CC BY
1740
МАРКЕТИНГ
В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ
Владимир Ефимович НОВАТОРОВ,
доктор педагогических наук, заслуженный работник высшей школы российской федерации, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения, действительный член международной академии наук ВШ, член-корреспондент Академии менеджмента в образовании и культуре (г. Санкт-Петербург). e-mail: vnovatorov@mail.ru
В статье рассматриваются общие черты и отличительные особенности социально-культурного маркетинга. Выявляются причины медленного развития маркетинговых технологий в организациях культуры и искусства. обосновываются перспективы и целесообразные пути разработки и внедрения инновационных технологий социально-культурной деятельности на принципах маркетинга.
Ключевые слова: культура, искусство, социально-культурная сфера, социально-культурный маркетинг, маркетинговые технологии.
The article discusses the common features and distinctive features of the socio-cultural marketing. Reasons for the slow development of marketing techniques in the organizations of culture and art. Substantiates the prospects and expedient way of development and introduction of innovative technologies of socio-cultural activities on the principles of marketing.
Key words: culture, art, socio-cultural sphere, socio-cultural marketing, marketing technology.
ОБЩЕЕ И РАЗЛИчИя
В маркетинговой деятельности, осуществляемой учреждениями культуры и искусства, есть общие черты и отличительные особенности. То, что принято считать общими чертами, подчиняется известным принципам маркетинга: опора на спрос потребителей, комплексный подход, ориентация на результат, социальная ответственность и др. остается незыблемой и миссия маркетинга как инструмента упорядочения и регулирования обменных отношений. Логика и последовательность создания нового товара в социально-культурной сфере во многом схожи с тем, с чем приходится сталкиваться при разработке материальных предметов: генерация идей, их отбор, потребительская экспертиза, создание образца, рыночные испытания и т.п. С ресурсами тоже вроде бы все ясно: для успешной реализации функций культуры, а значит и внедрения маркетинговых технологий деятельности и управления, нужны материальная база, устойчивая система финансирования, информационное обеспечение, наличие квалифицированных специалистов. находят в этой сфере применение и технологии классического маркетинга: тарге-
тинг, клиентинг, кастомизация, брендинг и др. Казалось бы, ничего особенного в социально-культурном маркетинге нет: ставь цель, вооружайся необходимыми ресурсами и продвигай свой «культ-бизнес». но стоит нам, хотя бы мысленно, погрузиться в социально-культурную сферу, как станут очевидными и отличительные особенности практикуемого здесь маркетинга, его частные проявления, а то и единичные маркетинговые приемы. объясняется это рядом условий и факторов, связанных с практикой управления организациями социально-культурной сферы.
Во-первых, в сфере культуры, если вести речь об основной функциональной деятельности различных учреждений, нет товаров, которые бы потребители приобретали в личное пользование. материальные предметы (транспорт для выездных мероприятий, музыкальные инструменты, сценические костюмы, аудиовизуальная техника, библиотечное оборудование, парковые аттракционы и пр.) выступают здесь в качестве средств труда, они не переходят в собственность посетителей, пользователей, зрителей, участников культурных акций. Доминирующим продуктом обмена в социально-культурной сфере была и остается услуга, несущая в себе общеизвестные особенности: неосязаемость и нематериальность, неотделимость от производителя и непостоянство качества, несохраняемость и неравномерность.
нельзя, однако, ставить услуги культуры и искусства в один ряд с другими услугами: коммунальными, транспортными, банковскими и пр. на сегодняшний день наиболее мотивированной, а потому приемлемой, принято считать типологию услуг, предложенную К. Лавлоком: услуги, направленные на человека; услуги, направленные на объекты собственности; услуги, направленные на сознание человека; и услуги, основанные на обработке информации [ 1, с. 83]. Даже при беглом функционально-содержательном анализе деятельности организаций культуры и искусства окажется, что в этой сфере имеют место и направленность на человека ( танцы, фитнес, аэробика и пр.), и прикосновение к собственности (оформительские работы, социально-культурное проектирование, формирование архитектурно-пространственной среды и др.), и обращение к сознанию человека ( театральные представления, лектории, художественное образование и эстетическое воспитание) и, наконец, работа с информацией (политической, экономической, правовой, художественной). При совершенно очевидной комплексности культурных процессов требуется столь же комплексный подход и к социально-культурному маркетингу.
Во-вторых, человек, включенный в систему духовного взаимодействия, - это не абстрактное существо. он одновременно принадлежит к числу лиц определенного пола, имеет профессию, занимается какой-либо деятельностью; кроме общего или профессионального образования у него есть культурные интересы и потребности. а еще он обладает определенным характером и темпераментом, включен и ту или иную референтную группу, имеет социальный статус, репутацию и имидж. В итоге - возникает исключительно многообразный «материал», который надо непрерывно изучать, исследовать и учитывать в повседневной работе.
В-третьих, не следует забывать, что не только общество или даже отдельно взятое учреждение культуры воздействует на личность, но и личность может влиять на развитие общественных, культурных процессов, «творить окружающие ее обстоятельства» (К. маркс). Включенность потребителей культурных благ в социально-культурную деятельность - это не чье-то субъективное желание, а насущ-
нейшая необходимость личности и всего общества. Представляется интересным взгляд на участие человека в социально-культурной деятельности с позиций маркетинга. Здесь потребитель не только лично присутствует при производстве товара (оказании услуги), но своим участием способствует ее, услуги, производству и реализации. Ярче всего это проявляется в любительском художественном творчестве, при проведении массовых культурных акций (праздники, массовые гуляния, шествия, соревнования, конкурсы и пр.).
В-четвертых, в производстве услуг культуры задействованы высококвалифицированные специалисты - режиссеры, музыканты, художники, хореографы - творческие люди, нуждающиеся в особом подходе, постоянной заботе об их профессиональном росте и развитии, популяризации их творческих достижений, иначе говоря - в продвижении. Здесь сливаются воедино два класса товара: товар - услуга и товар - личность. Работа с таким «бинальным» товаром сложна и ответственна, в большей своей части она протекает в формате интернального (внутрифирменного) маркетинга, а также персонального маркетинга (маркетинга личности), тоже имеющего свою природу и специфику.
В-пятых, в социально-культурной сфере до настоящего времени не утратил своего значения принцип органического слияния административного руководства и общественного самоуправления. В реальной практике участие широкой культурной общественности в работе организаций культуры может быть представлено советами по культуре, общественными коллегиями, советами библиотек, ассоциациями, правлениями дворцов культуры, объединениями «друзей театра» и т. п. Случается, что трудно провести четкое разграничение между профессиональным трудом специалистов учреждения культуры и инициативой широкой культурной общественности.
В-шестых, даже самая интенсивная и насыщенная социально-культурная деятельность плохо поддается сиюминутному качественному учету; оценка эффективности проделанной работы, как правило, отодвинута во времени. Порой проходят годы, прежде чем «посев разумного, доброго, вечного» обернется достойным «урожаем». В оценке проделанной учреждениями культуры и искусства работы часто допускаются субъективизм, умозрительные выводы, а то и откровенная вкусовщина. Как известно, качество товара-изделия оценивается на основе технических норм и утвержденных стандартов. Таких стандартов в сфере культуры и искусства практически нет, поскольку наличие и утверждение таковых неизбежно привело бы многообразную культурно-творческую деятельность к трафаретам и шаблонам, что недопустимо. Но и категорическое «не верю!» может свести на нет работу, порой значительную, связанную с физическими и моральными, а то и финансовыми затратами.
В-седьмых, в социально-культурной сфере, несмотря на интенсивное развитие коммерческого сектора, все-таки преобладает некоммерческий, нонпрофитный маркетинг. Во всяком случае, в бюджетных организациях рассчитывать приходится разве что на эпизодические доходы, но уж никак не на прибыль. различие между коммерческой фирмой и организацией культуры верно подмечена Ф. Кол-бером [ 2, с. 29]. Коммерческая фирма ищет рынок, на котором можно добиться ощутимой прибыли; организация культуры и/или искусства, ориентированная на культурный продукт, в большей мере рассчитывает на творческий успех и востребованность у публики.
ОДНА СФЕРА - ДВЕ ОБЛАСТИ
Продолжительный мониторинг маркетинговой деятельности различных по типу учреждений культуры и искусства, проведенные, с участием автора, в ряде регионов россии исследования, анализ научной литературы по проблемам управления и экономики в социально-культурной сфере, изучение материалов прессы дают основание заключить: маркетинг пришел в социально-культурную сферу всерьез и надолго. а прежде чем говорить о его технологиях, необходимо развести между собой две области деятельности: культуру и искусство.
известно, что в бюджетном классификаторе «культура и искусство» объединены в единую отрасль экономики. В реальной же практике - это две отличающиеся одна от другой области деятельности. В рассматриваемом нами значении культура представлена информационно-библиотечной деятельностью, работой учреждений клубного типа (культурно-досуговые центры, дома и дворцы культуры, дома молодежи и др.), разнообразной деятельностью музеев, как государственных, так и общественных, работой парков культуры и отдыха, зоопарков, лекториев, планетариев и др.
Эта область деятельности допускает и/ или предполагает вовлечение в нее, наряду с профессионалами, волонтеров, добровольцев, культактива и, как было отмечено выше, допускает непосредственное участие последних в общественном самоуправлении, разработке и реализации различных культурных акций. В учреждениях культуры государственной сети мы имеем дело, главным образом, с некоммерческим маркетингом, не преследующим цели получения прибыли. Следует отметить, что и в советские годы культурно-досуговыми учреждениями государственной сети осуществлялась определенная работа маркетингового характера и содержания: время от времени проводились опросы населения с целью изучения культурных интересов и потребностей посетителей, разнообразились формы работы, широко практиковались выездные концерты и спектакли, поддерживались связи с общественностью, велась информационно-рекламная деятельность и т.п. Просто эта и подобная работа не называлась тогда маркетингом. Тем не менее, опыт советских лет пригодился учреждениям культуры в первые «рыночные» годы Еще и поэтому многие библиотеки, музеи и клубы, вопреки мрачным прогнозам некоторых «культурологов», не только не утратили своей привлекательности, но постепенно «набирали обороты», все более многообразной и насыщенной становилась осуществляемая ими многообразная социально-культурная деятельность. С развитием коммерческого сектора культуры (шоу-бизнес, ночные клубы, казино, боулинг-центры, залы игровых автоматов и т. п.) культурная деятельность, в особенности в крупных городах, заметно трансформировалась.
несколько иначе обстояли дела в области искусства, где всегда превалировали профессиональная деятельность и административное, системное управление. Здесь сложилась иная практика финансирования, включающая бюджетные ассигнования, инвестирование в проекты, фандрейзинг, спонсирование и т. п. В этом и сегодня легко убедиться, достаточно заглянуть в театральную программу любого столичного, да и регионального, театров, где значатся, как правило, известные меценаты и спонсоры: банки, коммерческие предприятия, промышленные компании, телевизионные каналы и пр. В этом случае организация изначально выстраивает комплекс маркетинга на коммерческой основе и рассчитывает если не на значительную прибыль, то, во всяком случае, на существенные доходы от реализации
предлагаемых потребителям продуктов культурной деятельности: спектаклей, бенефисов, концертных программ, гастролей и т. п. Коммерческий успех здесь достигается не только за счет финансовых «рычагов», но и благодаря целенаправленной репертуарной политике, гибкому ценообразованию, четко выстроенной системе гастрольной деятельности, совершенствованию исполнительского мастерства.
В таких организациях получают развитие «бинарные» технологии, рождающиеся на стыке маркетинга услуг и маркетинга отдельных лиц (режиссеров, актеров, дирижеров, артистов балета и пр.). Важно подчеркнуть: личность - единственный товар, способный к самосовершенствованию. А это значит, что в каждом учреждении искусства должны быть созданы соответствующие организационно-педагогические и материальные условия, способствующие творческому росту и развитию талантов, что, опять же, достигается благодаря грамотно выстроенному маркетингу, но теперь уже персональному и интернальному (внутрифирменному).
социально-культурный маркетинг и его составляющие
В крупных организациях социально-культурной сферы за годы рыночных преобразований накоплен теперь уже существенный положительный опыт маркетинговой деятельности. Примечательно, что ощутимое развитие получают все «ипостаси» маркетинга: маркетинг практический, управление маркетингом, маркетинг как научная дисциплина, а также маркетинг учебный. За сравнительно короткий отрезок времени маркетинг превратился из увлечения и подражания, а именно таким он был в отечественной практике в начале 90-х гг. минувшего столетия, в концепцию производственной, творческой деятельности и социокультурного менеджмента. Не будет преувеличением сказать: в области социально-культурного маркетинга, благодаря усилиям российских ученых и инновационно мыслящих практиков, совершен ощутимый прорыв.
Применение маркетинговых технологий (изучение спроса населения на услуги культуры, модернизация организационно-методических форм работы с различными группами потребителей, использование разнообразных средств информации и рекламы, оптимизация управления персоналом учреждений и т. д.) неизбежно приводило и приводит к улучшению работы учреждений культуры. Следует признать и другое: во многих случаях речь идет преимущественно о росте количественных показателей, в то время как качество маркетинговой деятельности во многих случаях оставляет желать лучшего. Наибольшую озабоченность вызывают проблемы развития и внедрения технологий практического маркетинга. Так, до настоящего времени «хромает» товарная политика значительного числа учреждений культуры и искусства, издержки которой находят свое проявление в однообразии организационно-методических форм работы, прокате устаревших спектаклей, отсутствии востребованных изданий или электронных носителей в библиотеках, устаревших музейных экспозициях, неисправном состоянии парковых аттракционов и т.п. Несовершенство ценовой политики организаций социально-культурной сферы проявляется в отсутствии научно обоснованной модели ценообразования, однообразии принимаемых на вооружение ценовых стратегий, неумении (или нежелании) найти равновесную цену на услуги культуры и искусства с учетом потребительского спроса. Наиболее частые нарекания адресуются российскому шоу-бизнесу, где гонорары исполнителей и их продюсеров, а значит,
и цены на билеты, не просто зашкаливают, но вызывают недоумение и отторжение у значительной массы зрителей.
ощутимо утратила свои добрые традиции, сложившиеся еще в советскую пору, практика сбытовой деятельности. огромная территория нашей страны, особенности расселения людей, отдаленность многих регионов и населенных пунктов от центров «большой культуры» не позволяют обеспечить доступ массы потенциальных потребителей к культурным благам. К сожалению, некоторые столичные театры неохотно гастролируют на периферии, известные концертные коллективы и группы все реже заезжают в малые города и районные центры, теряют свою оперативность и былую значимость автоклубы, еще недавно «проникавшие» в самую отдаленную глубинку, обслуживавшие тружеников городов и сел практически на их рабочих местах: в красных уголках цехов, в воинских частях и на кораблях, молочно-товарных фермах, лесных делянах, строительных площадках. нельзя назвать совершенной и практику продвижения продуктов культурной деятельности. Реклама, в силу ее дороговизны, доступна лишь крупным организациям культуры; паблисити осуществляется спонтанно, здесь во многих случаях отсутствуют систематичность и чувство меры, технологиям налаживания и укрепления связей с общественностью многим руководителям организаций культуры еще только предстоит обучиться; покуда они устанавливают более или менее прочные связи лишь со спонсорами, в то время как роль политической, правовой, экологической, педагогической да и культурной общественности часто недооценивается.
наблюдаются существенные «сбои» и в управлении маркетингом: исследования рынков нередко проводятся с нарушением известных методик; их сегментация осуществляется без учета географических, социально-демографических и иных факторов; выбор сегментов для проведения социально-культурных акций порой неадекватен культурным потребностям населения и реальному спросу на предлагаемые «продукты культурной деятельности»; маркетинговые планы и программы во многих случаях эклектичны и трафаретны, внедрение разработанных проектов осуществляется не всегда целенаправленно и настойчиво; маркетинговый контроль формален и бессистемен.
названные выше проблемы и затруднения в значительной своей части объясняются слабой разработанностью научного маркетинга применительно к социально-культурной сфере, отсутствием необходимых выверенных рекомендаций, недооценкой роли и значения маркетинга частью руководителей учреждений и, что особенно важно подчеркнуть, органов управления. Культурологам, педагогам социально-культурной сферы, специалистам в области экономики и управления, социологам и социальным психологам еще предстоит дать ответы на многие волнующие практиков вопросы, а еще раньше - сформировать в их сознании позитивное отношение к маркетингу, убедить менеджеров и администраторов всех уровней в необходимости и полезности обращения к маркетингу как к проверенному инструменту активизации социально-культурной деятельности и повышения эффективности функционирования учреждений культуры в условиях нарастающего развития рыночных отношений. Глубокое и обстоятельное изучение сложившейся практики подготовки и переподготовки специалистов социально-культурной деятельности, детальный анализ существующих в этой области проблем, непосредственное участие автора в разработке государственных образовательных стандартов, учебных планов и программ, его продолжительная преподавательская работа в вузах
культуры и искусств дают основания для следующего вывода: учебный маркетинг, преподаваемый теперь повсеместно, конституировался в ведущую специальную дисциплину: здесь разработаны и апробируются современные методики преподавания, настойчиво и целеустремленно ведется научно-методический поиск, отрабатываются инновационные технологии обучения и воспитания специалистов новой формации. Однако и здесь еще не преодолены до конца стереотипы прошлого, допускаются формализм и начетничество.
чТО ДЕЛАТЬ
Не все читатели, в том числе и советской поры, знают и помнят, что в названии одноименного романа Н.Г.Чернышевский сознательно опустил вопросительный знак. он не спрашивал, он подсказывал пути решения назревших в обществе проблем. Не претендуя на бесспорность рекомендаций, попробуем и мы сформулировать ряд конструктивных, по-нашему мнению, шагов и мер по оптимизации системы маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере.
1. В области практического маркетинга: целенаправленно и настойчиво вести методический поиск в направлении разработки и осуществления оригинальных социально-культурных проектов; решительно отказаться от устаревших форм работы, дискредитирующих учреждения культуры и снижающих их имидж в глазах населения; совершенствовать ценовую политику, разнообразить применяемые ценовые стратегии в зависимости от решаемых учреждениями социально-педагогических и социально-экономических задач; расширять сферу своего влияния за счет создания филиалов, малых сцен, рабочих площадок, выездных форм работы, организации гастролей и расширения международных культурных связей; совершенствовать рекламу, практиковать паблисити, развивать паблик рилейшнз и социальное партнерство, налаживать контакты с меценатами и спонсорами социально-культурных проектов.
2. В области управления маркетингом: повсеместно создавать, хотя бы и на общественных началах, службы маркетинга в учреждениях и органах культуры, а также рабочие места для маркетологов; развивать интернальный маркетинг в организациях; регулярно планировать и осуществлять маркетинговые исследования, четче сегментировать рынок культурных продуктов, обоснованно выбирать целесообразные сегменты для организации коммерческой и нон-профитной деятельности; разрабатывать предметные маркетинговые планы и программы и настойчиво проводить их в жизнь; регулярно осуществлять маркетинговые ревизии.
3. В области научного маркетинга: повысить научный статус и уровень осуществляемых в сфере социально-культурного маркетинга исследований (социально-экономические эксперименты, продолжительный мониторинг, включение в исследовательские группы специалистов сопредельных наук - экономистов, социологов, педагогов и психологов); осуществить ряд диссертационных исследований для изучения отдельных направлений маркетинга социально-культурной сферы .
4. В области учебного маркетинга: предусмотреть, где этого не сделано, включение в учебные планы всех специальностей и направлений, не только общего маркетинга, но и сравнительного, ориентированного на отдельные направ-
ления социально-культурной деятельности; разработать типовые учебные программы, подготовить и издать на конкурсной основе учебные пособия и учебники. Вести систематический методический поиск, направленный на разработку оригинальных технологий и методик обучения маркетингу.
заключение
Таким образом, маркетинг, представленный нами как инструмент совершенствования практической и управленческой деятельности, как научная и учебная дисциплины может и должен развиваться системно и комплексно. Совокупность используемых современными организациями культуры и искусства маркетинговых технологий могла бы, при благоприятных условиях, выстроиться в систему, стройную маркетинговую концепцию деятельности и управления. реализация такой концепции будет зависеть от отношения к маркетингу не только топ-менеджеров, но и персонала организаций культуры, отсюда - в опережающем порядке должен развиваться и интернальный (внутрифирменный) маркетинг, направленный на оптимизацию работы с кадрами: создание оптимальных условий труда, моральная и материальная мотивации, социальная защита, подготовка и переподготовка, удовлетворение профессиональных, социальных и культурных потребностей, охрана здоровья, создание и поддержание на оптимальном уровне морально-психологического климата в творческих коллективах и т. п. Это позволило бы обеспечить единство и неделимость маркетинга персонала, маркетинга отдельных лиц и самомаркетинга специалистов культуры. Только в этом случае окажутся возможными реальные подвижки во внешнем, экстернальном маркетинге и только тогда организации культуры и искусства смогут достойно выполнять свою высокую и почетную социальную миссию по формированию культуры российского общества.
Литература
1. Лавлок К. Маркетинг услуг. - М.: Вильямс, 2005. -1008с.
2. Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства. - СПб.: АртПресс,2004.- 256 с.
