CC BY
463
^ Социально-культурная деятельность
И^^ВЕНТ-МАРКЕТИНГ КАК ТРЕНДОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
УДК 379.8:339.138 В. Е. Новаторов
Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения
Рассматриваются общие черты и отличительные особенности маркетинга специальных событий в контексте социально-культурной деятельности. Анализируются технологии социально-культурной деятельности на принципах ивент-менеджмента и ивент-маркетинга.
Ключевые слова: менеджмент, маркетинг, ивент-маркетинг, социально-культурная деятельность, тренд, технологии ивент-маркетинга.
V. E. Novatorov
St. Petersburg State University of Cinema and Television, Ministry of Culture of the Russian Federation (Minkultury), Bukharestskaya str., 22, St. Petersburg, Russian Federation, 192102
EVENT MARKETING AS A TREND TECHNOLOGY OF SOCIO-CULTURAL ACTIVITIES
The article discusses similarities and distinctive features of marketing of special events in the context of socio-cultural activities. The article examines the technologies and socio-cultural activities on the principles of event management and event marketing.
Keywords: management, marketing, event marketing, socio-cultural activities, the trend, event marketing technologies.
Профессиональный тезаурус специалиста культуры практически непрерывно обогащается новыми понятиями и терминами. Происходит это, главным образом, за счёт корреляции теории социально-культурной деятельности с «примкнувшими» к ней сравнительно недавно смежными дисциплинами: менеджмент, маркетинг, связи с общественностью и т.п. Пока что трудно сказать, чего от такой синергии больше — вреда или пользы, но новые слова, а порой и целые
выражения, так или иначе запоминаются, приживаются, входят в обращение не только в научной среде, но в повседневной социально-культурной практике. Иные из них воспринимаются на слух, другие требуют обращения к энциклопедиям и современным словарям. К примеру, тренд (trend) означает закономерность, характеризующую общую дол госрочную тен денцию, проявляющуюся в каких-либо явлениях и/или событиях [1, с. 230]. В свою очередь ивент-маркетинг
НОВАТОРОВ ВЛАДИМИР ЕФИМОВИЧ — доктор педагогических наук, профессор, действительный член МАН ВШ, заслуженный работник высшей школы Российской Федерации, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения
NOVATOROV VLADIMIR EFIMOVICH - Full Doctor of Pedagogical Sciences, Professor, full member of the IHEAS, honored worker of high school of Russia, Professor of the Department of Advertising and public relations, St. Petersburg state University of cinema and television,
e-mail: vnovatorov@mail.ru © Новаторов В. Е., 2014
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2014 ♦ 2 (58) март-апрель ^
Ф
(event-marketing) призван способствовать продвижению на целевые сегменты рынка организации (фирмы) и/или её товаров, что достигается как раз путём организации специальных событий [4, с. 7]. Но какое отношение все это имеет к социально-культурной деятельности и её технологиям?
Социально-культурная деятельность и маркетинг вошли в жизнь россиян практически одновременно, хотя признание специалистов они получили не вдруг и не сразу. А произошло это вскоре после распада Советского союза и неуверенного дрейфа обретшей независимость России к рыночной экономике. Что касается социально-культурной деятельности, то её «рождению» предшествовало ещё и конституирование насквозь идеологизированной культурно-просветительной работы в культурно-до-суговую деятельность. Апологеты последней активно действуют и в наши дни, спустя два десятилетия, хотя «воцарившаяся» социально-культурная теория и адекватная ей практика со всей очевидностью доказали свою жизнеспособность. Маркетинг тоже не стал сходу самодовлеющим, поскольку с самого начала рассматривался лишь в каче-ст ве од ной из функ ций ме недж мен та, пусть и важной, наряду с управлением персоналом, связя ми с обществен ностью, рек ла мой и т.п. Но судьбе было угодно «впрячь в одну упряжку коня и трепетную лань». Ланью в данном случае оказалась социально-культурная дея тельность, ед ва успевшая обрести собственную легитимность. Маркетинг же был настоя щим конём, при чём до вольно старым: он вошёл в экономическую практику развитых капиталистических стран без малого столетие назад. Будучи давно и повсеместно (за рубежом) признанным инструментом развития и укрепления рыночной экономики, в советской стране на протяжении многих советских десятилетий маркетинг квалифицировался не иначе, как «инструмент нещадной эксплуатации правящими классами угнетённых народных масс, как средство идеологической диверсии, на-
правленной на подрыв экономики социалистических стран».
Социально-культурная деятельность прошла за минувшее двадцатилетие большой и сложный путь. Необдуманно и поспешно отрешившись от советского опыта, она мучительно прокладывала себе новую дорогу и всеми доступными ей средствами (совещания в министерствах и ведомствах, научные конференции, защита диссертаций, издание монографий, заседания УМО, разработка образовательных стандартов нескольких поколений, многочисленные семинары и мастер-классы в регионах, подготовка ог ром ного чис ла учеб ных про грамм и т.д.) доказывала право на существование и развитие. Не лег че при ходи лось и марке тин-гу. В постсоветской России его долго не понимали, а потому не признавали, причём не только в отраслях непроизводственной сферы (образование, здравоохранение, культура и искусство), но даже в ведущих отраслях оте че ст вен ной эко но ми ки (тя жё лая и лёг кая промыш лен ность, транс порт, связь, строительство и др.). Успешнее всего маркетинг развивался и внедрялся лишь в сфере торговли и банковском деле. Настоящим оазисом выглядел в первые рыночные годы разве что политический маркетинг, сопровождавший бесконечные выборы, политические тусовки и кадровую чехарду в кремлёвских ка-би не тах.
В социально-культурную сферу маркетинг пришёл не сразу. Несколько лет ушло на дискуссии по поводу правомерности «торговли культурой». Понадобилось время и на под го товку кад ров культу ры рыночной формации. До настоящего времени нет яс но сти от но си тель но общих черт и отличительных особенностей социально-культур ного мар ке тин га, здесь до сих пор противоборствуют две чётко просматривающиеся тенденции: механическое копирование технологий классического, главным образом промышленного, маркетинга и назойливое выискивание специфических особен ностей маркетин га культу ры
Ф
^ Социально-культурная деятельность
Ф
и искусства. Между тем никакого противоречия здесь нет, поскольку в любом отраслевом (сравнительном) маркетинге проявляются общие тенденции, реализуются схожие парадигмы и нередко применяются од ни и те лее тех ноло гии. Общее нача ло про яв ляет ся уже при рас смот рении ипо ста-сей (форм бытования) маркетинга. В любом отраслевом маркетинге мы обнаружим его практическую часть, так называемую маркетинговую смесь (marketingmix), управление маркетингом, научный и учебный маркетинг. Равным образом, в любой организации, будь то промышленное предприятие, коммерческая фирма, лечебное учреждение, учебное заведение, учреждение культуры или искусства и т.д., мы встретимся с её персоналом, а значит, с внутренним рынком, с внут рен ней мар ке тин говой сре дой. Какую бы отрасль экономики или сферу общественной жизни страны мы ни взяли, мы неизбежно столкнёмся с необходимостью проведения маркетинговых исследований, осуществлением сегментации и выбором целевых сегментов, разработкой ассортимента товаров, ценообразованием, распределением и товародвижением, не говоря уже о продвижении (promotion) и коммуникациях организации с маркетинговой средой. Главный вопрос в том, в какой сфере или области деятельности применяются маркетинговые технологии и их инструментарий. В наши дни уже студент-первокурсник отличает турбогенераторный завод от многопрофильной поликлиники, авиапредприятие от музыкального театра, коммерческий банк от университета культуры и искусств. У каждой организации своя социальная миссия, выполняемые функции и ре шае мые за дачи, харак тер и ас сор ти мент предлагаемой рынку продукции, условия и факторы ценообразования, каналы распределения и особенности товародвижения, отношения между субъектами рынка, способы измерения эффективности маркетинговой деятельности.
Что, к примеру, отличает социально-куль-
турный маркетинг от других его видов?
Во-первых, в сфере культуры и искусства преобладает некоммерческий, нонпро-фитный маркетинг, не преследующий цели получения прибыли. Главное здесь — удовлетворение культурных потребностей различных слоёв и групп потребителей. Исключением в этом случае могут быть разве что организации, функционирующие в коммерческом секторе культуры (культурно-развлекательные центры, шоу-бизнес, коммерческое телевидение и т.п.). Это освобождает специалистов культуры от необходимости стремиться к «чистогану» во что бы то ни стало, а больше думать о художественной и воспитательной сторонах своей профессиональной дея тель но сти.
Во-вторых, доминирующим товаром в сфере культуры и искусства является услуга. Производимая и используемая (покупаемая и продаваемая) организациями культуры промышленная продукция (транспорт, оргтехника, театральная мебель, музыкальные инструменты и т.п.) квалифицируется в этом случае как средства труда. Это освобождает организации культуры от бремени разработки и производства такой продукции и по зво ляет им скон цен три ровать своё внимание на производстве присущего им ассортимента весьма своеобразных «товаров»: кинофильмов, спектаклей, концертов, выставок, иной «культурной продукции».
В-третьих, вся социально-культурная деятельность базируется на высокоорганизован ном творче ском труде спе циа листов, в первую очередь мастеров культуры и искус-ст ва. В этом пла не ис клю чи тель но большое вни мание долж но уде ляться марке тин гу личности. Подготовка и воспитание, подбор и расстановка творческих кадров — предмет особой заботы руководителя, занимающегося интернальным (внутрифирменным) и персональным маркетингом.
В-четвёртых, социальная миссия организаций культуры и искусства обязывает их не следовать за сегодняшними потребностями аудитории, но целенаправленно формиро-
Ф
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2014 ♦ 2 (58) март-апрель ^
Ф
вать их, занимаясь просвещением, воспитанием и развитием личности. Именно в этом заключаются социальная значимость и педагогическая сущность маркетинга в сфере культуры и искусст ва.
В-пятых, в сфере культуры и искусства все большее развитие получают такие формы посредничества, как меценатство, во-лонтёрство, добровольчество и т.п. А это значит, что в соз да нии и реа ли за ции продуктов культурной деятельности принимают активное участие сами потребители. Их живое включение в реальный воспитательный процесс способствует более быстрому и более успешному формированию каждой включённой в социально-культурную деятельность лич ности, будь то посе ти тель или зритель, участник или пользователь, активист-общественник или член досугового объединения.
В-шес тых, исключи тельно важ ным и, безусловно, необходимым условием результативной работы организации социально-культурной сферы являются её широкие и раз носторон ние свя зи с внеш ней и внут рен-ней маркетинговой средой, в первую очередь с широкой общественностью — политической, научной,правоохранительной, экологической, педагогической, культурной, а в современной ситуации — и с экономической, предпринимательской, деловой. Чем шире (и стабильнее!) эти контакты, тем раз нообраз нее жизнь культур ной орга низа-ции, тем прочнее её положение в социуме, тем ус пеш нее вы пол няет она свои функ ции, реализует свою социальную миссию.
Опыт, практика «рыночных» лет свидетельствуют: все без исключения организации (промышленные, строительные, сельскохозяйственные, научные, да и многие организации сферы обслуживания), решая про бле мы соз да ния соб ст вен ного имид жа, разработки и продвижения на рынки товаров — брендов, сталкиваются со многими тех нологически ми проблемами. В частности, коммуникационная политика любой организации складывается из проверенных
прак ти кой эле ментов: пря мые кон так ты с потребителями, информация, реклама, паблисити, связи с общественностью, формирование спроса и стимулирование сбыта. Каждое из названных направлений работы преследует определённые цели, решает конкретные задачи, предполагает использование необходимых ресурсов (временных, материальных, финансовых, информационных, кадровых), реализуется в приемлемом для него алгоритме, опирается на характерные спо со бы и приё мы взаи модей ст вия руководства организации с различными группами влияния, контактными аудиториями и отдельными субъектами внешнего и внутреннего рынков. Там, где постоянно применяются повторяющиеся способы и приёмы решения маркетинговых задач, постепенно формируются устойчивые методики и технологии. Так, свои технологии сложились в области маркетинговых исследований, различные технологии используются в процессе про из вод ст ва из де лий и ока за ния ус луг, приемлемыми приёмами и способами проводятся сегментация рынка и выбор целевых сегментов, опытные специалисты владеют технологией позиционирования, никто луч ше фи нан совых работ ни ков не зна ет методики ценообразования, в логистике со временем так лее складываются адекватные решаемым задачам технологии распределения и товародви же ния.
Всей этой и подобной деятельностью в советскую пору занимались социологи и финансисты, снабжен цы и сбы товики, продавцы и доморощенные «негоцианты». С началом рыночных преобразований перед субъектами рынка встали новые задачи, для решения которых потребовались не только знание основ экономики и теории управления, но про фес сиональные уме ния и на вы-ки в области сценарного мастерства, режис-су ры, сценографии, оратор ского искусства, многожанрового исполнительства, искусства ведения переговоров, стилистики и дизайна. Возникла острая потребность в ивент-менеджерах и ивент-маркетоло-
Ф
^ Социально-культурная деятельность
Ф
гах — специалистах, владеющих технологией организации специальных событий: праздников и фестивалей, ярмарок и презентаций, корпоративных вечеров и юбилеев, выставок и аукционов, концертов и спектаклей, конференций и мастер-классов. Постепенно разрозненные и эпизодические события складывались в социально-культурную систему, что в конечном счёте и привело к формированию и развитию широко известного в наши дни ивент-маркетинга. Сущность ивент-менеджмента и технология ивент-маркетинга полно и глубоко освещены в недавно изданной работе Г. Л. Туль-чинского и его коллег [4].
Таким образом, для новоиспечённых российских «капиталистов» культурно-воспитательные акции (события) стали способом проникновения на рынок, средством продвижения производимой ими продукции и рос та прибы ли. Постепен но при шло пони-ма ние того, что при ци ви ли зо ван ном от ношении к предпринимательству и бизнесу, специальные события помогают обзавестись новыми деловыми партнёрами, привлечь вни ма ние по тре би те лей к пред ла гае-мой продукции, укрепить свою репутацию, собственный имидж. Если же эти события рассматривать в контексте социально-этической концеп ции про свещён ного маркетинга, то откроется благоприятная возможность воспитательного влияния на потребителей. В данном случае имеются в виду вос-пи та ние пра вовой и нрав ст вен ной культу ры, гражданского самосознания, культуры труда и быта, эстетических вкусов и культурных потребностей.
Известный российский педагог и культуролог Ю. А. Стрельцов, задолго до перехода отечественной экономики к рынку, писал: «Задача воспитателя — включить человека в систему общественных отношений в соответствии с целями и требованиями общества. Воспитатель не просто опирается на реально существующие отношения, но и организует на их основе специальные социально-педагогические ситуации. Здесь вос-
пи татель ная рабо та в соб ст вен ном смыс ле переплетается с организаторской, и педагогические воздействия подкрепляются воздействием не просто среды, а организованной среды» [3, с. 11].
Как оказалось, даже у успешно работающих промышленных фирм, респектабельных отделений железных дорог и амбициозных авиакомпаний, «заевшихся» ком-мер че ских бан ков и ут ратив ших чув ст во меры супер-гипер-мега-маркетов и т.п. таких воспитателей и организаторов нет ни в штатных расписаниях, ни в зоне их деятельности. Вот тут-то и вспомнили «фирмачи» о работниках культуры и искусства, организаторах досуга и социальных педагогах. Именно на их плечи легла нелёгкая и непростая миссия «художественной инструментовки» коммерческой деятельности, именно они стали первыми советчиками и помощниками предпринимателей и бизнесменов, озабоченных укреплением доверия потребителей и собственной деловой репу-та ции в фор ми рую щем ся гра ж дан ском обще ст ве. Вы ходит, что с пе ре ходом стра ны к рыночной экономике постепенно меняется ста тус спе циа листа культу ры, а соци аль но-культурная деятельность «в помощь» предпринимательству и бизнесу становится закономерностью, своеобразной трендовой технологией.
Союз бизнеса и культуры, если он заключается на цивилизованной, нравственной основе и функционирует в правовом поле, выгоден обеим сторонам. Разве не бизнесмены и предприниматели научили деятелей отечественного шоу-бизнеса «делать деньги»? Не секрет, что доходы иных «звёзд» зашкаливают, а некоторые из них не гнушаются не только пресловутыми «корпората-ми», но готовы петь хоть в саунах, лишь бы за их «творчество» хорошо платили. С другой стороны, разве не у «большого бизнеса» учатся руководители государственных учреждений культуры «оказывать» платные услуги населению? Так что вся социально-культурная деятельность в условиях
Ф
Ф
ISSN 1997-OSO3 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2O14 ♦ 2 (SS) март-апрель ^
рынка, так или иначе, строится в наши дни на принципах маркетинга. Коммерческие, а в последние годы и государственные организации культуры проводят маркетинговые исследования, целенаправленно формируют ассор тимент продуктов культурной деятельности, выбирают подходящую ценовую стратегию, занимаются распределением и товародвижением (выездные спектакли и концерты, гастроли, передвижные выставки пр.), овладевают рекламными технологиями, выстраивают, теперь уже в интересах самой организации, коммуникационную политику. Другое дело, что качественная сторона социально-культурного маркетинга часто уступает количественной. Существующие в этой области про бле мы извест ны, как и целесообразные пути их решения. Те и дру гие под роб но рас смот рены в рабо те автора «Культура маркетинга» [2].
Внедрение технологий ивент-маркетин-
га в социально-культурную практику (а для нас эта работа куда ближе и понятнее, да и гораз до важ нее раз ви тия все го оте чест венного бизнеса и предпринимательства) — одна из насущных задач инновационной поли ти ки. Как спра вед ли во за ме тил в сво ей глу бокой (и весьма своевре мен ной!) работе Н. Н. Ярошенко, в современных условиях «ощущается острый недостаток концептуальных идей, знаний исторического опыта социально-культурной деятельности, научных основ организации инновационной деятельности, затруднений в выборе ... методов современ ной культурно-творческой работы» [5, с. 4]. Представляется важным и необходимым и далее развивать и совершенствовать практику ивент-маркетинга, в том чис ле в та кой де ли кат ной сфе ре обще ст венного бытия, какой является по своей сути и содержанию социально-культурная деятельность.
Примечания
1. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь-справочник. Москва : Дело, 2001.
2. Новаторов В. Е. Культура маркетинга. Москва : ФОРУМ, 2012.
3. Стрельцов Ю. А. Методика воспитательной работы в клубе. Москва : Просвещение, 1979.
4. Тульчинский Г. Л. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. Санкт-Петербург : Лань, 2010.
5. Ярошенко Н. Н. История и методология теории социально-культурной культурной деятельности. Москва : МГУКИ, 2013.
Ф
References
1. Golubkov Ye. P. Marketing. Slovar'-spravochnik [Marketing. Dictionary-directory]. Moscow, Delo Publ. [Deed Publ.], 2001.
2. Novatorov V. E. Kultura marketinga [Culture of marketing]. Moscow, FORUM Publ., 2012.
3. Streltsov Yu. A. Metodika vospitatelnoy raboty v klube [Methodology of educational work in the club]. Moscow, Prosveshcheniye Publ. [Education Publ.], 1979.
4. Tulchinsky G. L. Menedzhment spetsialnykh sobyty v sfere kultury [Management of special events in cultural sphere]. St. Petersburg, Lan' Publ. [Fallow-deer Publ.], 2010.
5. Yaroshenko N. N. Istoriya i metodologiya teorii sotsialno-kulturnoy deyatelnosti [History and methodology of theory of socio-cultural activities]. Moscow, 2013.
1SO
