CC BY
98
Социально-этическая концепция маркетинга в сфере
культуры и искусства
В.Е. Новаторов
доктор педагогических наук, профессор, академик МАН ВШ, заслуженный работник ВШ РФ (Омский государственный университет им. Ф„М. Достоевского)
Развитие и внедрение маркетинговых технологий в деятельность российских учреждений социально-культурной сферы - реальность наших дней. От механической экстраполяции принципов и методов классического, преимущественно промышленного и торгового, маркетинга на зыбкую почву культуры, искусства, досуга, социально-культурного образования, да еще, может быть, двух-трех смежных областей непроизводственной деятельности, ученые - философы, экономисты, психологи и т.п. перешли к настойчивому поиску и порой назойливому выявлению «специфических особенностей» социокультурного маркетинга. Вслед за ними и наиболее продвинутые социально-культурные практики стали постепенно осознавать опасность нетворческого заимствования технологий непрофильного маркетинга, в особенности
описанного в зарубежных изданиях. Опыт заокеанских корпораций и всемирно известных фирм ничего не добавлял к «рыночным потугам» российских библиотекарей, театральных администраторов, не говоря уже о методистах культурно-досуговой деятельности районного звена. Отрасль культуры остро нуждалась, да и теперь еще нуждается, в научных исследованиях, осуществленных с учетом природы социально-культурной деятельности, специфики функционирования отдельных типов учреждений культуры, характера и содержания профессиональной деятельности специалистов отрасли теперь уже рыночной формации.
Постепенно пришло понимание того, что социально-культурная сфера - это не третьестепенная «социалка» и не утилитарная «самоделка», а важная органическая часть всей жизни российского общества, живущая
и функционирующая в соответствии с объективными, порой довольно жесткими и бескомпромиссными, законами рынка. Даже если не брать в расчет образования и всё более отчетливого укрепления коммерческого сектора отрасли - ночных клубов, казино, боулинг-центров, бильярдных залов различного рода кабаре и варьете и т.п., даже если мысленно исключить из социально-культурной сферы открыто декларирующие свои коммерческие притязания шоу-бизнес, СМИ, туризм, киновидеопрокат, профессиональный спорт и др., то и тогда проблема поиска присущих социально-культурной деятельности маркетинговых технологий не станет менее актуальной, поскольку подавляющее большинство государственных учреждений культуры, досуга, искусства давно втянуты, прямо или косвенно, в рыночную стихию и, хотят они того или нет, опираются в своей повседневной деятельности на принципы маркетинга.
Изучая на протяжении пятнадцати постсоветских лет практику маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере, мы пришли к выводу, что многое здесь делается так же, как и в сопредельных отраслях нашей экономики: изучаются потребности и спрос населения на продукты культурной деятельности, разрабатываются ассортимент и номенклатура разнообразных товаров, устанавливаются цены и обосновываются конкретные ценовые стратегии, выбираются наиболее перспективные для организаций и фирм каналы распределения, организуется товародвижение, осуществляются мероприятия по продвижению товаров, укрепляются связи с общественностью, решаются вопросы интернального (внутрифирменного) маркетинга и т.д. Где-то такая работа ведется лучше, где-то хуже. Многое здесь зависит от учредителей организации, профиля и характера её деятельности, уровня подготовки кадров, социально-культурной ситуации в стране и конкретном регионе. Как ни досадно это признавать, но в подавляющем большинстве организаций социально-культурной сферы маркетинговая деятельность до настоящего времени ведется бессистемно. И этому есть свои причины.
Известно, что маркетинг, как философия бизнеса и способ хозяйствования, эволюцио-низировал на протяжении более чем столетия, но, к сожалению, не в России, а в странах Запада. Политологами советской поры маркетинг квалифицировался не иначе как «инструмент нещадной эксплуатации правящей верхушкой угнетенных народных масс» и как «средство идеологической диверсии, направленной на подрыв экономики социалистических стран». Следуя на протяжении многих десятилетий подобным заклинаниям, россияне неожиданно оказались «позади планеты всей». А в это самое время «загнивающий капитализм» развивал и укреплял основы рыночной экономики, которую упорядочивал и систематизировал с помощью всё того же «средства идеологической диверсии» - маркетинга.
Лишь на рубеже ХХ-ХХ1 веков россияне узнали, сколь нелегким был путь развитых стран, взявших на вооружение маркетинг как инструмент упорядочения рыночной деятельности. Сначала совершенствовалось производство и увеличивалась товарная масса. Это необходимо было сделать для того, чтобы хоть «на первый случай» одеть, обуть и прокормить народ. Обеспеченные самым необходимым потребители стали присматриваться к качеству товаров, благо что выбирать уже было из чего: появились конкуренты. Дальше - больше. Всевозрастающий объем производимой продукции надлежало любой ценой реализовать. Началось овладение искусством сбыта. Позднее оказалось, что выгоднее производить то, что купят потребители, а не то, что потом пришлось бы им навязывать. С тех пор мерилом успешного бизнеса становится спрос. Уравновесить спрос с предложением - в этом и заключается искусство маркетолога. Фактически же речь идет о четырех концепциях управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий и концепция, основанная на реальном и/или потенциальном спросе.
На развитие каждой из названных концепций тратились годы и десятилетия. Это был трудный и противоречивый путь к цивилизованной экономике и благосостоянию населения развитых стран. В это самое время россияне с завидным упорством укрепляли свою неповторимую социалистическую экономику, игнорируя опыт даже ближайших соседей (помните: «У советских - собственная гордость: на буржуев смотрим свысока»?). Время само решило, чьи концепции и технологии оказались более надежными и результативными. Когда измотанная реформами и перестройками Россия встала, наконец, на путь цивилизованного экономического развития, «неожиданно» выяснилось, что рынка без маркетинга ... не бывает, а маркетинговым технологиям нам еще только предстоит научиться. Путь, по которому, к примеру, США двигались сто (!) лет, Россия вынуждена была пройти за каких-то десять. Другого пути не было. Увеличивать объем производимых (а не привозимых!) товаров, повышать их ассортимент и конкурентоспособность на мировом рынке, учиться цивилизованному сбыту, работать на реальный и потенциальный потребительский спрос в расчете на ощутимую прибыль - всему этому предстояло научиться в считаные годы. Это касалось, прежде всего, промышленного и сельскохозяйственного производства, добывающей и перерабатывающей промышленности, сферы транспорта и связи, обороны и космоса, но не в последнюю очередь и непроизводственных отраслей - здравоохранения, образования и культуры. Рынок не пощадил никого, он заставил учиться, думать и действовать в новых условиях всех без исключения, в том числе руководителей и специалистов социально-культурной сферы.
Из всех отраслей непроизводственной сферы труднее всего пришлось культуре. Финансируемая на протяжении многих десятилетий по остаточному принципу, лишенная возможности легально зарабатывать сколько-нибудь приличные средства, она смирилась с нищенскими условиями собственного существования, уже не помышляя о лучшей жизни.
И вдруг - рынок, новые условия функционирования, новые технологии деятельности и управления, новые запросы и ожидания новых потребителей культурных благ! Пять лет ушло на дискуссию о том, нужен ли культуре рынок, можно ли «торговать культурой» и т.п. А фактически этими рассуждениями прикрывалась полная неготовность учреждений (да и органов управления!) отрасли к работе в условиях рынка. О маркетинге мало кто из специалистов знал: эта дисциплина никогда не значилась ни в одном образовательном стандарте и ни в одном учебном плане. Когда же наступило осознание неизбежности овладения маркетинговыми технологиями, началось повсеместное копирование западного, наспех осмысленного и плохо адаптированного, опыта. Появились книги о социокультурном маркетинге, позднее - диссертации, стали проводиться семинары и конференции, маркетинг стал ведущей дисциплиной для студентов, обучающихся по специальности «Социально-культурная деятельность». Процесс, что называется, пошел. Но настоящие трудности были еще впереди.
Руководителям органов и учреждений культуры, а позднее - специалистам по маркетингу пришлось, как и их коллегам-промыфленникам, одновременно овладевать всеми концепциями маркетинга. Во-первых, возникла необходимость наращивания товарной массы. Если даже согласиться с расхожим утверждением, что производимый организациями культуры товар - не что иное, как услуга, то и тогда придется исходить из необходимости разработки и внедрения их широчайшего ассортимента: вечера, встречи, презентации, концерты, спектакли, киносеансы, кружки, студии, выставки, праздники, представления, гуляния, утренники, дискотеки, ярмарки, альманахи, ассамблеи, конкурсы, фестивали и пр. и пр. - известны сотни форм культурно-досуговой деятельности! И всё это для различных групп потребителей (участников, пользователей, слушателей, посетителей, зрителей)! Но кроме маркетинга услуг, организациям культуры приходится заниматься маркетингом изделий (мебель, музыкальные
инструменты, костюмы, балетная обувь, аудиовизуальные средства, транспорт, оборудование, расходные материалы и др.), маркетингом идей (научных, технических, художественных, социальных проектов и программ, открытий, изобретений, произведений), маркетингом территорий (места экскурсий, коллективного отдыха, выездных мероприятий, гастролей, представлений и праздников), маркетингом организаций (собственное позиционирование, создание и презентация различных досуговых обществ, творческих союзов, ассоциаций, объединений, поиск социальных партнеров) и, наконец, маркетингом личности («раскрутка» исполнителей, рекламирование прибывающих на гастроли шоу-звёзд, популяризация опыта мастеров искусств), а кроме того - интернальным (внутрифирменным) маркетингом! Надо ли доказывать, сколь полифункциональной по своему характеру и содержанию должна быть маркетинговая деятельность! Остаётся обратить внимание еще и на универсальность и общедоступность многих очагов культуры, ведь им приходится заниматься культурным обслуживанием самой широкой аудитории - людей разного пола и возраста, образования и культуры, профессий и рода занятий, несметного числа досуговых увлечений (хобби), разобщенных социально и территориально. Без четкого понимания своей миссии, без хорошо отлаженной системы взаимодействия с потребителями, посредниками, деловыми партнерами, конкурентами, государственными органами и растущими, подобно грибам после дождя, коммерческими структурами, руководителям организаций культуры и их специалистам не решить выдвинутых временем задач. Нужна система, необходима хорошо продуманная, взвешенная по всем основаниям концепция маркетинга.
Рассуждая выше об эволюции маркетинга, мы приводили четыре общепринятые концепции его развития и применения. Речь шла о последовательном, поступательном развитии различных способов хозяйствования в изменяющихся социально-экономических условиях той или иной страны. Российской культуре, как и всей отечественной экономике, пришлось
развивать и культивировать все четыре концепции маркетинга одновременно. Здесь же пришло время сказать о пятой концепции - концепции социально-этичного маркетинга.
О социально-этичном маркетинге россияне узнали в начале девяностых годов минувшего столетия, когда в продаже появился популярный до наших дней фолиант американского ученого Ф. Котлера «Основы маркетинга». Этот автор совершенно обоснованно рассматривает социально-этичный маркетинг как необходимое условие сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Опасения по поводу «чистого» маркетинга многие авторы, вслед за Ф. Котлером, связывают с ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, инфляцией, запущенным состоянием сферы социальных услуг и др. Речь идет о долговременном благополучии отдельных потребителей и общества в целом.
Проблемам культуры предпринимательства и этике бизнеса в разное время были посвящены многочисленные работы ученых, государственных и общественных деятелей. Приведем ниже лишь несколько высказываний на эту тему.
«Вся наша экономическая система потерпела бы немедленно крах, если бы не высокоразвитое чувство моральной ответственности нашего делового мира» (В. Вильсон, президент США).
«Существует закон, и он должен соблюдаться. Но закон - это минимум. Вы должны следовать этическим нормам» (из памятки для сотрудников IBM).
«В древности пират и торговец были одним лицом. Даже сейчас коммерческая этика есть не что иное, как усовершенствованная пиратская этика» (Ф. Ницше).
лв
«В бизнесе многие ведут себя так, словно все свои моральные принципы они оставили в прихожей на вешалке» (М. Дено, руководитель Школы по этике бизнеса, штат Вирджиния) (1).
В советскую пору служебное и внеслужебное поведение граждан еще как-то регулировалось «Моральным кодексом строителя коммунизма». С распадом Советского Союза и крушением коммунистической идеологии произошло обрушение всех опор нормативной этики. Сейчас уже трудно разобраться, в каких случаях «новые русские» были не в ладах с законом, а в каких грубо и бесцеремонно попирали моральные нормы жизни общества.
Много пагубного и тлетворного случилось за «рыночные» годы и в социально-культурной сфере. Из обихода исчезла достойная внимания здравомыслящих людей литература. По киноэкранам разгуливают бандиты с автоматами, напрочь забывшие нормативную лексику. На иных вернисажах и биеннале выставляются такие «произведения», которые небезопасно показывать детям и подросткам. На смену солидным поэтам-песенникам и известным композиторам пришли откровенные бездари, «изготовленные» на фабрике звёзд. О средствах массовой информации уже и говорить не приходится. Подавляющая часть телепередач полны разнузданности, пошлости, цинизма, безвкусицы. Этот беспредел щедро посыпается столь же бесцеремонной и назойливой рекламой.
Социально-этичный маркетинг - в значительной своей степени маркетинг коммерческий, преследующий цель получения прибыли. В этом случае создателей всевозможных «ток-шоу», «окон», «домов» еще как-то можно понять: кто платит, тот и заказывает музыку. Отчасти понятна и позиция, занимаемая иными ночными клубами, игорными домами, другими «субъектами коммерческого сектора культуры». Но описанные выше явления всё чаще проникают на сцены и в залы некоммерческих, государственных очагов культуры: домов и дворцов культуры, культурно-досуговых центров, кинотеатров, даже музеев и библиотек. От такой
«культуры» не меньше вреда, чем от аммиачных выбросов нефтекомбинатов, загрязнения водоемов, уничтожения занесенных в «Красную книгу» животных и растений, антисанитарного состояния жилых и служебных помещений, загазованных площадей и улиц наших городов, недоброкачественных продуктов питания и поддельных лекарственных препаратов. Выходит, некоторые «полпреды культуры» забыли о своей высокой и почетной миссии - формирования культуры общества через повышение культуры каждой отдельно взятой личности?
Социально-этичный маркетинг иначе называется социально-ответственным. Кто, перед кем и за что в этом случае отвечает?
Еще сорок лет назад Генри Форд, выступая перед студентами Гарвардской школы бизнеса, заметил: «В прошлом считалось, что бизнесмен, получавший прибыль, предоставлявший достойное место работы, плативший заработную плату в соответствии с существующим уровнем и соблюдавший законы, делает достойное дело. Сейчас это не так. Сейчас от нас требуют бережно относиться к значительно более широкому спектру человеческих ценностей и принимать на себя обязательства по отношению к членам общества, с которыми у нас нет никаких коммерческих отношений» (2).
О какой ответственности и перед кем идет речь в современных условиях, если иметь в виду учреждение культуры, досуга, искусства?
Во-первых, об ответственности перед клиентами; в социально-культурной сфере - перед зрителями, пользователями, слушателями, посетителями, отдыхающими и т.п. Изучать потребности и спрос населения на услуги и другие продукты культурной деятельности, в максимально возможной степени стремиться к их удовлетворению. Дифференцированно подходить и к выбору форм культурной деятельности, и к месту проведения культурных акций, и к стоимости билетов, и к отбору содержания каждой культурной акции. Независимо от того, какой маркетинг мы применяем - коммерческий или нонпрофитный - обеспечивать высокое качество культурного обслуживания.
гэг»
Во-вторых, - к потенциальной аудитории. Недопустимо ориентироваться в повседневной практике лишь на реальную, а тем паче исключительно стабильную аудиторию. Задача работников культуры и искусства - неустанно искать способы привлечения новых зрителей, участников, слушателей, студийцев. Для этого должны быть отлажены вопросы информации, рекламы. Очень уместны эксклюзивный подход, личный, прямой маркетинг.
В-третьих, - перед деловыми партнерами и посредниками. Всё чаще организации культуры прибегают к помощи спонсоров, меценатов, инвесторов. Такие контакты должны носить деловой характер, быть обоюдно выгодными, здесь должны в полной мере соблюдаться как нормы административной этики, так и этики межличностных отношений. Распространители билетов, организаторы зрителей, волонтеры, члены общественных советов, участники сценарных и постановочных групп, учителя школ и активные в культурном отношении родители, представители прессы и рекламных агентств -все должны быть уверены в нашей добропорядочности и надежности.
В-четвёртых, - перед конкурентами, если таковые имеются. Идет ли речь о коммерческом секторе социально-культурной практики или о традиционно бесплатных формах организации досуга населения, руководители организаций культуры призваны соблюдать этические нормы, в особенности в части паблисити и паблик рилейшнз. Единственное, чего не возбраняется делать, так это предлагать потребителям культурный продукт более высокого качества, чем у нашего конкурента.
В-пятых, - перед государственными органами и их структурными подразделениями. Закон -законом, но законы выполняют живые люди. Представители правоохранительных органов, финансовые службы, пожарная и санитарно-эпидемиологическая инспекции должны не только иметь доступ к служебной информации, но чувствовать стремление руководства учреждения культуры к сотрудничеству, своевременному наведению установленного порядка.
Сказанное необходимо дополнить двумя немаловажными морально-этическими требованиями. Первое касается широкой аудитории, скажем, аудитории радиослушателей и/или телезрителей, читателей газеты или посетителей сайта конкретной организации культуры в Интернете. Правдивость, объективность, оперативность и полнота информации о жизни организации культуры - вот требования, базирующиеся на фундаменте деловой этики. Второе требование касается системы интернального маркетинга, т.е. морально-психологического климата в профессиональном, трудовом коллективе учреждения социально-культурной сферы. Неважно - театр это или филармония, библиотека или музей - во всех случаях персонал организации вправе требовать от администрации соблюдения не только правовых норм, но и норм служебной этики. Это особенно важно подчеркнуть, когда речь идет об отношении к заслуженным людям, начинающим работникам, женщине. Об этом написаны десятки книг, но, к сожалению, порой дальше прочтения книг дело не идет. Коллектив организации культуры, раздираемый внутренними противоречиями, одолеваемый частыми конфликтами, «страдающий» неудовлетворенными потребностями персонала, не в состоянии решать повседневные задачи по удовлетворению культурных потребностей населения. Без маркетинга внутреннего (интернального) нет маркетинга внешнего, а без маркетинга внешнего (экстерналь-ного) невозможна успешная деятельность в условиях рынка. Но и тот и другой маркетинг должен быть непременно социально-этичным, основанным на высокой социальной ответственности.
Примечания
1. Душенко К.В. Универсальный цитатник бизнесмена и менеджера. - М.: Эксмо, 2004. С. 54-58
2. Чьюнинг Р., Эби Дж., Роэлс Ш. Бизнес сквозь призму веры. - М.: Центр общечеловеческих ценностей, 1993. С. 200.
