoй c^^p^^í^^^» (Beretta), «ßыcoчaйшuй ypoвеньмa,cmеpcmвa,»(Beretta), «Coвеpшенcmвo cm-иля, yнuкaльнocmь идей, мa,cmеpcmвo ucnoлненllя» (Imakatsu), «Mup coвеpшенcmвa mеxнoлoгuй и mpaдuy,uй» (Beretta) и др.
Случаи использования сравнения практически не встречаются. Например, «Выглядит натурально и нa вкyc кaк нa,cmoящaя» (съедобная приманка Pow-erBait Berkley), «Cmpеляmь кaк звездa\» (Beretta).
Специфика рекламной темы определяет преимущественное преобладание терминологии, связанной с охотой и рыбалкой. Например, apмupoвaнный, nенonoлunponuленoвый (о ящике «Спут-
ник»), фuзеpнaя mmytm, мoнoнumu из conoлuмеpa, джuгoвaя л^ля, mpo^^,um (метод рыбной ловли с движущегося моторизованного плавсредства), шпуля (деталь для катушек), mеnлoвuзuoнные npu%rnbi, бaллucmuчеcкaя mypель, инди-вuдyaльный бaллucmuчеcкuй pегyляmop, эxoлoкa,цuя, кa,pmnлommеp (прибор, соединивший в себе свойства эхолота и навигатора), цельнomянymaя дужvia леcoyклaдывamеля, гпвичинг (ловля с помощью обычного спиннинга, при которой приманка ведётся рывками), npеnpег (многослойная графитовая ткань, пропитанная полимерной смолой), ^шл (съёмный деревянный настил на дно шлюпки, лодки, служащий для создания ровного дна), кapnфuшuнг (спортивная ловля карпа, где действует принцип: поймал -отпусти), (искусственная
рыболовная приманка для ловли хищных рыб с помощью спиннинга), cmutámmbi (приманки для поверхностных слоев воды), cmpuмеp (классическая приманка для ловли нахлыстом, представляющая собой крючок с длинным цевьем, к которому привязаны синтетические, либо натуральные материалы в виде меха, перьев, волосков, по поведению в воде и внешнему виду напоминающее мальков, мелких рыбок, головастиков и другую мелкую живность) и др.
Экспрессивным и продуктивным средством создания рекламного образа являются фразеологизмы (250 единиц) и неофразеологизмы - 20 единиц («noймaюm pbtáy вaшей j^mmu, ocmasm не y дел многие другие приманки» (блесны «Williams»), «дyx npuключенuй зoвеm вас» (оптика «Nikon»), «даже в самых поздних сумерках вы не ynycmumе œoü tance» (охотничья оптика «Zeiss»), «нa ocmprn cвoбoды» (нож «Intruder Kizlyar Supreme Mak and Samsonenko»), «знaеm csou личные гpaнuцы и npедел вoзмoжнoгo своего оружия» (Swarovski Optik), «катушки c бoльшuмu вoзмoжнocmямu» (Shimano Aero), «мгновения, в которые ваша оптика являеmcя лучшим выбopoм. ß любoй cumyay,uu. Мы pa,бoma,ем для эmoгo мoменma» (Zeiss Victory V8), «новая Beretta 692 появилась, чтобы cmamь нoвoй
легендой» (Beretta), «Охотничьи ружья, которые превзойдут ваши ожидания» (Tik-ka T3), «ножи с мужским характером» (Sen-sei Kizlyar Supreme), «баланс, мощность и точность в ваших руках» (ружье «DT 11 Beretta»), «дружим с головой... и рыбой» (St. Croix rod), «хоть на край света!» (квадроцикл «CFMOTO» и др.).
Таким образом, в рекламе товаров для охоты и рыбалки в создании образа продукта эффективны бренд-неймы, термины, эпитеты, метафоры, фразеологизмы и неофразеологизмы. Они формируют позитивно-рациональное представление о предмете, мотивируя потребителя к участию в коммуникации.
Библиографический список
1. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация [Текст] / Е.В. Медведева. - М.: Ленанд, 2016. - 304 с.
2. Музыкант, В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения [Текст] / В.Л. Музыкант. - М.: Эксмо, 2009. - 240 с.
3. Остроушко, Н.А. Секреты рекламных текстов: проблема речевого воздействия в рекламных текстах [Текст] / Н.А. Остроушко. - М.: ВК, 2009. - 212 с.
4. Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы [Текст] / Л.В. Подорожная. - М.: Омега-Л, 2014. - 344 с.
5. Скнарев, Д.С. Словарь образов современной рекламы [Текст] / Д.С. Скнарев. - Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2015. - 111 с.
6. Скнарев, Д.С. Языковые средства создания образа в рекламном дискурсе: маркетинговый аспект [Текст] / Д.С. Скнарев. - Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2014. - 191 с.
7. Смирнова, Ю.В. Реклама на телевидении: разработка и технология производства [Текст] / Ю.В. Смирнова. - М.: Омега-Л, 2014. - 256 с.
8. Ягодкина, М.В. Реклама в коммуникационном процессе [Текст] / М.В. Ягодкина, А.П. Иванова, М.М. Сластушинская. - СПб.: Питер, 2014. - 304 с.
Referencеs
1. Medvedeva E.V. Advertising communication. M.: Lenand, 2016. P. 304. [in Russian].
2. Muzykant V.L. Advertising in action: promotion strategies. M.: Eksmo, 2009. P. 240. [in Russian].
3. Ostroushko N.A. Secrets of advertising texts: the problem of speech influence in advertising texts. M.: VK, 2009. P. 212. [in Russian].
4. Podorozhnaya L.V. Theory and practice ofadvertising. M.: Omega-L, 2014. P. 344. [in Russian].
5. Sknarev D.S. Dictionary of images of modern advertising. Chelyabinsk: Izd-vo YuUrGU, 2015. P. 111. [in Russian].
6. Sknarev, D.S. Linguistic means of creating an image in advertising discourse: marketing aspect. Chelyabinsk: Izd-vo YuUrGU, 2014. P. 191. [in Russian].
7. Smirnova Yu.V. Commercial on television: development and production technology. M.: Omega-L, 2014. P. 256. [in Russian].
8. Yagodkina, M.V., Ivanova, A.P., Slastushinskaya, M.M. Advertising in the communication process. St. Petersburg: Piter, 2014. P. 304. [in Russian].
Сведения об авторе: Скнарев Дмитрий Сергеевич,
доктор филологических наук, доцент, профессор кафедры русского языка юридического института, Российский университет дружбы народов, г. Москва, Российская Федерация. КтаИ: [email protected]
Information about the authors: Sknarev Dmitriy Sergeevich,
Doctor of Sciences (Philology), Academic Title of Associate Professor, Professor, Department of Russian Language, Institute of Law, Peoples' Friendship University of Russia. Moscow, Russian Federation. E-mail: [email protected]
a
ц
ro ю .0
XI I-
o
X
о a; c; ч m о
Œ
го m о
I-
ф
ф
го
со ГО
Ю О
X
го ч
со О О
го m I-
о
ч ф
о ф
.0
са о
.о
со
о;
