CC BY
143
УДК 378.1
БРЕНДИНГ КАК ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ВУЗА НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
(ПО РЕЗУЛЬТАТАМ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ)
О.Е. Бочарова
Рассмотрены особенности брендинга как технологии продвижения вуза на рынке образовательных услуг. На основе результатов социологического исследования проанализирована узнаваемость бренда Тульского государственного университета различными группами общественности. Изучены оценки логотипа вуза представителями целевых аудиторий.
Ключевые слова: брендинг, бренд вуза, имидж университета
Одной из существенных характеристик современного рынка образовательных услуг является нарастающая конкуренция учебных заведений. Это касается в том числе системы высшего профессионального образования. Очевидно, что в сложившихся социально-экономических условиях для обеспечения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг необходимо совершенствовать механизмы повышения эффективности его функционирования. В качестве одного из важнейших инструментов такой работы рассматривается брендинг вуза.
Бренд вуза - это система идентификации высшего учебного заведения, включающая его различные имиджевые характеристики и предназначенная для повышения эффективности коммуникации вуза с другими агентами рынка образовательных услуг. В качестве компонентов образа вуза выделяют как нематериальные компоненты (статус вуза, история его развития, миссия, ценности, социально-психологический климат организации и пр.), так и визуальные символы (знак, логотип, герб, фирменные цвета и пр.).
Брендинг вуза направлен на решение ряда стоящих перед учебным заведением задач. Во-первых, бренд способствует отстройке от вузов-конкурентов. Во-вторых, бренд является инструментом, позволяющим повысить эффективность внедрения на рынок новых образовательных услуг. В-третьих, бренд вуза повышает узнаваемость учебного заведения в глазах целевых аудиторий и таким образом укрепляет его конкурентные преимущества.
Можно с уверенностью констатировать, что бренд вуза является важнейшим инструментом управления имиджевым блоком деятельности университета наряду с финансово-экономическим, организационно-техническим, учебно-методическим, научным и другими. Создание эффективного бренда и его успешное продвижение предполагают систематическое отслеживание восприятия бренда целевыми аудиториями, а также оперативную коррекцию элементов вузовского бренда на основе результатов социологических и маркетинговых исследований.
Социологическое исследование «Узнаваемость бренда ТулГУ» проводилось в ноябре-декабре 2017 г. Управлением по связям с общественностью Тульского государственного университета. Целью исследования выступало выявление особенностей восприятия бренда ТулГУ различными категориями населения (потенциальными абитуриентами, их родителями, студентами и партнерами вуза) для разработки мер по оптимизации стратегии брендинга.
Также был выдвинут ряд исследовательских задач, среди которых: выявление уровня информированности населения о ТулГУ; изучение ценностных представлений о ТулГУ; анализ оценки логотипа ТулГУ и степени его узнаваемости; выявление известности и характера восприятия фирменных цветов Тул-ГУ; исследование спектра ассоциаций с брендом ТулГУ; изучение степени известности основных вербальных компонентов имиджа ТулГУ.
Объектом исследования являлся бренд Тульского государственного университета, предметом - особенности его восприятия в общественном сознании.
В качестве эмпирического объекта исследования выступали представители основных целевых аудиторий вуза, а именно:
- потенциальные абитуриенты (школьники выпускных классов, обучающиеся на ФДП ТулГУ);
- родители потенциальных абитуриентов;
- студенты различных институтов Тульского государственного университета;
- потенциальные работодатели - представители организаций-партнеров
ТулГУ.
Исследование проводилось с использованием таких методов, как массовый анкетный опрос, фокусированное групповое интервью и экспертный опрос.
В ходе массового анкетного опроса было изучено мнение потенциальных абитуриентов ТулГУ и родителей потенциальных абитуриентов. Фокусированное групповое интервью проводилось со студентами 1 курса различных институтов Тульского государственного университета. Было организовано 6 групповых дискуссий, в общей сложности проанализированы мнения и оценки 42 информантов. Использование метода фокус-групп предназначено для конкретизации данных, полученных в ходе массового опроса.
Применение метода экспертного опроса обосновано необходимостью исследования имиджа вуза, сложившегося в сознании представителей организаций г. Тулы и Тульской области. Участниками экспертного опроса в дистанционной форме стали представители предприятий-партнеров Тульского государственного университета в области научно-исследовательской, образовательной и производственной деятельности.
Измерение эффективности бренда ТулГУ производилось по следующим критериям:
1. Уровень информированности о ТулГУ.
2. Характер ассоциаций с брендом ТулГУ.
3. Известность вербальных компонентов имиджа ТулГУ.
4. Известность логотипа ТулГУ.
Уровень информированности о ТулГУ. Данный показатель оценивался преимущественно через измерение степени информированности целевых групп о Тульском государственном университете и основных направлениях его деятельности, а также выявлялись источники информации о работе вуза и частота их использования (см. табл. 1).
Таблица 1
Оценка степени информированности о ТулГУ (%)_
№ п/п Степень информированности Целевая группа
Абитуриенты Родители
1 Довольно много знаю 14,8 35,4
2 Кое-что знаю 69,1 55,8
3 Практически ничего не знаю 14,8 6,1
Полученные данные свидетельствуют о весьма высокой степени информированности внешних целевых групп общественности о Тульском государственном университете: в общей сложности 83,9 % потенциальных абитуриентов и 91,2 % их родителей считают себя в той или иной степени осведомленными о деятельности вуза. В ходе фокус-групп была выявлена также высокая степень осведомленности о работе Тульского государственного университета. Так, студенты 1 курса различных институтов оценивают свою информированность как высокую: «Да, я знаю о вузе достаточно много» (Тамара, ИГДС), «Я очень хорошо знаю о том, что происходит в вузе» (Люба, ИПУ), «В целом, мы получаем достаточно много информации (Егор, ИВТС).
Высокая степень информированности студентов о ТулГУ подтверждается ответами информантов на вопрос о происходящих в вузе событиях: первокурсники не только хорошо осведомлены о работе вуза в данном направлении, но и демонстрируют высокую степень вовлеченности в процесс организации и проведения мероприятий. Значительная часть опрошенных уверенно заявляет, что «очень хорошо знает о проходящих в Тульском государственном университете мероприятиях» (Дмитрий, ИГСН).
Одной из частных задач исследования было выявление основных каналов коммуникации с целевыми аудиториями с целью поиска наиболее эффективных путей трансляции корпоративных ценностей и элементов фирменного стиля. Для реализации поставленной задачи респондентам задавался вопрос о том, из каких источников они получают информацию о деятельности Тульского государственного университета. Полученные результаты свидетельствуют о приоритетности официального сайта ТулГУ в качестве информационного источника как для потенциальных абитуриентов, так и для их родителей (48,8 % и 63,9 % соответственно). Второе и третье места по степени значимости занимают мнение друзей и знакомых (так ответили 42,6 % и 37 % абитуриентов
соответственно), а также Дни открытых дверей, проводимые вузом (32 % и 27,2 % родителей).
В ходе серии фокусированных групповых интервью были выявлены каналы коммуникации с основной внутренней группой общественности - студентами ТулГУ. Выяснилось, что информация преимущественно поступает к этой категории двумя способами:
1) через социальные сети (в первую очередь «ВКонтакте»): «Сейчас намного легче получить необходимую информацию, так как появились социальные сети и там мы можем узнать о предстоящих событиях в вузе. Я использую сеть «ВКонтакте» и часто сижу в группах «Новости ТулГУ. Самые Тулгушные», «Подслушано ТулГУ». Также иногда пользуюсь официальным сайтом ТулГУ (Никита, ИВТС);
2) посредством личных коммуникаций - от старост групп, кураторов, профоргов: «Обо всем мы узнаем в группах, и на собраниях профкома делают объявления, а потом по группам старосты распространяют эту информацию...» (Полина, ИПМиКН).
Следует отметить, что официальный сайт ТулГУ, по словам опрошенных, используется ими для получения информации достаточно редко. Более того, отмечено преобладание негативных оценочных суждений относительно его структуры, оформления, информативности и интерфейса. При этом опрошенные эксперты в качестве источников информации о ТулГУ наиболее часто упоминают официальный сайт ТулГУ, а также неформальные каналы - общение с друзьями, знакомыми, родственниками.
Таким образом, можно предположить, что официальный сайт ТулГУ является основным инструментом коммуникации с внешней общественностью, в то время как студенты вуза предпочитают использовать социальные сети и каналы внутренней коммуникации - как формальной, так и неформальной.
Ассоциации с брендом ТулГУ. Анализ ассоциаций с брендом Тульского государственного университета позволяет оценить характер отношения к вузу (позитивное, нейтральное, негативное), тем самым выявив воспринимаемые преимущества и недостатки вуза, а следовательно - сильные и слабые стороны бренда ТулГУ.
Для реализации указанной задачи информантам всех категорий задавался открытый вопрос соответствующего содержания. Ассоциации формулировались в терминах, значимых для самих респондентов. В ходе анализа были выделены несколько групп ассоциаций, наиболее характерных для различных категорий опрошенных.
В структуре ассоциаций, характерных для потенциальных абитуриентов вуза, наиболее весомой оказалась группа, связанная с высоким качеством образования (34,4%), а также с масштабностью вуза и его деятельности (12,6%) (см. табл. 2). Отметим, что негативные ассоциации с вузом практически отсутствовали.
Таблица 2
Ассоциации потенциальных абитуриентов с ТулГУ _
№ п/п Ассоциации %
1 Высокое качество образования, высококвалифицированные преподаватели, учеба, экзамены 34,4
2 Крупный, главный, опорный, большое здание, много корпусов 12,6
3 Наука 8,7
4 Студенческая жизнь 8,6
5 Трудоустройство 8,4
6 Бассейн 6,0
7 Широкий спектр специальностей 4,8
При беседе с первокурсниками Тульского государственного университета в ходе фокус-групп было подтверждено преобладание указанных суждений в спектре ассоциаций:
«ТулГУ - самый большой университет в нашем городе. Он ассоциируется с масштабностью, так как занимает большую территорию, имеет много корпусов. Также университет у меня ассоциируется с активной общественной деятельностью, мероприятиями, событиями, конкурсами и т.д.» (Диана, ИГСН);
«ТулГУ для меня всегда был престижным университетом, так как здесь учатся люди с высокими знаниями...Тульский государственный университет - это государственный солидный вуз» (Карина, ИПУ);
«Когда я слышу название вуза (Тульский государственный университет), первая ассоциация, которая возникает - это образ государственного заведения. Это говорит о том, что я получу качественное образование, смогу успешно трудоустроиться после окончания вуза» (Никита, ИВТС).
Изучение спектра ассоциаций, возникающих у родителей потенциальных абитуриентов при упоминании Тульского государственного университета, показало, что ассоциации родителей носят схожий характер с мнением абитуриентов (см. табл. 3).
Таблица 3
Ассоциации родителей потенциальных абитуриентов с Тульским государственным университетом
№ Ассоциации %
1 Высшее образование, качественное образование 31,1
2 Техническое образование, «политех», инженер 20,9
3 Крупный, главный, престижный 18,5
4 Ностальгические 8,4
5 Трудоустройство 6,3
6 Негативные 5,6
Ведущее место в структуре ассоциаций занимают суждения, связанные с получением качественного высшего образования (31,1 %), что, безусловно, характеризует позитивную оценку вуза в сознании родителей потенциальных абитуриентов. При этом значительная часть опрошенных связывает обучение в ТулГУ с образованием технического профиля (20,9 %).
Стоит обратить внимание, что ассоциации родителей абитуриентов с брендом ТулГУ отличаются наличием доли негативных оценок (порядка 5,6%). Негативные ассоциации в данном случае могут расцениваться как угроза имиджу университета. Среди них названы: «коррупция», «разбазаривание бюджетных денег», «слабая подготовка», «слабая материальная и лабораторная базы», «плохое отношение к студентам», «проблемы с трудоустройством», «наличие большого числа блатных».
Опрос экспертов показал абсолютное преобладание в структуре ассоциативных рядов нейтральных и позитивных эмоционально-оценочных ассоциаций. К первым относятся ассоциации, подчеркивающие социально -экономическую роль и значимость вуза (например, «крупная организация», «авторитет», «многопрофильность», «опыт», «знания» и др.), ко вторым -преимущественно личные ностальгические ассоциации («родной вуз», «альма -матер», «пельменная» и др.). Негативных ассоциаций не выявлено.
Известность вербальных компонентов имиджа ТулГУ. В ходе исследования к вербальным компонентам имиджа ТулГУ были отнесены:
- наименование ТулГУ (преимущественное употребление в речи вариантов наименований университета - «ТулГУ», «Универ», «Политех» и др.);
- девизы и слоганы, транслируемые университетом в ходе приемных кампаний в различные временные периоды.
Наименование ТулГУ. Респондентам был задан вопрос о том, как чаще всего они сами и члены их ближайшего окружения называют вуз. Было установлено, что потенциальные абитуриенты с равной частотой используют варианты «ТулГУ» и «Политех», а их родители чаще используют второе наименование. При этом обе категории опрошенных указывают на то, что их друзья и знакомые для обозначения вуза чаще всего выбирают название «Политех» (рис. 1,2). Таким образом, можно говорить о достаточно высокой частоте воспроизведения в речи устаревшего наименования, подчеркивающего его преимущественно техническую ориентацию, что представляет некоторую угрозу имиджу университета в качестве классического, современного и многопрофильного вуза.
Рис. 1. Частота воспроизведения в речи вариантов названия вуза: потенциальные абитуриенты и их родители
Рис. 2. Частота воспроизведения в речи вариантов названия вуза: социальное окружение потенциальных абитуриентов и их родителей
Подавляющее большинство экспертов также отметили, что в повседневной речи чаще всего называют Тульский государственный университет «Политехом», и практически все указывают на употребление этого варианта наименования друзьями и знакомыми.
Следует отметить, что в ходе фокусированных интервью практически все информанты утверждали, что называют вуз, в котором обучаются, исключительно «ТулГУ» или «Тульский государственный университет», подчеркивая при этом, что до поступления зачастую использовали вариант «Политех». Очевидно, идентификация с вузом (а не отдельным институтом) в процессе обуче-
ния в данном случае способствует формированию и закреплению нужного речевого стереотипа:
«Я и мои друзья называем наш вуз «ТулГУ», иногда «Универ». Но точно никогда не называли "Политех"» (Артем, ЕНИ).
«Я называю наш вуз «ТулГУ» и «Политех», потому что люди, которые учились раньше, в том числе родители, понимают только "Политех "» (Дмитрий, ИГСН).
«Яраньше называл этот вуз "Политех", а сейчас и я, и мои знакомые называют вуз "ТулГУ". Просто раньше всегда называли его "Политех", я и привык к такому названию» (Никита, ИВТС).
«Я говорю «ТулГУ». Название «Политех» я использую в том случае, когда люди не понимают, что я говорю о ТулГУ» (Мария, ИПМиКН).
Слоганы ТулГУ. Исследование показало незначительную степень известности слоганов Тульского государственного университета, транслируемых во время различных приемных кампаний. Так, на вопрос о том, знакомы ли опрашиваемым какие-либо девизы, слоганы ТулГУ, отрицательно ответили 91,4 % потенциальных абитуриентов и 89,8 % их родителей. Практически никто из опрошенных экспертов также не смог воспроизвести ни один из слоганов ТулГУ различных времен, и лишь двое сумели приблизительно припомнить девизы, транслируемые Тульским государственным университетом: «Хочу и могу учиться в ТулГУ», «Тульский опорный», «Из класса - в высший класс» (начальник отдела по подбору и оценке персонала ПАО «Тульский оружейный завод» Ильинова Юлия Александровна), «Если ты упорный, поступай в опорный» (Толоконников Александр Сергеевич, заместитель генерального директора ООО ИТЦ «Кран-сервис»).
В ходе серии фокусированных интервью установлена достаточно высокая степень известности действующего на данный момент девиза «Тульский опорный - в учебе (борьбе) упорный!». На вопрос о том, откуда студентам известен этот слоган, опрашиваемые чаще всего отвечали, что видели его на зданиях и сооружениях ТулГУ в ходе учебы, т.е. запоминание этого текста произошло непосредственно в процессе обучения и преимущественно через визуальные средства воздействия.
Таким образом, ресурсы вербального воздействия на целевые группы остаются использованными лишь частично, в то время как слоган представляет собой значимый элемент корпоративного стиля и корпоративной культуры. Очевидно, данный аспект представляет собой перспективное направление работы.
Известность логотипа ТулГУ. Логотип ТулГУ рассматривался в рамках исследования в качестве основного визуального компонента имиджа вуза. Проводилось изучение известности как официального логотипа ТулГУ, так и его альтернативного варианта . Анализировались следующие аспекты функционирования логотипов:
- степень известности графического изображения;
- источники информации о логотипе;
- оценка качества исполнения логотипа;
- оценка смысловой нагрузки логотипа;
- мнение о степени соответствия статусу и профилю университета;
- оценка цветового решения логотипа и особенностей его эмоционального восприятия.
Поскольку решение этих задач относится преимущественно к сфере качественных исследований, оно осуществлялось в основном в ходе экспертного опроса и фокусированных интервью. При этом данные массового опроса позволили установить статистическую узнаваемость официального и альтернативного вариантов логотипов, а также выявить ряд ассоциаций, вызываемых графическим решением логотипов.
Так, в ходе анкетного опроса потенциальным абитуриентам и их родителям был задан вопрос о том, представляют ли они, как выглядит логотип Тульского государственного университета. 58 % будущих студентов и 62,6 % их родителей ответили на этот вопрос утвердительно, показав ту или иную степень осведомленности о внешнем виде логотипа (рис. 3).
Рис. 3. Известность внешнего вида логотипа ТулГУ
При этом следует отметить, что большинство опрошенных имеет в виду официальный логотип ТулГУ («Три книги»), поскольку при ответе на вопрос о степени известности цветов, использованных при создании логотипа университета, абсолютное большинство опрошенных уверенно идентифицировали цветовое сочетание «красный, синий, белый», в то время как цвета альтернативного варианта («Буква Т») известны гораздо меньшей доле респондентов (табл. 4).
Идентификация цветов логотипа ТулГУ (в % от числа ответивших)
№ п/п Цветовая гамма Абитуриенты Родители
1 Красный, синий, белый 79,2 92,8
2 Синий, голубой, белый 4,9 3,4
Для оценки качества и узнаваемости действующего логотипа ТулГУ использовался метод экспертных оценок. В ходе опроса представителей организаций-партнеров Тульского государственного университета выяснилось, что практически всем экспертам (порядка 90 %) известен официальный логотип ТулГУ («Три книги»), и лишь незначительная доля экспертов знакома с альтернативным вариантом. Официальный логотип ТулГУ вызывает исключительно положительные ассоциации, в структуре которых преобладают такие как «знания», «наука», «Россия, государственный флаг РФ».
Эксперты признают, что официальный логотип им скорее нравится. Так, генеральный директор ООО «Группа компаний «Виста» Ахромешин Андрей Владимирович отметил, что он характеризуется лаконичностью, строгостью, простотой. Алексей Андреевич Чекинов, начальник отдела мотивации и планирования персонала АО «КБП», подчеркнул такие позитивные свойства логотипа, как компактность, узнаваемость, информативность, а заместитель руководителя пресс-службы АО АК «Туламашзавод» Новик Елена Владимировна указала на патриотичность графического символа ТулГУ.
Некоторыми экспертами подчеркивались также и положительные характеристики альтернативного логотипа («Буква Т»). К ним были отнесены: более интересное визуальное решение по сравнению с логотипом «Три книги» (Толо-конников Александр Сергеевич, ООО ИТЦ «Кран-сервис», заместитель генерального директора), лаконичность (Очнева Елена Сергеевна, руководитель пресс-службы АО АК «Туламашзавод»).
На вопрос об источниках информации о внешнем виде логотипа ТулГУ эксперты чаще всего отмечали, что встречали его на официальном сайте ТулГУ tsu.tula.ru, а также на рекламно-полиграфической продукции университета.
Стоит отметить довольно позитивную оценку качества исполнения официального логотипа ТулГУ: около половины опрошенных экспертов считают его высоким, другая половина - средним. Практически все эксперты единодушны в том, что смысловая нагрузка логотипа вполне очевидна и визуальное решение логотипа соответствует (полностью или частично) специфике деятельности университета и его статусу. Однако информанты указывают при этом, что логотип скорее банален, чем оригинален, а логотип «Буква Т», по их мнению, в целом отличается большей оригинальностью по сравнению с официальным логотипом.
Анализ мнений экспертов относительно фирменных цветов, использованных в логотипе ТулГУ, показал преобладание таких определений как «приятные», «спокойные», «сдержанные». Это характерно как для официального логотипа ТулГУ, так и для альтернативного варианта. При этом следует обратить внимание на некоторую долю негативных оценок: фирменные цвета официального логотипа зачастую воспринимаются как «банальные», «неинтересные», «излишне консервативные».
В ходе серии фокусированных интервью были проанализированы мнения и суждения студентов Тульского государственного университета относительно действующих вариантов логотипа ТулГУ - официального и альтернативного. Информантам было предложено вспомнить, как выглядит логотип университета, и в целом был зафиксирован высокий уровень узнаваемости фирменного стиля. При этом несколько чаще студенты припоминали внешний вид официального логотипа или его отдельные элементы:
«Да, я помню, как выглядит логотип ТулГУ. Белый фон и на нем российский флаг» (Тамара, ИГДС).
«Я помню, что были изображены книги» (Сергей, ЕНИ).
«Там точно есть такие цвета: белый, синий, красный. Кажется, там флаг России еще изображен» (Егор, ИВТС).
«Круглый, белого цвета, и в нем используется триколор - белый, синий, красный» (Мария, ИПМиКН)
Однако альтернативный вариант вузовского логотипа («Буква Т») также вполне узнаваем: «Я видела логотип в виде буквы «Т», там сверху еще что-то изображено» (Ольга, ИГДС), «На логотипе изображена конфедератка» (Карина, ИПУ).
Ответы опрошенных позволяют заключить, что чаще всего информацию о внешнем виде логотипа студенты получают, пользуясь официальным сайтом ТулГУ, а также группами в социальных сетях. Немаловажное значение в трансляции этого элемента фирменного стиля имеет также рекламно-информационная продукция. Так, на вопрос о том, где чаще всего студенты встречают тот или иной вариант логотипа, звучали следующие ответы: «Мы видели такой логотип на официальном сайте ТулГУ» (Егор, ИВТС, Мария, Мед); «В группе «ВКонтакте»» (Маргарита, ИГСН); «На университетской рекламной продукции встречал» (Никита, ИВТС); «На флагах ТулГУ» (Люба, ИГСН, Мария, ИВТС); «На главном корпусе огромный плакат висит со слоганом и значком» (Егор, ЕНИ), «Нам карточки выдали из профкома, я помню логотип в виде буквы «Т»» (Екатерина, ИПУ).
Для выявления особенностей восприятия логотипа ТулГУ студентами вуза опрошенным было предложено оценить логотип в целом и отдельные его составляющие. Полученные результаты позволяют выделить мнения студентов относительно преимуществ и недостатков обоих вариантов логотипа (табл. 5).
Оценка логотипов вуза студентами ТулГУ (по результатам фокус-групп)
Официальный логотип («Три книги») Альтернативный логотип («Буква Т»)
Мнение о преимуществах
Патриотичность, современность, минимализм, лаконичность, присутствие англоязычного названия вуза, сдержанность, ассоциации с образованием, государственностью, стабильностью Визуальная связь с ТулГУ (ассоциации с учебными корпусами, колоннами), ассоциации с высшим образованием (конфедератка), высокое качество исполнения, оригинальность, связь с Тулой (буква Т), оценка логотипа как «модного», «уютного», «домашнего»
Мнение о недостатках
Банальность, излишняя простота, скучный, сложно читается надпись, недостаток оригинальности, некачественный дизайн Отсутствие четкой идентификации вуза (названия), конкретности
Мнение о цветовом решении
Приятные, спокойные цвета, бледность, недостаток яркости Выигрышные, но инфантильные цвета, недостаточная степень престижности, недостаток контрастности; связь синего цвета с преимущественно технической ориентацией вуза
Предложения студентов
Добавление связи с территориальной принадлежностью вуза, внесение элементов территориального бренда; объединение двух логотипов; использование наименования вуза для более четкой его идентификации; разработка логотипов институтов
По итогам проведенного анализа университетского бренда можно сформулировать ряд выводов и рекомендаций.
1. В ходе исследования установлено, что уровень узнаваемости университетского бренда как совокупности его различных свойств и характеристик (истории, традиций, репутации, информации о вузе, визуальных компонентов и пр.) достаточно высок у представителей ключевых групп общественности - потенциальных абитуриентов, их родителей, представителей организаций-партнеров вуза, студентов ТулГУ.
2. Весьма высок уровень информированности об основных направлениях деятельности университета. Основными источниками информации о вузе выступают официальный сайт ТулГУ и представители ближайшего окружения - друзья, знакомые, родственники. Для студентов университета наиболее актуальны социальные сети как основной канал коммуникации.
3. В оценках общественности приоритетными направлениями деятельности вуза являются: 1) образование; 2) наука; 3) трудоустройство выпускников. Таким образом, в общественном сознании преобладает оценка Тульского государственного университета как организации, ориентированной на традиционные, стабильные, базовые ценности образовательного учреждения.
4. Бренд университета рассматривается в единстве вербальных и визуальных идентификаторов. К вербальным идентификаторам относятся название университета и его ключевой слоган. В совокупности они определяют звучание бренда. К числу визуальных идентификаторов относятся логотип, фирменный знак, шрифтовое начертание названия университета, фирменные цвета и иные средства, используемые для брендирования носителей фирменного стиля.
5. Ключевые слоганы, транслируемые Тульским государственным университетом во время различных приемных кампаний, недостаточно узнаваемы целевыми группами. Необходимо уделить внимание вербальным компонентам имиджа ТулГУ и особенностям их трансляции для повышения степени узнаваемости бренда. Вероятно, будет более продуктивна тактика использования постоянного университетского слогана, способствующего однозначной вербальной идентификации ТулГУ.
6. Устаревшее наименование Тульского государственного университета («Политех») по-прежнему достаточно прочно закреплено в общественном сознании, что представляет некоторую угрозу имиджу университета в качестве современного, классического, опорного. Это обстоятельство следует учесть в ходе ребрендинга университета при разработке и внедрении нового корпоративного стиля.
7. Данные исследования свидетельствуют, что бренд ТулГУ вызывает преимущественно позитивные ассоциации, связанные с научно-образовательной и производственной деятельностью вуза. Однако при этом следует иметь в виду возникновение ряда отрицательно окрашенных эмоциональных ассоциаций у целевых групп общественности (прежде всего родителей абитуриентов) для выработки мер по профилактике и преодолению негативного восприятия вуза в общественном сознании.
8. Действующий официальный логотип вуза («Три книги») обладает высокой степенью узнаваемости, в целом воспринимается представителями целевой аудитории позитивно, как вполне соответствующий специфике деятельности организации. Вместе с тем логотип оценивается как банальный, излишне простой, недостаточно актуальный, а потому требует обновления, в том числе в связи с приобретением Тульским государственным университетом статуса опорного вуза.
9. Альтернативный вариант логотипа («Буква Т») оценивается представителями целевой аудитории как более модный, современный, динамичный, однако считается при этом легкомысленным, инфантильным и недостаточно точно идентифицирующим вуз.
10. Таким образом, визуальная составляющая бренда Тульского государственного университета нуждается в редизайне. Вузу необходим логотип, сочетающий в себе:
а) фундаментальность, строгость, сдержанность официального логотипа «Три книги» и присущие ему элементы, символизирующие научно-образовательную деятельность университета, а также стабильность, надежность, основательность, длительную историю развития вуза, его образовательные традиции;
б) новизну, современность, динамичность альтернативного логотипа «буква Т», присущие ему актуальные цвета и формы;
в) элементы, устанавливающие связь бренда вуза с территориальным брендом (г. Тулы) и обеспечивающие узнаваемость нового фирменного стиля. Это могут быть детали, обозначающие традиционные символы г. Тулы (оружие, Тульский Кремль, самовар, пряник и пр.).
Бочарова Ольга Евгеньевна, канд. социол. наук, доц., ЪосЬагоуа_о^а@тЪох.ги, Россия, Тула, Тульский государственный университет
BRANDING AS A TECHNOLOGY OF THE PROMOTION OF INSTITUTION OF THE HIGHER EDUCATION ON THE MARKET OF EDUCATIONAL SERVICES (ON THE RESULTS OF THE
SOCIOLOGICAL RESEARCH)
O.Y. Bocharova
The features of branding as a technology of the promotion of institution of the higher education on the market of educational services are considered. On the base of the sociological research the popularity of Tula State University brand in the opinion of different social groups is analyzed. The views of the logotype of the university are investigated.
Key words: branding, brand of educational institutions of the higher vocational training, image of the university
Bocharova Olga Yevgenjevna, candidate of sociological science, docent, [email protected], Russia, Tula, Tula State University
