CC BY
544
УДК 13.21.11
В.Е.Новаторов
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ В ПРАКТИКЕ КУЛЬТУРНО-ДОСУГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
С учетом трансформации Российского общества в статье анализируется необходимость адекватного информационного обеспечения социально-культурной сферы. Рассмотрены технологии связи с общественностью актуальные для современной социально-культурной ситуации.
Ключевые слова: культурно-досуговая деятельность, индустрия досуга, информационное обеспечение, социально-культурная сфера, культура
V.E.NOVATOROV INFORMATION ASSURANCE OF MARKETING PROGRAMS IN PRACTICE OF CULTURAL AND LEISURE ACTIVITIES
Given the transformation of Russian society in the article analyzes the need for adequate information to ensure the social and cultural sphere. The technology of public relations relevant to today's social and cultural situation.
Keywords: cultural and leisure activities, leisure industry, information technology, social and cultural sphere, culture.
Признание за индустрией досуга статуса социально-культурного института влечет за собой необходимость адекватного информационного обеспечения протекающих в социально-культурной сфере процессов. В свою очередь, информационные технологии требуют соответствующей «инструментовки», обеспечивающей эффективность культурно-досуговых акций или, как их теперь принято квалифицировать, «специальных событий».
В условиях рынка информационное обеспечение социально- культурных проектов и программ предполагает полную или частичную интеграцию, суть которой заключается в объединении в одно целое отдельных частей. Такими « частями» в социально-культурной сфере выступают сегодня пропаганда (паблисити), реклама, связи с общественностью (PR, public relations) и производные от них - брендинг, фандрейзинг, спонсорство, а в социально-культурной деятельности еще и меценатство, волонтерство, добровольчество и др.
Каждая из названных составляющих несет в себе определенный сущностный смысл, выполняет присущие ей функции, а в конечном счете призвана способствовать решению стоящих перед организацией культуры задач, выполнение которых, как свидетельствует социально-культурная практика последних лет, требует полифункционального по своей структуре и содержанию, технологически выверенного информационного обеспечения.
Следует заметить, что отдельные российские специалисты постсоветской формации -«макроэкономисты, политтехнологи, маркетологи, «пиарщики» и т.п. намеренно или по незнанию игнорируют дорыночный отечественный опыт информационной деятельности. Между тем, таковой имел место: и в советскую пору исправно вещало радио, бесперебойно функционировали центральное и местное телевидение, выпускались ( причем миллионными тиражами!) газеты и журналы. Интернета не было, но не было и пропаганды насилия, всесветской лжи, потока информации сексуально - эротического содержания, дешевеньких по замыслу и воплощению «телеподелок» - всего того, что народный артист СССР И.Кобзон назвал в одном из своих интервью «общественным туалетом». По мнению автора этих строк, советские люди достаточно оперативно и в необходимой мере информировались о событиях политической, экономической и культурной жизни в стране и за рубежом, заблаговременно узнавали о театральных премьерах и предстоящих гастролях, в приемлемых для определенного возраста «дозах» усваивали знания из области половой культуры и интимных отношений, их не насиловали, как это происходит в наши дни, информацией о наркомании, игорной зависимости, пьянстве и алкоголизме, разгуле преступности и поведении лиц с нетрадиционной сексуальной ориентацией. Это вошло в нашу жизнь вместе с рынком, когда на продажу было выставлено все - от пресловутой «варенки» до матрешек с портретами вождей и выкраденных у ветеранов войны боевых наград. Жаль, но о духовном здоровье нации никто тогда не подумал, да и теперь,похоже, никто особенно не печется.
Но времена теперь иные и к ним, хотя и вынужденно, приходится приспосабливаться. Всего труднее приходится сегодня организациям, функционирующим в социально-культурной сфере. Особая миссия -неуклонное повышение культуры отдельных граждан и общества в целом - ставит их в особое положение по сравнению с многочисленными «прорыночными» организациями - промышленными фирмами, рекламными агентствами, коммерческими банками, акционерными обществами, холдингами и т.п., для которых важнее всего получить прибыль. Ради нее они применяют сомнительные технологии, ведут взаимный «черный PR», устраивают криминальные разборки, а то и «заказывают» конкурентов.
После сказанного выше так и хочется заявить: а в области культуры и искусства такого нет и быть не может. Увы - может. И случается. Чего стоит одно только недавнее происшествие в Большом театре... К месту будет вспомнить старую присказку: « чем мне нравится театр, так это тем, что там каждый день. цирк».
Итак, для полноценного и успешного функционирования организаций социально-культурной сферы (специализированные предприятия, учреждения культуры и искусств, радиостанции и телекомпании, редакции журналов и газет, учебные заведения отрасли культуры и искусства и т.д.) важно и необходимо обращаться к современным информационным технологиям, налаживать, поддерживать и развивать деловые коммуникации. Однако прежде чем программировать маркетинговые коммуникационные комплексы и интегрировать отдельные их составляющие (реклама, паблисити, связи с общественностью и т.д.), руководителям, менеджерам и маркетологам организаций культуры необходимо четко представлять себе сущность, функции и технологические особенности каждой из них. Здесь, как утверждали классики марксизма, «прежде чем объединиться, надо основательно размежеваться».
Индустрия досуга , как понятие, не отражает в полной мере процессов, происходящих в социально-культурной сфере, поскольку само оно заимствовано из сферы материального производства и дословно означает - «промышленность», прежде всего тяжелую, а затем уже и легкую. Употребление данного термина применительно к сфере досуга весьма условно, так как речь в данном случае может идти разве что о производстве средств труда, используемых в процессе социально-культурной деятельности: оборудование для сцены, специальный транспорт для разъездной работы (автоклуб, библиобус), радио и звукозаписывающая аппаратура, киновидеотехника и др. Но перечень этих средств труда немедленно прервется, как только мы заговорим о балетной обуви, гримировальных принадлежностях, сценических костюмах и реквизите - своеобразной «легкой индустрии». Но понятие «индустрия» имеет и переносный смысл и может означать «производство» вообще чего-либо. Вероятно, допустимо применять его и по отношению к производству культурных благ в сфере досуга.
Как «пространство для возвышенной деятельности» досуг заполняется различными способами и на различном уровне: индивидуальном (увлечение, хобби), семейно-бытовом, групповом ( семья, школьный класс, дворовая компания), коллективном (трудовой коллектив предприятия, воинский коллектив и др.) и массовом (культурно - досуговые акции, рассчитанные на массовое участие в них населения). Многолетняя социокультурная практика показывает, что наиболее продуктивным с точки зрения разумной организации, духовного насыщения, путей и средств реализации культурных потребностей, наконец, приобретения «досуговой квалификации» является досуг, обеспечиваемый соответствующими социальными институтами: учреждениями искусства, культурно-досуго-выми учреждениями, организациями шоу-бизнеса, туристическими агентствами, физкультурно -оздоровительными центрами и т.д. Для производства культурных благ и наиболее полного удовлетворения досуговых потребностей в таких организациях есть (могут быть или должны быть) необходимые для производства культурного продукта ресурсы: материальные, финансовые, информационные и кадровые. Последнее особенно важно, ведь именно в культуре « кадры решают всё». Специалисты культуры всегда трудились на совесть и как могли и умели выстраивали в центре и на местах государственную культурную политику. В деятельности организаций социально-культурной сферы обнаруживается вся совокупность элементов «индустрии»: здания и сооружения, оборудование и оснащение, необходимые ресурсы, наконец, сформировавшиеся в процессе деятельности технологии. Производство в этой сфере направлено на создание различных продуктов культурной деятельности. Будучи предложенными потребителям (посетителям, участникам, зрителям, пользователям, туристам, слушателям, экскурсантам и т.д., и т.п.) продукты культурной деятельности становятся товаром. Чем не индустрия?
Из теории маркетинга нам известно: товар - это средство удовлетворения потребностей. Если созданный в процессе культурно-досуговой деятельности продукт не привлек ничьего внимания, никем не востребован и не удовлетворил ничьих потребностей, он не стал товаром, а остался «вещью в себе». Ассортимент же товаров в индустрии досуга исключительно широк: товары - изделия ( обувь, костюмы, оргтехника, музыкальные инструменты, светотехническая и звукозаписывающая аппаратура и др.), товары -услуги (спектакли, концерты, выставки, праздники, презентации, конкурсы, репетиции в кружках и занятия на курсах и т.п.), товары - идеи ( сценарии и пьесы , социально - культурные проекты, научные открытия, оригинальные технологии и пр.), товары - места (зоны отдыха, места проведения массовых праздников, арендованное для корпоративного мероприятия здание театра, места культурного паломничества и туризма и т.д.), товары - организации ( любая организация культуры на стадии выхода на рынок или переходящая в результате приватизации к другому собственнику), наконец - товар - личность (собственно специалисты организаций культуры - режиссеры, хореографы, артисты, композиторы и т.д., а также привлеченные к проведению культурных акций видные ученые, популярные артисты, выдающиеся спортсмены, известные писатели). Еще два десятилетия назад все эти акции, идеи, вещи и люди привлекались и использовались , главным образом, для целенаправленного формирования и по возможности более полного удовлетворения культурных потребностей различных слоев и групп населения. Многое из названного предлагалось населению на безвозмездной основе, в других случаях они финансировались из бюджетных средств государства, промышленных предприятий или профсоюзных комитетов. Оказывали учреждения культуры и отдельные платные услуги, но о больших доходах от реализации « культтоваров» учреждения и организации
тогда не мечтали, о прибылях же вообще не шло речи.
С переходом страны на рельсы рыночной экономики многое изменилось: постепенно образовался коммерческий сектор культуры и досуга (варьете и кабаре, боулинг-центры и бильярдные залы, ночные клубы и частные антрепризы, Интернет - кафе и казино). Изменилось и содержание деятельности « очагов досуга». Вошли в привычный обиход порнофильмы и сомнительная музыка, танцы у шеста и стриптиз, алкоголь и наркотики. Государственные организации культуры, финансируемые (по остаточному принципу) из федерального и местного бюджетов, нередко бедствовали, будучи не в состоянии выдерживать конкуренцию на стихийно формировавшемся рынке культуры. Многие услуги культуры и досуга в государственных учреждениях стали платными. Мешала затянувшаяся на годы дискуссия на тему « допустимо ли торговать культурой?» В начале 2000-г.г. стало очевидным, что рынок пришел в культуру всерьез и надолго. Обнаружилась острая потребность в кадрах рыночной формации: менеджерах культуры, маркетологах, специалистах в области рекламы и связей с общественностью. В социально-культурную сферу потянулись предприниматели и бизнесмены, многие из которых имели о социально-культурной деятельности и культурно-досуговых технологиях весьма смутное представление. Но именно эти «культуртрегеры» формировали спрос на услуги культуры, выступали законодателями моды на экзальтированные досуговые забавы, своего рода стандарты на формы отдыха и развлечений.
Постепенно пришло понимание того, что без маркетинговых технологий не обойтись ни коммерческим « досуговым фирмам », ни государственным учреждениям культуры. Это было справедливым по отношению ко всем подсистемам маркетинга. Это было важным по отношению к товарной политике (расширение номенклатуры, углубление ассортимента, повышение качества, продление жизненного цикла товаров), к политике ценовой (установление разумной и предельно допустимой цены, выбор метода ценообразования и ценовых стратегий), к политике сбытовой (расширение состава потребителей и географии деятельности, варьирование каналов распределения и сбыта, выбор способов товародвижения). Но более всего проблем возникало в подсистеме политики коммуникационной. Прежняя система взаимодействия организаций культуры с внешней средой («Возьмемся за руки, друзья», «Как здорово, что все мы здесь сегодня собрались», « Если за дело взяться сообща» и пр.) в условиях рынка уже не работала. Сказывались местечковая психология, желание руководителей организаций культуры сохранить и без того скромные материальные и финансовые ресурсы, стремление учреждений и организаций к независимости и самостоятельности в хозяйственной деятельности, необходимость хранить коммерческую тайну, наконец, «набиравшая обороты» конкуренция. Ничего из перечисленного в отношениях учреждений культуры с другими организациями прежде не наблюдалось. Новое время выдвинуло новую проблему: налаживание, поддержание и укрепление взаимоотношений и взаимодействия с многочисленными субъектами рынка: потребителями, партнерами, смежниками, поставщиками ресурсов, государственными органами, контролирующими инстанциями, общественными организациями и не в последнюю очередь - с конкурентами.
К привычному информированию посетителей на уровне « что, где, когда ?» добавились другие составляющие: « для кого проводится?, как дорого?, какого качества?, на чьи средства проводится?, кто, кроме меня, приглашен?, а надо ли мне это вообще?, а не лучше ли обратиться к конкуренту?, как я туда доберусь?». Свои вопросы возникли и у других субъектов рынка. Вот тут-то и приобрела актуальность коммуникационная политика, иначе именуемая продвижением (Promotion) - сфера деятельности, в которой у руководителей организаций культуры было крайне мало опыта.
В условиях информационного вакуума лидирующее положение заняла реклама - « один из инструментов комплекса продвижения продукта, представляющего собой любую оплачиваемую форму неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемую конкретным заказчиком» [1]. Это сегодня, когда мы дожили до подготовки специалистов рекламного дела в государственных, а не только в коммерческих вузах, когда проблемы рекламной деятельности рассмотрены в кандидатских и даже докторских диссертациях, а полки книжных магазинов едва ли не ломятся от рекламных изданий, мы с легкостью рассуждаем о рекламе внешней и внутренней, газетной и журнальной, информативной и напоминающей, побудительной и сравнительной, электронной и уличной, рекламе на транспорте и в местах продажи. А ведь еще совсем недавно мы вполне довольствовались рекламными обращениями типа «Храните деньги в сберегательной кассе» и «Летайте самолетами Аэрофлота». Но знать теорию рекламного процесса и использовать различные рекламные технологии в социально-культурной практике - это, как говорят ведущие известной телепередачи, две большие разницы. Опытные же руководители, новоиспеченные менеджеры и маркетологи очень скоро поняли: «делать деньги без рекламы может только Монетный Двор» (Томас Маколей).
Однако рекламные технологии, еще и до настоящего времени переживающие в социально-культурной практике свой «ренессанс», все же не обеспечивают ожидаемых результатов деятельности большинства организаций культуры и искусства. Настоящих успехов (моральных и финансовых) добиваются те организации, у которых налажены, поддерживаются и укрепляются деловые отношения с наиболее активными группами населения, именуемыми общественностью. Каждая организация социально-
культурной сферы, если она намерена добиться ощутимых результатов своей деятельности, должна стремиться к взаимодействию с общественностью - политической, научной, правоохранительной, педагогической, культурной. Под связями с общественностью (public relations) подразумевается «деловая активность, направленная на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды» [ 2].
Уже накопленный организациями культуры и искусства опыт взаимодействия с различными силами общественности позволяет говорить по крайней мере, о четырех уровнях такого взаимодействия: а) манипулятивном (использование любых средств ради продвижения продукта, манипулирование сознанием и поведением потребителей культурных благ), информационном (распространение правдивой информации о деятельности учреждения культуры, главным образом, через СМИ), в) разъяснительном (двусторонняя деятельность на основе понимания общественного мнения и участия в его формировании) и г) партнерском (поиск социальных партнеров и установление с ними стабильных деловых отношений). Связи с общественностью иногда рассматривают как более важную, в сравнении с маркетингом, деятельность. Представляется, что одно не следует противопоставлять другому. Все зависит от целей, к которым стремится организация культуры. Если целью деятельности учреждения культуры и искусства является сбыт нескольких продуктов (концертная программа, кинопремьера, филармонический абонемент, карнавал и т.п.) во что бы то ни стало, мы имеем дело с PR как подсистемой маркетингового комплекса, как инструментом продвижения продуктов культурной деятельности. Если же речь идет о долгосрочном взаимодействии и сотрудничестве, охватывающем все или многие направления деятельности организации, маркетинговые задачи приобретают по отношения к связям с общественностью технологическое значение. Примерами такого взаимодействия был богат советский опыт культурного строительства (совместные организационно - воспитательные мероприятия семьи и школы, школы и внешкольных учреждений, учебных заведений и учреждений искусства, учреждений искусства и воинских частей и др.). Ни о каком маркетинге в сфере культуры и искусства в те годы и речи не шло. Сам же маркетинг, как об этом писалось в «Политическом словаре», рассматривался в качестве «инструмента нещадной эксплуатации правящими классами капиталистических стран угнетенных народных масс, средства идеологической диверсии, направленной на подрыв экономики социалистических стран». Важную роль играют связи с общественностью в тех ситуациях, когда мы имеем дело с социальным, некоммерческим маркетингом, не преследующим цели получения прибыли. Здесь они выступают как пространство, в котором формируются разнообразные общественные отношения - политические, экономические, правовые и т.д. В отдельных акциях общественного характера и значения могут применяться и отдельные маркетинговые технологии , в таких случаях связи с общественностью рассматриваются в более широком формате, нежели маркетинг.
Технологическое сходство отдельных видов социально-культурной деятельности и методов маркетинга (в части PR) не должно вводить в заблуждение практиков и ученых. Взять, к примеру, такие известные формы PR-деятельности как выставка, презентация, ярмарка, встреча, аукцион и т.п. Маркетологи и «пиарщики» попросту заимствовали их из практики культурно-досуговой деятельности. В свою очередь, работники культуры часто выступают по радио и телевидению, проводят творческие встречи, изучают культурные потребности различных групп населения, устраивают аукционы и лотереи, обращаясь тем самым к PR- технологиям и методам маркетинга.
Важной составляющей в системе маркетинговых коммуникаций является паблисити (Publi-city) -«неперсональная деятельность по продвижению, популяризации, созданию известности организации и ее продуктов путем распространения не оплаченной организацией информации в СМИ» [3]. Прежде чем та или иная фирма предложит целевым сегментам и станет продвигать свою продукцию, она должна позаботиться о собственной репутации в маркетинговой среде, продемонстрировать собственный имидж, продекларировать свою добропорядочность и надежность. А поскольку такая информационная деятельность ориентирована прежде всего на наиболее продвинутых и активных субъектов внешней маркетинговой среды, паблисити правомерно квалифицировать не иначе как часть связей с общественностью, а значит и всего комплекса маркетинга. Работники учреждений культуры часто отождествляют паблисити с пропагандой. Отчасти они правы, поскольку, обращаясь к активным силам общества, они разъясняют тем самым собственную миссию, привлекают к себе внимание полезных для учреждения субъектов внешней среды, популяризируют современные формы культурного отдыха и разумных развлечений, формируют и распространяют общественное мнение. На рекламу у них денег нет, социальное партнерство требует соответствующей деловой квалификации, для развертывания брендинга и утверждения имиджа может не оказаться весомых поводов, а вот напомнить общественности о своем существовании, обратить внимание руководящих органов на назревшие проблемы, призвать общественные силы к сотрудничеству на благо общего дела - этим может и должно заниматься каждое учреждение культуры, независимо от его места в социуме и отношения к маркетингу. Так что для работников культуры паблисити - своего рода разведка умонастроений различных социальных групп, выявление их отношения к той или иной организации культуры.
Отечественными маркетологами введена в научный оборот аббревиатура ФОССТИС, имеющая прямое
отношение к предмету нашего разговора о маркетинговых коммуникациях. Первая часть аббревиатуры (ФОС) означает формирование спроса, вторая - (СТИС) - стимулирование сбыта. Для руководителей организаций культуры, их менеджеров и маркетологов в одинаковой мере важны и необходимы обе части. В классическом маркетинге формирование спроса означает целый комплекс мер, направленных на активизацию спроса, а значит на интенсификацию сбыта: углубление ассортимента товаров, развертывание рекламной кампании, организация выставок-распродаж, ярмарок, разностороння разъяснительная работа с привлечением специалистов, консультантов, экспертов, реальных и стабильных групп потребителей. Естественно, что вся эта и другая подобная работа должна сопровождаться интенсивной маркетинговой информацией.
Одной из важных особенностей социально-культурного маркетинга является то, что прежде чем удовлетворить культурные потребности клиентов, их необходимо целенаправленно и планомерно формировать. Это длительный процесс, одной рекламной кампании здесь не достаточно. А там, где педагогическое влияние почему-либо ослаблено, где не ведется систематической образовательной и воспитательной работы, вряд ли можно ожидать проявлений качественного спроса на услуги культуры. Но ситуация может быть выправлена, если работники организаций культуры налаживают и укрепляют связи с педагогической общественностью, в том числе родительской и учительской. Во всех случаях важно наладить непрерывный и своевременный обмен информацией между заинтересованными субъектами.
Сбыт, как известно, можно улучшить путем его стимулирования. В этом случае меры СТИС направляются на трех субъектов рынка: потребителей (прямая продажа, выездная торговля, Интернет -магазины, дифференциация цен, система скидок и пр.), посредников (работников СМИ, смежников, поставщиков, спонсоров, инвесторов, волонтеров и др.) и продавцов (персонал самой организации). Не отрицая важности экстернального (внешнего) маркетинга, направленного на субъектов внешней среды, подчеркнем значимость маркетинга интернального (внутреннего), направленного на персонал организации. Прием на работу и заключение достойного трудового договора (выбор целевого сегмента на рынке профессиональных услуг), организация, оснащение и обслуживание рабочих мест (приспособление товара к рынку), создание условий для творческого роста и развития (совершенствование товара), устраивающая специалиста зарплата (выбор ценовой стратегии), мотивация и стимулирование труда работников, забота об их здоровье и продвижении по карьерной лестнице (маркетинг личности) - все это осуществляется в «рыночных» организациях на основе маркетинговых технологий, сопровождается многосторонним информационным обменом, квалифицируемым как «связь с внутренней общественностью».
Итак, мы видим, что связи с общественностью - не благое пожелание и не краткосрочная кампания. При правильной постановке дела - это кропотливая и планомерная работа, осуществляемая на основе маркетинговых коммуникаций. В зарубежном, а в последние годы и в отечественном, маркетинге много внимания уделяется теоретическому осмыслению и практическому внедрению интегрированных маркетинговых систем, предполагающих обращение руководства организаций и менеджеров по маркетингу к технологиям рекламы, паблисити, связей с общественностью, персональным продажам, формированию спроса и стимулированию сбыта. Каждая из этих составляющих призвана выполнять определенные функции, решать встающие перед организацией задачи, искать оптимальные пути и средства взаимодействия с маркетинговой средой, разрабатывать инновационные технологии экстернального и интернального маркетинга. Каждая из рассмотренных нами коммуникаций актуальна в современной социально-культурной ситуации, каждая важна и необходима. Но только будучи интегрированными в единую маркетинговую информационную систему (МИС) они в состоянии обеспечить поступательное и активное развитие индустрии досуга.
Примечания
1.Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник.- М.: Дело,2001.- С. 179
2. Тульчинский Г.Л. PR в сфере культуры: Учебное пособие.- СПб.: Лань,2011.- С.3
3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь - справочник. -М.: Дело,2001.- С.146
1.Golubkov E.P. Marketing: Slovar'-spravochnik.- M.: Delo,2001.- S. 179
2. Tul'chinskij G.L. PR v sfere kul'tury: Uchebnoe posobie.-SPb.: Lan',2011.- S.3
3. Golubkov E.P. Marketing: Slovar' - spravochnik. - M.: Delo,2001.- S.146
