CC BY
23
формирование у студентов интереса к изучаемым дисциплинам: маркетинговый подход
Владимир Ефимович НОВАТОРОВ,
доктор педагогических наук, профессор Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения vnovatorov@mail.ru
В статье рассматриваются маркетинговые аспекты учебно-воспитательного процесса в вузах культуры и искусства. Анализируется система внутренних коммуникаций в студенческом коллективе, дается характеристика механизмов формирования у студентов интереса к избранной профессии. Раскрываются пути и средства привлечения внимания студентов к изучаемым ими дисциплинам, прослеживается влияние внутренней и внешней маркетинговой среды на процесс становления личности специалиста культуры.
Ключевые слова: внутренняя маркетинговая среда, маркетинговые коммуникации, персональный маркетинг и самомаркетинг личности.
The article deals with marketing aspects of teaching and educational process in the Universities of Culture and art. Analyzes the system of internal communication in the student team, describes the mechanisms of formation of the students interest to their chosen profession. Describes the ways and means of attracting the attention of students to the disciplines they study, shows the influence of internal and external marketing environment on the process of becoming a specialist of cultural sphere.
Key words: internal marketing environment, marketing communications, personality marketing, and self-promotion.
В условиях модернизации России маркетинговые технологии деятельности и управления приняли поистине всепроникающий характер. Со страниц научных сборников, диссертаций и монографий не сходят темы, так или иначе затрагивающие проблемы маркетинговых исследований, разработки маркетинговых планов и программ, оптимизации сбытовой деятельности, практически всех составляющих системы продвижения -рекламы, паблисити, связей с общественностью и т.п.
Пристальный интерес научно-педагогических кругов и продвинутой части практиков к технологиям социально-культурного маркетинга объясняется дальнейшим погружением культуры в рынок, необходимостью организации всех видов деятельности: организационно-воспитательной, художественно-постановочной, научно-исследовательской, управленческой в соответствии с повсеместно утвердившимися, порой жесткими и бескомпромиссными законами рынка.
Традиционно обращение к маркетингу носит экстернальный характер: изучается внешняя среда организации, исследуется потребительский спрос, налаживаются партнерские отношения, разрабатываются пути оптимизации сбытовой деятельности, укрепляются связи с общественностью и др. При этом упускаются, а то и преднамеренно игнорируются важные аспекты интернального (внутри-
фирменного) маркетинга, играющего все более заметную роль в жизни трудовых, учебных, воинских да и самодеятельных коллективов. Маркетинг - он ведь бывает не только коммерческим, преследующим цель получения прибыли, но и бесприбыльным (нонпрофитным), ориентированным исключительно на удовлетворение социальных потребностей различных слоев и групп населения. В случае же, когда речь идет о культуре и образовании, социальный маркетинг правомерно квалифицировать как педагогический, подобно тому, как изучается и исследуется педагогический менеджмент.
Сказанное имеет прямое отношение и к общей вузовской практике, и к отдельно рассматриваемой студенческой жизни, и к изучению различных аспектов организационно-воспитательной работы практически во всех ее привычных форматах: межличностном, групповом, факультетском, общевузовском. В центре внимания ректората, отдельных структурных подразделений вуза, его профессорско-преподавательского состава и студенческой общественности (представьте себе, есть и такая) должна находиться главная задача: подготовка высококвалифицированных специалистов для той или иной отрасли национальной экономики. Культура и искусство в этом случае не исключение. Здесь, как и в вузе любой другой отрасли, важное значение приобретают проблемы профориентационной работы, оптимизации государственных образовательных стандартов и совершенствования учебных планов и программ. Важная роль при этом отводится воспитанию у каждого студента любви к избранной профессии, формированию интереса к изучаемым дисциплинам, включенным в ту или иную образовательную программу. В современных условиях эта задача решается в значительной своей части на принципах маркетинга.
Сознательное и целенаправленное обращение к маркетинговым технологиям образовательно-воспитательной деятельности предполагает знание субъектами интернального маркетинга, его особенностей, понимание его сущности и содержания. Попытаемся коснуться наиболее важных аспектов маркетинговой деятельности в условиях высшего учебного заведения, где объективно существует внутренний «мини-рынок» со всеми его субъектами и атрибутами.
В условиях рынка образовательных услуг последние могут оказываться либо бесплатно (нонпрофитный маркетинг), либо на коммерческой основе - частичной (обучение студентов на внеплановых местах) или полной (коммерческий сектор высшего специального образования). При рассмотрении особенностей вузовского маркетинга становится ясно, что в качестве товара здесь выступает образовательная услуга, за которую обучающийся платит деньги. При более же глубоком рассмотрении окажется, что образовательная услуга - это всего лишь промежуточный (внутренний) продукт, поскольку на внешний рынок выходит не сама услуга, а ее носитель - подготовленный специалист, именуемый в маркетинге товаром-личностью. Разработчиком и создателем этого товара выступает профессорско-преподавательский состав. Главным продавцом в этом случае следует считать ректора вуза как лицо, представляющее администрацию и отвечающее за качественную подготовку специалистов. Соответственно, покупателями будут являться студенты. Цена, как составной элемент практического маркетинга, выражается в стоимости обучения (коммерческий сектор или обучение на внеплановых местах).
Что касается стипендии, то ее можно рассматривать как своеобразную форму материального стимулирования. В сочетании с моральными стимулами (занесение на «Доску почета», награждение Почетными грамотами и дипломами, отправка
благодарственных писем родителям студентов и т.п.) моральные стимулы будут еще более усиливать мотивацию студентов (в маркетинге - стимулирование потребителей), способствовать успешному освоению ими образовательной программы.
В советскую пору подготовленные вузами специалисты направлялись, в установленном порядке, на заранее «приготовленные» для них рабочие места. Тогда это называлось, официально и авторитетно, государственным распределением. В наши дни распределение в плановом порядке, как известно, отменено и подготовленный вузом специалист попросту «вбрасывается в облюбованный им самим сегмент теперь уже не рынка образования, а рынка труда. Это и будет, если придерживаться маркетинговой терминологии, сбыт товара. А для того, чтобы молодой специалист нашел свою нишу, по отношению к нему применяются меры продвижения: реклама, паблисити, связи с общественностью. А еще раньше следует позаботиться о его конкурентоспособности, а значит, имидже и бренде.
«Брендовым» молодого специалиста делают престижный вуз, дефицитная специальность, редкая профессия, знаменитые учителя и наставники. Но дело не только в них. Следует принимать в расчет и тот факт, что личность - единственный товар, способный к самосовершенствованию. В течение всего периода пребывания в вузе будущий специалист может (и должен!) заниматься «самостроительством», иначе говоря - самоменеджментом и самомаркетингом. Разумеется, такая работа должна проводиться под мудрым руководством наставников: ректора и проректора по воспитательной работе, декана факультета, заведующего кафедрой, профессоров и прикрепленных преподавателей - кураторов студенческих групп. Все они в формате интернального маркетинга выступают в роли субъектов внутреннего рынка, наделенных педагогическими полномочиями. А собственно «производство специалиста» должно начинаться с разработки системы внутренних коммуникаций - межличностных, групповых, курсовых, факультетских, общевузовских. И первым шагом к успеху совместной работы правомерно считать формирование у обучающихся интереса к избранной специальности, к наполняющим ее учебным дисциплинам. Это основа основ всей внутривузовской организационно-воспитательной работы.
Что такое интерес, знают многие. И все-таки нелишне напомнить, что речь идёт об эмоционально окрашенном, избирательном устойчивом отношении студентов к попавшей в зону их внимания специальности, будущей профессии, изучаемым дисциплинам и внеучебной работе.
Не следует путать интерес с любознательностью (произвольное внимание) и тем паче с любопытством (непроизвольное внимание). Нередко выбор абитуриентом специальности, да и вуза, происходит на уровне любопытства: модная профессия, прославленный вуз, пример старших членов семьи или друзей по школе, наличие бюджетных мест, близость вуза к родительскому дому и т.п. Разве не этими и подобными им причинами и обстоятельствами объясняется тот факт, что иной соискатель студенческого билета подает документы в приемные комиссии сразу нескольких, порой противоположных по профилю подготовки специалистов, вузов? Откуда в этом случае взяться интересу к учебе, к получаемой специальности, к отдельным учебным дисциплинам? Не многим лучше и выбор специальности на основе любознательности, где основаниями для подачи документов могут послужить ознакомление с рекламной продукцией (буклеты, листовки, справочники и т.п.), посещение «дня открытых дверей», случайное выступление вузовского профессора в школе,
советы и рекомендации учителей. Будучи не подкрепленным собственным убеждением, такой выбор так же может оказаться случайным. И только целенаправленно сформированный интерес (подготовительное отделение или курсы, участие в олимпиадах, предшествующее поступлению в вуз обучение в детской школе искусств или активное участие в художественной самодеятельности) способен вызвать неподдельную потребность студента в глубоких знаниях, стремление к овладению учебными дисциплинами, приобретению умений и навыков практической деятельности в разрезе выбранной специальности.
Процесс углубления изначального интереса и сопутствующего ему возвышения потребности в специальных знаниях, профессиональных умениях и навыках зависит от многих условий и регулируется целым рядом значимых для профессионального обучения факторов. Как океан в капле воды, это находит свое отражение и в отношении студентов к конкретным специальным дисциплинам.
Сказанное можно проиллюстрировать результатами недавно проведенного нами опроса студентов Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения (факультет массовых коммуникаций, кафедра рекламы и связей с общественностью). Поводом к опросу послужила хорошо знакомая моим коллегам причина: плохое посещение частью студентов учебных занятий, в данном случае по курсу «Основы маркетинга». Проанализировав ответы, данные респондентами на ряд содержащихся в анкете взаимосвязанных вопросов, мы пришли к выводу: у «хронических прогульщиков» не сформирован устойчивый интерес к данной дисциплине по причине неоднократной смены ведущих этот курс преподавателей. Еще одна причина заключалась в том, что многие из пропускающих учебные занятия студентов параллельно с учебой ... работали. Для нормализации ситуации решено было включить студентов в научно-исследовательскую работу. Им была предложена тематика научных докладов для предстоящей ежегодной студенческой конференции. А «эмпирику» рекомендовано было позаимствовать из собственной, пусть покуда скромной, профессиональной деятельности. Эффект превзошел все ожидания: более половины студентов курса, в том числе из числа «нарушителей» внутреннего распорядка, подготовили интересные и содержательные доклады по различным проблемам социально-культурного маркетинга. Такого в практике кафедры рекламы и связей с общественностью прежде не наблюдалось. Но главное - резко сократилось число студентов, пропускающих учебные занятия, а их ответы на семинарах наполнились реалиями социально-культурной практики.
В условиях, как мы привыкли выражаться, творческого вуза традиционно понимаемая научно-исследовательская работа далеко не всегда предполагает непременные научные открытия. Да и собственно исследовательская работа не ограничивается только подготовкой традиционных докладов на научную конференцию. Это могут быть и снятые студентами кинофильмы или видеоклипы, и созданные под руководством опытного педагога музыкальные произведения, и написанные талантливой рукой художественные полотна, и оригинальные хореографические постановки. Важно только, чтобы творческие «дерзания» юношей и девушек служили логическим продолжением учебного процесса, способом углубленного проникновения в ту или иную изучаемую студентами учебную дисциплину.
Вовлечение студентов в научно-исследовательскую работу - важный, но не единственный фактор развития их интереса к учебе, к избранной профессии. Из теории маркетинга нам известно: суть маркетинга заключается в том, чтобы найти
потребность и удовлетворить ее. Возражать против этого утверждения трудно, но дополнить его можно и нужно. Мы глубоко убеждены: важной особенностью социально-культурного, в частности образовательного, маркетинга является опережающее формирование потребности. Многолетний вузовский опыт автора настоящей статьи позволяет утверждать: ослабление, а то и вовсе угасание интереса студентов к учебе неизбежно ведет к размыванию их потребности в знаниях. А интерес утрачивается там и тогда, где и когда предаются забвению или намеренно игнорируются несложные принципы маркетингового подхода. Попытаемся проследить схожесть используемых вузами технологий подготовки специалистов с подобными технологиями из сферы производства материальных предметов (изделий).
Промышленная компания (фирма) редко выпускает какой-либо один вид продукции. Как правило, она осуществляет собственную ассортиментную политику. Точно так же вузы культуры и искусства имеют свой «ассортимент» специальностей и направлений обучения. Отношение студента к учебе во много зависит от избранного им направления или специальности. Только полное удовлетворение «занимаемой нишей» побуждает обучающегося всецело отдаться учебе и с интересом изучать дисциплины, предусмотренные учебными планом.
Предлагаемая потребителю продукция должна периодически модернизироваться, усовершенствоваться, обретая новые свойства и качества. Точно так же преподавание учебных дисциплин в вузе должно осуществляться на уровне современных образовательных технологий, что позволит давать студентам более глубокие знания. С мелом и ветошью у старенькой классной доски глубоких знаний не дашь и интереса к изучаемой дисциплине не вызовешь. Вузам культуры и искусства приходится праведными и неправедными путями обзаводиться компьютерами, звукозаписывающей и звуковоспроизводящей аппаратурой, современной проекционной техникой, цифровыми фото- и видеокамерами и т.п. На слабое техническое оснащение учебного процесса особенно часто обращают внимание студенты, обучающиеся на внеплановых местах: высокие расценки на образовательные услуги они напрямую связывают с адекватным оснащением учебных классов и кабинетов, а в конечном счете - с качеством преподавания.
Опытный маркетолог знает о трех ипостасях, трех формах бытования товара: товар по замыслу, товар в реальном воплощении и товар с подкреплением. Аналогично этому оценивается подготовленный вузом специалист, который так же проходит в своем развитии три названных стадии. Его специальность разработана в соответствии с государственным стандартом, образовательной программой и учебным планом. Это своего рода замысел. После 4-5 лет обучения вчерашний студент становится бакалавром или специалистом - таким, каким его подготовили преподаватели, каким он в течение всего периода обучения делал себя сам. Это уже товар в реальном исполнении. Наконец, выпускник вуза может, по тем или иным соображениям, параллельно с основной образовательной программой овладеть второй специальностью, изучить (сверх программы) еще один иностранный язык, получить удостоверение пользователя ПК - словом, существенно расширить свои «потребительские свойства», перейти в новое качество - товар с подкреплением. К примеру, в практике Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского накоплен положительный опыт чтения «спецкурсов по выбору». Так вот, некоторые студенты ухитряются за время обучения освоить, дополнительно к основной образовательной программе, еще от одного до ... десяти спецкурсов. Подобная прак-
тика распространена и в других вузах, в том числе в вузах культуры и искусства.
Из теории промышленного маркетинга нам известно: произведенный каким-либо предприятием товар распределяется одним из трех способов: интенсивным, эксклюзивным или селективным. В условиях крупного вуза с большим числом обучающихся подготовка специалистов ведется практически индустриальным методом, т.е. лекционными потоками. Знания, как товар, здесь индивидуально не распространяются, даже если студент обучается на платной основе. Исключением может быть практика подготовки специалистов в вузах культуры и искусства, где существуют творческие мастерские известных педагогов либо предусматривается регулярное проведение индивидуальных занятий. Что же касается практики распределения по местам работы подготовленных вузом специалистов, то такой «товар» в наши дни вообще не распределяется. Редким исключением может считаться приглашение выпускника творческого вуза в какой-либо конкретный театр или иной творческий коллектив. Это, если можно так выразиться, эксклюзивное самоопределение. Но путь к нему и далек, и долог...
Но продолжим сравнения. Продвижение на рынок промышленных товаров как массового потребления, так и производственного назначения, начинается с интенсивной рекламы и завершается установлением прочных связей с общественностью, социальным партнерством. Аналогия возможна и в этом случае: еще до подачи документов в тот или иной вуз будущий студент знает (может знать, должен бы знать) об ассортименте специальностей и направлений, изучаемых дисциплинах, даже о маститых профессорах, прославивших свои имена и/или возглавляющих творческие мастерские, кафедры, факультеты и т.д. Достигается это толковой рекламой.
В период обучения студент имеет возможность подробно и обстоятельно изучить реальные (а не рекламные) условия обучения в избранном вузе, столкнуться лицом к лицу с хвалеными «преподами» и узнать им настоящую цену, прикоснуться к конкретным специальным дисциплинам, войти в систему практик, в целом оценить организационную культуру вуза, факультета, конкретного отделения. Если ожидания абитуриента обернутся его последующим разочарованием, никакое продвижение не поможет. В свою очередь, подготовленный специалист (товар-личность) нуждается в рекламе, а то и в саморекламе. У него формируется не только личное портфолио или резюме, но и личное паблисити. Как показывает практика, самым надежным «козырем» новоиспеченного специалиста оказываются те самые связи с общественностью, о которых ему вещали в период учебы его преподаватели. А эти самые PR-технологии сами по себе не возникают. Они начинаются с привлечения студента к общественной работе в своей группе, на факультете, в университете и за его пределами. Для этого в нормально работающем вузе имеются достаточно широкие возможности. Не исключено, что и участие будущего специалиста в общественных и культурных акциях (фестивали, выборная кампания, добровольчество, студенческие отряды и т.п.) начинается с углубленного изучения какой-либо важной и полезной дисциплины, таких как «Основы PR», «Режиссура», «Реклама», «Ораторское искусство» и т.п.
И еще одно полезное сравнение специалиста, приобретаемых им знаний, получаемой в период обучения квалификацией с выпуском промышленной продукции. Известно, что отношения потребителя к купленному им товару может быть трояким: «впечатление от товара совпало с ожиданием потребителя», «удовлетворение от купленного товара превысило ожидания потребителя» и «удовлетворение оказа-
лось ниже ожидания потребителя». В ситуации с приобретением профессии происходит что-то подобное: молодой специалист или вполне удовлетворен полученными в период обучения знаниями, или его впечатление от вуза (уровня преподавания, содержания конкретных дисциплин) оказалось выше ожиданий или специалист с дипломом почувствовал себя обманутым, напрасно потратившим на обучение в вузе ... лучшие годы своей жизни, разочаровавшимся в приобретенной профессии. В таких случаях принятого на работу выпускника вуза возвращают в его альма-матер на «доучивание», посылают на переподготовку или повышение квалификации. А вот слабые профессиональные знания, оказавшиеся «некачественным товаром», назад уже не вернешь, даже если ты потратил на обучение в коммерческом вузе приличную сумму денег.
В классическом маркетинге рассматривается особый этап в работе с товаром, именуемый приспособлением к рынку. Речь идет о доставке товара к месту потребления, его установке, наладке, обучении потребителей правилам пользования, текущем ремонте, а то и использовании товара по другому назначению. Что-то подобное происходит и с молодым специалистом, подготовленным вузом культуры и искусства. Его профессиональная адаптация так же сопряжена с рядом неизбежных операций: поиском рабочего места, переездом к месту работы, приобретением жилья, освоением технологий профессиональной деятельности, вхождением в новый для него творческий коллектив. Как же важно, чтобы в период пребывания в вузе молодого специалиста не только обучили, но и воспитали, сформировали в нем не только профессионально-деловые, но и личностные качества. Ни в государственных стандартах, ни в учебных планах нет дисциплины «формирование культуры личности». Личность, как особый товар, формируется всем укладом вузовской жизни, его организационной и корпоративной культурой, его имиджем и репутацией, а в отдельных случаях его брендом. Автору не раз приходилось сталкиваться с новоиспеченными специалистами, имеющими высшее образование и ... начальное воспитание. Принцип воспитывающего обучения, господствовавший долгие годы в отечественной педагогике, никто не отменял. В этом плане преподаватель любой учебной дисциплины - это еще и воспитатель. И, быть может, главным методом воспитания станет личный пример преподавателя, его отношение к преподаваемой дисциплине.
Все, о чем шла речь в настоящей статье, не более чем подступы к осмыслению сути и содержания маркетингового подхода к обучению и воспитанию сегодняшних специалистов в вузах культуры и искусства. Но и сказанного вполне достаточно для понимания непреложного правила: «мы в ответе за тех, кого. приняли в число студентов нашего вуза». Мы - это руководство вуза. Мы - это внутривузовская общественность, обеспечивающая внутренние маркетинговые коммуникации в вузовском коллективе. Мы - это работники деканатов. Мы - это общенаучные и особенно специальные, выпускающие кафедры. Мы - это кураторы, создающие в каждой студенческой группе здоровую нравственно-психологическую атмосферу, способствующую успешному освоению образовательных программ. Мы - это преподаватели отдельных дисциплин, с освоения которых начинается интерес студента к учебе, к избранной специальности, к будущей профессии, к жизни.
