CC BY
16РЕКЛАМНАЯ АКТИВНОСТЬ ВУЗА НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ (на примере экономического факультета Амурского государственного университета)
Чернова Кристина Вячеславовна,
аспирантка кафедры коммерции и товароведения, Амурский государственный университет, 675000, Амурская область, г. Благовещенск, ул. Комсомольская, 52
Красникова Екатерина Ивановна,
к. э. н., доцент кафедры коммерции и товароведения, Амурский государственный университет, 675000, Амурская область, г. Благовещенск, ул. Комсомольская, 52 кгазткоуа [email protected]
В статье описан опыт разработки и проведения рекламной кампании государственного вуза на примере экономического факультета Амурского государственного университета. Авторы оценивают эффективность выбора медианосителей и эффективность рекламной кампании в целом на основе результатов маркетингового исследования.
Ключевые слова: реклама вуза; планирование рекламной кампании; эффективность выбора медианосителей; эффективность рекламной кампании.
Образовательная система России претерпевает период сложных качественных изменений. Появились различные по форме учебные заведения, усилилась дифференциация программ обучения, что дает возможность удовлетворять индивидуальные запросы каждого студента. Одновременно с этим в российских вузах сокращается количество бюджетных мест, в то время как в регионах происходит снижение платежеспособного спроса на высшее образование. В совокупности эти факторы приводят к острейшей конкурентной борьбе вузов за абитуриента. Реклама является одним из эффективных способов информирования, привлечения и удержания внимания потребителей.
Амурский государственный университет (АмГУ) был основан как Благовещенский технологический институт (БТИ) в 1975 году. Менее
20-ти лет потребовалось небольшому технологическому институту для того, чтобы вырасти до масштабов крупного регионального университета — центра образования, науки и культуры Амурской области.
Ежегодно в АмГУ обучается более 8 тысяч студентов. В настоящее время обучение студентов в АмГУ осуществляется по сорока трем специальностям на девяти факультетах.
В последние годы на экономическом факультете открыты новые специальности: «Налоги и налогообложение», «Таможенное дело», «Реклама». Ведется подготовка по таким направлениям бакалавриата, как: экономика, менеджмент, государственное и муниципальное управление, товароведение, торговое дело, туризм; открыты профили: управление малым бизнесом, маркетинг в торговле. В настоящее время на экономическом фа-
культете обучаются 1 322 студента на очном отделении и 225 студентов на заочном.
Основными конкурентами экономического факультета являются: Дальневосточный Государственный Аграрный Университет (ДальГАУ), Благовещенский филиал Московской Академии Предпринимательства (МАП) и Благовещенский Государственный Педагогический Университет (БГПУ) по направлению подготовки «Менеджмент». Конкурентными преимуществами МАП и ДальГАУ являются более низкая стоимость обучения.
С целью увеличения количества абитуриентов, поступающих в вуз на бюджетной и договорной основе, с 18 февраля по 3 марта 2013 года была разработана и проведена краткосрочная рекламная кампания экономического факультета Амурского Государственного Университета.
Целевая аудитория рекламной кампании — выпускники школ и ССУЗов г. Благовещенска и Амурской области и их родители, в основном женщины, средний возраст которых 35—50 лет.
Основную рекламную идею отражал слоган: «АмГУ — реальная возможность достигнуть успеха!» Рекламная идея присутствовала во всех обращениях, девизах, рекламных аргументах.
В рекламных сообщениях были отражены отличительные особенности экономического факультета и вуза, такие как:
♦ широкий выбор специальностей и направлений подготовки;
♦ использование новых информационных технологий и электронных образовательных ресурсов;
♦ высокий уровень квалификации профессорско-преподавательского состава;
♦ обеспечение общежитием, предоставление бонусов и скидок на обучение;
♦ предоставление дополнительных возможностей в процессе обучения и после его окончания (дополнительное обучение иностранному языку, получение второго диплома высшего образования, возможность прохождения практики за рубежом, гарантия трудоустройства и пр.).
Сроки начала рекламной кампании связаны с тем, что именно 14 февраля 2013 года Аккредита-ционной коллегией Рособрнадзо-ра было принято решение об аккредитации всех специальностей вуза, окончания — датой принятия решения о сдаче ЕГЭ по отдельным предметам школьниками до 1 марта.
Размер рекламного бюджета составил 150 000 рублей.
Так как целевой аудиторией рекламной кампании являлись
молодые люди в возрасте 17 — 20 лет, которые отдают большее предпочтение Интернету, нежели другим источникам информации, в первую очередь использовалась интернет-реклама. Был выбран популярный информационно-развлекательный сайт Амурской области — Amur.net и информационный портал — Атиг.^о.
Рекламный интернет-баннер был интерактивным, с переходом на сайт экономического факультета АмГУ.
Так как бюджет на рекламу ограничен, важную роль играет выбор медианосителей с учетом таких факторов, как совпадение аудитории того или иного СМИ с целевой аудиторией, стоимость размещения рекламных объявлений, рейтинг СМИ.
При планировании рекламной кампании была проведена оценка медианосителей по основным параметрам медиапланирования (табл. 1).
Рейтинги СМИ определены по результатам медиаисследований предпочтений жителей г. Благовещенска в сегменте выпускников школ.Исследования проводились студентами специальности «Маркетинг» экономического факультета АмГУ.
Самым эффективным медиака-налом является телевидение, так
как показатели стоимости на 1 пункт рейтинга и стоимости на тысячу контактов наименьшие, при этом телеканалы имеют достаточно высокие рейтинги. Выбор газет в качестве медианосителей обусловлен тем, что они имеют высокий уровень предпочтения среди родителей выпускников школ, а «Амурская правда» является единственным изданием с региональным уровнем охвата целевой аудитории.
При планировании рассматривалось использование Первого канала, но в ходе организации рекламной кампании оказалось невозможным размещение ролика продолжительностью 20 секунд в рейтинговых программах в прайм-тайм.
На проведение рекламной кампании было потрачено 136 015 рублей, наибольший удельный вес составляют затраты на размещение рекламных роликов на телевидении (51%) и лишь 14% от совокупных затрат приходятся на интернет-рекламу (табл. 2).
С целью оценки эффективности рекламной кампании в период работы приемной комиссии с 20 июня по 25 июля 2013 года было проведено маркетинговое исследование. На 84 бюджетных места очной формы обучения были поданы документы 681 абитуриентом.
Таблица 1
Оценка медианосителей рекламной кампании
Показатель Медианоситель
ТВ Пресса
Россия 1 ТНТ АиФ Комсомольская правда Амурская правда
Затраты, руб. 4 801 5 200 5 198 9 556 2 760
Рейтинг, % 12,0 22,9 6,5 10,4 10,6
Частота, ед. 17 35 1 1 1
GRP, % 204 802 6,5 10,4 10,6
CPP, руб. 220 31 2 338 1 880 1 204
В качестве метода сбора данных был выбран опрос абитуриентов и их родителей. Анкеты выдавались абитуриентам вместе с пакетом документов техническими секретарями приемной комиссии. Абитуриенты заполнили 337 анкет.
К анализу приняты 330 анкет, в том числе 168 анкет абитуриентов из областного центра г. Благовещенска и 160 анкет абитуриентов из районов Амурской области. В анкетах респонденты указывали фамилию, имя, отчество, а также номер школы, гимназии или колледжа.
В ходе исследования опрошены 202 родителя.
Среди абитуриентов преобладали девушки (67%) в возрасте 17 лет (57%). Большая часть опрошенных родителей — женщины (90,6%) в возрасте 40-44 лет (39,6%), с высшим образованием (45,5%).
При выборе вуза 34% абитуриентов пользовались информацией из интернет-источников, 23% -советами родителей, знакомых и родственников, наименьшее количество респондентов указали в качестве используемого источника информации телерекламу (3%). Наиболее популярным источником информации при выборе вуза, как у приезжих (18%), так и у абитуриентов из областного центра (16%), являются интернет-ресурсы. Приезжие абитуриенты также руководствуются информацией, полученной в ходе встреч с преподавателями и студентами АмГУ (10%). Абитуриенты из г. Благовещенска - информацией, полученной из печатных СМИ и во время проведения Дней открытых дверей (по 8,4%). Меньше всего, как приезжих, так и местных абитуриентов (по 3%), при
выборе вуза пользуются телерекламой (рис.).
Почти половина абитуриентов — 49% абитуриентов из г. Благовещенска и 48% приезжих — знакомы с рекламой экономического факультета АмГУ.
Большинство опрошенных родителей также указали, что видели или читали рекламу экономического факультета АмГУ. Это свидетельствует о правильном выборе медианосителей при разработке рекламной кампании.
48% абитуриентов видели рекламу ЭкФ АмГУ в Интернете: 23% из числа приезжих и 25% из г. Благовещенска, меньше всего — в прессе (21%). Среди интернет-источников, по количеству просмотров рекламного баннера как приезжие абитуриенты (73%), так и городские (69%), указали сайт «Атиг.^о». Из числа увидевших
Встречи с
Советы учителей преподавателями и 6% студентами АмГУ
\ 5%
Специализированные
издания —— ^^^ 9%
День открытых дверей
9% I
Информация в печатных СМИ 9%
рекламный ролик на телевидении 72% отметили в качестве медиа-носителя канал «ТНТ-Благове-щенск», 28% указали канал «Россия 1». Однако частота просмотра рекламы на данном телеканале у поступающих, приехавших из районов Амурской области в 5 раз больше, чем у абитуриентов, проживающих в областном центре. Среди печатных изданий чаще всего абитуриенты встречали рекламное объявление в газете «Амурская правда» — 70% выпускников школ из г. Благовещенска и 68% приезжих абитуриентов (табл. 3).
Из числа родителей 47,5% опрошенных видели рекламу экономического факультета АмГУ в Интернете, в основном на сайте Атиг.Ыо (79,2%), на телеканале «ТНТ-Благовещенск» (59%) и в печатных СМИ — в газете
Таблица 2
Интернет-ресурсы
34%
Советы родителей, знакомых, родственников
23%
Рис. Анализ источников информации, используемых при выборе вуза
Анализ затрат на размещение рекламы
Медианоситель Затраты
Сумма, руб. Уд. вес, %
Россия 1 44 801,0 32,9
ТНТ- Благовещенск 25 200,0 18,5
Амурская правда 12 760,0 9,4
Комсомольская правда (еженедел.) 19 556,25 14,4
Аргументы и факты (еженедел.) 15 197,63 11,2
Amur.net 8 500,0 6,2
Amur.info 10 000,2 7,4
Итого 136 015,08 100,0
Телереклама
3% Другой ответ 2%
К. Чернова, Е. Красникова. Рекламная активность вуза на региональном рынке высшего образования (на примере .
Таблица 3
Анализ степени знакомства с рекламой
Медианоситель Абитуриенты Амурской области Абитуриенты г. Благовещенска Родители
Численность респондентов, чел. Уд. вес, % Численность респондентов, чел. Уд. вес, % Численность респондентов, чел. Уд. вес, %
Интернет
Amur.info 43 72,9 45 69,2 76 79,2
Amur.net 16 27,1 20 30,8 20 28,8
Всего 59 100 65 100 96 100
Телевидение
ТНТ-Благовещенск 24 55,8 34 89,5 33 58,9
Россия 1 19 44,2 4 10,5 23 41,1
Всего 43 100 38 100 56 100
Пресса
Амурская правда 17 68,0 21 70,0 28 56,0
Аргументы и Факты 4 16,0 4 13,3 11 22,0
Комсомольская правда 4 16,0 5 16,7 11 22,0
Всего 25 100 30 100 50 100
Таблица 4
Анализ степени знакомства с рекламой студентов первого курса
Медианоситель Численность респондентов, чел. Удельный вес, %
Телевидение, 18 29,0
в т. ч.:
ТНТ-Благовещенск 14 77,8
Россия 1 4 22,2
Пресса, 13 21,0
в т. ч.:
Амурская Правда 8 61,5
Аргументы и факты 2 15,4
Комсомольская правда 3 23,1
Интернет, 31 50,0
в т. ч.:
Атиг.т1о 21 67,8
Amur.net 10 32,2
ИТОГО 62 100,0
«Амурская правда» (56%) (табл. 4). Это обусловлено высокой частотой контактов при использовании в рекламной кампании канала «ТНТ-Благовещенск» и большим территориальным охватом газеты «Амурская правда».
В ноябре 2013 года была проведена оценка эффективности рекламной компании среди студентов первого курса. Из 330 анкет абитуриентов по приказам о зачислении были отобраны 79 анкет абитуриентов, поступивших на экономический факультет. Таким образом, проанализированы 24% анкет от выборочной совокупности, что обусловлено конкурсом 8 человек на одно бюджетное место
Среди поступивших преобладают девушки (65%) в возрасте 17— 18 лет (90%).
Из 79 человек с рекламой факультета знакомы 54% респондентов.
Половина опрошенных абитуриентов, поступивших на первый курс, видели интернет-рекламу, и только 21% — рекламу в печатных СМИ. На телевидении 78%
студентов видели рекламный ролик на канале «ТНТ-Благове-щенск», 61% студентов читали рекламное объявление в газете «Амурская правда» (табл. 4).
В анкете респондентам предлагалось ответить на вопрос: «Выберите средства информации, которыми Вы пользуетесь чаще всего?» Согласно полученным результатам, почти равное количество абитуриентов отдают предпочтение телевидению и Интернету, как средству получения информации (32 и 31% соответственно),
при этом абитуриенты из г. Благовещенска в 1,5 раза чаще пользуются Интернетом. Наиболее популярными сайтами являются Amur.info, Amur.net, Geometría. Наибольший рейтинг среди респондентов у телеканалов «Первый» и «ТНТ». Среди печатных изданий наиболее популярны газеты: «Амурская правда», «Аргументы и Факты», «Комсомольская правда».
Медиапредпочтения студентов по видам медианосителей не имеют отличий от предпочтений абитуриентов: среди интернет-
источников — сайт Атиг.1г^о (39%), на телевидении — каналы ТНТ (30%) и Первый (28%). Наиболее популярными печатными изданиями являются «Амурская правда» и «Аргументы и Факты».
Наиболее предпочитаемым средством массовой информации среди родителей является телевидение (39%). Среди телеканалов наибольшее предпочтение родители отдают Первому кана-
лу (39%). Из печатных СМИ респонденты чаще всего пользуются газетами «Амурская правда» (25%) и «Аргументы и Факты» (23%). В качестве предпочитаемого интернет-ресурса родители указали областной портал Атиг.^о (63%).
Таким образом, по результатам исследования выявлено, что рекламная кампания экономического факультета АмГУ оказалась до-
статочно эффективной. Были правильно выбраны основные медиа-носители, т. к. медиапредпочтения целевой аудитории практически совпали с используемыми входе рекламной кампании средствами массовой информации.
В дальнейшем в бюджетах рекламных кампаний следует увеличивать затраты на интернет-рекламу, размещать рекламу на Первом канале.
Advertising Activity of the University in the Regional Market of Higher Education (on example the Faculty of Economics at Amur State University)
Chernova Kristina V.,
postgraduate student of chair Commerce and commodity research, Amur State University, Komsomolskaya street 52, Blagoveshchensk City, Amur Region, 675000, Russia
Krasnikova Ekaterina I.,
PhD, Associate Professor of chair Commerce and commodity research, Amur State University, Komsomolskaya street 52, Blagoveshchensk City, Amur Region, 675000, Russia ([email protected])
This article describes the experience of developing and implementing an advertising campaign for the state high school on example of Economics department of the Amur State University. The authors analyze the effectiveness of choice of advertising media; and the effectiveness of advertising campaigns.
Keywords: advertising of the University; planning of advertising campaign; effectiveness of the choice of advertising media; effectiveness of advertising campaigns.
