CC BY
189
И.С. Гудимова
Маркетинговые коммуникации в работе с молодежной аудиторией Муниципального казенного учреждения «Никольский дом культуры»
Современная социокультурная ситуация в России характеризуется развитием и преобразованием культурных ценностей. Становятся актуальными индивидуальные особенности и национальная самобытность в культурной деятельности. Эта ситуация приводит нас к глубокому переосмыслению значимости социокультурной деятельности для формирования и развития культурного уровня личности. Отсюда возникает и важность существования культурно-досуговых учреждений, домов культуры в наши дни.
В последнее время остро встал вопрос привлечения молодежи в дома культуры. И это связано не только с изменением приоритетов и ценностей в обществе, развитием коммерческого сектора досуга, но и с не всегда профессиональным использованием инструментов маркетинговых коммуникаций в работе домов культуры. Именно поэтому в последние годы возросло внимание к проблемам теории и практики маркетинговых коммуникаций как важнейшему средству передачи и распространению информации. Сегодня маркетинговые коммуникации являются главными инструментами не только в работе частных фирм, рекламных агентств, но и в работе учреждений культуры и центров досуга.
Как считает И.В. Ильичева, маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Маркетинговая коммуникация это - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается действие на целевые аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое компанией действие. Обе эти составляющие одинаково важны, их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе [1].
Существует и другое мнение: Е.Н. Голубкова считает, что маркетинговые коммуникации - более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.
Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т. е. - маркетинговые коммуникации [2].
А.А. Романов и А.В. Панько отмечают понятие маркетинговых коммуникаций как связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, РЯ, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама [3].
Говоря о маркетинговых коммуникациях, М. Медведев выделяет имидживую коммуникацию, которая возникает в современном обществе, поскольку имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, отсутствия времени, даже невнимательности собеседника. Имидж в системе маркетинговых коммуникаций выполняет важные функции - оказывает информационное и эмоционально-психологическое воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления социального статуса и роста популярности фирмы, повышает качество рекламы и продвижения ее продукции, формирует корпоративную культуру персонала. Позитивный имидж выступает в качестве эффективного средства формирования чувства корпоративной солидарности. Он стимулирует потребительское поведение и увеличивает объем продаж; способствует расширению и стабилизации спроса. Улучшая отношение потребителя к фирме и ее продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации [4].
Таким образом, главной задачей коммуникаций является продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Поэтому, современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику, которая представляет собой совокупность способов продвижения товара на рынок: паблик рилейшнз (РЯ) - связи с общественностью; реклама; стимулирование сбыта; специализированные выставки; персональные продажи.
Сегодня существует огромное количество (по мнению некоторых специалистов - около 2000) определений маркетинга. Данный факт отражает его необычайную многоплановость. При всем многообразии определений исходным объектом внимания маркетинга вплоть до последнего времени было поведение на рынке, рыночные отношения в самых различных проявлениях.
Отсюда следует, что маркетинг в сфере культуры перекликается с соответствующими концепциями товарного рынка. Они подчеркивают его особенности в социокультурной деятельности, характер и условия реализации.
И.И. Горбатова и А.В. Каменец считают, что деятельность культурно-досугового учреждения и ее улучшение зависит не только от умелой организации досуга, но и от учета психолого-педагогических факторов. Деятельность молодых людей в сфере свободного времени основывается на добровольности, на личной инициативе на интересе к общению и творчеству.
Если проанализировать опыт разных учреждений культуры, можно убедиться в том, что сейчас ни одна из подобных организаций не может выжить без развития платных услуг. Таким образом - это общая тенденция, характерная для всех учреждений культуры без исключения. Нужно заметить, что все более расширяющиеся платные услуги - это не способ зарабатывания денег для учреждения, а способ его выживания [5].
Н.С. Келер считает, что сегодня досуг все чаще становится одной из основных сфер жизнедеятельности людей всех возрастов. Не учеба, не работа, а именно досуг. Досуг - это деятельность ради собственного удовольствия, развлечения, самосовершенствования или достижения иных целей по собственному выбору, а не по причине материальной необходимости [6].
Таким образом, современные КДУ, оставаясь досуговыми учреждениями, ориентированными на организацию свободного времени граждан, выходят за привычные рамки, внедряясь в экономические и социальные процессы.
Сегодня посетителей привлекает в КДУ их положительный имидж. Но можно с уверенностью сказать, что он формируется не только усилиями работников культуры - это результат партнерских связей и отношений с различными социальными, политическими и иными организациями.
Сегодня работники всякого КДУ все больше и больше задумываются о том, какие формы досуга наиболее интересны и привлекательны среди современной молодежи. Особенно актуальным этот вопрос является для работников сельских и районных домов культуры. Для того, чтобы понять специфику работы муниципальных учреждений культуры, необходимо проанализировать их деятельность в целом.
Каждое учреждение культурно-досугового типа призвано стать лучшим в своем городе в целях формирования высокоэффективной среды досуга для молодежи. В нашем случае попробуем проанализировать деятельность МКУ «Никольский дом культуры».
Дом культуры осуществляет свою деятельность по следующим направлениям: нравственно-просветительская деятельность, патриотическое воспитание, художественное творчество, организация и проведение
выставок и художественно-оформительских работ, организация досуга и отдыха жителей города.
В рамках анализа деятельности МКУ «Никольский дом культуры» перед сотрудниками встал вопрос о том, как часто молодежь посещает дом культуры, занимаются ли они в кружках и коллективах художественной самодеятельности, каких мероприятий не хватает или проводится мало.
Автором была предложена методика вовлечения местной молодежи, включающая следующие шаги по ее реализации: 1) исследование досуговых предпочтений молодежи г. Никольское; 2) взаимодействие с руководством ДК по генерированию и отбору наиболее продуктивных тем, идей и направлений работы по привлечению молодежи в ДК; 3) изучение позитивных или негативных реакций со стороны внешних целевых аудиторий ДК; 4) обобщение и анализ полученных данных; 5) планирование и реализация PR-программы по систематической работе с молодежными аудиториями.
В ходе реализации авторских предложений в МКУ «Никольский дом культуры» была разработана анкета и проведен анкетный опрос по выявлению досуговых интересов молодежи г. Никольское. Анкетирование проходило как на базе дома культуры, так и за его пределами - на улице. Общее количество опрошенных составило 100 человек. В качестве объекта исследования была взята молодежь от 14 до 30 лет. По результатам опроса были выведено несколько таблиц досуговых интересов молодежи от 14 до 18 лет (учащаяся молодежь), вторая таблица от 18 до 23 лет (студенческая молодежь), третья таблица от 23 до 30 лет (рабочая молодежь). В последней четвертой таблице были сведены ответы всех 100 опрошенных и выведена одна общая таблица для молодежи города от 14 до 30 лет.
Таким образом, мы получили следующую картину: на первое место молодежь города ставит общение с друзьями, на втором - компьютер; посещение кинотеатров; спорт, здоровый образ жизни. На третьем месте - посещение театров, музеев; затем занятия в кружках и коллективах дома культуры; просмотр телепередач, и последнее место разделили дискотеки и посещение досуговых мероприятий дома культуры.
Отсюда следует, что проблема привлечения в дома культуры молодежной аудитории сегодня стоит как нельзя остро и требует новых путей решения. Таким образом, задачей современных учреждений культуры является максимальная реализация развивающих досуговых программ для молодежи, в основе которых лежит массовость, вовлечение молодежи в деятельность на базе КДУ, реализация их специфических духовных и физических потребностей.
Рассмотрев понятие маркетинговых коммуникаций и инструменты маркетинга, можно сказать, что одним из важных инструментов маркетинга является event магкей^ или событийный маркетинг, который сего-
дня наиболее популярен среди других инструментов маркетинга. Именно поэтому был разработан и предложен проект РЯ-акции для МКУ «Никольский дом культуры», в основе которого стоит проведение районного фестиваля творческой молодежи «Молодежная палитра». Впервые мероприятие было проведено в октябре 2011 года. Фестиваль проводился на конкурсной основе по разным номинациям (хореография, вокал, театр, декоративно-прикладное творчество, фото и др.) и проходил два дня. Участвовать в фестивале могла молодежь со всего района в возрасте от 14 до 30 лет. Заявки принималась в Доме культуры в течение 15 дней. После чего был назначен день и время конкурсного отбора на фестиваль. И только 60 самых лучших номеров приняли участие в фестивале. Фестиваль собрал, действительно, большое количество молодежи, как зрителей, так и участников. Привлекателен этот фестиваль оказался для молодежи по многим факторам. Прежде всего, это высокопрофессиональное жюри, которое судило участников, ценные призы и возможность повысить свой культурный и профессиональный уровень, заявить о себе на весь район. Одним из немаловажных моментов фестиваля являлся главный приз от туристической компании «Янина» города Никольское, которая разыгрывала путевку на двоих в Болгарию. Фестиваль способствовал созданию условий для реализации творческого потенциала молодежи, и на сегодняшний день является наиболее интересной формой привлечения молодежи в дом культуры, поскольку сейчас дом культуры заинтересован в создании профессионального имиджа для работы не только с молодежью города, но и выходом на новый уровень работы с другими домами культуры.
Целью данной РЯ-акции явилось создание положительного имиджа Дома культуры. Были определены задачи, аудитория и идея акции, продумана специальная атрибутика. И, конечно же, прописан сценарный план самой акции. Благодаря данной акции впервые за последние несколько лет зал дома культуры был полон молодежью города. Отсюда можно сделать вывод, что первый шаг явился успешным по совершенствованию работы дома культуры с молодежью города.
Сейчас работники дома культуры заняты проработкой новых форм работы с молодежными аудиториями с использованием маркетинговых коммуникаций: планируется разработать свой сайт, который поможет осуществлять обратную связь с целевыми аудиториями, проектируется проведение молодежных флэш-мобов, чтобы заинтересованная в таких видах деятельности молодежь не ездила для этого в Санкт-Петербург, а проведение районных молодежных фестивалей планируется сделать традиционным.
Литература
1. Голубкова, Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара / Е.Н. Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 1. - С.3-8.
2. Горбатова, И.И. Деятельность клубов / И.И. Горбатова, А.В. Каменец // Аналитический обзор. - Москва: ГИВЦ МК Р.Ф.,1994. - 35с.
3. Келер, Н. С. Учет и отчетность в деятельности учреждения культуры / Н.С.Келер // Дом культуры. - 2009. - № 10. - С. 21-24.
4. Маркетинг: учебно-методическое пособие / сост. И. В. Ильичева. -Ульяновск: УлГТУ, 2010. - 229 с.
5. Медведев, М. Этика рекламной деятельности / М. Медведев. // PR -библиотека Международного пресс-клуба. - [Электронный ресурс] -URL: http: // pr-club.com / PR_Lib / adethics.pdf (14.11.2012).
6. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А.В. Панько.- Москва: Эксмо, 2006. - 432 с.
К.В. Хамаганова
Коммуникации в области инноваций: философские аспекты современного PR
Сформировавшиеся в мире во второй половине ХХ в. инфраструктуры экономики, которую принято определять как инновационную, также породили и уникальное направление коммуникации: между научным сообществом, бизнесом и государством. Основная задача - создать эффективную коммуникацию: снять противоречия, создать основу взаимопонимания и согласования действий между общественными группами, имеющими не только различные цели, но и отличающиеся мировоззрения. Возникшая система коммуникации в этой области выполняет задачи взаимодействия на всех этапах производства знаний, разработки инноваций, привлечения инвестиций и развития рынков высокотехнологичных товаров.
Коммуникации в области инноваций как самостоятельное направление PR-деятельности появилось в конце 2000-х годов на базе инновационной журналистики (англ. Innovation Journalism). Концептуальная ее основа заключается в попытке стимулирования средств массовой информации посредством правильного подхода играть ведущую роль в освещении и популяризации инновационной деятельности для широкой общественности и коммуникаций в сфере науки (англ. Scientific Relations), задачами которых является поддержка производства знаний, их внедрение в экономическую систему и продвижение инновационных продуктов.
В настоящее время аспект коммуникации в области инноваций развиваются в некоторых странах Евросоюза (Словении, Швеции, Финлян-
284
