CC BY
1247
УДК 33.054.22
Новосельский Святослав Олегович, кандидат экономических наук, доцент ФГБОУ Курский государственный университет e-mail: [email protected]
Мозговая Юлия Сергеевна, магистр 1 курса направления экономики ФГБОУ Курский государственный университет e-mail: [email protected]
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
ОРГАНИЗАЦИЙ
Аннотация: в данной статье рассматриваются методы оценки
эффективности рекламных кампаний организаций. Оценка эффективности рекламы учитывает комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, способствующих или препятствующих решению коммерческих задач предприятия. Чтобы скорректировать будущие рекламные акции и внести поправки в план маркетинга, необходимо провести анализ эффективности рекламной кампании. Такая оценка является непременной составляющей коммерческой деятельности компании-рекламодателя.
Ключевые слова: эффективность рекламных кампаний, методы оценки эффективности, психологическая эффективность, экономическая эффективность.
Novoselsky Svyatoslav Olegovich, candidate of economic Sciences, associate professor federal state budgetary educational institution Kursk State University e-mail: [email protected]
Mozgovaya Yuliya Sergeevna, BSC, MSC 1 course of Economics of the Federal state budgetary educational institution Kursk state University e-mail: [email protected]
METHODS FOR RATING THE EFFECTIVENESS OF ADVERTISING CAMPAIGNS ORGANIZATIONS
Annotation. In this article discusses methods for rating the effectiveness of advertising campaigns organizations. Rating the effectiveness of advertising allows the complex of created market conditions and factors that helps or obstructing to solving business problems of the enterprise. To adjust future promotions and correct the marketing plan, its necessary to analyze the effectiveness of advertising campaigns. This ratings is an indispensable component of the commercial activities of the company advertiser.
Keywords: effectiveness of advertising campaigns, methods for evaluating the effectiveness, psychological effectiveness, economical effectiveness.
1
Исследование эффективности рекламных кампаний организаций является одним из важнейших и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Грамотная рекламная компания, проведенная по всем правилам, способна значительно повысить финансовые показатели деятельности предприятия и привести к увеличению его конкурентоспособности на рынке. Поэтому, основной задачей изучения эффективности рекламы является исследование ее влияния на коммерческую деятельность фирмы. Необходимость проведения исследований рекламных кампаний также обусловлена тем, что решение вопросов в рекламной сфере предприятия происходят в условиях риска и неопределенности.
Для определения эффективности рекламы проводится изучение степени владения информацией у целевой аудитории о данной организации, ее товарах и услугах, а также проводится тщательный анализ образа, который формируется в сознании потребителей о данном бренде и товарах и каково отношение к ним.
Выделяют следующие основные направления изучения эффективности рекламных кампаний организаций:
1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных
носителей для разных целевых аудиторий, в том числе изучение степени популярности отдельных каналов распространения рекламы: радио,
телевидения, газет.
2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом, которое заключается в определении степени осведомленности потребителей о данной организации и ее товарах в результате воздействия различных рекламных средств за определенный промежуток времени.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе с помощью проведения специальных экспериментов. Данный анализ проводится на основе сравнительной оценки степени знакомства с рекламируемым товаром разных целевых аудиторий и желанием его купить.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей [4].
При оценке эффективности рекламы выделяют два основных блока показателей: показатели коммуникативной (психологической) эффективности рекламных кампаний, к числу которых относятся: доля «голоса» на рынке, осведомленность о товаре или услуге, ассоциации с данным брендом, и экономической эффективности рекламных кампаний: доля рынка, объемы продаж, доля затрат на рекламу к общему объему затрат предприятия, дополнительная прибыль и т.д. [3].
Задачей психологического воздействия рекламы на потребителя является побуждение его к приобретению данного товара или услуги. Поэтому создаваемая реклама должна быть яркой, оригинальной, запоминающейся и при этом легкой к восприятию и не вызывающей раздражения. Величина
2
психологического воздействия рекламы на потребителя определяет величину экономического эффекта от данной рекламы. Поэтому экономическая эффективность рекламы зависит от психологической эффективности и выражается в уровне продаж данного товара.
Для оценки психологической эффективности рекламы используют четыре критерия эффективности.
1. Узнаваемость рекламы - выясняется, как точно потребители помнят и узнают рекламу данного товара, а также какова степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого товара.
2. Вспоминаемость рекламы и ее содержания - проводится анализ и выявление той части аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу данного товара. При оценке данного критерия используется два показателя: самостоятельная вспоминаемость и с подсказкой.
3. Убедительность рекламы - проводится эксперимент, в ходе которого респондентам предлагаются к просмотру рекламы нескольких брендов. После просмотра респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости «имени марки». В результате высчитывается процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка.
4. Степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг, изучение которой проводится следующими методами:
- тестирование непосредственных откликов;
- тестирование коммуникаций;
- проведение метода фокус-групп;
- проведение внутри рыночных тестов;
- проведение кадровых тестов [2].
Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь приблизительно. Относительные экономические оценки эффективности рекламы заключаются в сравнении:
1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании;
2) соотношением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу
На практике экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем определения ее влияния на изменение товарооборота. Для выявления степени влияния рекламных кампаний на рост товарооборота проводится тщательный анализ оперативной и бухгалтерской отчетности. При этом следует учитывать, что на реализацию товара помимо рекламы влияют такие факторы как: качество продукции, потребительские свойства товара, цена, внешний вид, географическое расположение предприятия, наличие товаров-конкурентов и т.д.
Обычно, рекламодателя, прежде всего, интересует экономическая эффективность рекламы, то есть влияние применяемых рекламных средств на
3
товарооборот и прибыль. Для этого могут использоваться экономические показатели, представленные в таблице 1.
Таблица 1. Показатели эффективности рекламных кампаний
Показатель Формула расчета Характеристика показателя
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы Тс х П х Д Т,д ~~ 100% Произведение среднедневного товарооборота до рекламного периода, прироста среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды и количества дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах, выраженное в процентах
Экономический эффект рекламирования Тд х Нт Э ~~ 100% ^Up + ^ Разница между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, с учетом торговых надбавок на товар и расходами на данную рекламу
Рентабельность рекламирования товара П х 100% Р = и Соотношение прибыли, полученной от рекламирования товара, к затратам на рекламу данного товара
*Источник: Блюм М. А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности [Текст]: учебное пособие / М. А. Блюм, Н. В. Молоткова. - Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО "ТГТУ", 2013. - 67- 68 с.
Таким образом, можно сделать выводы, что объемы рекламы и объемы прибыли организаций не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, сезонность и многие другие факторы. Именно поэтому при оценке эффективности рекламных кампаний организаций учитывается комплекс условий и факторов, способствующих или препятствующих достижению коммерческих целей, и проводится анализ всех показателей эффективности рекламы.
Список литературы:
1. Блюм М. А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности [Текст]: учебное пособие / М. А. Блюм, Н. В. Молоткова. -Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО "ТГТУ", 2013. - 160 с.
2. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика [Текст]: учебное пособие / В.Н. Бузин, Т. С. Бузина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 495 с.
4
3. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы [Текст]: учебное пособие / А. Н. Матанцев. - М: Финпресс, 2012 - 416 с.
4. Интернет-проект «HR-Portal» [Электронный ресурс]. - URL: http://hr-portal.ru, дата обращения 06.12.2015.
5
