CC BY
173МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ. Статья 3. Брендинг и ребрендинг вузов на современном рынке образования*
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
доктор экономических наук, профессор, зав. каф. «Маркетинг в сфере науки и технологий», Московский политехнический университет; 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38; почетный член Гильдии маркетологов shevm@rggu.ru
В статье рассматриваются процессы брендинга и ребрендинга вузов в современных условиях. Наиболее эффективным для вузов средством позиционирования своих конкурентных преимуществ является улучшение корпоративного имиджа, бренда. В статье рассматриваются основные направления создания и управления брендом вуза, процессы разработки и донесения до целевой аудитории конкурентных отличий вуза. Акцентируется внимание на актуальной задаче разработки индивидуального корпоративного стиля: логотипа, слогана и других компонентов бренда. Для современной ситуации в сфере образования характерны процессы слияний и поглощений, что выражается в присоединение одних (слабых, по мнению Минобрнауки РФ) вузов к другим, более перспективным. Вновь возникшие университеты, сталкиваются с проблемой ребрендинга. В статье на конкретных примерах (кейсах) представлен процесс ребрендинга, который проходят федеральные, научно-исследовательские, опорные университеты. После завершения разработки нового логотипа, нейминга, айдентики вуза, вновь актуальной станет задача продвижения и укрепления бренда, использования широкого арсенала маркетинговых коммуникаций для завоевания положительного имиджа и доверия к нему со стороны целевой аудитории. Логика поведения вуза на конкурентном рынке выражается краткой формулой: брендинг - ребрендинг - брендинг.
Ключевые слова: бренд вуза; брендинг вуза; ребрендинг вуза; позиционирование; бренд-платформа; нейминг; фирменный стиль вуза; логотип вуза; слоган вуза; маркетинговые коммуникации вуза.
Актуальность брендинга и ребрендинга вузов обусловлена ситуацией, сложившейся на рынке образовательных услуг в период с 2014 года по настоящее время. Процессы слияния и поглощения, характерные для промышленных и финансовых рынков, затронули сегодня и сферу образования. По сути, мы наблюдаем реформирование всей системы высшего образования в России. Складывается абсолютно новая рыночная ситуация в сфере образовательных услуг. В системе высшего образования возникли: федеральные университеты,научно-исследова-тельские университеты, опорные вузы. Это новые по своему содержанию и стратегии развития вузы. Они и новички, и не новички на рынке образования. Тема формирования новых брендов и управление брендом вуза приобретает особое значение для маркетингового анализа реальных процессов брендинга и ребрендинга на рынке высшего образования.
Культурные коды вузов, выраженные в графике, цвете, рекламные дискурсы, различные визуальные и вербальные элементы, описывающие продукцию и услуги производителей знаний, становятся ведущими регуляторами и маркерами поведения потребителей. Коммуникация становится одним из важнейших регуляторов формирования потребительских рынков. Знаковая стоимость все более побеждает меновую стоимость как основу потребления. Парадокс современности состоит в том, что потребители становятся (сами того не замечая) активными коммуникаторами потребления определенной марки товаров и услуг.
НОВАЯ ЭПОХА БРЕНДОВ
Бренд-строительство, бренд-дизайн являются частью коммуникационного процесса брендинга и ребрендинга вузов. В эпоху брендов важно, совпадает ли мес-седж вуза (обещание, образ меч-
ты и желаний) с душевным и эмоциональным состоянием индивида, образом его будущего. Для обещаний вуза важно, где будет происходить воплощение надежды и мечты индивида. Например, в региональном, малоизвестном вузе или МГУ, МГИМО, ВШЭ, СПбГУ. Очереди в элитные детские сады, школы, гимназии, колледжи не являются исключением. Действительно, абитуриентам, проживающим в далеких регионах, не имеющим реальной возможности, может быть и желания увидеть эти вузы, не надо доказывать качество образования в этих вузах, когда они видят на сайте их логотипы, слышат их названия и слоганы. Эту предварительную работу по обеспечению положительной оценки качества обучения в этих вузах, выполнили их бренды. Бренды как указатели качества, выгод, престижа, успеха уже поделили мир. Производители провели работу по захвату территорий в реальной и виртуальной
* Статьи 1, 2 - Практический маркетинг № 11-2016, № 1-2017
жизни людей. Когда появились бренды, заговорили о конце маркетинга [1] Действительно, традиционный маркетинг «4Р» с появлением брендов перестал быть актуальным. Но бренды тоже имеют свой жизненный цикл. Этот жизненный цикл бренда располагается в сознании потребителя и требует постоянной «рекламной иглы». Как только контакты с брендом прерываются, на его место метит уже другой бренд. Бренды стоят друг за другом в нервной и тесной очереди, дышат друг друга в затылок. Тогда и маркетингу есть место, конец, который ему предрекли, еще не наступил. И вряд ли вообще когда-либо наступит. Такова логика современного глобального мира.
Бренд вуза является существенным фактором, оказывающим влияние на выбор абитуриентами места своего обучения (рис. 1).
Бренд в маркетинге включает название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг в сознании потребителя. Процесс опознания, идентификации предложений со стороны производителей (товаров, услуг) в сознании покупателя происходит преимущественно на эмоциональном уровне [2].
БРЕНД — НЕ ПРОСТО НОВОЕ
НАЗВАНИЕ ВУЗА
Бренд — это также совокупность ассоциаций, основу которых составляют чувства, убеждения, знания, возникающие в сознании потребителя при его контакте с атрибутами продукта или услуг. Этот контакт может осуществляться в результате внешних и «внутренних» коммуникаций: посредством механизма памяти и воспоминаний о контактах потребителя (покупателя) с брендом.
Отметим, что бренд есть нечто большее, чем просто наименование вуза, его качественные образовательные программы, известные преподаватели или отменные условия обучения. Это большее представляет собой целостный образ (геш-тальт), систему образов, идентификаторов. Образы возникают в результате внутренней работы сознания, посредством ассоциаций. Образ будущего состояния или результата выполняет детерминирующую роль в отношении определенного поведения покупателя, потенциального участника обменных операций между ним и вузом.
Образы вузов (колледжей, школ, ДОУ), возникшие в голове индивидуального потребителя (потенциального или фактического) позволяют ему распознать и увидеть свое желаемое будущее. Покупатель бренда не является его «рабом». Образ бренда интегрирован в многообразную сложную рациональную систему индивида, благодаря которой он может активно воздействовать на него и изменять его, вплоть до разрыва с ним.
Индивидуальному потребителю сложно распознать многочисленные предложения получения знаний, будущей профессии. В ситуации перенасыщения рекламой понять для себя, какое предложение для своего обучения наиболее выгодно, можно, скорее всего:
♦ на сайте;
♦ от родителей в отношении надежности;
♦ от друзей, знакомых, авторитетов мнений в отношении престижности и будущей удачной карьеры.
Сам процесс выбора образовательного учреждения для прохождения обучения становится удовольствием, а не рутиной.
Существенную, подчеркнем, не единственную, роль играют внешние атрибуты, идентификаторы наиболее выгодного и окончательного выбора места своего будущего обучения.
К внешним атрибутам брендов образовательных учреждений относятся:
♦ название, наименование — имя, нейминг;
Престиж образовательного учреждения
Наличие учеб. программы по интерес. спец-ти Возможность получить диплом государств. " образца _
Удобство расположения образоват. заведения
Рекомендации знакомых и родственников
Одобрение родителями
Доступная стоимость обучения
Преподавательский состав
График обучения
Другое
Наличие связей с зарубежными партнерами Возможность стажировок в профильных -компаниях _
0 10 20 30 40 50
Рис. 1. Что повлияло на выбор вуза, в котором Вы обучаетесь, %
Источник: Исследование РБК-Reseаrch совместно с Институтом Коммуникационной и Медиа Индустрии МГУП им. И. Федорова. Выборка студентов состояла из 915 человек из государственных и негосударственных вузов, из которых 34% мужчин и 66% женщин. Основную долю опрошенных составили студенты 3-го и 4-го курсов, обучающиеся по программам подготовки специалистов и бакалавров (74,1%), а также представители 5-го курса, обучающиеся по программам подготовки специалистов, и 1—2-го курсов.
1 45,
_1_1_1_1__ 1 44,7
43,1
| 26 2
24,4
' 116 ,6
1 14,6
12,5
10,4 9,1 ,1 3
1
1 8
1 7,
♦ графический знак, логотип,
♦ фирменные цвета,
♦ корпоративный девиз, слоган,
♦ уникальный дизайн.
Они становятся важными маркерами, опознавательными кодами, идентификаторами (положительных образов) и символами качества образования, профессионального успеха и желаемого благополучия и карьеры.
Брендинг вуза начинается с поиска собственной идентичности (миссии), поиска визуальных и вербальных форм выражения бренда, адекватных восприятию его целевой аудиторией.
БРЕНДИНГ ВУЗА
Брендинг — целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителями образовательных услуг организации. Брендинг реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: разработки товарного знака, логотипа, нейминга, слогана, дизайнерских решений, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить вуз среди конкурентов и создающих уникальный образ вуза в сознании и психологии потребителей. По своему содержанию брендинг — это управление брендом вуза с момента его создания, реализации, поддержки до, возможно, его обновления, ребрендинга на образовательном конкурентном рынке. Причиной неудач образовательных организаций на этапе внедрения и продвижения своего бренда на рынок может быть неправильно спланированная стратегия, содержащая ошибки в целевых показателях медиапланирования. Образовательные организации, сделавшие заказ коммуникацион-
ному агентству, занимающемуся креативными стратегиями вывода на рынок новых брендов, могут не получить желаемого эффекта в случае неправильно выбранной платформы позиционирования. Платформа или стратегия позиционирования — внутренняя сила бренда — это определение того, как наименование, логотип, дизайн сайта вуза должны восприниматься покупателями и отражаться в их психологии и сознании.
Управление брендами — это управление внешней идентичностью. Этот процесс относится к стратегии позиционирования вуза на рынке, которое выражается термином «бренд-платформа». Как часто бывает в маркетинге, точного определения у этого термина нет. Оно изменяется от организации к организации, от автора к автору. И все же, если обобщить все подходы, то в итоге мы получим два направления: теоретическое и практическое.
Бренд-платформа — это особый инструмент для обозначения основных характеристик бренда и формирования позиционирования, позволяющий отстроиться от конкурентов.
С практической точки зрения, бренд-платформа вуза — это набор утверждений, который можно перечислить в следующих пунктах:
1) миссия и видение бренда;
2) описание аудитории, на которую направлен бренд;
3) обещание бренда — результирующее убеждение;
4) атрибуты — все те особенности, с которыми взаимодействует потребитель, в частности, логотип, слоган, дизайн сайта;
5) рациональные преимущества бренда, которые обеспечиваются функциональными характеристиками образовательных
предложений (образовательных услуг), что уникального или эксклюзивного предлагается вузом потребителям. Это может быть уникальная образовательная программа, самая выгодная цена или пакет социальных преимуществ, которых нет у других;
6) эмоциональное преимущество бренда — абсолютная противоположность предыдущему пункту. Здесь за основу берутся неосязаемые ощущения потребителя от взаимодействия с вузом. Эти преимуществ задают тон всей коммуникации;
7)транслируемые брендом ценности, которые должны разделяться целевой аудиторией;
8) характер бренда, то есть его персонализации через текст, логотип, фоторяд (контент).
Брендинг вуза включает в себя несколько этапов
Этап 1. Все начинается с анализа текущего состояния рынка, имиджей брендов конкурентов и отношения к ним потребителей:
♦ характеристика целевого рынка, определение основных мотивов покупателей,их предпочтений и выбора образовательных продуктов и услуг вуза
♦ выявление лояльных и неудовлетворенных потребителей аналогичных предложений;
♦ определение сегментов и позиционирование;
♦ отличие свойств образовательного продукта;
♦ анализ сильных и слабых сторон конкурирующих вузов (их брендов) и отношения к ним основных сегментов рынка;
♦ анализ имиджей брендов конкурентов, а также собственных марок.
Анализ дает много полезной информации для выбора эффективной
платформы позиционирования вуза. Процесс анализа текущего состояния рынка относительно бренда вуза реализуется средствами маркетингового исследования, включая количественные и качественные методы.
Этап 2. Сюда относится планирование, разработка стратегии управления брендом:
♦ формирование подхода к сущности, миссии, платформе позиционирования;
♦ выявление ключевых характеристик и подходов к брендиро-ванию вуза и его образовательных программ.
Этап 3. Этап бренд-билдинга, строительства бренда. На этом этапе происходит создание вербальных и визуальных свойств и характеристик бренда вуза, которые могут служить опознавательными элементами, символами для конечного потребителя. Как правило, бренд-строительство начинается с выбора специального имени. Этот процесс называется неймингом. Остановимся на этом подробнее.
Нейминг — специальная процедура креативного маркетинга и рекламы по поиску, подбору подходящего имени, наименования вуза (в т. ч. его услуг), как правило, для нового университета. Основной критерий при определении — это поиск ответа на вопрос: является ли слово адекватным указателем предназначения и ассортимента образовательных программ вуза. При подборе названий необходимо обращать внимание на способность слова вызвать прямые ассоциации с будущим объектом рекламирования.
Когда идет речь о подборе удачного для общественного сознания и психологии наименования, тогда принимаются во внимание историческая компонента (к чему при-
выкли, социальный стереотип) и современные тренды (отстройка от конкурентов, подчеркивание уникальности).
Рынок переполнен названиями «университет», «технический», «государственный», «политехнический». Необходимо отыскать отличительные черты и преимущества в академической и потребительской среде. Для этого требуется соблюдение пяти правил ней-минга вуза:
1. Уникальность названия должна быть связана с выделением, вербальной отстройкой названия вуза от конкурентов, т. е. название, семантическое соединение слов не должно иметь аналогов среди других университетов. У людей, населения региона и выше (целевой аудитории) не должно быть никаких шансов отыскать какие-либо ассоциации с другими похожими названиями вузов!
2. Название должно быть максимально кратким по звучанию (иметь уникальную «кличку»). Желательно иметь броское название, хорошо запоминающееся и легко выговаривающееся. Оно также легко должно записываться, употребляться в текстах, на сайте и прочих промо материалах. Обладать свойствами идентичности в его передаче по различным коммуникационным каналам! Важно избежать сложных буквенных и звуковых сочетаний!
3. Наименование университета будет вызывать положительные эмоции в том, случае, когда его приятно произносить!
4. Следует особо обратить внимание на универсальность имени университета, которое важно соблюдать, так как его придется переводить на иностранный язык и его звучание должно быть таким же адекватным, как сказано выше, и не вызывать в других языках ка-
ких-либо негативных, противоречивых эмоций!
5. Важно, чтобы в кратком названии университета содержалось то обещание, которое ждут и на которое могут рассчитывать потенциальные (абитуриенты, их родители, другие поступающие) и фактические (студенты и преподаватели) потребители. В названии должно присутствовать описание деятельности.
«Кладбищем» брендов называют такие бренды с высоким уровнем узнаваемости с подсказкой, но с низким уровнем спонтанной вспо-минаемости. Абитуриенты или студенты знают о бренде, но он не приходит на память, когда рассматривается вопрос покупки. Это связано с существованием большого количества вузов в России, название которых очень похожи друг на друга, например, МГУ им. М.В. Ломоносова и МГУ — Московский гуманитарный университет (бывший Институт молодежи при ЦК ВЛКСМ). РГГУ и РГСУ и т. д. Другой фактор, это наличие новых, открытых в конце 90-х и начале 2000-х гг. во время количественного бума, вузов, появление новых и новых университетов, особенно филиалов в регионах России. Абитуриенты буквально путали названия вузов и аналогичные названия образовательных программ, специальностей, а родители, которые помнили только «прежние» вузы, также не могли понять, с чем имеют дело. Им сложно было разобраться с определением качества образования в этих вузах, и они ориентировались в основном на цену. Несомненно, что лидеры образовательного рынка, доминирующие по своему марочному названию, исторически сложившиеся бренды-вузы, легко приходят на память: МГУ, МГИМО, а также новые бренды, например, ВШЭ.
Высший уровень осведомленности — это доминирование марочного названия, когда при задании вспомнить бренд в рамках одной категории большинство респондентов может сообщить название одного единственного бренда. Опрос посетителей (потенциальных абитуриентов) на выставках образования, днях открытых дверей относительно узнаваемости РГГУ демонстрирует более высокую осведомленность в ответах на вопрос «Какие гуманитарные вузы вы знаете?» девушек москвичек, около 80% называют РГГУ наряду с МГУ, РУДН, МГЛУ*.
РЕБРЕНДИНГ ВУЗА
Ребрендинг — это обновление бренда. К ребрендингу прибегают в том случае, когда принципиально меняется концепция образовательной организации, ее стратегия. Ребрендинг включает мероприятия по изменению бренда, либо его составляющих атрибутов и компонентов: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, репозиционирова-ния. Последнее является стратегией по изменению взглядов целевой аудитории относительно новых позиций вуза, стремящегося удовлетворить ее запросы и потребности. Это изменение
о*
имиджа вуза2*.
Обновление внешней атрибутики вузов всегда происходит в момент необходимости смены его
названия, наименования. Часто этот происходит в результате присоединения, объединения с другими вузами. Так, после многочисленных присоединений различных вузов к Московскому автомеханическому институту — «МАМИ», возник новый Московский политехнический университет3*. Специалисты маркетинга нашли оригинальное решение. Учитывая, что в г. Москва нет еще политехнических университетов, они предложили короткое и емкое благозвучное наименование университета — «Московский Политех». Разработали дизайн, фирменный стиль, логотип и современный дизайн сайта и предложили даже корпоративный шаблон презентации.
На сайте можно прочитать. «Корпоративный стиль Московского Политеха символизирует движение, энергию и постоянное обновление — неотъемлемые составляющие деятельности успешного вуза. Визуальный стиль логотипа наделен собственным графическим языком. Идея кольца, залитого бело-черным градиентом, отражает непрекращающееся движение от полутонов к глубокому цвету — продвижение от идей в будущее к новым технологиям и продуктам. Серьезный, с одной стороны, живой и динамичный — с другой, логотип университета отвечает современным тенденциям и имеет анимацион-
ный потенциал: кольцо приходит в движение и превращается в спираль, отражается от формата, оставляя за собой шлейф, и принимает различные формы, сохраняя постоянство стиля в динами-ке»4*.
% МОСКОВСКИЙ политех
На сайте можно подробно познакомиться с правилами использования логотипа5*.
В начале 2014 года началась работа над строительством бренда НИТУ «МИСиС». В том же году прошло объединение НИТУ «МИСиС» с МГГУ (горный)6*. Создавая новый бренд, необходимо было учесть ценности двух учебных заведений, которые имеют почти 100-летнюю историю и собственные уникальные достижения. Чтобы снять напряжение, которое царило в те годы, руководство разработало три варианта предложений по визуальным характеристикам бренда и предложило их на открытое голосование среди преподавателей и студентов. В результате голосования был выбран следующий логотип — товарный знак. Описание логотипа можно посмотреть на сайте7*.
МИСиС^
Национальный исследовательский технологический университет
Разработчики и руководство уверены, что новый бренд позволит
* Блог. Шевченко Д.А.: http://shevchenko.rggu.ru/).
2* Например, Программа стратегического развития РГГУ на 2017—2020 г.г. https://www.rsuh.ru/upload/press/ Программа стратегического развития РГГУ 2017—2020 гг^1ю.
3* С 1997 по 2012 годы имел название Московский государственный технический университет «МАМИ». С 2012 по 2016 годы — Московский государственный машиностроительный университет (МАМИ), сокращенно «Университет машиностроения». С 01.09.2016 по н. в. — Московский политехнический университет, сокращенно «Московский Политех».
4* Корпоративный сайт Московского Политеха: http://mospolytech.ru/.
5* Руководство по использованию логотипа. Источник: http://mospolytech.ru/storage/files/Logobuk_MoskovskijPoliteh.pdf.
6* В 2014 году завершилось объединение НИТУ «МИСиС» и Московского горного университета. На сегодняшний день в состав Национального исследовательского технологического университета «МИСиС» входят три российских и один зарубежный филиал и девять институтов, расположенных в Москве.
7* Корпоративный сайт НИТУ «МИСиС». Источник: http://misis.ru/university/mediaroom/resources/.
университету динамично развиваться и выглядеть наиболее убедительно и конкурентоспособно среди лучших вузов России, а также продвигать НИТУ «МИСиС» на международном уровне.
В том же ребрендинговом 2014 году Томский политехнический университет после наделения его статусом опорного университета в регионе провел свой ре-брендинг8*. ТПУ начал ребрендинг с нового логотипа, составленного из кубиков. В разработке нового фирменного стиля принимали участие студенты и сотрудники университета, а также ведущие российские и зарубежные эксперты в области международного позиционирования вузов. Широкомасштабная кампания по ребрендин-гу ТПУ была запущена в начале 2015 года9*.
1-1
ПОЛИТ' /ИЧ< Г КIV УНИВЕРСИТЕТ
Университет качественно меняется. Новому содержанию должна соответствовать и новая форма. Чтобы быстрее и успешнее совершить переход на новый уровень, специалисты предложили внешний образ и новую символику университета — усовершенствовали бренд, по которому, как уверено руководство, ТПУ будут лучше понимать, узнавать и признавать в глобальном мире.
Первый Московский государственный медицинский университет им. И.М. Сеченова (Сеченовский университет) объявил о стар-
те кампании по ребрендингу, направленной на создание нового корпоративного стиля, отражающего инновационные подходы к стратегическим направлениям развития университета. Он является участником Проекта повышения конкурентоспособности ведущих российских университетов «5-100»10*.
В марте 2017 года Сеченовский университет перешел на новый фирменный стиль, который подчеркивает глобальные изменения вуза, международное позиционирование, основанное на новом бренде, понятном и привлекательном для мировой аудитории. Новый бренд отражает ключевые изменения, произошедшие в университете с выходом его на международную арену, в свете актуализации стратегии развития вуза. Для того чтобы соответствовать статусу ведущего российского медицинского университета, достойно представляющего страну в международном научно-образовательном сообществе, входящего в элитарный клуб ключевых вузов, необходимо соответствовать стандартам. В том числе по форме позиционирования бренда.
Обновленный образ Университета — это квинтэссенция связанных с деятельностью вуза идей
и смыслов, выраженная графически и визуально. Создание нового логотипа стало финальным этапом ребрендинга. Ключевым посланием для аудитории выступает коммуникационный императив, заключенный в символическом девизе Университета: «Чтобы развиваться и расти, необходимо держаться своих корней»11*.
Завершается ребрендинг объединенного вуза — Самарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева (сокращенно — Самарский университет), который приказом Министерства образования и науки Российской Федерации был изменен на федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Самарский государственный аэрокосмический университет имени академика С.П. Королева (национальный исследовательский уни-верситет)»12*.
самарски й университет
замаял щлциптг
Основой для идеи фирменного знака является союз технологической и промышленной мощи Самарского региона, научной мысли и образовательных компетенций Самарского университета. На сайте дается подробное описание философии нового логотипа, который стал основой нового бренда Самарского университета13*.
8* ТПУ - опорный вуз для крупнейших государственных корпораций, среди которых «Газпром», «Росатом», АО «"Информационные спутниковые системы" имени академика М.Ф. Решетнева», «Микроген», «Системный оператор ЕЭС», «РАО Энергетические системы Востока». Источник: https://tpu.ru/university/meet-tpu/history.
9* https://www.riatomsk.ru/article/20141210/tpu-nachal-rebrending-s-novogo-logotipa-sostavlennogo-iz-kubikov/. ,0* https://sechenov.ru /.
Сеченовский университет: новый логотип, новые подходы. Пресс-релиз. https://sechenov.ru/upload/iblock/80d/
2017.03.13_novyy-brend.pdf.
,2* В 2015 году к СГАУ был присоединен Самарский государственный университет. Ребрендинг Самарского университета, исторически закрытого вуза, связан с его новым научно-исследовательским статусом. Новый статус вуза связан с его
открытостью мировому сообществу для самого широкого научно-образовательного и культурного сотрудничества, что дает возможность освоить уникальные на мировом уровне аэрокосмические и междисциплинарные компетенции. ,3* http://www.ssau.ru/info/style/.
Вот как изменились логотипы известных российских университетов в период с 2014 года по настоящее время:
Томский государственный университет
Томский политехнический университет
I
1.1
Санкт-Петербургский университет ИТМО14
Санкт-Петербургский университет Петра Великого
Л
ПОЛИТЕХ
полгиряиичщрци jfehhpumgt
ntTpft ДАННОГО
Ребрендинг всегда сопровождается изменением всего комплекса фирменного стиля, новых логотипов университетов, которые отражают их новую концепцию, стратегическую миссию. В результате ребрен-динга обновленные визуальные атрибуты и вербальные месседжи, от-
ражающие предназначение вуза направлены на воздействие на потребительскую аудиторию, на их отстройку от конкурентов.
РЕБРЕНДИНГ В ЭПОХУ РЕФОРМ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
Можно констатировать, что ребрендинг университетов отражает современные процессы реформирования системы высшего образования,а именно:
♦ слияние и объединение вузов, появление новых направлений обучения;
♦ доведение состава и качества образовательных программ и интеллектуальных продуктов до мирового уровня;
♦ изменение стратегии университетов, решение новых задач, поставленных учредителем. Вхождение в «5-100»: вывод не менее пяти университетов в сотню лучших вузов трех авторитетных мировых рейтингов: Quacquarelli Symonds, Times HigherEducation и Academic Ranking of World Universities15*;
♦ наращивание исследовательского потенциала, повышение индекса цитирования научных статей своих преподавателей и сотрудников;
♦ интегрирование собственных инноваций в профессиональное обучение, развитие общего и дополнительного образования, приведение ФГОС к профессиональным стандартам;
♦ привлечение в штат не менее 10% иностранных преподавателей и привлечение не менее 15%
иностранных студентов
16*
,4* Министерство образования и науки РФ намерено поддержать рублем три петербургских вуза в гонке за «повышением международной конкурентоспособности». Больше всех — почти 1 млрд рублей — получит Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики (ИТМО). Минобрнауки заплатит полтора миллиарда за имидж трех петербургских вузов. Источник: http://www.rbc.ru/spb_sz/21/03/2016/ 56eff3489а79476ceb4ed5а4.
,5* Двадцать восемь российских университетов вошли в опубликованный рейтинг Quacquarelli Symonds ^Б) 2017 года, в котором представлены лучшие вузы мира по 46 направлениям подготовки специалистов. Среди них: МГУ, СПбГУ, МВТУ, МФТИ, ВШЭ, НГУ, Казанский ФУ, ТГУ, «МИФИ» Питерский политех, ФУ, «ЛЭТИ», Самарский ун-т, РЭУ, РХТУ.
РЕКОМЕНДАЦИИ МЕНЕДЖЕРАМ ВУЗА
Некоторые замечания, которые необходимо учитывать менеджерам вуза в процессе ре-брендинга.
1. При подборе нужного названия вуза необходимо показать его исключительность. Необходимо помнить об ошибках в подборе названия марки (error of the brand name). Подбор названия новому вузу может сыграть ключевую роль в брендинге(позитивную или негативную).
2. После найденного названия необходимо протестировать его на целевой аудитории. Необходимо помнить, что при подборе имени бренда следует соблюдать юридические и лингвистические критерии, которыми иногда пренебрегают, что потом ведет к недоразумениям и потере времени и усилий креативных поисков.
3. Новое имя вуза должно соответствовать образу образовательной организации, поэтому следует соблюдать некоторые правила в подборе имени брендам:
♦ легкость в произношении, его привлекательность;
♦ соответствие репутации и имиджу организации;
♦ позитивные ассоциации;
♦ рекламопригодность;
♦ намек на выгоды;
♦ универсальность и непротиворечивость использования имени в других странах, при переводе на иностранный язык и др.
4. При подборе имени не следует рассматривать бренд только
в качестве товара, несущего лишь функциональные потребительские выгоды.
Личность распознает бренд по определяющим признакам, которые определяют индивидуальные и социальные качества человека, и взаимодействует с ним через олицетворяемое брендом значимое содержание,.
5. Одним из важных моментов разработки бренда вуза является поиск запоминающейся фразы, сообщения бренда в лаконичном, сжатом виде.
Речь идет о поиске точного словесного выражения миссии организации, ее ключевых ценностей — слогана. Слоган — второй вербальный компонент товарного знака совместно с названием и эмблемой товарного знака — логотипом. Слоган выражается в словесной формуле и концентрируется на фразе, отражающей сущность товарного знака. Слоганы класси-фицируютсяна товарные и корпоративные, отражающие миссию организации, ключевые ценности организации. Например,корпоративный слоган Российского Государственного Гуманитарного Университета: «Вековые традиции — современные технологии».
6. Брендбук конституирует визуальные элементы организации, ее продукции, служит ориентиром для сотрудников и партнеров. Но есть и казусы в работе маркетологов и рекламистов, которые в должной мере не учитывают культурного контекста в своей деятельности.
7. Особое место в современной обстановке занимает подготовка сайта организации. Фирменный, корпоративный стиль (айдентика) позволяет поддерживать целостный образ организации, являясь визуальным гарантом ее бренда. Все элементы фирменного стиля подробно описываются в специальном руководстве — брендбуке. Фирменный стиль, преимущественно, предназначен для продукции и услуг организации17*.
8. Не следует путать рестайлинг с ребрендингом. Ребрендинг — нахождение новой позиции для бренда организации в сознании потребителей, перепозиционирование бренда организации. Рес-тайлинг, редизайн — деятельность, направленная на изменение внешнего имиджа бренда. Рестай-лингу подвергаются логотип, эмблема, этикетка и т. д. К рестай-лингу организации прибегают по двум основным причинам:
1) моральное устаревание некоторых элементов фирменного стиля;
2) обновление производится по причине неприятия целевой аудиторией внешнего имиджа организации, ее продукции.
9. Этапы ребрендинга зависят от того, в каком состоянии находится нынешний бренд, и какой объем изменений требуется. Соответственно, определение поставленных задач и является первым этапом ребрендинга.
Это называется аудитом. Этот этап является самым важным из
,6* В ТГУ работает порядка 80 ученых из ведущих университетов мира. Процент зарубежных студентов значительно различается даже в вузах одного региона: в ТПУ показатель 25 %, а в ТГУ — 9 %. См. об этом: Ильина А. Образование на экспорт. Коммерсантъ. Источник: http://www.kommersant.ru/doc/2558761. В Университете ИТМО в 2014 году обучалось более 900 иностранцев — около 6,5 % от числа всех студентов. В 2016 году — 1193 очной формы, 5 — очно-заочной формы, 96 — заочной формы. Доля иностранных студентов в общем контингенте достигла 12,86%. Общее количество всех иностранных студентов на 1 октября 2015 г. — 1 392 чел. Из 61 страны. В основе своей это студенты из бывших республик Советского Союза. См. об этом: Отчет о самообследовании Университета ИТМО по состоянию на 1 апреля 2014 года. Источник: Университет ИТМО http://edu.ifmo.ru/file/pages/61/samoobsledovanie.pdf. ,7* Автор статьи является также и автором фирменного стиля РГГУ, логотипа и слогана. См. об этом: http://rggu.ru/binary/ 66861_64.1210147707.62542.pdf.
всех, ведь именно в это время определяются цели ребрендинга: нужно ли произвести поверхностное изменение, такое как редизайн или рестайлинг или же необходимо кардинальное изменение бренда. На этом этапе необходимо изучить отношение потребителей уже к существующему бренду, уровень лояльности клиентов, сильные и слабые стороны организации и конкурентные преимущества.
10. Последний этап — это донесение информации до аудитории, контактирующей с брендом, то есть нужно представить публике обновленный бренд и закрепить его в их сознании.
Брендинг — это коммуникационный процесс. В коммуникационном процессе в формате брендин-га, коммуникация осуществляется между потребителем, признающим продукцию организации лучшей из всех ему знакомых (конкурирующих) и ее торговой маркой — брендом. Брендинг — это диалог человека и бренда, где в качестве факта, происходит внутреннее признание бренда и его продукции, где воспоминания о контактах с брендом подтверждаются положительными ощущениями и чувствами.
Новому университету (опорному), образовавшемуся в результа-
те присоединения к нему других вузов, сложно найти необходимые средства на создание нового облика бренда. Для этого надо иметь солидный бюджет, который требуется на разработку нового наименования, логотипа, бренд-бука, особенно, сайта. Название многих (новых) вузов на международном уровне не запоминаемо. Для того, чтобы выполнить задание Минобрнауки РФ для вузов требуется провести серьезный ребрендинг, который связан не только с их внешним обликом, но, прежде всего, с их внутренним содержанием18*.
,8* Счетная Палата после проверки расходования выделанных средств вузам, констатирует, что пока ни один из российских вузов, получивших субсидию на повышение конкурентоспособности, на настоящий период, не вошел в первую сотню мировых рейтингов. Более того, не установлено, в какой конкретно мировой рейтинг должны войти вузы. Основное направление использования вузами субсидий — заработная плата. На эти цели израсходовано почти 60% расходов. При этом уровень зарплаты иностранных граждан в несколько раз выше, чем у российских ученых. Несмотря на высокую зарплату, в вузах отсутствуют результаты интеллектуальной деятельности, в том числе с участием зарубежных специалистов, что не позволяет оценить их вклад в науку. Направляя большую часть субсидии на зарплату, вузы в результате не выполняют мероприятия, предусмотренные программами повышения конкурентоспособности. См. РБК: http://www.rbc.ru/spb_sz/21/02/2017/58abfc969a7947043d1d7cbd.
ИСТОЧНИКИ
1. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. М. Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2010.
2. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, Р^ М.: РГГУ, 2014.
Marketing in Education. Article 3. Branding and Rebranding of Universities in the Modern Education Market Shevchenko Dmitry Anatolyevich,
Doctor of Economic Sciences, Head of the Department «Marketing in sphere of science and technology» in Moscow Polytechnic University; Bol. Semenovskaya str. 38, Moscow, 107023, Russia; Honorary member of Guild of marketers (GM) (shevm@rggu.ru)
The article discusses the process of branding and rebranding of universities in modern conditions. The most effective for universities means of positioning their competitive advantages is to improve the corporate image, brand. The article discusses the main directions of creation and management of the University's brand, the processes of developing and presenting to the target audience of competitive distinctions of the university. The article focuses on the relevance of development of individual corporate identity: logo, slogan and other components of the brand. The current situation in education is characterized by the process of mergers and acquisitions, wich happens due to the addition of one (weak, according to the Russian Ministry of education) universities to other, more promising. Newly emerged universities face the problem of rebranding. In the article on concrete examples (cases) a rebranding of universities is presented. After the completion of the development of a new logo, naming, the identity of the university, the task of promoting and strengthening the brand, using a wide arsenal of marketing communications to win a positive image and trust to it from the target audience will again be relevant. The logic of the university's behavior in the competitive market is expressed by a short formula: branding — rebranding — branding.
Keywords: brand of the university; branding of the university; rebranding of the university; positioning; brand platform; naming; corporate identity of the university; logo of the university; the slogan of the university; marketing communications of the university.
REFERENCES
1. Zaiman, S. (2010) The end of marketing, as we know it. In Russian. Moscow, Mann, Ivanov, Farber Publ., 2010.
2. Shevchenko, D.A. (2014) Advertisement, marketing, PR. Moscow, RSUH Publ., 2014.
