CC BY
114
МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВУЗОВ КУЛЬТУРЫ
Владимир Ефимович НОВАТОРОВ
доктор педагогических наук, профессор кафедры медиакоммуникационных технологий факультета управления и медиакоммуникаций Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, г. Санкт-Петербург, Россия
e-mail: [email protected]
Раскрываются общие черты и отличительные особенности маркетинга в сфере высшего профессионального образования, рассматривается типология маркетинга, раскрывается роль маркетинговых технологий деятельности и управления в высшей школе, прослеживается эволюция маркетинга применительно к сфере образовательной деятельности, обосновывается система маркетинговой деятельности в вузах, готовящих кадры для отрасли культуры и искусства.
Ключевые слова: маркетинг, типология маркетинга, практический маркетинг, управление маркетингом, научный маркетинг, учебный маркетинг, маркетинговые технологии.
MARKETING TECHNOLOGY EDUCATION THE ACTIVITIES OF THE UNIVERSITIES OF CULTURE
V. E. Novatorov, Full Doctor of Pedagogical Sciences, Professor of Department of Media Communications Technologies, Faculty of Management and Media Communications, St. Petersburg State University of Film and Television
e-mail: [email protected]
Describes the General features and distinctive features of marketing in the sphere of higher education, discusses the typology of marketing the role of marketing technology activities and management in higher education, traces the evolution of marketing with regard to educational activities, is the system of marketing activities in the universities that train personnel for the sector of culture and art.
Key words: marketing, types of marketing, practical marketing, marketing management, marketing research, educational marketing, marketing technology.
Сегодня российские вузы находятся в условиях жёсткой конкуренции, и опора на маркетинговые технологии - залог успеха их деятельности в сфере профессиональных образовательных услуг, оказываемых в наши дни преимущественно на коммерческой основе.
Однако принятию и овладению маркетинговыми технологиями российским обществом на заре становления рыночной экономики препятствовал ряд обстоятельств. Во-первых, научное обеспечение процесса развития маркетинговых технологий в сфере образования, как и в других непроизводственных отраслях российской экономики, долгое время
игнорировалось, что неизбежно приводило к некритическому заимствованию отечественными учёными-экономистами теоретических положений, содержащихся в трудах их зарубежных коллег, и/или механическому перенесению неадаптированного «капиталистического» опыта на российскую почву практики хозяйствования. Во-вторых, овладению теоретическими знаниями и практическим опытом маркетинговой деятельности мешало и отсутствие единого подхода к пониманию цели системы маркетинга. В качестве альтернатив выдвигались: «достижение максимально высокого уровня потребления», «достижение максимальной потребительской удовлетворённости», «предоставление максимально широкого выбора», «максимальное повышение качества жизни [1, с. 71-73]» и другие. При этом ни одна из альтернатив, выдвигавшихся зарубежными специалистами, россиянам, в силу сложившегося за долгие годы советской власти мировоззрения, в «чистом виде» не подходила. В-третьих, положение дел в российской экономике осложнялось ещё и тем, что времени на эволюционные маркетинговые преобразования у нас не было. В развитых капиталистических странах концепции маркетинга сменяли одна другую постепенно: совершенствование производства, повышение качества товара, оптимизация сбытовой деятельности, опора на спрос потребителей, наконец - концепция социально-этичного маркетинга. Российским же деятелям рынка: предпринимателям, бизнесменам, инвесторам, спонсорам, поставщикам ресурсов и т.п. - пришлось овладевать всеми пятью концепциями одновременно.
Как видим, осознание вынужденной необходимости, а позднее и полезности обращения производителей и продавцов к маркетинговым технологиям происходило в российском обществе медленней, чем того требовали складывающиеся обстоятельства. Но «машина» рыночных преобразований была запущена, и отступать было некуда.
Известно, что любая отрасль экономики, как производственная, так и непроизводственная, имеет свою природу, отличается присущей ей спецификой, содержит характерные для неё отличительные особенности, подчиняется характерным для неё нормам жизнедеятельности. Никакие современные новации, никакие креативные технологии не могут быть успешно реализованы без учёта особенностей функционирования той или иной организации, будь то коммерческая фирма, промышленное предприятие, учреждение культуры или учебное заведение. Без такого понимания всякие рассуждения о пользе маркетинга в сфере образования теряют свой изначальный смысл и практическую значимость.
Что же собой представляет система маркетинговой деятельности? Каковы присущие ей общие черты и отличительные особенности? Для начала остановимся на сущности маркетинга, его социальной миссии, если угодно - его логике.
В процессе жизнедеятельности обычный человек время от времени испытывает какую-либо нужду, трактуемую в теории маркетинга как ощущение «нехватки чего-либо». Человек может ощущать жажду, голод, холод, желание погрузиться в сон, возникающую опасность. Животное тоже нуждается в воде, пище, сне, размножении, убежище. В отличие от животного, движимого инстинктами, человек способен осознать нужду, благодаря чему она превращается в потребность. Чем острее ощущаемая человеком нужда, тем важнее осознанная им потребность, тем ощутимее стремление к её удовлетворению. Неудовлетворённая потребность порождает дискомфорт, физические и/или моральные страдания, от которых человек стремится поскорее избавиться.
Классики маркетинга утверждают, что возникающие потребности, как физиологические (вода, пища, сон, секс и другие), так и социальные (познание, общение, деятельность, признание, стремление к лидерству) могут быть удовлетворены лишь четырьмя способами: а) всё необходимое для удовлетворения возникающих потребностей человек производит для себя сам; понятно, что в условиях обобществлённого производства и бурного развития технологий индивидуальные возможности каждого отдельно взятого человека крайне ограничены; б) средства удовлетворения потребностей человек заимствует у окружающих; а это сродни примитивному попрошайничеству; в) возникшая потребность удовлетворяется путём отнятия силой чего-либо у кого-либо; это равноценно совершению преступления; г) возникающие потребности удовлетворяются путём обмена товара на деньги (товарно-денежный обмен) или одного товара на другой (бартерный обмен). Совершенно очевидно, что предпочтительней других четвёртый способ удовлетворения потребностей - обмен.
По мере роста числа обменов (сделок) складывается сфера обменных отношений, имя которой - рынок. На рынке действуют многочисленные субъекты: потребители, продавцы, посредники, партнёры, смежники, конкуренты и т.д., и т.п. Но главные «игроки» на «арене рынка» - покупатели (потребители) и продавцы (производители). За одними - спрос (платёжеспособная потребность), за другими - предложение, именуемое товаром.
Поскольку все субъекты рыночных отношений - живые люди, ведут они себя в сфере рыночных обменов по-разному. Одни от начала до конца соблюдают «правила игры». Другие невольно или намеренно от них отступают: кто-то поставляет на рынок некачественный товар, кто-то нарушает сроки поставки, кто-то предлагает крайне бедный ассортимент товаров, кто-то необоснованно завышает цену, кто-то запаздывает с рекламой, кто-то не проявляет корректности по отношению к конкурентам...
Необходимость упорядочить рыночные отношения, придать им ускорение, сделать их цивилизованными вызвала к жизни появление особого инструмента по имени маркетинг.
Если обмены и сделки осуществляются с целью получения прибыли во что бы то ни стало, мы имеем дело с коммерческим маркетингом. Когда же речь идёт о приоритетности потребностей клиентов (покупателей, пользователей, посетителей), формируется система некоммерческого (нонпрофитного) маркетинга. Но и в том, и в другом случае речь идёт о гармонизации интересов производителя (продавца), потребителя (покупателя), других субъектов рыночных отношений, а также различных групп общественности (политической, научной, деловой, правоохранительной, экологической, педагогической и т.д.) и общества в целом. В таком случае мы имеем дело с социально-этичным маркетингом, основанным на социальной ответственности всех субъектов рынка.
Товар - всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи [1, с. 284]. В специальной литературе предпринято множество попыток классификации товаров. По понятным причинам, пальма первенства здесь принадлежит физическим объектам (продукты питания, одежда, обувь, аудиовидеотехника, косметика, хозяйственные товары, станки, оружие, средства передвижения и пр.), материалам (древесина, гравий, цемент, пластмассы, руда и пр.), деталям (инструменты, запчасти, комплектующие изделия и пр.), полуфабрикатам (ткани, кожа, овощи, фрукты и пр.). Вслед за физическими объектами классификации подвергаются товары-услуги, как основные, имеющие самостоятельное значение (транспортные, юридические, медицинские, банковские, аудиторские, ритуальные, консалтинговые, услуги культуры и искусства, образовательные...), так и вспомогательные, «привязанные» к товарам других классов и типов. Своя типология сложилась у товаров-организаций, товаров-территорий (мест), товаров-идей (проектов), наконец - товаров-личностей (отдельных лиц). Соответственно, в зависимости от класса товаров создаются и реализуются комплексы маркетинга: маркетинг изделий, маркетинг услуг, маркетинг организаций, маркетинг личности, маркетинг идей, маркетинг территорий. Все они достаточно полно освещены в научной, учебной и методической литературе, что освобождает автора от необходимости входить в подробности, расширяя тем самым рамки настоящей статьи.
Помимо товара (product), в комплекс маркетинга входят также цена (price), сбыт (place) и продвижение (promotion). За каждым из этих компонентов стоит разносторонняя практическая маркетинговая деятельность, именуемая политикой. К примеру, товарная политика направлена на разработку новых товаров, продление жизненного цикла товаров, обращающихся на рынке, выпуск товаров-брендов, формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Ценовая политика находит
своё выражение в выборе методов ценообразования и ценовых стратегий (стратегия высоких цен, стратегия эластичных цен, стратегия гибких цен, стратегия дискриминационных цен и другие). Сбытовая политика включает распределение товарной массы по каналам сбыта и организацию товародвижения. Коммуникационная политика, именуемая продвижением, включает в себя информацию о товаре и фирме, рекламу, паблисити, связи с общественностью. Особое место отводится вопросам формирования спроса и стимулирования сбыта. А в целом - это практический маркетинг.
В небольшой, по числу работающих, организации (на индивидуальном или частном предприятии) маркетинговой деятельностью непосредственно занимается субъект, производящий товары. В более или менее крупной фирме (магазин, аптека, парикмахерская, нотариальная контора и т.п.) маркетинговая деятельность осуществляется ответственным должностным лицом - маркетологом (менеджером по маркетингу). В сложных же по своей структуре и объёму деятельности организациях создаются специальные маркетинговые службы. Здесь мы имеем дело уже с управленческим маркетингом. Управление маркетингом, в каком бы формате оно ни осуществлялось, включает в себя: проведение маркетинговых исследований и анализ состояния рынка, сегментирование потенциального рынка и выбор целевых сегментов, позиционирование товара и организации (фирмы) на избранных сегментах, разработку (планирование) и реализацию (организация) маркетинговых планов и программ, маркетинговый контроль и, наконец, руководство маркетинговой службой и персоналом организации в целом.
Всё, о чём выше шла речь, имеет отношение к внешнему (экстерналь-ному) маркетингу. Пришло время напомнить, что в практике маркетинговой деятельности осуществляется ещё и внутрифирменный (интернальный) маркетинг. Оказывается, в более или менее многочисленных организациях существует «мини-рынок», где есть свои покупатели (руководители, администраторы) и продавцы (специалисты, «продающие» собственные профессиональные услуги). Кроме того, на внутреннем рынке фигурируют цена (зарплата, гонорар, премия), сбыт (рабочее место, его оснащение и обслуживание, эргономика и пр.) и продвижение (информирование персонала о событиях внутри и вне организации, мотивация, формирование корпоративной культуры, меры социальной защиты и пр.).
Завершает наш вынужденный «ликбез» особый подход к персональному маркетингу (маркетингу отдельных лиц, маркетингу личности). Особенность создания и реализации товара-личности заключена в нём самом. В отличие от товаров других классов, личность имеет не только свои потребности, но свой характер и темперамент, мотивы деятельности и профессиональные интересы, обладает неповторимым сочетанием
личностной культуры, профессиональных и деловых качеств. Более того, этот товар обладает уникальной способностью «самопроизводства». Он участвует в разработке (самообразование и самовоспитание), усовершенствовании (повышение квалификации), модернизации (переподготовка); он знает себе цену в прямом и переносном смыслах этого слова; он способен заниматься саморекламой, самопрезентацией, самопозиционированием, самоимиджированием, самоменеджментом и самомаркетингом. Никакой другой товар на это не способен. Таковы сущность и содержание практического и управленческого маркетинга.
Пришло время дополнить эту «связку» двумя другими ипостасями (формами бытования) маркетинга: маркетинг как отрасль научного знания и маркетинг как учебная дисциплина. Как отрасль науки маркетинг носит синергический характер. Зародившись в недрах экономической теории, он прошёл философскую фазу осмысления и правовой «инструментовки», обогатился выводами психологии, вооружился методами социологии, «подружился» с производственной педагогикой, облагородил себя посредством общения с этикой и эстетикой. К чести отечественных учёных, проблемам маркетинга только в последние годы были посвящены десятки научных конференций, семинаров и мастер-классов, написаны сотни монографий и научных статей, подготовлены и успешно защищены кандидатские и докторские диссертации.
В области учебного маркетинга также сделано немало: разработаны государственные стандарты, созданы учебные планы и оригинальные авторские программы, подготовлены десятки учебников и учебных пособий, выпущен достаточно многочисленный отряд специалистов рыночной формации.
Иные очертания обретает буквально на наших глазах и международный маркетинг. От слепого подражания и механического копирования зарубежного опыта маркетинговой деятельности российские специалисты всё увереннее развивают отечественный маркетинг, основанный на отечественной истории, национальных традициях, неповторимой культуре. Со всем этим «багажом» они всё смелее вторгаются в пределы ближнего, а то и дальнего зарубежья, активно участвуют в работе ассоциаций, выступают с трибун международных конференций, размещают наработанные ресурсы на площадках в сети Интернет. Российские маркетологи проходят стажировку в ведущих западных университетах, активно участвуют в международных форумах, посвящённых развитию маркетинговых технологий.
Одновременно получают развитие сравнительный (по типам товаров) и отраслевой (по сферам применения) маркетинг; в наши дни практически трудно отыскать хотя бы одну отрасль экономики, где бы маркетинговая концепция деятельности и управления сознательно игнорировалась или отрицалась. Другое дело, что в каждой отрасли есть присущая ей при-
рода, своя специфика, свои отличительные особенности, которые необходимо принимать во внимание при разработке и реализации маркетинговых планов и программ, проведении маркетинговых исследований, преподавании и изучении основ маркетинга в учебных заведениях того или иного профиля. Остановимся далее на некоторых, по мнению автора - важных, отличительных особенностях маркетинга, осуществляемого учебными заведениями высшего профессионального образования.
Осмысление особенностей образовательного маркетинга, взятого на вооружение едва ли не всеми высшими учебными заведениями страны, следовало бы начать с уточнения миссии вузов - университетов, академий, консерваторий, институтов, училищ на правах вуза. В «дорыночную эпоху» во всех уставах и лицензиях она значилась примерно одинаково: подготовка кадров высшей квалификации для ... той или иной отрасли народного хозяйства. Образовательная деятельность университетов и академий органически дополнялась внеучебными занятиями: научно-исследовательская работа, любительское художественное творчество, физкультурно-спортивная работа, участие в строительных отрядах, культурное шефство над воинскими частями и общеобразовательными школами, активный отдых и культурные развлечения и т.п. В течение 4-5 лет пребывания в вузе юноши и девушки не только получали ту или иную специальность, но «целенаправленно взрослели», социализировались, становились личностями. За каждого своего выпускника вузы несли не только моральную, но юридическую ответственность. К этому обязывало государственное распределение молодых специалистов по местам работы, сопровождавшееся последующим участием вузов в их профессиональной адаптации. Можно, конечно, улыбнуться, вспомнив про гармоничное и всестороннее воспитание нового человека, но это была практическая реализация важнейшего педагогического принципа - связи обучения с воспитанием. Специалисты с высшим образованием и . начальным воспитанием в те годы встречались крайне редко.
В условиях рынка многое изменилось. Продуктом педагогической деятельности вузов, если принять на вооружение маркетинговую концепцию, является теперь образовательная услуга, оказываемая всё чаще на коммерческой основе. Получится ли из вчерашнего абитуриента специалист (бакалавр, магистр) и какого «помола», осилит ли он до конца предложенную вузом образовательную программу, будет ли востребован рынком, какие его личностные качества получат за годы пребывания в вузе «приращение» - всё это, похоже, мало волнует сегодня руководство, да и преподавательский состав вузов. Главное, чтобы обучающийся вовремя вносил плату за обучение. По сути дела, не осознаётся, предаётся забвению, а то и попросту игнорируется весьма важная истина: продуктом деятельности любого вуза, его товаром следовало бы считать не преподносимые
студентам знания, а подготовленного специалиста, способного результи-ровать полученные за годы обучения в вузе знания, приобретённые специальные умения и навыки в эффективную профессиональную деятельность. Оказываемые же «педагогическим персоналом» образовательные услуги логичнее квалифицировать как главный «инструмент», применяемый при создании товара-личности. Другими «инструментами», при правильной организации учебно-воспитательного процесса, могут и должны стать: включение студентов в посильные для них научные проекты, участие их во внешних и внутренних культурных акциях, студенческое самоуправление, физкультурно-оздоровительная работа, любительское художественное творчество. Увы - далеко не каждый университет или академия могут похвастать в наши дни насыщенной и увлекательной вне-учебной деятельностью студентов. Между тем вносимые за обучение шестизначные суммы должны «отовариваться» не только «голыми» знаниями, но всей системой организаторской и воспитательной работы, в процессе которой как раз и создаётся товар-личность.
Теперь уже и не вспомнить, кому принадлежат наполненные глубоким смыслом слова: «студент - не сосуд, который надо заполнить знаниями, а факел, который нужно зажечь». Переводя сказанное на язык маркетинга, напомним: специалист - это товар, обладающий уникальной способностью в период обучения в вузе творить себя самого. Отсюда - первейшая задача всякого вуза: как можно раньше научить студента ... учиться. А заодно воспитываться и развиваться, формироваться как личность. В теории маркетинга рассматриваются три формы бытования товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.
В образовательном маркетинге мы встречаемся со всеми тремя ипостасями товара-личности. Так, «замысел» будущего специалиста закладывается в государственные стандарты и учебные планы, к сожалению, часто меняющиеся, а то и искусственно смоделированные чиновниками от образования, нередко без учёта потребностей практики. Специалист в его реальном исполнении - это товар, обречённый на рыночные испытания, часто с большими затруднениями попадающий в заранее облюбованную или случайно подвернувшуюся нишу.
В качестве подкреплений для молодого специалиста выступают параллельно освоенная им образовательная программа (такая практика наблюдается всё чаще), знание нескольких иностранных языков, безупречное владение ПК, наличие водительских прав, загранпаспорта и т.п. Не последнюю роль играет и имидж специалиста - вербальный (речевая культура), габитарный (деловая одежда), кинетический (манера держаться в окружении других людей), но главное - деятельностный (профессиональная компетентность, деловитость, способность к инновации и риску, креативность мышления).
Необходимо подчеркнуть, что в сфере профессионального образования обращаются не только товары-услуги. Лучшие вузы страны, имеющие безупречную репутацию, - это товары-организации, ставшие своего рода образовательными брендами. Крупные университеты, академии и консерватории располагаются главным образом в столичных мегаполисах, а потому более привлекательны для абитуриентов. Здесь «работает» уже маркетинг мест. Многие вузы имеют в своём составе научно-исследовательские подразделения, лаборатории, сильные кафедры. В этом случае складывается благоприятная обстановка для осуществления хоздоговорных исследований, выполняется работа по грантам. Это тоже маркетинг услуг, но уже иного характера и содержания. Во многих вузах разрабатываются научные и художественные проекты, случаются и научные открытия. А это уже маркетинг идей (научных, технических, художественных), осуществляемый на основе специфических технологий. Наконец, следует упомянуть и о маркетинге материальных предметов, то есть различного рода изделий, материалов. На кафедрах и в лабораториях вузов создаются новые приборы, разрабатываются новые технологии, проектируются различные установки, закупается и продаётся уникальное оборудование. Всё это планируется и совершается по законам рынка. Да и ассортимент оказываемых образовательных услуг будет выглядеть гораздо шире, если вспомнить о подготовительных курсах и отделениях, аспирантуре и ассистентуре, повышении квалификации и переподготовке ранее выпущенных вузами специалистов. И везде нужен свой особый маркетинг. Без него - никуда.
Составляющие ценовой политики в сфере образовательного маркетинга нами уже затрагивались. Дополним сказанное некоторыми соображениями, касающимися не только вносимой «коммерческими» студентами платы за обучение, но дифференциации размеров стипендий (встречается и такое) и достойной оплаты труда профессорско-преподавательского состава.
Коммерческий сектор высшего профессионального образования, безусловно, находится в лучшем положении. Заработная плата ректоров таких вузов приближается к губернаторским окладам, не бедствуют и преподаватели, работающие, как правило, на нескольких ставках. Но, как показывает современная вузовская практика, студент при этом не всегда удовлетворён качеством оплаченных им образовательных услуг. Наспех приспособленные помещения, отсутствие современного учебного оборудования и оргтехники, слабый состав преподавателей, нехватка учебной литературы, отсутствие общежития и столовой - вот далеко не все сопутствующие услуги, получаемые студентами иных коммерческих вузов. Остаётся удивляться, как таким вузам (с их многочисленными филиалами на безграничных просторах России) удаётся проходить пере-
аттестацию и аккредитацию, получать лицензии на продолжение «образовательной» деятельности.
Не лучше обстоят дела и с финансированием (а значит, и ценовой политикой) государственных вузов, как федеральных, так и отраслевых. Порой кажется, что кто-то «там, наверху» умышленно вредит образовательному процессу, ставит палки в колёса продвинутым менеджерам образования, не заинтересован в реальном повышении образовательного и культурного уровня населения. А ведь и их можно понять: образованный человек чаще вмешивается в политику, глубже понимает причины экономических пертурбаций и социальных «заморочек»; он склонен протестовать, митинговать, объявлять голодовку, становиться в пикеты, подписывать разные обращения... Людьми полуграмотными и малокультурными - «бандерло-гами» - гораздо легче управлять и проще манипулировать. До маркетинга ли тут?
Весьма своеобразно выглядит в сфере высшего профессионального образования и сбытовая деятельность. Главное здесь - распределение подготовленных специалистов по местам работы. В отсутствие государственного распределения заботу о трудоустройстве выпускников вынужденно принимают на себя вузы. Каналы распределения формируются вариативно: выпускаются целевые группы редких специалистов, как правило на основе социального партнёрства; приглашаются на работу, например в национальные театры, целые выпуски; возвращаются в родные места «стипендиаты», продолжают работать те, кто в период пребывания в вузе трудился «без отрыва от ... обучения», кто-то уходит в армию, кто-то уезжает за границу, кто-то выходит замуж. Отслеживать процесс распределения произведённых вузами «товаров» теперь довольно трудно. Специально создаваемым отделам по связям с выпускниками, к сожалению, не всегда удаётся выстроить свою деятельность на принципах маркетинга. Иначе, чем в промышленности или сфере услуг, выглядит в сфере профессионального образования и товародвижение. Здесь оно трактуется и как переезд выпускника к месту работы, и как отправка или получение учебного оборудования, и как внедрение научного проекта, и как структурные преобразования внутри самого вуза, и как движение выпускников по карьерной лестнице, и как направление студентов для продолжения обучения за границу.
Трудно переоценить значение для высшего учебного заведения и коммуникаций, как внешних, так и внутренних. Так, вузовские коллективы не стоят в стороне от общественно-политической жизни. Достаточно вспомнить, сколь большое число известных ныне государственных и общественных деятелей пришло в политику, что называется, из вузовских аудиторий: Дмитрий Медведев, Аркадий Дворкович, Олег Смолин, Герман Греф, Сергей Бабурин, Алексей Казанник и многие, многие другие. По роду своей
деятельности вузы тесно связаны с научными, отечественными и зарубежными, центрами, кафедрами, лабораториями. Преподаватели вузов культуры и искусства - постоянные члены творческих союзов, обществ, они принимают самое активное участие в деятельности Фонда культуры, многочисленных общественных советов, коллегий и пр. В вузовской практике крайне важны связи с общественностью - политической, научной, культурной, педагогической, а в рыночных условиях - экономической, деловой. Социальное партнёрство - требование времени. А ещё есть такие формы коммуникаций, как паблисити и реклама. Вуз без паблисити - «мёртвый дом» (Ф. М. Достоевский), вуз без рекламы - проваленный набор студентов. Разносторонняя работа ведётся вузами и в направлении сотрудничества со СМИ. Здесь складывается свой особый маркетинг, технологии которого должны осваиваться всеми без исключения структурными подразделениями вуза, а не только приёмными комиссиями, активно работающими в период осуществления набора студентов. Остаётся удивляться, что во многих университетах, академиях и институтах до настоящего времени не созданы PR-отделы, не налажены и не укрепляются связи с общественностью. Как показывают наблюдения, далеко не во всех вузах, как столичных, так и региональных, уделяется должное внимание внутренним PR. А ведь в современных высших учебных заведениях функционируют общевузовские и факультетские учёные советы, действуют диссертационные советы, работают профсоюзные комитеты и бюро (сотрудников, аспирантов и студентов), всё уверенней заявляют о себе студ-советы, культкомисии, редакции вузовских многотиражек и локальных радио- и телестудий... И всё это - внутренняя общественность, с которой у администрации вуза должны быть налажены прочные и устойчивые взаимоотношения.
Российскими маркетологами введена в научный оборот необычная аббревиатура - ФОССТИС, что означает формирование спроса и стимулирование сбыта. В сфере высшего профессионального образования спрос формируется практически на все классы и типы товаров, предлагаемых российскими вузами: образовательные и исследовательские услуги, учебное оборудование, художественные проекты, дистанционные формы обучения и пр. Формирование спроса потребителей на продукты образовательной деятельности, как основные, так и сопутствующие, осуществляется как традиционными (информация, реклама, паблисити), так и специфическими формами и методами: дни открытых дверей, ярмарки студенческих мест, показательные выступления и творческие отчёты художественных коллективов, научные конференции, встречи с выдающимися учёными, выступления команд КВН, флешмобы и пр.
Надо сказать и о стимулировании сбыта. Из теории классического маркетинга известно: стимулированию подлежат три категории субъек-
тов рыночных отношений - потребители, посредники и продавцы. В условиях профессионального образования стимулы могут быть адресованы как субъектам внешней маркетинговой среды, в первую очередь абитуриентам, так и субъектам среды внутренней. Это льготы при зачислении отдельных категорий поступающих, повышенного размера стипендии в период обучения, направление для продолжения обучения в заграничные вузы, выдвижение на различного рода конкурсы, олимпиады, перевод обучающихся с коммерческих мест на бюджетные, награждение дипломами, грамотами, занесение на Доску почёта и пр. По отношению к профессорско-преподавательскому составу применяются другие меры стимулирования: повышение в должности, присвоение учёного звания или присуждение учёной степени, награждение орденами и медалями, присвоение почётных званий и т.п. В качестве посредников могут рассматриваться представители общеобразовательных школ и училищ, наиболее активные родители студентов, спонсоры и инвесторы, работники СМИ -словом, все те, кто активно способствует осуществлению вузами присущих им функций и решению стоящих перед ними задач.
Российскими вузами накоплен богатейший опыт подобной деятельности, важно лишь систематизировать его и взять на вооружение. Практическая реализация лучших вариантов стимулирования может квалифицироваться как бенч-маркетинг.
В завершающей части статьи вспомним о других формах бытования маркетинга: управленческом, научном и учебном. Управление маркетингом в условиях вуза - это опережающее изучение спроса на образовательные и иные услуги, сегментирование потенциального рынка, работа с целевыми сегментами потребителей (абитуриенты, студенты, аспиранты, слушатели подготовительных курсов и пр.), позиционирование вуза, его специальностей и направлений обучения, планирование и реализация маркетинговых программ, осуществление маркетингового контроля, но раньше всего - создание службы маркетинга. Научный маркетинг предполагает осуществление маркетинговых исследований не только в сфере образования, но и в важных для вуза сопредельных областях широкой социальной практики. Мы имеем в виду подготовку научных статей, монографий, выпуск научных сборников, защиту диссертаций, разработку маркетинговых комплексов по заказу организаций. Особое внимание должно уделяться учебному маркетингу. Работа эта должна начинаться с модернизации учебных планов и программ и завершаться качественным преподаванием теоретических основ маркетинга, как общего, так и отраслевого. Полезно при этом вовлекать обучающихся в маркетинговые исследования, устраивать посвящённые проблемам маркетинга научные конференции, семинары и т.п. Это особенно важно учитывать при подготовке специалистов-маркетологов, о чём с понятной озабоченностью писал в
своей работе известный российский учёный А. П. Панкрухин, к слову сказать, первым в России защитивший докторскую диссертацию по проблемам образовательного маркетинга: «Серьёзная проблема - подготовка учебников, учебных пособий, сборников практических задач, кейс-стади и тестов на отечественном материале. Но главный вопрос - это резкое наращивание отечественного потенциала воспроизводства кадров маркетологов, преподавательского корпуса [2, с. 111]». Добавить к сказанному нам нечего. Надо просто работать. Работать целеустремлённо и настойчиво. Потому как критерий теории - современная маркетинговая практика.
Литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга / перевод с англ. В. Б. Боброва ; общ. ред. и вступ. ст., с. 5-42, Е. М. Пеньковой. - Москва : Прогресс, 1990. - 734 с.
2. Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080111 - «Маркетинг». - 5-е изд., стер. -Москва : Омега-Л, 2007. - 654 с.
3. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг : учебное пособие. - Санкт-Петербург : Питер, 2000. - 158 с.
4. Рокицкая Э. Е. Информационный маркетинг : учебное пособие. - Санкт-Петербург : СПбГУКИ, 2006. - 46 с.
5. Рябков В. М. Антология форм праздничной и развлекательной культуры России : учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 071401 Социально-культурная деятельность / Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Челябинская государственная академия культуры и искусств». - Челябинск : Полиграф-Мастер, 2006-2007. - Том 1 : Древний мир. Древняя Греция и Рим. Западная Европа до начала XVII века. - 2006. - 471 с.; Том 2 : XVIII - начало XX вв. - 2006. - 705 с.
6. Современный менеджмент. - Санкт-Петербург : СПбГУКиТ, 2012. - 84 с.
7. Социальное партнёрство : опыт, технологии, оценка эффективности / [Андрейченко В. В. и др.] ; под общ. ред. А. А. Нещадина, Г Л. Тульчинского. -Санкт-Петербург : Алтейя : Алетейя. Историческая книга, 2010. - 400 с.
8. Стрельцов Ю. А., Стрельцова Е. Ю. Педагогика досуга : учебное пособие для студентов вузов культуры и искусств. - 2-е изд., испр. и доп. - Москва : Московский государственный университет культуры и искусств, 2010. - 307 с.
9. Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Д. Маркетинг в сфере культуры : учебное пособие / Санкт-Петербургский филиал Государственного университета - Высшая школа экономики. - Санкт-Петербург [и др.] : Лань : Планета музыки, 2009. - 495 с.
10. Ярошенко Н. Н. Социально-культурная деятельность: парадигмы, методология, теория : монография. - Москва : Московский государственный университет культуры и искусств, 2000. - 204 с.
