CC BY
420
Список литературы
1. Иванов, Д. А. Логистика. Стратегическая кооперация / Дмитрий Иванов. - М.: Вершина, 2008. - 176 с.
2. Иванов Д.А. Управление цепями потавок / Д.А. Иванов. СПБ.: Изд-во Политехи. Ун-та, 2009. - 660с
3. Сеовронек Чеслав, Сариуш-Вольский Здзислав. Логистика на предприятии: Учеб.-метод. пособие: Пер.с польс. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 400 с.
Белоцерковский Владимир Иванович, д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой, Россия, Тула, Тулъскийгосударственныйуниверситет,
Нгуен Тхи Тху Тхыонг, аспирант, 8(920) 751-71-78, thuong_tula@mail.ru, (Россия, Тула, ТулГУ)
EXPLANATING THE RELATIONSHIP BETWEEN INVESTMENT ATTRACTIVENESS AND SUPPLY CHAIN MANAGEMENT
V.I. Belotserkovski, Nguyen Thi Thu Thuong
The concept of investment attractiveness of enterprises and supply chain management is developed. Its role in improving the efficiency of enterprises and enhance their attractiveness is revealed.
Keywords: investment attractiveness, the supply chain, logic stick
Belotserkovski Vladimir Ivanovich, doctor of economic science, professor, manager of department, Russia, Tula, Tula State University,
Nguyen Thi Thu Thuong, postgraduate, 8(920) 751-71-78, thuong_tula@mail.ru. (Russia, Tula, Tula State University)
УДК 339.138
СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕБРЕНДИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
О.М.Епархин, О.К.Платов, Е.Ф.Трофимов, Е.А.Зотова
Раскрывется сущность ребрендинга образовательной организации, сформулированы его цели и задачи в зависимости от степени охвата бизнес-процессов и особенностей изменяющейся внешней среды, а также представлены различные виды ребрендинга вуза, которыемогут использоваться в зависимости от целей, уровня развития образовательной организации и глубины процесса переформированию бренда.
Ключевые слова: бренд, брендинг, бренд-менеджмент, ребрендинг образовательной организации, частичный, комплексный, интегрированный, конкурентоспособность, бизнес-процесс.
Сегодня в условиях реструктуризации сектора высшего образования, жесткой конкуренции на рынке образовательных услуг, а также в сложной финансовой ситуации многие российские вузы ощущают необходимость в разработке путей создания конкурентных преимуществ с помощью действенного инструмента - ребрендинга. При анализе сущности ребрендинга как нового направления менеджмента образования необходимо, в первую очередь, дать его определение.
Слово «ребрендинг» вошло в бизнес-терминологию посредством присоединения приставки «ре», означающей «возобновление или повторность действия, противоположное действие или противодействие», к слову «брендинг». Именно поэтому для определения сущности нового понятия представляется очевидной необходимость рассмотрения терминов «бренд», «брендинг» и «бренд-менеджмент». Необходимо отметить, что терминология, использующаяся в России в области бренд-менеджмента, представляет нагромождение различных толкований, не всегда в полной мере отражающих действительный смысл понятий. Так, существует терминологическая путаница понятий «товарный знак», «торговая марка» и «бренд». Данные понятия довольно часто используются как полные синонимы, но на самом деле они не являются таковыми.
В законодательстве РФ нет определения терминам «бренд» и «торговая марка», присутствует только определение товарного знака как обозначения, служащего для индивидуализации товаров и услуг. В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и их комбинации. Таким образом, товарный знак является своего рода символом, позволяющим отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями, производителями и продавцами определенных товаров и услуг.
Термин «торговая марка» зафиксирован в законодательстве еще в 1936 г., тогда он понимался как знак предприятия. В настоящее время термин изъят из законодательства, но в языке бизнеса он сохранился и является термином, используемым в маркетинге. Ф. И. Шарков, исследуя соотношения «товарного знака» и «торговой марки», приходит к выводу, что «товарный знак - это зарегистрированная торговая марка, маркировка ® или TM, имеющая или удостоверяющая исключительное право владельца продукта на этот товарный знак» [6, с. 21]. Однако, согласно взгляду С.В. Карповой, сегодня «торговую марку» можно понимать в широком и узком смысле. В широком понимании - это весь комплекс представлений о компании, от имени до репутации. В узком - «торговая марка» представляет собой набор всех внешних атрибутов, которые потребитель может вос-
принимать с помощью органов чувств, и которые идентифицируют товар или компанию среди других товаров и компаний [2, с. 11]. Таким образом, можно считать, что понятие торговая марка по наполняемости элементов может быть шире, чем понятие торговый знак.
Иногда торговую марку называют «брендом», но это не совсем корректно, т. к. любой бренд по своей сути является торговой маркой, однако не любая торговая марка является брендом. Представляя собой комплексное явление, бренд включает в себя торговую марку и одновременно является следующим этапом ее развития, характеризующимся наличием устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией и способствующим удовлетворению более широкого спектра потребностей. Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, правомерно использовать определение «торговая марка», а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, он становится «брендом».
В настоящее время ни в отечественной, ни в зарубежной науке еще не сложилось общепринятого определения бренда. В буквальном переводе с английского языка «бренд» (brand) означает клеймо, сорт, фабричную марку, которая должна оставлять в памяти отпечаток, а также жечь, выжигать [3, с. 81]. Американский классик маркетинга Траут Д. определяет бренд как «торговую марку, имеющую значительный процент лояльных потребителей относительно других торговых марок» [7, с. 23]. Дж. Мари-отти, глава консалтинговой компании «Энтерпрайз групп», считает, что бренд - «это убедительное обещание качества, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования» [1, с. 23]. Ф. И. Шарков полагает, что под брендом следует понимать «известную торговую марку, имеющую высокий уровень осведомленности среди покупателей и устойчивую фиксацию в сознании целевой аудитории» [6, с. 21]. О.Г. Овчинникова трактует бренд как «образ, созданный совместными усилиями творцов и потребителей, мифологизированный негативно или позитивно» [4, с. 41]. Академик Академии проблем качества РФ Фатхутдинов P.A. также обращает внимание на неосязаемость бренда. По мнению ученого, бренд - это комплексное понятие, отражающее виртуальный образ объекта в сознании субъекта. Бренд характеризует, с одной стороны, качество, эффективность и целесообразность создания, а с другой - остроту психологического восприятия субъектом и внешней средой имиджа объекта, потребности в нем [9, с. 248].
Исходя из вышеизложенного, представляется необходимым ввести обобщающее определение понятия «бренд» применительное к сфере высшего образования. Под брендом вуза следует понимать устойчивый, эмоционально и рационально привлекательный образ образовательной органи-
зации высшего образования в сознании потребителя, обладающий уникальным набором атрибутов, широкой известностью и потребительской лояльностью.
Вопросы создания бренда изучает брендинг, в современных научных публикациях существуют узкий и широкий подходы к определению этого понятия. Узкий подход, разделяемый Ф.И. Шарковым, И.А. Аренковым, определяет брендинг как комплексный инструмент системы маркетинговых коммуникаций. Широкий подход, разделяемый Т. Гэдом, Л. Де Черна-тони, И.Я. Рожковым, В.Г. Кисмерешкиным, Чернышевой Е.К., рассматривает брендинг как часть маркетинговой управленческой деятельности и маркетинговую технологию, направленную на создание бренда и управление им.
Наряду с термином «брендинг» в литературе широко используется и термин «бренд-менеджмент», часто эти понятия отождествляются, что является не совсем правильным. Бренд-менеджмент, на наш взгляд, - это управление брендом, совокупность стратегических и тактических приемов, а также технологий, в том числе включающих изменение и коррекцию рациональных либо эмоциональных характеристик бренда, с целью усиления его ценности в сознании потребителя, создания потребительского предпочтения и повышения конкурентоспособности субъекта рынка. В последние годы брендинг и бренд-менеджмент образовательных организаций высшего образования переживает бурное развитие. Основной причиной этого является схожесть рыночных предложений вузов, ведущая к необходимости идентификации и дифференциации образовательных организаций на рынке основных и дополнительных услуг.
В высококонкурентной среде бренд вуза, бесспорно имеющий особое влияние на потребителей, не может находиться в статичном состоянии, он должен постоянно адаптироваться к изменениям внешней среды, изменениям потребностей потребителей. На данном этапе в науке нет общепринятого определения ребрендинга, более того, отсутствует достаточное количество научных работ, посвященных его исследованию. О.Г. Овчинникова считает, что ребрендинг представляет собой комплексную РЯ-акцию [4, с. 3]. Данное определение, является слишком узким и общим, не охватывающим всю специфику ребрендинга, сводящим его до уровня маркетинговых коммуникаций. В.В. Патуева рассматривает ребрендинг как комплекс процедур, влекущий за собой глубинные изменения идеологии бренда и всех его коммуникаций, при сохранении имени бренда или очевидной его преемственности, проводимый с целью поддержания потребительской лояльности и повышения конкурентоспособности. Важно, что исследователь подчеркивает тот факт, что в процессе ребрендинга старый бренд не ликвидируется, а эволюционируется [5, с. 26]. В Интернет-
источниках, на сайтах консалтинговых агентств в основном представлены
определения понятия в двух аспектах. Первый показывает ребрендинг как комплекс мероприятий по изменению составляющих бренда: названия, логотипа, фирменного стиля и других внешних атрибутов. Второй описывает ребрендинг как смену позиционирования бренда, его философии и всех коммуникаций - от упаковки до рекламных материалов.
Ввиду недостаточного количества исследований ребрендинга в теории менеджмента образования возникает необходимость формулирования его определения. Под ребрендингом образовательной организации высшего образования можно понимать технологию брендинга по положительному изменению образа марки вуза и созданию долгосрочного предпочтения к его услугам в изменившихся условиях. Она основывается на совместном усиленном воздействии на потребителя обновленных атрибутов бренда и интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединенных креативной идеей и унифицированным оформлением, выделяющим бренд вуза среди конкурентов. Ребрендинг вуза может быть применён в следующих случаях:
- ввиду объединения вузов;
- при желании избавиться от негативной репутации;
- при моральном устаревании бренда вуза в части его идеологии и визуального решения;
- при расширении видов деятельности и выходе на иной сегмент
рынка;
- при падении потребительской лояльности к бренду вуза;
- при необходимости привлечения дополнительных финансовых потоков;
- в различных кризисных ситуациях.
Сущность ребрендинга заключается в идее сделать рыночный образовательный продукт современным, привлекательным для потребителя, а значит и конкурентоспособным. В конечном счете, целями ребрендинга являются построение сильного бренда, обеспечение приобретения им известности, положительной репутации и потребительской лояльности. «Раскрученная» марка образовательной организации в глазах потребителя обладает особой привлекательностью, формирует желание обрести в будущем гарант трудоустройства, получение интересной высокооплачиваемой работы, а также определенного статуса. Как показало онлайн-анкетирование, проведённое рекрутинговым агентством «Head Hunter», на вопрос - «на что вы ориентировались в первую очередь, выбирая вуз?» 68 % из пяти тысяч респондентов ответили - «на престиж учебного заведения» [8, с. 18].
В зависимости от целей, уровня развития организации, глубины охвата бизнес-процессов и особенностей изменяющейся среды задачи по реформированию бренда вуза могут носить частичный, комплексный и интегрированный характер. Частичный ребрендинг (рестайлинг или реди-
зайн) направлен только на изменение стилистических атрибутов бренда образовательного учреждения - принятие нового имени, смену логотипа, цветовой гаммы и слогана. Такой ребрендинг является лишь процедурой поддержания актуальности марки вуза, а его стратегия является лишь частью стратегии маркетингового комплекса группы promotion и реализуется в маркетинговых коммуникациях, представляющих собой интегрированную систему, отличающуюся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы (Advertising), стимулирования сбыта (Sales promotion), связей с общественностью (PR) , личных контактов, консультаций (Personal selling) и других коммуникационных средств и интеграции всех отдельных сообщений креативной бренд-концепцией и единым фирменным стилем.
Комплексный ребрендинг ориентирован на то, чтобы смена стиля была сопряжена с обновлением идеологии бренда вуза, корректировкой его стратегии и всех элементов комплекса маркетинга образования - 7Р (решений по продукту, ценообразованию, коммуникациям, персоналу, распределению, процессам и физическому месту предоставления услуги). Таким образом, комплексный ребрендинг - это не просто смена имени и коммуникаций, он нацелен на увеличение объема и улучшение качества образовательной деятельности, а также деятельности по привлечению дополнительных источников дохода.
Интегрированный ребрендинг представляет собой стратегию, интегрирующую управление не только коммуникациями и маркетингом, но и всеми другими объектами, а именно: человеческими ресурсами, финансами, образовательным процессом и научной деятельностью. При этом бренд формирует новые подходы к внешней и внутренней деятельности вуза, охватывая единой логикой ребрендинга и его идеологию, и его стратегию, и все тактические действия преподавателей и сотрудников. При такой модели управления обновленный бренд становится ядром стратегического управления, главным бренд-менеджером является руководитель образовательной организации, а вместо миссии вуза разрабатываются видение, миссия и ценности его бренда, которые и являются бренд-платформой, задающей все направления корпоративной стратегии.
Таким образом, комплексный и интегрированный ребрендинг - это не кратковременные маркетинговые акции, а стратегические процессы, которые ориентированы на рост экономических показателей образовательной организации в условиях снижения государственного финансирования путем идентификации и дифференциации бренда на рынке образования, что необходимо для привлечения потребителей при ужесточении конкуренции и схожести предложений вузов по набору основных и допол-нительных услуг.
Список литературы
1. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. 352 с.
2. Карпова С.В. Брендинг. М.: КНОРУС, 2008. 224 с.
3. Мюллер В.К. Новый англо-русский словарь. М.: Рус.яз., 1999. 880 с.
4. Овчинникова О.Г. Ребрендинг. М.: Альфа-Пресс, 2007. 168 с.
5. Патуева В.В. Кампания ребрендинга как инструмент управления жизненным циклом бренда: дис. канд. эконом. наук. Волгоград, 2011.
6. Шарков В.Ф. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. М.: Альфа-Пресс, 2006. 268 с.
7. Траут Дж. Траут о стратегии. Рынок ошибок не прощает. СПб.: Питер, 2008.
8. Учиться придется всю жизнь // Огонек. 2011.- № 16. С. 16-18.
9. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 5-е издание. СПб.: Питер, 2008. 368 с.
ЕпархинОлег Модестович, д-р техн. наук, проф., директор Ярославского филиала Московского государственного университета путей сообщения, eparkhin@list. ru, Россия, Ярославль, Ярославский филиал Московского государственного университета путей сообщения.
Платов Олег Константинович, д-р эконом. наук, профессор, Россия, Ярославль, Ярославский государственный университет им. П.Г.Демидова
Трофимов Евгений Федорович, канд. техн., наук, доцент, зав. кафедрой общего и специального менеджмента, zavkosm@mubint.ru, Россия, Ярославль, Международная Академия бизнеса и новых технологий.
Зотова Екатерина Анатольевна, старший преподаватель, zotova_ea_2011 @mail. ru, Россия, Ярославль, Ярославский филиал Московского государственного университета путей сообщения.
THE ESSENCE, GOALS AND OBJECTIVES OF REBRANDING OF EDUCATIONAL INSTITUTIONS
Eparkhin O.M., Platov O.K., Trofimov E.F., Zotova E.A.
The article reveals the essence of rebranding of an educational institution. It defines the purposes of rebranding according to the number of the institution’s business processes. The article describes different types of a university’s rebranding which can be used depending on the purpose, the level of the development of the educational institution and the necessity to reform the brand.
Key words: brand, branding, brand management, rebranding of an educational institution, partial, complex, integrated, competitive, business process.
Eparkhin Oleg Modestovich, doctor of technical science, professor, director of the Yaroslavl branch of Moscow State University of Railway Engineering, eparkhin@list. ru, Russia, Yaroslavl, Yaroslavl branch of Moscow State University of Railway Engineering.
Platov Oleg Konstantinovich, doctor of economic science, professor, Russia, Yaroslavl, Yaroslavl Demidov State University.
Trofimov Evgeniy Fedorovich, candidate of technical sciences, docent, manager of department, zavkosm@mubint. ru, Russia, Yaroslavl, International Academy of Business and New Technologies.
Zotova Ekaterina Anatolievna, senior lecturer, zotova_ea_2011@mail.ru Russia, Yaroslavl, Yaroslavl branch of Moscow State University of Railway Engineering.
