CC BY
387
ТЕХНОЛОГИИ
СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА В ИНДУСТРИИ ДОСУГА МОСКВИЧЕЙ: СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЙ АНАЛИЗ
Ирина Алексеевна ГЕРАСИМОВА
кандидат педагогических наук, доцент кафедры социально-культурной деятельности Московского государственного института культуры, г. Москва, Россия
e-mail: gerasimova-ira@mail.ru
Валерия Алексеевна ЛИТВИНЕНКО
магистрант кафедры социально-культурной деятельности Московского государственного института культуры, г. Москва, Россия
e-mail: litvinenkova95@mail.ru
Авторы анализируют современные условия развития event-технологий в учреждениях культуры города Москвы. Рассматривается новый подход к построению городской среды, инновационные методы управления социально-культурной жизнью горожан. Приводится сущностная характеристика event-технологий как особого механизма организации социально-культурных событий и мероприятий в современных условиях развития культурной индустрии города. Показаны перспективы развития культурной индустрии мегаполиса, основанной на интеграции государственных и коммерческих учреждений культуры. Актуальным является клиентоориентированный подход в организации и реализации социально-культурных проектов и мероприятий, что способствует изменению статуса потребителя культурных услуг, а именно - потребитель - посредник -активный гражданин - креативный класс.
Ключевые слова: специальное событие, проектные технологии, социально-культурная деятельность, event-технологии, учреждения культуры, event-ме-неджмент, культурная индустрия, событийный маркетинг, потребительской активности, социально-культурная активность личности.
TECHNOLOGY EVENT MARKETING IN THE LEISURE INDUSTRY MUSCOVITES: A SOCIO-CULTURAL ANALYSIS
I. A. Gerasimova, Ph.D. (Pedagogical Sciences), Associate Professor of Department of social and cultural activities, Moscow State Institute of Culture, Moscow, Russia
e-mail: gerasimova-ira@mail.ru
V. A. Litvinenko, graduate student of the Department of social and cultural activities, Moscow State Institute of Culture, Moscow, Russia
e-mail: litvinenkova95@mail.ru
The authors analyze the current conditions for the development of event-technologies in cultural institutions of the city of Moscow. Discusses a new approach to the construction of the urban environment, innovative methods of management of social
and cultural life of citizens. Is the essential characteristic of event-technologies as a special mechanism of the organization of social and cultural events and activities in modern conditions of development of cultural industry of the city. The prospects of the development of cultural industry of the metropolis, based on the integration of public and commercial cultural institutions. Pressing is a customer-oriented approach in the organization and implementation of social and cultural projects and activities that contributes to changing the status of the consumer of cultural services, namely the consumer mediation - an active citizen - the creative class.
Keywords: special event, design technology, social and cultural activities, event technology, cultural institutions, event management, cultural industry, event marketing, consumer activity, social and cultural activity of the individual.
Современные подходы к применению маркетинговых коммуникаций в учреждениях социально-культурной сферы и индустрии досуга предполагают расширение инструментария по взаимодействию специалистов с потребителями. Одним из наиболее развивающихся инструментов маркетинговых коммуникаций является событийный маркетинг, ориентированный на создание специальных событий и мероприятий.
Коммерческий сектор креативной экономики всё чаще и активнее использует данный инструмент. Телеканалы и музыкальные радиостанции проводят церемонии награждения [14], культурные кластеры создают мультимедийные выставки [15] - эти проекты становятся настоящими событиями для жителей Москвы. Аналогичная ситуация наблюдается и в государственном секторе производства культурных услуг.
Например, для московского мегаполиса стало характерным проведение множества акций, направленных на популяризацию деятельности учреждений культуры и привлечение внимания к предоставляемым населению культурным услугам [3]. Наиболее известными, посещаемыми акциями за последние несколько лет стали: «Ночь в музее», «Библионочь», «Ночь в театре», «Ночь искусств», фестиваль «Круг света» [12]. По данным сайта Института социально-культурных программ, «Библионочь 2015» посетили 150 тысяч человек, а «Ночь в музее» - около 7% москвичей, что составило более миллиона человек. Интерес к необычному формату типичен для тех, кто не посещает музеи в обычные дни из-за высокой занятости. А в рамках акции можно посетить места в вечернее время и к тому же бесплатно [13].
Организация специальных событий является маркетинговой технологией и эффективным средством коммуникации. Особенно это заметно в условиях скептического отношения к рекламе и снижения потребительской активности на рынке рекламных услуг. Событийный маркетинг представляет собой технологический комплекс, применение которого способно вызвать яркий эмоциональный отклик у потребителя, вовлечь его в деятельность и создать положительное впечатление и мнение о производителе культурного продукта.
Event-технологии как инструментарий событийного маркетинга активно используются в социально-культурной деятельности учреждений культуры мегаполиса, способствуют решению управленческих проблем, формированию позитивного имиджа организаций и поддержанию их конкурентоспособности на рынке культурных услуг. Специальные события всё чаще выходят за рамки исключительно практического применения, а в последние годы стали предметом научных исследований. Технологии включения личности в организацию событийных мероприятий рассматриваются в исследованиях Н. Зеленцовой, Ф. Котлера, А. Е. Назимко, Г Н. Новиковой, М. Сондера, Г. Л. Тульчинского, У. Хальцбаура, А. Н. Чумикова, А. Шумо-вича и других. Классификация специальных событий представлена в трудах Е. А. Кавериной, В. Л. Музыканта. Значение событийных коммуникаций в области теории культуры и культурной коммуникации мы можем проследить в трудах Я. Ассмана, Л. М. Баткина, Ж. Ле Гоффа, М. С. Кагана, Г. С. Кнабе, П. С. Гуревича, А. Я. Гуревича, Ю. С. Степанова, Й. Хейзинги, Н. А. Хренова, А. Я. Флиера, М. Ямпольского. Вопросы, связанные с реализацией социально-культурной активности личности, нашли отражение в трудах М. А. Ариарского, Г. М. Бирженюка, К. И. Вайсеро, Т. Г. Киселевой, Ю. Д. Красильникова, О. Ю. Мацукевич, В. Н. Осташкина, Ю. А. Стрельцова, В. Е. Триодина, В. М. Чижикова, Н. В. Шарковской, Д. В. Шамсутдиновой, H. H. Ярошенко и других.
Однако практика использования потенциала event-технологий и событийного маркетинга в учреждениях культуры не в полной мере реализуется в культурной индустрии городов. Для понимания сущности event-техноло-гий рассмотрим данное понятие более предметно.
Понятие special events (специальные события) упоминается в трудах основоположника теории маркетинга Ф. Котлера, где данное понятие рассматривается «как один из способов формирования имиджа организации, успех которого измеряется интенсивностью его освещения в средствах массовой информации [8]». В частности, А. Назимко отмечает, что «событие» в событийном маркетинге - это такое мероприятие, которое изменяет отношение целевых аудиторий к бренду и обладает в их глазах субъективной значимостью [11, с. 30]. Другой event-менеджер, А. Шумович, трактует специальное событие как «то, что отличается от повседневности и обычной жизни [22]».
Думается, что сопоставление различных подходов к трактовке феномена event-технологий будет способствовать формированию эффективной системы их использования.
В работах зарубежных и российских практиков и учёных данные технологии рассматриваются с точки зрения культурологического, социологического, управленческого и маркетингового подходов. С точки зрения культурологии, понятие «ивент» тесно связано с понятием церемонии,
обряда, ритуала, торжества. Член Международной ассоциации профессиональных организаторов мероприятий Джо Голдблатт определяет событие как «уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей [цит. по: 22]». В трудах других учёных это понятие определяется как «мероприятие, происходящее в пределах одного сообщества, имеющего потребность или желание отметить "особенности" своей жизни или истории»; как «событие, призванное собрать людей вместе для того, чтобы отпраздновать, продемонстрировать, поклоняться, чтить, помнить, общаться ... [19, с. 32-34]». Это событие, предполагающее выражение культуры определённого сообщества посредством определённых символов и знаков. В контексте данного подхода «ивент» - это деятельность, направленная на транслирование культурных ценностей социума, характеризующаяся использованием ритуалов и традиций. В рамках социологического подхода «ивент» можно описать как профессиональный феномен социальной сферы. Компетенции и профессиональные качества сотрудников отрасли влияют на организацию социально-культурной деятельности населения. Event-менеджмент становится актуальным комплексом механизмов и инструментов для обеспечения этого процесса. Н. Н. Старцева [19] отмечает функциональное разнообразие event-менеджмента в профессиональной деятельности. В зависимости от масштабов проекта, государственного задания и возможностей учреждений специалисты могут выступать event-менеджерами, выполняющими также функции продюсеров, координаторов, маркетологов. В соответствии с рассматриваемым подходом event-технологии выступают механизмом функционального координирования всех специалистов, причастных к созданию и проведению специального события. В рамках управленческого подхода «ивент» может рассматриваться с точки зрения функций художественно-творческой деятельности и её составляющих. С точки зрения функций менеджмента (планирования, контроля, организации) событие выступает как спланированное и управляемое мероприятие, осуществляемое подготовленной группой профессионалов, посредством которого достигаются социально-культурные и другие цели и задачи [10]. Event-менеджмент может стать эффективным инструментом в арсенале менеджера социально-культурной деятельности, его можно использовать как средство развития сферы культуры, а также для достижения определённых целей. В контексте маркетингового подхода «ивент» характеризуется такими функциями, как аналитическая, производственная, сбытовая [6, с. 117].
С развитием рыночных отношений социально-культурная деятельность вплотную приблизилась к маркетинговым технологиям, в основании которых лежит проблема поиска и удовлетворения потребностей отдельных граждан или социальных групп. Задача маркетинга - способствовать орга-
низации обмена и коммуникации продавца и покупателя, в результате чего удовлетворяются определённые потребности и желания индивида [2, с. 4]. Специальные события становятся наиболее эффективным средством коммуникации с внешней и внутренней средой организации. При скептическом отношении людей к рекламе они представляют собой именно тот инструмент, который способен создать положительное впечатление и мнение о производителе культурного продукта и вызвать у участника яркий эмоциональный отклик. В рамках данного подхода «ивент» трактуется как событие, направленное на получение определённых социальных, финансовых результатов и удовлетворение конкретных потребностей людей. А. Манихин определяет два понятия: интегрированных маркетинговых коммуникаций (интеграция деятельности различных департаментов компании на основе общей маркетинговой стратегии, внутренней и внешней маркетинговой среды) и интегрированного брендинга (акцент на центральном статусе бренда, в основе которого находятся ценности) [10]. Использование интегрированных маркетинговых технологий позволяет определять существующие культурные запросы населения. Интегрированный брендинг может выступать вспомогательным средством для повышения уровня привлекательности учреждений.
Event-менеджмент представляет собой «алгоритм планирования, разработки и проведения ивент-маркетинга, реализуемый посредством ивент-проекта как комплексной программы спецмероприятий, объединённых общей целью [1, с. 202-207]». Event-маркетинг выступает как «инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций [1, с. 202-207]». Его функция заключается в организации и проведении мероприятия, эмоционально воздействующего и устанавливающего прочную ассоциативную связь между брендом и целевой аудиторией [1, с. 202-207]. Основной целью любого события (частного, корпоративного, массового) является не просто привлечение внимания и информирование, но формирование лояльного, эмоционально положительного отношения к бренду (образу, репутации, имиджу личности или компании, товара или услуги) у целевой аудитории (потребителей, сотрудников, партнёров, общественности). Event-маркетинг - перспективное направление, позволяющее организациям повысить уровень конкурентоспособности на рынке, увеличить прибыль и уровень лояльности клиентов и партнеров. Event-технологии как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют производителю культурного продукта добиться расширения аудитории, установления партнёрских отношений, повышения привлекательности имиджа. Специальное событие создаёт крепкие связи между участником и организатором, воздействуя на эмоциональную сферу человека. Используя event-технологии в социально-культурной практике, учреждение сможет повысить свой имидж и «укрепить позиции» на рынке культурных услуг.
Различные подходы дают комплексное представление о содержании «ивента» и функциональности специального события, что даёт возможность рассматривать данный феномен с точки зрения его технологической сущности. Содержательное наполнение термина «технология» требует трактовки в качестве способа применения теоретических выводов социально-культурной деятельности в практических целях. Актуальность интеграции event-технологий в организацию социально-культурной деятельности учреждений культуры мегаполиса подчёркивает и тот факт, что сегодня важной задачей является повышение активности горожан, развитие их гражданской инициативы и вовлечённости в решение социальных проблем. Организация специального события является инструментом, который способствует решению данных задач.
Возвращаясь к проблеме привлечения внимания потребителя к учреждениям культуры, отметим, что, в соответствии с получившей в последние годы распространение концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций, все действия организации имеют значение с точки зрения расширения её аудитории. Основная деятельность учреждений культуры - создание мероприятий и проектов, которые должны становиться событиями, иначе они останутся незамеченными. Поэтому важно учитывать технологические характеристики методики организации и проведения «событийных» мероприятий. Успех контактов с посетителями возможен при соблюдении принципов: корректного, деликатного подхода, тёплого приёма и профессионального обслуживания. Необходимо помнить основные правила современного делового общения, начиная с дружеского зрительного контакта, вежливого приветствия и заканчивая поиском общих точек соприкосновения.
1. Для того чтобы мероприятие стало событием, оно должно соответствовать комплексу условий: быть привлекательным для СМИ и других информационных источников, в том числе освещаться в сети Интернет, поскольку электронные средства массовой информации являются одним из важных инструментов формирования духовного мира, ценностных ори-ентаций, социальных установок молодых людей [5, с. 96-102]; создатели должны обладать высоким уровнем компетентности в области подготовки и проведения мероприятий, для того чтобы обеспечить качественное наполнение и высокий уровень организации.
Особым пунктом организации мероприятий является выбор каналов распространения информации о нём. Для этого необходимо проводить тщательный анализ средств коммуникации: определить охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность канала и целевую аудиторию. Часто реклама мероприятий в учреждениях культуры сводится к одной или двум афишам в самих учреждениях культуры и на официальном сайте. Внедрение механизмов продвижения сможет способ-
ствовать «узнаванию» бренда и повышению его статуса среди «клиентов». Необходимо помнить и о значимости участия в городских программах, акциях, культурных форумах и т.п.
2. В ходе мероприятия необходимо учитывать интересы зрителей и их потребности. Организаторы событий должны анализировать как социально-культурные, так и витальные потребности человека. Необходимо тщательно анализировать характеристики аудитории: возраст, пол, потребности каждого сегмента целевой аудитории. Изучать социально-культурные запросы населения. Культурный продукт должен удовлетворять потребности посетителей. И поскольку ценность социально-культурной деятельности обуславливается свободой выбора [7, с. 56], участники события должны иметь возможность самовыражения, должны ощущать комфорт во время его проведения и испытывать интерес к происходящему.
3. При организации мероприятий большое значение имеет организация пространства и инфраструктура. Необходимо предусмотреть зоны отдыха для посетителей, точки питания, работу туалетов, а также, если необходимо, обеспечить деятельность спасательных служб. Эти факторы помогут в создании комфортной атмосферы для посетителя.
4. Должна быть выработана чёткая стратегия культурно-творческой и маркетинговой составляющих. Важно, чтобы событие становилось единым структурированным механизмом. Процесс его создания включает в себя: организационно-подготовительный этап, разработку плана, этап организации и контроля исполнения, а также оценку результатов, включающую и организацию обратной связи с потребителем культурных услуг.
5. Важным аспектом event-технологий является развитие сотрудничества с различными учреждениями и организациями, развитие партнёрских отношений и спонсорства. Такой подход позволит значительно расширить материально-техническую ресурсную базу мероприятия и значительно улучшить его качество.
6. Техническое оборудование площадки мероприятия предполагает использование современных аудиовизуальных средств для сопровождения текста, голоса, действия на площадке, например, компьютеры, проекторы, световые инсталляции, звуковое оборудование, дымовые машины и другие [21, с. 150]. Мультимедиа позволяют полностью «погрузить» посетителя в атмосферу происходящего. Важно не только эстетическое оформление пространства (материалы, ткани, стулья и т.п.), но и способы передачи информации, способствующие включению участников в творческую деятельность.
7. Необходима тщательная работа по подготовке персонала мероприятия. Организаторы должны уметь осуществлять личную коммуникацию, обеспечить определённый уровень комфортного общения, быть полностью информированными обо всём, что происходит на мероприятии.
Важно, чтобы у команды организаторов было единое видение мероприятия, что в результате позволит достичь слаженности в работе. Персонал должен быть подготовлен в процессе текущей работы, ответственен, высокоорганизован, быть способным к обдумыванию всего до мельчайших деталей. Группе организаторов необходимо равновесие умений и способностей. И грамотный руководитель должен сбалансировать таланты [4, с. 152].
Таким образом, использование event-технологий при создании социально-культурных мероприятий в учреждениях культуры может способствовать удовлетворению определённых потребностей жителей города, качественному наполнению деятельности участника (посетителя) во время мероприятия и формированию позитивного имиджа учреждения культуры. В современных условиях event-технологии являются интенсивно развивающейся социальной практикой деловой активности и культурной жизни общества, поэтому внедрение технологий в процесс организации социально-культурной деятельности населения в учреждениях культуры столицы, повышение компетентности специалистов в области создания событий в целом будут способствовать созданию культурного продукта высокого качества, отвечающего потребностям современного жителя московского мегаполиса. Думается, что использование событийного маркетингового инструментария позволит руководителям учреждений культуры и индустрии досуга предметно изучить и целенаправленно обеспечить развитие культурных интересов населения, активно привлекать жителей мегаполиса в культурные проекты, программы, мероприятия. Сфера культуры становится отраслью с высоким уровнем конкуренции, что накладывает на производителей социально-культурных услуг дополнительные функции, связанные с необходимостью уделять повышенное внимание качеству услуг, опираясь на обратную связь с потребителем; учитывать интересы и реагировать на изменяющиеся потребности различных социальных групп; расширять возможности ресурсной базы через установление партнёрских отношений, а также проводить достаточно серьёзную работу по продвижению предоставляемых услуг, используя современные маркетинговые инструменты.
Литература
1. Андрианова Н. А. Феномен «ИВЕНТ» в социальном и научном контексте // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Серия 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. - 2010. - №. 3. - С. 202-207.
2. Архангельская И. Б, Мезина Л. П, Архангельская А. С. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки «Менеджмент» (квалификация (степень) «бакалавр»). - Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2015. 170 с.
3. Вайсеро К. И. Основные факторы формирования инновационного потенциала сферы культуры города Москвы // Социально-культурная деятельность: векторы исследовательских и практических перспектив : материалы Международной электронной научно-практической конференции (Казань, 19-20 мая 2017 г.) / науч. ред.: Терехов П. П., Шамсутдинова Д. В., Мустафина Л. Ф. -Казань : Бриг, 2017. - С. 34-39.
4. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер : Для руководителя-практика : пер. с англ. / [вступ. ст. Л. И. Евенко]. - 2-е изд., перераб. - Москва : Дело, 1994. 320 с.
5. Герасимова И. А. Реабилитационные практики мегаполиса: социально-культурный анализ // Культура и образование : научно-информационный журнал вузов культуры и искусств. - 2015. - № 4 (19). - С. 96-102.
6. Голубков Е. П. Маркетинг для маркетологов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 4. - С. 104-121.
7. Жарков А. Д. Теория и технология культурно-досуговой деятельности : учебник для студентов и вузов культуры и искусств. - Москва : МГУКИ, 2007.
8. Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы : стратегии маркетинга исполнительских искусств / [пер. с англ. Л. Акопян, Е. Дубинец, С. Грохотов]. - Москва : Классика-XXI, 2004. - 687 с.
9. Кузьмина А. Д. Event-менеджмент в системе маркетинговых коммуникаций // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - 2010. - № 5. - С. 116-119.
10. Манихин А. А. Событийный маркетинг: понятие, сущность и преимущества событийного маркетинга // Российское предпринимательство. - 2010. - № 3.
11. Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. - Москва : Вершина, 2007. - 282 с.
12. Официальный сайт Департамента культуры города Москвы [Электронный ресурс]. URL: http://kultura.mos.ru
13. Официальный сайт Института социально-культурных программ [Электронный ресурс]. URL: http://www.miscp.ru
14. Официальный сайт Национальной телевизионной премии в области популярной музыки Муз-ТВ [Электронный ресурс]. URL: http://premia.muz-tv.ru
15. Официальный сайт центра «Artplay» [Электронный ресурс]. URL: http://www. artplay.ru/events/van-gog-ozhivshie-polotna-20.html
16. Родионов И. М. Профессиональная подготовка специалистов индустрии досуга в вузе культуры // Культура и образование : научно-информационный журнал вузов культуры и искусств. - 2014. - № 4 (15). - С. 16-20.
17. Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий : техники, идеи, стратегии, методы / пер. с англ. Д. В. Скворцова. - Москва ; Санкт-Петербург : Вершина, 2006. - 543 с.
18. Суминова Т. Н. Творческое предпринимательство в контексте формирования креативной экономики и региональной политики в сфере культуры и искусства // Культура и образование : научно-информационный журнал вузов культуры и искусств. - 2014. - № 1 (12). - С. 103-110.
19. Старцева Н. Н. Ивент-менеджеры как профессиональная группа: процесс
формирования в современной России : дис. на соиск. учён. степ. кандидата социологических наук : 22.00.04 - социальная структура, социальные институты и процессы / Старцева Наталья Николаевна ; Уральский институт
- филиал РАНХиГС при Президенте РФ. - Екатеринбург, 2014.
20. Степанцов П., Чурсина Ю., Напреенко И. Социологические исследования аудитории массовых культурных мероприятий в Москве в 2013-2015 годах. Ночь искусств 2014 и Новогодняя ночь - 2014/2015. - Москва : МИСКП, 2015.
21. Тульчинский Г Л., Герасимов С. В., Лохина Т. Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры : учебное пособие / Санкт-Петербургский филиал Государственного университета «Высшая школа экономики» - Санкт-Петербург [и др.] : Лань : Планета Музыки, 2009. - 381 с.
22. Шумович А. Великолепные мероприятия : технологии и практика event management. - 3-е издание. - Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 327 с.
23. Ярошенко Н. Н. Воспитательный потенциал современной индустрии досуга // Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств.
- 2015. - № 4 (44). - С. 28-35.
24. Ярошенко Н. Н. Развивающая среда и социально-культурная деятельность в контексте педагогики культуры // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. - 2012. - № 6 (50). С. 130-134.
