CC BY
111
ФИЛОЛОГИЯ
Вестн. Ом. ун-та. 2011. № 1. С. 166-172.
УДК 801
Е.А. Никитина
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
ИМИДЖ ОМСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ИМ. Ф.М. ДОСТОЕВСКОГО В РЕГИОНАЛЬНЫХ ПЕЧАТНЫХ СМИ
Представлены результаты исследования имиджа омских вузов в региональных печатных СМИ за период с мая 2008 г. по сентябрь 2009 г. Можно констатировать практически полное отсутствие позиционирования омских вузов в федеральных изданиях. Региональные же СМИ тоже в последние годы теряют интерес к этой теме, предпочитая использовать вузы лишь в качестве рекламодателей.
Ключевые слова: связи с общественностью, позиционирование, имидж, вуз, фрейм, региональные СМИ.
Методика сопоставления объективного и моделируемого имиджа базисного субъекта PH предполагает реконструкцию первого по журналистским текстам и второго по рекламным и РН-текстам организаций. Что же становится новостным поводом в печатных материалах о высшей школе?
Имидж высшего образования в омских СМИ (объективный имидж) складывается с опорой на следующие темы (в порядке убывания частотности материалов): общественно-политические, модернизация образования, наука, проблема поступления в вуз, злоупотребления в сфере высшего образования, трудоустройство выпускников и международная деятельность вузов. Несмотря на то, что обычно в официальной документации университет провозглашается начно-исследовательским центром, в омской прессе он этот имидж не поддерживает и от других вузов ничем не отличается. Из факультетов в этой связи упомянуты юридический, исторический и экономический, из сотрудников - В. Михалев, И. Кребель (каф. философии), К. Грас-лик, Г.И. Геринг, О.С. Иссерс, О. Онищенко, А. Миллер, Т. Конышева,
В.И. Струнин, Г.И. Геринг, В. Разумов.
Тема международного сотрудничества вузов имеет богатый потенциал развития, поскольку пользуется интересом у русского читателя. Из нескольких возможных направлений развития темы университет упоминается в связи с вопросами толерантности и ксенофобии, а также благодаря визиту иностранных гостей.
Весьма популярна тема трудоустройства выпускников. Конечно, трудоустройство осложнено кризисом, но в рекламных и информационных материалах вуза эта тема используется и как текстовая доминанта позиционирования факультета международного бизнеса. Большая часть материалов обсуждает вопросы временного трудоустройства студентов, особенно популярной становится тема стройотрядов.
© Е.А. Никитина, 2011
Спикерами от ОмГУ по этой теме выступили Ю. Дусь, В.В. Дубицкий, В.И. Струнин, Г.И. Геринг. Весьма приятно, что университет не фигурирует в связи с темой злоупотреблений в вузе. Более того, А. Берников выступает как эксперт по этому вопросу.
Тема модернизации образования в омских СМИ разработана наиболее подробно. Статьи на эту тему являются ответом на рассуждения о кризисе высшей школы, о низком уровне подготовки специалистов, об отрыве преподавания от требований работодателей, о сокращении в этой связи числа вузов и бюджетных мест в них. Выход из кризиса высшей школы видится в нескольких направлениях модернизации образования: сближение образовательных и профессиональных стандартов (вузы разворачиваются лицом к «заказчику»: для ОмГУ это все учреждения культуры, министерства и ведомства, омские предприятия и др. - правда, перечень потенциальных работодателей в журналистских материалах намного меньше, нежели в рекламных вузовских); переход на двухуровневое образование (бакалавриат, магистратура, аспирантура - эти материалы в основном имеют рекламный характер, население же нуждается в разъяснении сущности этих образовательных систем); появление новых образовательных программ, новых форм обучения и научно-производственной деятельности: бизнес-инкубаторы, проект
«Создание системы ресурсных центров» и учебно-методических центров. Вузы вместе с работодателями вводят нетрадиционные формы проведения занятий.
Конечно, основная тема, интересующая население в связи с вузами, - это тема поступления в высшее учебное заведение. Эта тема обсуждается в прессе в связи с выбором профессии: здесь речь идет о том, что непродуманный выбор будущей профессии ведет к дисбалансу специальностей - выпускники наиболее престижных специальностей не могут найти работу (юрист, экономист), правда, у Г. И. Геринга на это другая точка зрения. ОмГУ принадлежит предложение образовать единое конкурсное пространство региона, что позволит сделать более прозрачной систему поступления в вузы. Спикерами от ОмГУ им. Ф.М. Достоевского по теме ЕГЭ и работы приемной комиссии выступили
Н.Н. Мисюров, В.И. Струнин, А.С. Штерн,
С.Н. Канунников, Г.И. Геринг, М.В. Хорошевский.
Сотрудники ОмГУ им. Ф.М. Достоевского упоминаются в прессе не только в связи с традиционными темами высшего образования, но и как участники или эксперты программ, проектов, мероприятий вневузовского масштаба в области здорового образа жизни, культуры, нравственности, градостроительства, государственного устройства, правовых и финансовых вопросов (рис. 1). Причем большую активность проявляют ОмГУ и ОмГТУ. Классический университет уступает техническому только в комментариях по вопросам здорового образа жизни, градостроительства и инфраструктуры. Заметим, что такой способ поддержания паблисити считается в теории PH одним из самых эффективных, поскольку является наиболее имплицитной формой воздействия на сознание читателя (читающий, даже не интересующийся вопросами высшей школы, знакомясь с материалами на общественно-политические темы, усваивает и информацию об эксперте или участнике события). Данный способ повышения паблисити базисного субъекта PH активно предлагается редакцией издания «Бизнес-курс»: отметим, что тот значительный отрыв, который имеют ОмГТУ и ОмГУ, достигнут в большей степени как раз за счет использования данного коммуникационного ресурса.
Геринг Г.И.
Костюков А.Н.
Дубицкий В Дусь Ю.
Генова Н.
Струнин В.И.
Рой О.
ИссерсО.С.
Ремне© А.
Половинко В.С.
Сабитова Л.
Сокин А.
Огородникова И.
Огнева Н.
Крючков В Канунников С.Н Казанник А.И.
Дементий Л.И.
Иссерс В.
Разумов В.
АРО 5 10 15 20 25
Рис. 1. Университетский рейтинг упоминаемости персоналий в омских СМИ
Отметим сразу отсутствие позиционирования «внеконкурентных» вузов (Школа милиции, медицинская академия, военные учебные заведения). Видимо, той же причиной обусловлена и низкая рекламная активность университета физкультуры.
Самыми активными рекламодателями являются ОмГУ, ОмГТУ, ОмГУПС (рис. 2). Педагогический университет сделал акцент на РК-позиционировании, позволяющем более аргументированно изложить свою позицию в тяжелое для себя время.
60
50
40
30
20
10
о
I
__ __ ___ж_
ту'
о О* О'"
■ Рекламный модуль
■ Рекламный модуль, статья
■ Информационный материал Рис. 2. Рекламная активность вузов
Субъективный имидж вузов реконструируется по их рекламным и РН-текстам.
Практически все вузы использовали комплексные рекламные площадки, которые предложили в этом году «АиФ» (рубрика «Образование»), «КП» (рубрика
«Справочник», «Образование и работа»), что позволило «укрупнить» тему высших учебных заведений в прессе: справочник приемных комиссий, где передавалась информация о сроках подачи документов и возможностях зачисления второй волны, справочник подготовительных курсов, перечень самых популярных специальностей в омских вузах и, конечно, имиджевые интервью ректоров и байлай-неры, содержащие комплексное позиционирование вуза (история вуза, его структура, целевой набор, магистратура, льготники, трудоустройство и программа сопровождения выпускников, коммерческое обучение, профдиагностика, вне-учебная деятельность, олимпиады, спортивные достижения, программа «Кол-
ледж-вуз», факультет довузовской подготовки, ЕГЭ).
Новостными поводами для пресс-службы ОмГПУ являются проект «Современный русский», день студента, сама возможность диалога с ректором, региональный студенческий конкурс в области связей с общественностью «Открытие Сибири». В рекламных статьях позиционируются только филологический, химикобиологический факультеты и факультет иностранных языков. Рекламные модули представляют лишь авторские курсы, предстоящую прямую линию с ректором и объявление о конкурсе вакансий.
Отличительной особенностью рекламно-информационной деятельности ОмГТУ является, с одной стороны, использование серьезных, статусных имиджевых и рекламных статей крупного размера, подписанных ректором В.Шалаем, проректором А. В. Мышлявцевым, деканами, а с другой - активное рекламирование через мельчайшие рекламные модули на страницах объявлений (соседство может быть весьма странным: например «безразличие к алкоголю и табаку» - ОВ, 10 июня 2009). Именно ОмГТУ ввел в Омске рубрику «Разговор с ректором».
Позиционирование ОмГТУ проходит как с опорой на традиционные текстовые доминанты («история», «внеучебная деятельность», «новые специальности», «научная деятельность», «о преподавателях» и др.), так и с использованием новых, отражающих модернизацию образования: «новые специальности», «бизнес/образование» (30 уже созданных малых предприятий, нанотехнологии, инновационнообразовательный ресурсный центр машиностроения, открытие кафедры на заводе, техперевооружение, корпоративный образовательный центр, учебный центр «Высокие технологии машиностроения»), «учебные военные центры», «специализированные классы», «получение международного сертификата ИСО 9000», низкий уровень оплатыы за обучение. В объявлениях малого формата рекламируются заочная, вечерняя и очная форма обучения, подготовка к ЕГЭ, день открытых дверей, подготовительное отделение, историко-архивоведение и доку-ментоведение, набор в спецклассы .
Отличает рекламные материалы ОмГТУ обязательное использование фото интер-
вьюируемого, логотипов и призывных слоганов («Политех - лучше всех!», «Программируй успех - поступай в политех!»> «Политех меняет формат, «самое время поступать!»,, «ОмГТУ: вперед, к новым вершинам!») и др.). В целом заметна рекламная стратегия позиционирования всего вуза, а не его отдельных подразделений.
Стратегия рекламной деятельности ОмГУПС схожа с деятельностью ОмГТУ: так же используются серьезные, статусные имиджевые и рекламные статьи крупного размера, подписанные ректором И. И. Га-лиевым, проректором А. Тэттером, и ведется активное рекламирование через мельчайшие рекламные модули на страницах объявлений (соседство может быть весьма странным: например «Цех переработки», «Дрова»> - ОВ, 28 января 2009). Как и у ОмГТУ и ОмГПУ, отдельным новостным поводом выступает прямая линия с ректором.
Позиционирование ОмГУПС проходит в основном с опорой на традиционные текстовые доминанты («история», «вне-
учебная деятельность», «научная дея-
тельность», «о преподавателях», «материально-техническая база», «социальная сфера», «перечень специальностей и условия поступления» и др.). Из новых элементов позиционирования активно применяются «трудоустройство выпускников», «сертификация и рейтинги», «международная деятельность» (обучение и стажировки студентов Ом,ГУПС за границей). В объявлениях малого формата рекламируются подготовка к ЕГЭ, день открытых дверей, технические, экономические и гуманитарные специальности, специальность «Сестринское дело», ФСПО «Медучилище ж-д. транспорта», New! Специальность: логистика и управление цепями поставок. Бакалавриат: журналистика. В целом заметна рекламная стратегия позиционирования всего вуза, а не его отдельных подразделений.
Слоганы во многом схожи со стилистикой ОмГТУ: «ОмГУПС - твой путь к успеху!», «На пути к профессионализму», «Главное -качество».
Рекламно-информационная деятельность СиБАДА активизировалась лишь в 2009 г., видимо, после критики деятельности руководства вуза. Все материалы содержат элементы фирменной символики (логотип). Рекламируются новые специальности и структурные подразделения (архитектура, ИСИ), дополнительные образовательные программы («Сервис транспортных и технологических машин», дистанционное обучение, подготовительные курсы), наука, аспирантура, день открытых дверей.
График сезонной активности рекламно-информационной деятельности ОмГУ им. Ф.М. Достоевского (рис. 3) показывает её значительный рост осенью при абсолютном затишье весной и летом в период активной работы приемных комиссий. Такое непропорциональное распределение объясняется началом учебного года как в школах, где будущие абитуриенты после летних каникул определяются с выбором вуза, так и в вузах, где сотрудники приступают к активной деятельности после летних отпусков. При этом стоит отметить, что рекламная деятельность ОмГТУ и Ом-ГУПС проходит более равномерно и даже с резким повышением активности именно весной и летом, когда, собственно, и делается окончательный выбор учебного заведения. Можно отметить преобладание в рекламной деятельности ОмГУ «серьезных» жанров: рекламная и имиджевая статья, заметка; рекламные же объявления формата 6-10 кв.см, столь любимые ОмГТУ и ОмГУПС (и часто размещаемые в рекламных газетных блоках где-то между продажей стройматериалов и щенков), практически не используются.
Рис. 3. Сезонная активность информационно-рекламной деятельности ОмГУ
Несмотря на то, что по количеству рекламных материалов ОмГУ лидирует в рейтинге активности вузов г. Омска, по совокупной рекламной площади университет значительно уступает ОмГТУ (почти в полтора раза). Что касается содержания рекламных сообщений, то их дискурс-анализ позволяет выявить следующий фрейм ОмГУ.
1. Кто рекламирует свои услуги? Все номинации располагаются в порядке убывания частотности: Омский государственный университет, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, ОмГУ, ФМБ, экономический, юридический, преподаватели и студенты!,, исторический, факультет психологии, Бизнес-инкубатор, ФКИ, подготовительные курсы, филологический факультет,
химический, Воскресная школа абитуриентов, мы, связи с общественностью, социальная работа, университетский профессиональный колледж, ученые, физический, финансы1 и кредит, факультет иностранных языков, кафедра менеджмента, кафедра теоретической и прикладной лингвистики, музей археологии, факультет компьютерных наук, факультет теологии и мировых культур, народный факультет, издательство.
Наибольшую активность (рис. 4) проявляют факультет мирового бизнеса, экономический, юридический факультеты, т. е. те факультеты, которые не имеют никаких трудностей с набором. Математический и факультет компьютерных наук упоминаются лишь в комплексных рекламных статьях университета.
Омский государственный университет Омский гос. универс. им.4>.М. Достоевского
ОмГУ
ФМБ
Экономический Юридический преподаватели и студенты факул ьтет психологии исторический ФКИ
Бизнес-инкубатор Химический филологический факультет подготовительные курсы Финансы и кредит физический ученые
универс.професс. колледж Социальная работа Свя зи с общественностью мы
Воскресная школа абитуриентов И здательство Народный факультет ФТиМК ФКН
музей археологии Иаф.ТиПЛ Кафедра менеджмента факул ьтет иностранных я зыков
■
и
Г
Е
:
Ё
О 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Рис. 4. Рекламная активность структурных подразделений ОмГУ
Стоит обратить внимание на выбор позиционирующего названия университета: все три его обычные номинации (Омский государственный университет, Ом-
ский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, ОмГУ) употребляются параллельно, практически без предпочтений. Собирательная номинация «Мы», об-
ращения от имени ректора (что частотно для других вузов), преподавателей и студентов крайне редки (Л. И. Дементий, Ю.А. Дусь, О. С. Иссерс).
2. Какие услуги, что предлагает университет? Различные формы образовательных программ (чаще всего - магистратура, аспирантура, второе высшее, ускоренное обучение, заочная сокращенная форма), организационное собрание подготовительных курсов, работу бизнес-инкубатора, день открытых дверей, правовую школу. То есть в своей рекламной деятельности университет в основном предлагает обучение по дополнительным образовательным программам. Этим и обусловлена выявленная раньше рекламная активность именно в осенний период. Основные образовательные программы практически не рекламируются. Никаких предложений исследовательской или производственной деятельности в рекламных сообщениях не содержится.
3. Кому? Кто потребитель? Здесь выявлено несколько групп целевой аудитории для деятельности университета:
школьники («если вы талантливы, музыкальны, артистичны»; 10-классники, желающие получить качественную подготовку к ЕГЭ; 11 -классники, желающие овладеть необходимыми навыками; абитуриенты, не прошедшие на бюджет; выпускники 9, 11 классов; школьники;
учащиеся 10-11 кл.; те, кто не имеет возможности посещать подготовительные курсы в течение года; абитуриенты, недобравшие баллов);
выпускники вузов (бакалавры; магистры; студенты 3-5 к.; специалисты; лингвисты; экономисты; юристы; учителя; лица с высшим, даже непрофильным образованием, желающие повысить уровень конкурентоспособности на рынке труда; специалисты со стажем, желающие повысить квалификацию).
партнеры, потенциальные работодатели и инвесторы (Галактика; государство; Законодательное собрание; инвесторы; Кендо-Омск, Партнер-Омск., лидеры рынка, хор из Италии, учителя, Федеральное агентство по образованию, фонды Баварской, Финской национальной библиотек, библиотеки Белоруссии, Армении, Казахстана, Франкфуртская книжная ярмарка, США, Австралия, Великобритания, университетский, регио-
нальныш, всероссийский, потенциальные работодатели; практики, имеющие непрофильное образование, предприятия и организации разных форм собственности, производственники, Пятый театр, работодатели, различные фонды для финансирования, родители, Омское медиасообщество, Омсквинпром,, ОмскВодока-нал, Ом,ский бекон, Спринг, МТС, Триэс, Старгород, Чайный мир, Сбербанк, ВТБ, СТА, Русантон-инвест, евром,онитор, ЭрнстэндЯнг, Пфайзер и др., любой житель омской области, желающий проявить себя на общественной работе, Министерство образования, министр образования, молодые ученые в области нефтехимии, ракетостроения, м,едицинской физики, гуманитарного направления, сложившиеся научные коллективы!,, муниципальные служащие, лидеры рынка, И. Щеткин, Л. К. Полеж:аев).
4. Что делает университет?
В прошлом: апробировали, было выпущено, вновь оказались на высоте, вы -пустил лучшую книгу в России, готовились, добились успехов, добился колоссальных успехов и не перестает демонстрировать это, должны были вытол-нить задание, отправились на банкет, представил на конкурс, представляли, приняли участие, рассчитали возможность объединения, решил проблему трудоустройства, состоялся необычный выпуск, стали лауреатами, стали призерами, стали проводить, уверенно заявила о победе...
В настоящем: воспитывает, готов оказать помощь, готовит кадры , готовит специалистов с фундаментальным образованием, готовят специалистов, делаем упор, длительные партнерские отношения, есть возможность зарабатывать деньги, занятия, начинает занятия, несет ответственность за трудоустройство, объявляет набор, освоение, осуществляем набор, осуществляется подготовка, подают заявку на размещение, подготовка, поддерживаем тепло, помогают раскрыть таланты , предлагает широкий спектр услуг, привлекаем средства, приглашаем,, приглашает на курсы, проводит, проводит обучение, проводит подготовку, проводят исследования, продолжает прием, работают со школьниками, работают, разработка и внедрение новых технологий,
решение задач, сложно принять однозначное решение, совместный проект, сотрудничает, ведется обучение, считается лучшим вузом в регионе, увеличение доходной части бюджета, учат...
В будущем: будет проводить, будут обучаться ведению бизнеса, возможность достроить здание, предстоит превратиться в комплексный образовательный центр, примут участие...
Дискурс-анализ позволяет диагностировать деятельный, а не созерцательный тип организации, при этом заметен акцент на сегодняшнем положении вуза, а не ориентация в прошлое или в будущее. Можно констатировать преобладание глаголов тематической группы «обучение» и незначительное присутствие глаголов исследовательской или производственной тематики.
5. Чем привлекает университет? (позиционирование) Практически во всех рекламных материалах достаточного формата предпочтение отдается комплексному позиционированию, включающему следующие текстовые доминанты: меж:дународное сотрудничество, модернизация образования (ресурсные центры, бизнес-инкубатор), трудоустройство выпускников, сотрудничество с работодателями, награды, новые формы обучения (магистратура, ускоренное обучение, бакалавриат), обеспеченность литературой, квалификация ППС, перспективы, престиж, уровень. Текстовые доминанты «здоровый образ жизни», «культура и искусство», «досуг» задействованы только
юрфаком, ФМБ и ФКИ. Выгодно в этой связи отличается ФКИ, чьи афишные объявления выполняют как информирующую, так и позиционирующую функции. Доминанта «классическое, фундаментальное образование» не является лидирующей в текстах, встречается редко. При этом новостными поводами для написания рекламных материалов стали юбилей ФМБ, Медиабитва, успехи хоккейной команды юрфака, конкурсы, олимпиада студентов, выборы ректора, встречи в правительстве, лекция губернатора, день славянской письменности, день японской культуры, визит посла Мексики.
Университет не использует такой традиционный жанр PR-текстов, как официальное поздравление от имени организации или руководителя (что освоено пресс-службой ОмГПУ, ОмГАУ, ОмГУПС), весьма полезна была бы своя рубрика типа «Разговор с ректором» (ОмГТУ, ОмГПУ активно используют этот ресурс).
Стилистика рекламных текстов ОмГУ нейтральна, неэмоциональна, в текстах присутствуют лишь элементы диалогиза-ции. Спорадическое употребление слоганов не добавляет целостности образу университета: «Магистратура: стоит попробовать!», «РЯ = реклама + журналистика + X?»,, «Престижное образование = успешная карьера», «ОмГУ - образование с прочныш фундаментом, «Вы1сшее образование от-крыюа.ет перспективы, «ФМБ - сопротивление бесполезно!», «Лучший факультет лучшего вуза города!»», «Лучшая книга издана в Ом.ГУ», «Истфак ОмГУ. Выбирая будущее, изучай прошлое!». Часть из этих слоганов может претендовать на выражение стратегии деятельности ОмГУ, но они употреблены по одному разу и рекламной / концептуальной функции не выполняют.
В целом в исследуемый хронологический период можно констатировать отсутствие единой концепции позиционирования Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского: пред-
ставляются отдельные факультеты и структуры, а не весь университет. Используя все возможные доминанты позиционирования, ОмГУ им. Ф.М. Достоевского имеет довольно размытый имидж. Активизируя тему модернизации образования и сближения его с производственной сферой, все же университет в рекламных текстах выглядит как традиционное учебное заведение с набором разнообразных образовательных программ. С созданием в 2010 г. в университете профессиональной пресс-службы ситуация, думается, значительно меняется: резко возрастает число публикаций о вузе, начинает разрабатываться единая стратегия позиционирования вуза (университет позиционируется как образовательный, научный и культурный центр).
