CC BY
23УДК 316.776.32
D0I10.34823/SGZ.2020.1.51294
А.И. МИЛЬЯНЕНКО старший преподаватель кафедры коммуникационного менеджмента, рекламы и связей с общественностью Института журналистики, коммуникаций и медиаобразования МПГУ, соискатель Военного университета Министерства обороны РФ*
Социально-технологические основания рекламного брендинга
Автор статьи рассмотрел брендинг образовательной деятельности вузов как социальную технологию рекламы и на основании результатов социологического исследования раскрыл возможности его осуществления на конкретных примерах.
Ключевые слова: социальные технологии, реклама, рекламная кампания, брендинг, образовательная деятельность, образовательные услуги, высшее учебное заведение.
Senior Lecturer in the Department of Communication Management, Advertising and Public Relations at the Institute of Journalism, Communications and Media Education, MpSU, Candidate of the Military University of the Russian Ministry of
Socio-technological bases of advertising branding of educational activities of higher educational institutions
The author of the article considered the branding of educational activities of universities as a social advertising technology and, based on the results of a sociological study, revealed the possibilities of its implementation using specific examples.
*Мильяненко Александр Иванович, e-mail: milyanenko@gmail.com
высших учебных заведений
деятельности
A.I. MILYANENKO
Defense
Key words: social technologies, advertising, advertising campaign, branding, educational activities, educational services, higher education institution.
Социальные технологии рекламного брендинга образовательной деятельности вуза - это алгоритмы, процедуры определения наиболее эффективных способов, форм, средств рекламно-информационного воздействия на представителей целевой аудитории в целях формирования узнаваемости, позитивного образа реализуемых образовательных программ, а также повышения уровня лояльности абитуриентов.
Рассматривая рекламный брендинг образовательной деятельности вузов как социальную технологию, необходимо понимать, что фактически это проектирование рекламной кампании. А для успешного проведения рекламной кампании необходимо определиться с рядом вопросов: на кого, когда, где и как будет осуществляться рекламно-информационное воздействие. Для этого мы разберём результаты анкетного опроса, проведённого автором данной статьи в 8 вузах, расположенных на территории г. Москвы и Московской области1. В качестве объекта рекламного брендинга будет выступать образовательная деятельность внебюджетного факультета Военного университета МО РФ (далее ВУ) и гуманитарного факультета Академии гражданской защиты МЧС России (далее АГЗ).
Отвечая на вопрос, кто те, на кого будет направлено рекламно-информационное воздействие, приведём результаты сегментирования целевой аудитории образовательной деятельности вузов. Девушек среди них будет около 60-70%, а юношей - 30-40%. Возраст 95% из них составит 15-18 лет. Около 70% абитуриентов будут обеспечены жильём. В среднем совокупный ежемесячный доход 70% их семей составит 70 тыс. руб. Около 10% представителей целевой аудитории ориентированы на совмещение учёбы с постоянной работой, а около 40% из них будут эпизодически подрабатывать. Среди
1 Военный университет МО РФ - 210 (19,2%), Академия гражданской защиты МЧС России - 199 (18,2%), Московский государственный институт культуры - 178 (16,3%), Финансовый университет - 143 (13,1%), Московский педагогический государственный университет - 129 (11,8%), Московский авиационный университет - 89 (8,2%), Российский государственный гуманитарный университет - 74 (6,8%), Российский государственный социальный университет - 69 (6,3%).
90% представителей аудитории преобладают пять основных целевых групп: 1) материалисты, добивающиеся высокого дохода - 25%; 2) идеалисты, тяготеющие к получению знаний высокого уровня - 25%; 3) формалисты, ориентированные на получение свидетельства (диплома) о высшем образовании -20%; 4) творцы, нацеленные на развитие творческого потенциала - 10%; 5) стремящиеся, желающие трудоустроиться в силовые и госструктуры - 10%. Около 70% из них планируют работать по направлению подготовки1.
На вопрос, когда лучше осуществлять рекламно-информационное воздействие, дадут ответы респондентов о периоде выбора направлений подготовки и вузов, в которые они подавали документы. 1091 (100%) респондент высказались о периоде выбора направления подготовки следующим образом: 1) май - июнь - 278 (25,5%); 2) сентябрь - октябрь - 239 (21,9%); 3) в июле - 227 (20,8%); 4) март - апрель - 141 (12,9%); 5) январь - февраль - 123 (11,3%); 6) ноябрь -декабрь - 83 (7,6%).
Ответы 1091 (100%) респондента о периоде выбора вуза представлены в следующих пропорциях: 1) май - июнь - 386 (35,4%); 2) в июле - 251 (23%); 3) март - апрель - 177 (16,2%); 4) январь - февраль - 122 (11,2%); 5) сентябрь -октябрь - 99 (9,1%); 6) ноябрь - декабрь - 56 (5,1%).
Исходя из полученных данных, рекламно-информационную активность в вузе необходимо осуществлять на протяжении всего календарного года. При этом активизация усилий должна происходить в течение 6 месяцев в 2 периода, длительностью по 3 месяца. 1-й - с сентября по ноябрь, когда главная задача - информировать старшеклассников о существующих направлениях подготовки (специальностях), необходимых для поступления дисциплинах ЕГЭ и 2-й период - с мая по июль, здесь помимо информирования нужно заниматься ещё и убеждением абитуриентов с целью нивелировать влияние конкурирующих вузов, приглашать их на дни открытых дверей и экспозиции вузов на образовательных выставках.
1 Мильяненко А.И. Социально-технологические аспекты сегментирования целевой аудитории рекламы платной образовательной деятельности высшего военно-учебного заведения // Социально-гуманитарные знания, 2019, № 8, с. 295.
Ответ на вопрос, где проводить рекламную кампанию, связан прежде всего с определением географии проживания представителей целевой аудитории. Самый простой способ понять это - рассмотреть географию проживания обучающихся в вузах респондентов, ведь они уже сделали свой выбор, оценив все возможные альтернативы. На вопрос о месте жительства до поступления в вуз ответы 1091 (100%) респондента распределились так: 1) Москва - 479 (43,9%); 2) Московская область - 336 (30,8%); 3) остальные регионы России - 276 (25,3%).
Ответы 210 (100%) респондентов в ВУ распределились следующим образом: 1) Москва - 114 (54,3%); 2) Московская область - 61 (29%) 3) остальные регионы России - 35 (16,7%). Распределение 199 (100%) респондентов по месту жительства до поступления в АГЗ представлено следующим образом: 1. Московская область - 86 (43%); 2. Москва - 75 (37,5%); 3. остальные регионы России - 38 (19,5%).
Таким образом, рекламно-информационное воздействие необходимо осуществлять на представителей всех регионов России. Однако основные усилия следует сосредоточить на г. Москве и населённых пунктах Московской области. Особое внимание следует уделить локальным территориям, жители которых с более высокой вероятностью сделают выбор в пользу рассматриваемых вузов. Это районы Москвы и населённые пункты Подмосковья, расположенные вблизи вузов, или те, с которыми есть прямое транспортное сообщение. ВУ находится в районе Лефортово Юго-Восточного административного округа г. Москвы по адресу: улица Волочаевская, 3/4. Исходя из этого, распространение рекламы образовательной деятельности ВУ предпочтительно вести в Центральном и Юго-Восточном административных округах. В Подмосковье это населённые пункты, расположенные на Горьковском направлении Московской железной дороги. АГЗ расположена в микрорайоне Новогорск, г. Химки по адресу: улица Соколовская, д. 1. Следовательно, распространение рекламы образовательной деятельности АГЗ необходимо ограничить городами Подмосковья на Ленинградском направлении Московской железной дороги. А также прилегающими Зеленоградским и Северо-Западным административными округами г. Москвы.
Ответ на вопрос, как рекламировать образовательную деятельность вузов, связан с определением оптимальных
каналов и средств распространения рекламы. Под каналом распространения мы понимаем способ (технологию) передачи информации, а под средством - форму (формат) рекламного носителя. Для выбора этих каналов рассмотрим ответы 1091 (100%) респондента на вопрос об основных источниках информации о вузах, использовавшихся ими: 1) официальные сайты вузов - 816 (24,9%); 2) образовательные ресурсы в Интернете - 706 (21,6%); 3) родные, знакомые, друзья - 652 (19,9%); 4) социальные сети - 412 (12,6); 5) студенты (курсанты) вузов - 238 (7,3%); 6) специализированная выставка - 137 (4,2%); 7) военкомат - 78 (2,4%); 8) учителя в школе - 78 (2,4%); 9) справочник - 67 (2%); 10) представители вузов в школе - 59 (1,8%); 11) другое - 30 (0,9%). Также респондентов просили проранжировать указанные источники информации о вузах по приоритетности использования. В качестве первого и основного источника информации 945 (86,6%) респондентов указали следующие: 1) родные, знакомые, друзья - 320 (29,3%); 2) образовательные ресурсы в Интернете - 303 (27,8%); 3) официальные сайты вузов - 278 (25,5%); 4) социальные сети - 44 (4%).
Полученные распределения показывают, что как в первом, так и во втором случае первые 4 источника информации о вузах совпадают, но есть разница в занимаемых ими позициях. Мы будем опираться на последовательность, полученную в ходе ранжирования источников информации, так как она отражает их значимость для респондентов. В качестве первого и основного источника информации 29,3% респондентов указали родных, знакомых и друзей. Этот пункт позволяет сделать два вывода: 1) в качестве целевой аудитории рекламы образовательной деятельности, помимо самих абитуриентов, могут выступать люди из их ближайшего окружения; 2) сами сотрудники вузов являются эффективным источником информации об образовательной деятельности. Это подтверждается тем, что 50,5% опрошенных в качестве первичного источника информации о вузе, в котором они обучаются, указали родных, знакомых, друзей1. В этой связи наиболее правильным решением будет использовать печатную рекламу в формате листовки, буклета или бродсайта, которые применяются в вузах для распространения информации об образовательной деятельности. Их необходимо
1 Мильяненко А.И. Указ. соч., с. 298.
распространять всем заинтересованным лицам через сотрудников, студентов и курсантов вузов. Другой вариант предполагает локальное распространение печатной рекламы через почтовые ящики жителей в районах, расположенных вблизи вузов. В этом случае для усиления эффекта воздействия рекомендуется заказывать размещение рекламы на квитанциях оплаты услуг ЖКХ.
Второй по значимости источник информации - это образовательные ресурсы в сети Интернет, их в качестве основного использовали 27,8% опрошенных. Для выявления наиболее востребованных образовательных ресурсов рассмотрим ответы 1091 (100%) респондента на вопрос о том, какими порталами они пользовались: 1) ucheba.ru - 577 (52,9%); 2) edu.ru - 238 (21,8%); 3) не пользовался (-ась) - 115 (10,5%); 4) postupi.online - 75 (6,9%); 5) proprof.ru - 38 (3,5%); 6) edunews.ru - 21 (1,9%); 7) edu-otzyv.ru - 16 (1,5%); 8) allvuzes.ru - 9 (0,8%); 9) 1edu.ru - 2 (0,2%). Ответы свидетельствуют, что 89,5% опрошенных использовали 9 образовательных ресурсов для поиска информации о вузах. 74,7% респондентов указали два из них: 1) ucheba.ru (52,9%), 2) edu.ru (21,8%). Это означает, что в вузах должна вестись работа по актуализации информации об образовательной деятельности на всех 9 ресурсах, а размещение рекламы имеет смысл лишь на двух из них: ucheba.ru и edu.ru. Такой подход позволит охватить целевую аудиторию на всей территории России с минимальными издержками.
Третий источник, указанный 25,5% респондентами как основной для поиска информации о вузах - это официальные сайты. Использование данного канала для поиска информации возможно связать с тем, что респонденты уже знали, куда будут поступать, и проблема выбора перед ними не стояла. Такое предположение косвенно подтверждается ответами респондентов на вопрос об их состоянии в момент подачи документов в вуз, в котором они обучались. 26,6% из них указали на желание поступить именно в этот вуз. А 29,9% респондентов вообще не подавали документы в альтернативные вузы. Исходя из этого, мы видим два направления работы с официальными сайтами вузов.
Первое - оптимизация структуры самого сайта с целью обеспечения интуитивно понятного поиска информации о поступлении: а) внедрение калькулятора ЕГЭ, позволяющего абитуриентам ввести предметы, по которым сдавались экза-
мены, и полученные баллы, в результате чего понять, на какие направления подготовки возможно подать документы; б) обеспечение возможности дистанционной подачи электронных документов, когда абитуриент может направить в вуз сканы всех необходимых документов без непосредственного визита; в) создание онлайн-консультанта - подключение специального программного обеспечения, предназначенного для помощи абитуриентам, оперативного ответа на их вопросы.
Второе направление - контекстная реклама в поисковых системах. Фактически это продвижение сайтов вузов, исходя из поисковых запросов пользователей, т.е. им после ввода ключевых слов в поисковых системах Яндекс и Google будут демонстрироваться ссылки на официальные сайты вузов. В качестве ключевых фраз обычно выбираются те или иные запросы, являющиеся наиболее популярными в определённой области. Так, при поиске вуза абитуриенты обычно пользуются следующими запросами: куда поступать, на кого пойти учиться, вузы Москвы, институты Москвы. Помимо этого, в качестве ключевых фраз могут выступать названия направлений подготовки (специальностей), в этом случае на сайт перейдут абитуриенты, осуществляющие поиск конкретного направления подготовки, набор на которое ведётся в вузе, что заметно повысит эффективность данной рекламы. Ведь согласно результатам опроса 29,1% респондентов указали наличие интересующего направления подготовки в качестве основного фактора при выборе вуза. А для 23,9% респондентов он стал определяющей причиной поступления в вуз, в котором они обучаются.
Четвертый источник информации о вузах - это социальные сети. Их как основной канал получения информации назвали всего 4% респондентов. Однако это не значит, что социальные сети не подходят для использования в целях рекламного брендинга вузов, напротив - свидетельствует о том, что их потенциал не задействован вузами в полной мере. Для определения наиболее востребованных социальных сетей рассмотрим ответы 1091 (100%) респондента о том, какая социальная сеть для них является основной: 1) Vkontakte -890 (81,6%); 2) Instagram - 114 (10,4%); 3) меня нет в соцсетях - 40 (3,7%); 4) Twitter - 16 (1,5%); 5) Facebook - 12 (1,1%); 6) Google+ - 7 (0,6%); 7) Odnoklassniki - 6 (0,5%); 7. Мой Мир - 4 (0,4%); 8) другое - 2 (0,2%). Подавляющее большинство, 92% респондентов указали в качестве основной социальной сети
два ресурса: Вконтакте (81,6%) и Instagram (10,4%). Они наиболее интересны для размещения таргетированной рекламы, т.е. позволяющей определять пол, возраст, интересы и географию проживания целевой аудитории. Но официальные страницы вузов должны быть заведены и вестись как можно в большем количестве из них. Ещё одной социальной сетью является видеохостинг YouTube, этот ресурс респонденты не воспринимают как социальную сеть и не указывали в ответах, но при этом создание официального канала там даёт широкие возможности для рекламного брендинга вузов.
